Untuk melengkapi penelitian ini, maka diperlukan landasan teori yang
berdasarkan beberapa jurnal yang mendukung. Teori-teori ini digunakan
sebagai ... lingkungan jaringan sosial mereka dengan kejadian yang terjadi di
sekitar lingkungan.
BAB II LANDASAN TEORI
Untuk melengkapi penelitian ini, maka diperlukan landasan teori yang berdasarkan beberapa jurnal yang mendukung. Teori-teori ini digunakan sebagai pedoman untuk mendapatkan variabel-variabel yang dibutuhkan didalam penelitian sehingga didapatkan hasil penelitian yang maksimal.
2.1 New Media Selama tahun 2000, internet telah memasuki fase baru yang disebut web 2.0 (web two-point-oh), dimana semua menjadi lebih interktif dan telah menjadi area untuk semua orang, tidak hanya milik beberapa pihak saja. Semua orang saat ini dapat langsung mengambil peran dan menaruh apapun kedalam internet. Pengertian dari New Media adalah sebuah media yang memfasilitasi interaksi antara pengirim dan penerima (Danaher dan Davis, 2003 p.462). Salah satu media baru yang sedang berkembang saat ini adalah Social media.
2.2
Social media
2.2.1 Pengertian Social media Social media adalah fase perubahan dimana bagaimana orang menemukan, membaca dan membagi-bagikan berita, informasi dan konten kepada orang lain. 6
7
Social media adalah perpaduan sosiologi dan teknologi yang mengubah monolog (one to many) menjadi dialog (many to many) dan demokrasi informasi yang mengubah orang-orang dari pembaca konten menjadi penerbit konten. Social media telah menjadi sangat populer karena memberikan kesempatan orang-orang untuk terhubung dunia online dalam bentuk hubungan personal, politik dan kegiatan bisnis
2.2.2 Social Media Marketing Whitney (2008) mengungkapkan dalam penelitiannya, bahwa Social media Marketing dapat berarti peluang untuk meraih sebuah brand melalui video viral atau dengan bergabung dalam sebuah pembicaraan. Untuk melakukan itu, sebuah perusahaan harus dapat memahami motivasi masyarakat bergabung dalam sebuah social media dan kemudian menarik hati masyarakat yang berada di social media tersebut. Dengan kebangkitan social media, kecepatan dan jangkauan dari WoM (Word of Mouth) menjadikan sebuah penghargaan terhadap barang dan jasa dapat meningkat
pesat.
Disaat
yang
sama,
sejumlah
besar
perusahaan
sedang
mengembangkan teknologi untuk dapat memecahkan bagaimana mempergunakan kekuatan WOM untuk meningkatkan brand awareness, meningkatkan perbaikan marketing dan yang terpenting meningkatkan nilai pemegang saham.
2.2.3 Social Networking Salah satu bentuk aplikasi dari social media adalah Social Networking. Dari penelitian yang dilakukan Fowler dan Christakis (2008), Social Networking terdiri
8
dari dua elemen, individual (nodes) dan hubungan sosial (relationship). Ketika hubungan itu telah terjalin, maka akan tergambar suatu jaringan untuk setiap orang yang berada didalamnya. Didalam jaringan tersebut, seseorang dapat menggambarkan jarak antar dua orang, yang biasa dikenal dengan degree of separation. Ide dasar dari analisa Social Networking adalah bagaimana seorang individu dapat terpengaruh di lingkungan jaringan sosial mereka dengan kejadian yang terjadi di sekitar lingkungan sekitar mereka. Seorang individu bisa sangat tergantung dalam hal mengambil keputusan di dunia online.
2.3 Perilaku / Attitude Attitude dapat diartikan sebagai kecenderungan seseorang secara psikologikal untuk merespon atau berperilaku positif ataupun negatif terhadap sitmulus. (Engel el al., (1995), dikutip dari Page dan Luding, 2003). Perilaku atau attitude membentuk pikiran seseorang untuk menyukai atau tidak menyukai sesuatu. Menurut teori sebab akibat (The Theory of Reasoned Action) Ajzen & Fishbein (1980) yang dikutip Campbell and Wright, (2008) menunjukkan bahwa attitude mempunyai hubungan kuat dengan memprediksi perilaku, yang berarti bahwa dengan memahami pengaruh dari iklan online dalam perilaku pengguna internet mempunyai banyak implikasinya terhadap perilaku konsumer. Formasi perilaku juga dapat dipengaruhi oleh adanya pesan iklan yang cenderung berulangulang.
9
2.3.1 Perilaku konsumen Istilah perilaku konsumen di definisikan sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka (Schiffman dan Kanuk, 2004, p8) Sedangkan menurut Engel el al., (1995), yang dikutip dari Page dan Luding, (2003), perilaku konsumen sebagai tindakan untuk langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabisakan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal diatas atau kegiatan mengevaluasi (Sumarwan, 2004, p26)
2.3.2 Perilaku konsumen online Lebih dari 20 persen pengguna internet di beberapa negara telah membeli produk dan jasa secara online (Nelson (2002) dikutip dari Peter dan Davis, 2003), bahkan di Amerika Serikat ada 50% pengguna internet yang secara teratur melakukan pembelian online (Forrester Research (2003) dikutip dari Peter dan Davis, 2003). Memahami perilaku dari konsumen online merupakan permasalah utama bagi praktisi untuk berkompetisi dalam pasar virtual yang berkembang secara cepat.
10
Tetapi, beberapa peneliti merasa tidak melihat dasar yang berbeda antara perilaku konsumen dalam pembelian online maupun tradisional, sehingga ditambahkan sebuah tahap baru ditambahkan dalam proses pembelian online, yaitu langkah membangun kepercayaan konsumen (Tsai, Liang dan Liu, 2007) Proses seorang konsumen menggunakan sebuah media internet untuk melakukan pembelian sebuah produk atau jasa dimulai dengan timbulnya kesadaran akan suatu informasi atau produk yang diperoleh di internet (Barnes dan Reichardt, 2005). Proses untuk membangun kesadaran konsumen dilakukan dengan aktivitas online seperti iklan banner yang menarik konsumen untuk mengklik iklan tersebut. Setelah konsumen sadar dengan adanya produk dan jasa yang ditawarkan, maka akan timbul sikap yaitu perilaku mencari informasi yang bertujuan pada tujuan atau hanya sekedar mencari hiburan. Pengalaman merupakan faktor penting, jika konsumen puas dengan pengalamannya maka akan menggunakan produk dengan mengunjungi kembali website untuk pembelian ulang, hal inilah yang akan membentuk loyalitas. Berikut adalah model dari perilaku konsumen online.
11
Gambar 2. 1 Model perilaku konsumen internet (Danaher dan Davis, 2003)
2.3.3 Attitude Toward Ad Definisi dari perilaku terhadap iklan (Attitude Toward Ad) menurut McKenzie el al.,
(1986), seperti yang dikutip oleh Joana dan
Noble, (2000), adalah
kecenderungan untuk merespon terhadap sebuah stimulus iklan tertentu, baik berupa respon positif maupun respon negatif, dalam suatu kondisi tertentu. Dalam penelitiannya, Joana dan Noble (2000),
mengemukakan bahwa
Attitude Toward Ad dipengaruhi oleh faktor kognitif (pikiran dan persaaan) yang
12
konsumen miliki terhadap iklan tersebut, hal ini mengakibatkan perilaku terhadap produk yang diiklankan.
2.4
Model Sikap terhadap Iklan Dalam usaha untuk mengerti tentang pengaruh iklan atau beberapa usaha
promosi pada sikap konsumen terhadap produk atau merek, maka penilaian terhadap masalah ini dikembangkan menjadi model sikap terhadap iklan.
Gambar 2.2 Model sikap terhadap iklan (Schiffman & Kanuk (2000), Consumer Behaviour, p.208)
Model pada gambar ini adalah model sikap terhadap iklan, model tersebut menerangkan bahwa konsumen membentuk berbagai macam perasaan dan penilaian
13
sebagai hasil dari tampilan iklan, perasaan dan penilaian tersebut mempengaruhi sikap konsumen terhadap iklan dan kepercayaan terhadap merek yang terkait pada iklan. Pada akhirnya sikap konsumen terhadap iklan dan kepercayaan tentang iklan mempengaruhi sikap konsumen terhadap merek.
2.5
Faktor Perilaku terhadap Iklan Dari jurnal yang ditulis oleh Campbell dan Wright (2008) tentang faktor-
faktor yang mempengaruhi seseorang terhadap iklan yang ada di website, dihasilkan sebuah model sebagai berikut :
Gambar 2.3 Attitude toward to website ad model (Campbell and Wright, 2008)
2.5.1 Personal Relevance Hubungan personal (Personal Relevance) dapat mempengaruhi terhadap perilaku sesorang terhadap iklan. Dari penelitian yang dilakukan, personal relevance berpengaruh tehadap perubahan perilaku seseorang dalam mengambil keputusan (Claypool
el al.,
(2004) dikutip dari Campbell and Wright, 2008). Mereka
14
menemukan bahwa personal relevance mempengaruhi terhadap proses pengambilan keputusan seorang individu.
2.5.2 Online Interactivity Selain personal relevance, beberapa riset menunjukkan bahwa Interactivity sangat berpengaruh terhadap persepsi di iklan online (Coyle & Thorson (2001); Juang & benbasat (2003); Liu & shrum (2002) dikutip dari Campbell and Wright, 2008). Riset sebelumnya telah menunjukkan efek langsung dari Interactivity terhadap iklan online yang ditayangkan di beberapa website. Selain itu Interactivity merupakan faktor terbesar dalam perilaku terhadap iklan di dalam website
2.5.4 Message Faktor message atau pesan sangat penting dalam pembuatan sebuah iklan internet. Bahkan beberapa marketer berusaha sebaik mungkin untuk bisa membuat iklan internet yang bernilai entertainment agar dapat menarik perhatian konsumer. Gordon dan De Lima (1997) menyatakan dalam riset mereka bahwa pesan dalam iklan komersial itu berfokus kepada penyampaian informasi. Perusahaan harus menyediakan informasi produk di dalam website mereka, bahkan survey pernah dilakukan kepada 500 pengguna internet untuk masalah ini. Hasil survey adalah mereka lebih suka melihat iklan yang mengandung informasi dibandingkan hal-hal lucu ataupun games (internet marketing digest, 1996).
15
2.5.3 Brand Familiarity Dari hasil study yang dilakukan oleh Bamba dan Barnes (2007), mereka menemukan sebuah variabel penting yang berhubungan dengan pandangan konsumer terhadap sebuah iklan. Variabel itu adalah brand familiarity. Sebuah brand yang cukup dikenal pasti akan mendapatkan respon positif dibandingkan dengan brand baru. Meskipun begitu jika penyampaian iklan dari brand tersebut kurang menarik, maka kemungkinan brand tersebut tidak mendapatkan respon yang baik dari para konsumen.
2.6. Validitas dan Reliabilitas Validitas dan reliabilitas merupakan masalah utama dalam suatu pengukuran. Kedua hal tersebut sangat penting karena berhubungan dengan bagaimana mengukur dan apakah indikator yang dikembangkan terhadap suatu hal bersifat ambigu, menyebar dan tidak secara langsung diteliti (Neuman (1997) dikutip dari Hair el al., 2006 ) Validitas mempunyai arti sejauh mana ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi dalam pengukuran, sehingga dapat ditarik suatu kesimpulan yang benar (Hair el al., (2006) p.276). Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada suatu kuestioner mampu mengungkapkan suatu yang akan diukur dalam penelitian. Validitas terdiri dari empat tipe, yaitu :
16
1. Face Validity Merupakan validitas yang paling mudah diperoleh dan merupakan uji validitas yang paling dasar. Uji ini dilakukan oleh para responden yang dijadikan objek penelitian. Jika instrumen pengukuran menurut para responden sudah valid, maka instrumen yang digunakan dapat dikatakan valid 2. Content Validity Mengacu pada isi dari pertanyaan yang diajukan apakah seluruhnya telah mewakili pengukuran dari suatu objek yang diteliti 3. Criterion Validity Menggunakan
beberapa
standar
atau
kriteria
yang
ada
untuk
mengindikasikan pembentukan suatu instrumen apakah sudah akurat apa belum. Dengan kata lain indikator validitas diuji dengan membandingkan instrumen tersebut dengan pengukuran yang lain dalam lingkup yang sama 4. Construct Validity Digunakan pada pengukuran dengan indikator lebih dari satu. Construct validity merupakan tipe validitas yang paling sulit digunakan karena sangat sulit untuk mengidentifikasi dan memperoleh hasil pengukuran yang akurat dari sejumlah indikator.
17
Reliabilitas dapat dikatakan sebagai suatu konsistensi. Semakin konsisten hasil dari pengukuran yang dilakukan, maka semakin reliable instrumen penelitian tersebut. Reliabilitas berhubungan dengan ketergantungan indikator.
2.7
Model penelitian Berdasarkan faktor-faktor yang ditemukan didalam litteratur review diatas,
maka diperoleh sebuah model yang akan dipergunakan dalam penelitian ini. Berikut adalah model penelitan yang akan dipakai :
Personal Relevance
H1
Interactivity H2 Attitude Toward Facebook Ads
H3
Message
H4
Brand Familiarity
Gambar 2.4 Model penelitian Attitude Toward Facebook Ads
