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[magazin] Das Magazin zu Europas größter Fachmesse für Kundendialog Mai 2013 | Ausgabe 36

Multisensorisches Marketing

04

10

18

Marketing wie von Sinnen

Countdown zu den mailingtagen

So funktioniert Neuromarketing

Lust auf ein iPad mini? 5x2 PARTY TICKETS

Mitmachen und gewinnen! Gewinnen Sie mit etwas Glück ein iPad mini oder Tickets für die legendäre mailingtage[party]. Zum Gewinnspiel: mailingtage.de/gewinnspiel

Mehr auf Seite 14

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Editorial

Inhalt

Fass mich an!

03 Editorial

Liebe Leser, mit unseren fünf Sinnen begreifen wir die Welt. Manch einer hat gar einen sechsten Sinn. Multisensorisches Marketing stützt sich auf diesen Fakt und beschert uns Produkte und Medien, die die Sinne positiv berühren. Eine Variante halten Sie gerade in den Händen: unser Magazin-Cover mit Softtouch-Haptik. Falls Sie diesen Text auf einem Bildschirm lesen, haben Ihre Hände leider wenig zum Anfassen. Und das ist ein Manko der digitalen Welt: Es fehlt an haptischen Erlebnissen. Wie sich die Multisensorik dennoch für alle typischen Medien des Dialogmarketings nutzen lässt, beschreiben die Experten unserer Titelgeschichte (Seite 4). Viele Grundlagen des multisensorischen Marketings stammen aus der ebenfalls jungen Disziplin des Neuromarketings. Wie präzise ist der Blick auf die Hirnaktivitäten, wie durchschaubar ist der Mensch eigentlich? Wir zeigen aktuelle Erkenntnisse aus Wissenschaft und Praxis (Seite 18). Vier Wochen vor der Messe steht das Programm der mailingtage. In den Sessions unseres neuen Formats OpenSummit entwickeln die Teilnehmer Ideen zum Marketing von morgen. Die Workshop-Zahl ist inzwischen auf sechs angewachsen. Und die vier Areas bieten mehr als 90 Vorträge aus Theorie und Praxis. Ein Blick in den Vortragsmixer unter www.mailingtage.de/mixer lohnt sich. Was der Messe-Feierabend bringt, dürfen wir nun endlich verraten. Das DJ-Duo MILK & SUGAR legt bei der mailingtage[party] auf und bietet was für Ohren und Beine. Mehr dazu ab Seite 10. Wir sehen uns im Juni auf den mailingtagen!

04 Titelthema Mit multisensorischem Marketing den Kunden verführen 08 Panorama Neue Dialogmarketing-Zahlen und ein Touchpoint-Hörbuch 10 Mailingtage[inside] Workshops, EDDI-Night und mailingtage[party] 18 im Dialog Zwei Experten erklären Neuromarketing 21 Theorie & Praxis Online-Marketing, Big Data und Kunstmuseumskommunikation 26 Kommen & Gehen Wie lange macht’s der QR-Code noch? 27 Angemerkt Meine Sinne trügen nicht 27 Impressum

Auf dem Laufenden bleiben mit den mailingtagen

• www.facebook.com/dialogmarketing • www.twitter.com/mailingtage_Nbg • www.xing.com/net/mailingtage • www.youtube.com/mailingtage

Ihr mailingtage-Team Das mailingtage[magazin] gibt es auch im digitalen Abonnement: www.mailingtage.de/abo-digital

4 | titelthema

Marketing wie von Sinnen Wie Unternehmen alle Sinne ansprechen und welche Ansätze sich lohnen

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Kühl und glatt liegt die Smoothie-Flasche in der Hand. Die Finger tasten über eine minimalistische weiße Bedruckung. Von Orangen, Äpfeln und Mangos ist dort die Rede, und eine Messleiste zeigt, zu welchen Anteilen die pürierten Früchte ins Glas kamen. Ein fester Griff öffnet den Verschluss, ein sattes „Klack“ ertönt. Frischer Fruchtgeruch kündet von Genuss und Exotik. So funktioniert die Marke True Fruits. So funktioniert multisensorisches Marketing.

6 | titelthema

aus der Masse herauszustechen und eine positive Aufmerksamkeit zu gewinnen“, sagt Dr. Christian Holst, Leiter Werbemittel-Consulting & Neuro Insights beim Siegfried Vögele Institut. Werden neben der Gewichtswahrnehmung weitere haptische Signale gesendet – wie eine raue Oberfläche, abgerundete Ecken, eine spielerische Faltung – ist es schon schwieriger, die Reaktion des Empfängers vorherzusagen. Kommen noch Farben und eine Beduftung hinzu, wird es unübersichtlich. Welche Reize passen zusammen? Punktet ein zusätzlicher Reiz oder hebt er einen anderen auf? Darüber weiß die Forschung noch wenig.

»Herauszufinden, wie die Sinne zusammenspielen, ist die große Herausforderung.« Dr. Christian Holst, Leiter Werbemittel-Consulting & Neuro Insights beim Siegfried Vögele Institut

Ein erfolgreiches Produkt muss nicht nur gut aussehen. Es sollte auch gut riechen, gut klingen und sich gut anfühlen. Für die fünf Sinne verbessern Produktentwickler das Geräusch beim Öffnen einer Chipstüte, beim Schließen der Autotür. Sie lassen Waschmittel nach Sauberkeit riechen und gestalten Verpackungen so, dass das Zugreifen eine Freude ist. Ziel dieses multisensorischen Marketings: Die sensorischen Signale sollen zur gewünschten Wahrnehmung und Reaktion des Kunden führen. Eine Reaktion könnte etwa ein verbessertes Qualitätsempfinden sein. Wer solche positiven multisensorischen Signale konsistent kommuniziert, steigert den Absatz. In der Produktentwicklung gibt es dazu ein jahrzehntealtes Wissen. Früher wurde dieses intuitiv umgesetzt, später auf Fragebögen und Verhaltensstudien gestützt. Heute gewinnen die Entwickler ihre Erkenntnisse vermehrt aus der neuropsychologischen Forschung (siehe auch: Interviews ab Seite 18).

nicht nur für Waren, sondern auch im Dialogmarketing nutzen – zum Beispiel für Mailings, E-Mail-Marketing und Online-Kampagnen?

Ein Credo der Multisensorik-Fachleute lautet: Je mehr Sinne angesprochen werden, desto stärker die Emotion. Je größer die Emotion, desto größer die Aufmerksamkeit des Menschen, sein Erlebniswert und seine Erinnerung an das konkrete Produkt und die Marke. Im täglichen Getümmel der Reize kann ein multisensorisch optimiertes Produkt also herausragen und die Aufmerksamkeit des Kunden gewinnen. Es bietet dem Gehirn mehr Anknüpfungspunkte als andere: Nicht nur die kognitive Ebene wird angesprochen, sondern auch die unbewusste. Wie aber lässt sich multisensorisches Marketing

• Welche Botschaften soll die Marke/das Produkt aussenden? • Wie kann man diese kommunizieren, welche Sinne bieten sich für die Ansprache an?

Schwere Post, leichte Ansprache Noch vor dem Text eines Mailings nimmt der Leser die Papieroberfläche wahr, das Gewicht, den Geruch und die Form. Die Erfahrung lehrt, dass schweres Papier Seriosität vermittelt, entsprechend wird ein dort gesetzter Text positiver wahrgenommen als auf dünnem Material. Erforscht ist das am Beispiel von Bewerbungsmappen: Je schwerer die Mappe, desto seriöser beurteilten Personalverantwortliche den Bewerber. „Gerade im Bereich Haptik haben Unternehmen viele Möglichkeiten,

Multisensorik für Einsteiger Machen Sie Gedankenexperimente:

Nutzen Sie eine Testphase: • Präsentieren Sie Ihre Entwürfe im Unternehmen und befragen Ihre Kollegen zu Farben, Geruch, Haptik usw. • Wo wurden wichtige Chancen oder gar Fettnäpfchen übersehen? • Wird nicht nur die Marke/das Produkt positiv kommuniziert, sondern bleibt auch der Call-to-Action im Gedächtnis?

Bereits die grundlegenden Sinneseindrücke (siehe Grafik) erzeugen rund 4.700 Kombinationsmöglichkeiten. Aus der Erfahrung kennen Forscher zumindest die Eigenschaften einzelner Farben, Klänge, Oberflächen usw. Unternehmen behelfen sich, indem sie einzelne Kommunikationsmedien multisensorisch optimieren und dann testen. Was aber bei Mailing A zum Erfolg führt, muss nicht für Mailing B gelten. „Herauszufinden, wie die Sinne zusammenspielen, ist die große Herausforderung. Bisher kratzen wir nur an der Oberfläche“, sagt Holst. Ein zweites Hemmnis: Neu entdeckte multisensorische Erfolgsrezepte teilen die Firmen ungern. Sie versuchen, einen Innovationsvorsprung zu behalten.

Shopping ohne Anfassen Gut erforscht ist, wie sich am Point of Sale ein „optimales Einkauferlebnis“ schaffen lässt: durch Lichtgestaltung, eine einfache Orientierung im Raum, angenehme Gerüche, eine spannende Inszenierung der Ware und Produkte zum Anfassen. Gerade diese haptische Dimension fehlt aber den Online-Shops. Zum Ausgleich setzen E-Commerce-Händler Produktvideos, Detail- und 3D-Ansichten ein. Vielen Kunden reicht das aus, andere haben ein großes Anfass-Bedürfnis. Sie liegen oben auf der sogenannten „Need for Touch“-Skala. Christian Holst: „Online-Händler sollten wissen, dass Haptik-fokussierte Kunden schwerer erreichbar sind.“ Soll auch diese Gruppe gewonnen werden, muss zum Beispiel eine Option à la „Ausprobieren und kostenlos rücksenden“ stark beworben werden.

Augen auf für Online In der digitalen Welt sind die Sinne auf das Sehen und Hören reduziert, das gilt auch

titelthema | 7

Mit welchen Sinnen wir unsere Umwelt wahrnehmen optisch (Augen)

83,0 %

akustisch (Ohren)

11,0 %

olfaktorisch (Nase)

3,5 %

haptisch (Haut)

1,5 %

gustatorisch (Zunge) 1,0 % Quelle: Siegfried Vögele Institut

im E-Mail-Marketing. Für verbesserte Response-Raten kommt es zunächst stark auf die Vertrauenswürdigkeit des Absenders an, im zweiten Schritt auf eine aussagekräftige Betreffzeile, die neugierig macht. Nur wenn diese überzeugt, wird sich der Leser der grafischen Gestaltung einer E-Mail

widmen. Und erst im vierten Schritt kann ein Web-Link zu einer inszenierten Botschaft führen, die mit Bewegtbild und Ton ausgestattet ist. „Hier ist die Multisensorik eingeschränkt. Potenzial haben aber beispielsweise das Soundlogo und Videoclips“, sagt Holst. Und wie immer

Multisensorisches Schreiben: Welche Texte schmecken dem Hirn? Texte lesen ist eine rein visuelle und kognitive Angelegenheit – oder doch nicht? „Sie können mit Sprache jeden Sinn kitzeln und wecken: mit der lebendigen Beschreibung eines Schlemmermenüs oder einer farbigen Schilderung eines schönen Fleckchens Erde“, sagt Sabine Wegner, Chefredakteurin im Multisense Institut, Bergisch Gladbach. Die neurowissenschaftliche Forschung belegt, dass eine verbale Konfrontation mit sensorischen Reizen die entsprechenden Hirnareale aktiviert. Dazu gehören auch die zu den Sinnen gespeicherten Assoziationen und Emotionen. Der Aktivierungsgrad hängt unter anderem von den Fähigkeiten des Schreibers ab. „Je abstrakter eine Botschaft ist, desto weniger Hirnbereiche werden aktiviert, mithin nur der jeweils zuständige Bereich des Sprachzentrums“, sagt Wegner. Sprache, die die Sinne anspricht, wirkt dagegen intensiver, emotionaler und nachhaltiger. Jeder weiß, wem er gerne zuhört, was er gerne liest und woran er sich gut erinnern kann. Beispiele finden sich in Romanen und in packenden Reportagen, aber auch komprimiert in starken Claims: „Damit Sie auch morgen noch kraftvoll zubeißen können“ statt „Die Zahnpasta sorgt für stabile Zähne“. „Auf diese Steine können Sie bauen“ statt „Wir sind eine zuverlässige Bausparkasse“. Auch bei dieser Kampagnen-Headline für einen Sportwagen werden haptische Assoziationen geweckt: „235 Pferde. Und zwar nicht die süßen vom Ponyhof.“ Wenn Unternehmen und Agenturen ihre Texte verbessern möchten, können sie als einfache Übung die Vorteile eines Produkts oder einer Dienstleistung sammeln und sich in den Alltag bzw. Nutzungskontext der Zielgruppe hineinversetzen. „Dann sollte man das Vorstellungsvermögen nutzen – auch schräge Einfälle zulassen, alles sammeln und die besten Ideen in Worte packen“, empfiehlt Sabine Wegner. Am Ende wird entschieden, was das potenzielle Optimum ist, um der Zielgruppe ein ungewöhnliches Texterlebnis zu bescheren.

im Marketing gilt: Über den Erfolg eines Angebots entscheidet zuerst die Relevanz für die Zielgruppe. Eine multisensorische Optimierung kann aber einen messbaren Unterschied in der Wahrnehmung und Reaktion ausmachen.

Achtung, Widerspruch Multisensorisches Marketing macht sich zunutze, dass der Mensch sensorische Eindrücke augenblicklich mit Emotionen und seiner Vorstellungskraft verbindet: Eine braune Farbe wird als „warm“ wahrgenommen, eine blaue als „kalt“. Entsprechend problematisch wird es, wenn sich in einem Mailing mit winterlichen Inhalten grüne Frühlingsfarben oder warme Rottöne finden. Oder wenn ein Frischeprodukt in einer braunen Verpackung steckt. „Die Sinneseindrücke müssen übereinstimmen, sonst wird der Kunde stutzig“, weiß Holst. Wer seine Dialogmaßnahme also multisensorisch optimieren möchte, sollte seine Botschaften eingängig und widerspruchsfrei inszenieren. Welche Eindrücke zusammenpassen, lässt sich in Stichproben testen und mit persönlichen Erfahrungswerten abgleichen. „Es gibt viele Spielmöglichkeiten mit bekannten und bewährten Zutaten, die sich neu kombinieren lassen“, sagt Christian Holst. „Außerdem liegt meist auf der Hand, was ganz bestimmt nicht zusammen geht.“ Und sogleich fällt ihm eine Ausnahme ein: Schokolade mit Chili – diese Kombination galt lange als unbrauchbar, wird aber heute viel verkauft.

mailingtage 2013 Sabine Wegner erarbeitet mit den Besuchern Grundlagen des multisensorischen Textens, im Fokus stehen dabei Mailings: Sonderschau Papier. Mit allen Sinnen., Halle 4A, 19. und 20. Juni, jeweils 10 Uhr und 14 Uhr.

mailingtage 2013 Dr. Christian Holst referiert zum Thema Marketing mit allen Sinnen – Dialog zum Anfassen: Speakers Area, 19. Juni, 11.30 Uhr.

8 | Panorama

Online-Ausgaben steigen um 10 % Nach deutlichen Rückgängen jedoch: Das Wachstum wird ausschließ- beim E-Mail-Marketing deutlich zurück. des Werbemarktes in den vergange- lich von den Aktivitäten auf der eigenen Werbesendungen und Mailings bleiben nen vier Jahren scheint das Ende der Website und der verstärkten Nutzung mit ihren einzigartigen Eigenschaften des Talfahrt in Sicht. 2012 wartet mit physischen Mediums auf hohem einem stabilen Gesamtwerbemarkt Anteil einzelner Medien am Dialogmarketing-Budget Niveau stabil. Sie bieten darüber auf. Im vergangenen Jahr haben hinaus ideale Möglichkeiten zum 2012 2011 die deutschen Unternehmen erneut crossmedialen Dialog. Etwas düster rund 27 Mrd. Euro für Dialogmarsieht hingegen das Telefonmarketing 50 % keting aufgewendet. Das geht aus in die Zukunft: Hier kürzen die Un46 % dem „Dialog Marketing Monitor“ ternehmen drastisch die Budgets um 44 % 43 % 43 % hervor. Die gesamte Studie wird mehr als ein Zehntel. zu den mailingtagen am 19. Juni 25 % vorgestellt. Seit mehr als zehn Jahren erhebt die Deutsche Post AG mit der Studie Trotz Stabilisierung ist allerdings Dialogmarketing Deutschland die 13 % keine Ruhe in den Markt eingeSituation des deutschen Werbe11 % kehrt. Die einzelnen Dialogmarkemarkts. In über 2.700 Interviews ting-Medien entwickeln sich weiter werden dabei die Aufwendungen der Onlinemarketing Werbesendungen Telefonmarketing auseinander. Kurz gesagt: Online Unternehmen für 18 verschiedene Quelle: Deutsche Post wächst, die Werbesendungen bleiWerbeinstrumente erfasst. ben konstant, das Telefonmarketing nimmt ab. Wie schon im Vorjahr legt von Social Media getragen. Dagegen Mehr Informationen zum der Online-Markt erneut um rund 10 fahren die Unternehmen ihre Ausgaben Dialog Marketing Monitor: Prozent zu. Ein genauer Blick lohnt sich bei der Display-Werbung ebenso wie www.deutschepost.de/dmm Anzeige

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panorama | 9

Meistern Sie Ihre Kundenkontakte Digitalisierung und mobiles Internet haben die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden grundlegend verändert. Wie gelingt es, in diesen neuen Zeiten die Vielfalt der Kundenkontakte zu meistern? Wie kann man die Menschen berühren und wertvolle Pluspunkte sammeln? Und wie müssen Unternehmen fortan aufgestellt sein? Anne M. Schüller hat in ihrem Buch „Touchpoints – Auf Tuchfühlung mit dem Kunden“ die Antworten parat und schrieb damit einen Bestseller in inzwischen dritter Auflage. Der Titel wurde zum Mittelstandsbuch des Jahres gekürt und erhielt den Deutschen Trainerbuchpreis 2012. Jetzt liegt die Hörbuch-Edition vor, die die Weiterbildung ganz nebenbei ermöglicht – auf dem Weg zur Arbeit, beim Sport und bei anderen Gelegenheiten. Auf acht CDs erläutert die Autorin, was veraltet und was neu ist in Management, Service, Sales und Marketing. Unkompli-

ziert, auf heitere Weise und praxisnah wird gezeigt, wie Unternehmen loyale Kunden gewinnen und wie sich über emsige Fans und aktive Weiterempfehler das Neugeschäft sichern lässt. Die internen Rahmenbedingungen, die nötig sind, um diese Ziele zu erreichen, werden ebenfalls besprochen. Hierzu hat Management-Beraterin Schüller zwei Konzepte entwickelt, die sich in Form von vierstufigen Prozessen umsetzen lassen: Erstens das Customer-Touchpoint-Management, das die Kundenbeziehungen im Bereich „social“ und „mobile“ gestaltet. Und zweitens das Mitarbeiter-Touchpoint-Management, das die Beziehungen zwischen Führungskraft und internen Kunden neu strukturiert. Zahlreiche Checklisten sowie ein Fundus an Beispielen verdeutlichen, wie die Ansätze funktionieren.

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10 | mailingtage[inside]

mailingtage 2013 – sinnlich, offen, tanzbar! In gut einem Monat ist es endlich so weit: Auf den mailingtagen in Nürnberg treffen sich Kreative, Experten und Marketer, um sich über aktuelle Trends im Dialogmarketing auszutauschen. Bei uns allen steigt die Spannung und nimmt die Vorfreude täglich zu. Ich persönlich habe in unserem umfangreichen Rahmenprogramm auch schon meine drei Highlights gefunden. Bettina Focke, Projektleiterin mailingtage

So möchte ich mir auf jeden Fall die Vorträge und Workshops zum multisensorischen Marketing anschauen. Beispielsweise die Textwerkstatt von Sabine Wegner. Die Chefredakteurin am Multisense Institut demonstriert ganz praktisch, wie sich allein durch Worte beim Leser sämtliche Sinne ansprechen lassen. Das Tollste daran: Die Teilnehmer können ihre eigenen Texte mitbringen, an denen dann gemeinsam gefeilt wird. Gespannt bin ich auch auf den OpenSummit, unsere neue Unkonferenz zum Marketing von morgen. Neben den verschiedenen Themen reizt mich besonders die offene Veranstaltungsform: Die „Teilgeber“ gestalten Programm und Ablauf selbst, das ungezwungene „Du“ ersetzt das förmliche „Sie“. Innovative Ideen haben in diesem informellen Rahmen die besten Chancen. Nach so viel Wissensaustausch und Diskussion ist es dann abends Zeit, abzuschalten und die schönen Seiten des Lebens zu genießen. Das geht hervorragend auf der mailingtage[party] zum Ausklang des ersten Messetages. Im PARKS, einem frisch umgebauten Club im Norden Nürnbergs, sorgt das DJ-Duo MILK & SUGAR für tanzbaren Sound. Dazu ein erstklassiges Buffet und kühle Getränke – was braucht es mehr, um gemeinsam eine erfolgreiche Messe zu feiern? Ihre Bettina Focke

Sessions, Sessions, Sessions Wie lässt sich Crowdsourcing als Instrument zur Kundenbindung nutzen? Was genau ist eigentlich Content Marketing? Und wie führt eine 360-Grad-Kommunikation zu mehr Wertschöpfung? Das sind nur drei der Session-Vorschläge für die Unkonferenz zum Marketing von morgen im Rahmen der mailingtage 2013. Über welche Themen letztlich auf dem OpenSummit wann und wie diskutiert wird, liegt indes in den Händen der Teilnehmer. Sie einigen sich erst vor Ort auf das Programm und den Ablauf. Jeder kann sich einbringen, jeder wird gehört. Der offene Ansatz soll neben einer Menge Spaß vor allem eines bringen: frische Ideen. Und die Chancen dafür sind außerordentlich günstig. Denn 80 Prozent

aller Innovationen entstehen durch informelle Gespräche, weiß Prof. Thomas J. Allen vom MIT. Vorschläge für Sessions können von jedem ganz einfach über die OpenSummitWebsite formuliert werden. Dort findet sich auch eine Übersicht sämtlicher bislang eingereichter Session-Ideen und ein Anmeldeformular für die kostenlose Teilnahme an der Unkonferenz.

Informationen zum OpenSummit der mailingtage und Anmeldung von Sessions: www.open-summit.com

OpenSummitMedienpartner

mailingtage[inside] | 11

Praxiswissen hautnah: die mailingtage-Workshops Jetzt anmelden! Bei den jeweiligen Ansprechpartnern oder unter www.mailingtage.de/workshops Infopost-Manager – Effektiver und effizienter Einsatz des Infopost-Managers im professionellen Umfeld Mittwoch, 19. Juni 2013 | 9.30 bis 13.00 Uhr

Egon H. Ditscheid Tel. +49 (0) 1805.33 44 60

Mit dem Infopost-Manager erhalten Sie viele Werkzeuge für eine effektive Versandvorbereitung und ein professionelles Adressmanagement. Eine der vielfältigen Möglichkeiten ist die einfache Zusammenführung von Adressdateien. Oder erkennen Sie mit uns, wie Sie Fertigungskosten schon bei der Portooptimierung beeinflussen können und welche Möglichkeiten der Export und integrierte Seriendruck bietet. In diesem Workshop werden Ihnen die einzelnen Funktionen an Beispielen, die Sie aus der Praxis kennen, präsentiert, sodass Sie die gezeigten Funktionen schon am nächsten Tag nutzen können. Erfolgsfaktoren im digitalen Kundenmanagement, Teil 1: Unternehmenseigene Loyalitätsprogramme Mittwoch, 19. Juni 2013 | 14.00 bis 17.30 Uhr

Ramona Meyer Tel. +49 (0) 731.2077-0

Unternehmen sind heute einem ständig wachsenden Wettbewerbdruck ausgesetzt – langfristiges Wachstum wird immer schwieriger. Ein echter Garant für dauerhaft steigenden Umsatz sind treue Kunden: Laut einer GfK-Studie kann der Marktanteil um durchschnittlich 30 % gesteigert werden, wenn die Loyalitätswerte der Marke steigen. Das effizienteste Instrument, um Kunden dauerhaft zu binden, sind unternehmenseigene Loyalitätsprogramme. Der Kunde tauscht Vorteile gegen höhere Umsätze und Daten. Im Workshop wird anhand ausgewählter Best Practice-Beispiele erklärt, warum gerade individuelle unternehmenseigene Loyalitätsprogramme aus Kunden treue Fans machen – und langfristig den Umsatz steigern. Werbewirkung messbar machen – Methoden aus der Praxis Mittwoch, 19. Juni 2013 | 14.00 bis 17.30 Uhr

Thorsten Schäfer Tel. +49 (0) 6174.20 17-23

Die Wirkung des Dialogmarketings ist mehr als nur Response – mit jeder Kampagne werden immer auch Bekanntheit, Image und Wiedererkennung des Absenders transportiert. In diesem Workshop wird auf die „verborgenen“ Wirkungen der Dialogkommunikation geschaut – welche Wirkungen lassen sich erzeugen, wie werden sie gemessen und optimiert? Im Workshop sprechen wir darüber, wie Werbung wirkt, welche typischen Fragestellungen und Methoden sich ergeben und mit welchen Test-Designs die Wirkung gemessen werden kann. Neuromarketing, klassische Befragungen, Beobachtungen, Online und Offline werden gleichermaßen behandelt. Mit gutem Content Marketing und Personas mehr Website-Besucher konvertieren Donnerstag, 20. Juni 2013 | 9.30 bis 13.00 Uhr

Isolde Fischer Tel. +49 (0) 89.20 32 104-28

Intelligentes Content Marketing ist der Schlüssel zur erfolgreichen Kundenansprache im Web. Doch wie finden Sie Ihre Kunden und wie erfolgt deren Ansprache? In diesem Workshop lernen Sie unter anderem, „Personas“ – weit mehr als ein ideales Kundenprofil – für Ihr Unternehmen zu erstellen und mit gezielten Inbound-Marketing-Aktivitäten neue, qualitativ hochwertige Leads zu generieren, um so mehr Besucher auf Ihre Website zu bekommen. Der Workshop richtet sich an alle Online Marketing-Verantwortlichen, die Antworten finden wollen, wie sie ihre News und Kampagnen möglichst gewinnbringend einsetzen. Erfolgsfaktoren im digitalen Kundenmanagement, Teil 2: So wird Ihr CRM erfolgreich! Donnerstag, 20. Juni 2013 | 9.30 bis 13.00 Uhr

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Ein professionelles Customer Relationship Management leistet viel für den Unternehmenserfolg. Der Begriff CRM bedeutet dabei für jeden etwas anderes: Der eine etwa meint Vertriebs-CRM, während der andere an Marketing-CRM denkt. Noch größer ist die Menge an scheinbar neuen Trends, hinter denen letztlich stets das Gleiche steckt: der Aufbau einer soliden Adressdatenbank, die Anreicherung der Kundenprofile durch Informationen und eine Individualisierung der Kundenansprache. Der Workshop klärt die Begriffe und beschreibt, wie Unternehmen durch die Umsetzung einer individuellen CRM-Strategie nachhaltig profitieren können. Websites userfreundlich gestalten – Tipps und Tricks aus der Praxis Donnerstag, 20. Juni 2013 | 9.30 bis 13.00 Uhr

Thorsten Schäfer Tel. +49 (0) 6174.20 17-23

Erfolgreiche Websites sind kein Zufall. Sie schaffen es, das Interesse des Users zu wecken, zu halten und ihm gleichzeitig die Bedienung spielend leicht zu machen. In diesem Workshop erfahren Sie, wie Sie gängige Gestaltungs- und Usability-Regeln gezielt einsetzen, um Ihre Website wahrnehmungsfreundlich und wirkungsvoll zu gestalten. Anhand einer Checkliste erarbeiten Sie Schritt für Schritt Optimierungs-Potenziale, die Sie später bei der Weiterentwicklung Ihres Internetauftritts umsetzen können.


Ausstellerliste 2013 A

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d.o.t.s.s. GmbH & Co. KG

IGEPA group GmbH & Co. KG

a+s DialogGroup GmbH

bowi GmbH

Drescher Full-Service Versand GmbH

IGGESUND PAPERBOARD AB

AC Süppmayer GmbH

bpost International

Druckerei Vetters GmbH & Co. KG

INDIMA direct GmbH

Acarta Card Production

Braun – best in paper

Druckhaus Haberbeck GmbH

Infoflip Medien GmbH

Acxiom Deutschland GmbH

Briefodruck Fülle KG

Koninklijke Drukkerij Em. de Jong bv

Iniziative Srl

adRom Media Marketing GmbH

Bürgel Wirtschaftsinformationen GmbH &

DWV Direktwerbeversand GmbH

interfon adress

Co. KG

DYMATRIX CONSULTING GROUP GmbH

Gesellschaft für AdressenResearch mbH

Augsburger Druck- und Verlagshaus GmbH

Burda Direkt Services GmbH

E

ISYbe

Schoder Druck GmbH & Co. KG

Bureau van Dijk Electronic Publishing GmbH

E2Ma GmbH

IVS Direct Mail Service + Druckerei Abele

aha.de Internet GmbH

Business Data Solutions GmbH & Co. KG

EBERL PRINT GMBH

GmbH

Albert Bauer Companies

C

eGENTIC GmbH

iXmedia

All About Cards

Call Center Türkei

ELLER repro + druck GmbH

J

allmontara Snazzybag GmbH

ADV SCHODER

careforce Agentur für Markendialog

Euroforms GmbH

Jahns and Friends AG

Antalis GmbH

CITIPOST Verbund GmbH –

EVERS & EVERS GmbH & Co. KG

JH Innovations GmbH

Firmengruppe APPL

mail alliance Partner

EVROGRAFIS d.o.o.

Jürgen Hable Werbe- und GeschenkARTikel

Apteco GmbH

City Mail Regensburg GmbH –

exceet Card Group AG

Jungfer Druckerei und Verlag GmbH

ARGOCARD Sp. z o.o.


eXotargets Data Network GmbH

Jysk Formular Print as

arisma GmbH

cobra computer's brainware GmbH

Experian Deutschland GmbH

K

Arnold, Demmerer & Partner GmbH

ColomPac® –

F

K-A-F

Armin Diehl GmbH Direktwerbung

Dinkhauser Kartonagen Vertriebs GmbH

Fachverband Medienproduktioner e. V.

K7 IT-Solutions GmbH

arriva gmbh – mail alliance Partner

CONTENTSERV GmbH

FaltSchachtel Hamburg GmbH

Katz GmbH & Co. KG

arsmedium Aktiengesellschaft

Creatura

FEPE (European Envelope Manufacturers'

DRUCKHAUS KAUFMANN

arvato Bertelsmann AG

CW NIEMEYER DRUCK GmbH

Association)

Kern GmbH

Asendia Swiss Post International

D

Firmen-Radar UG

LUKAS KNABE CONSULTING – Unternehmens-

Germany GmbH

D&B Deutschland GmbH

Fischer Druck GmbH

berater für strategisches Dialog-Marketing

Audio Logo GmbH

(ein Unternehmen der Bisnode Gruppe)

flyerpara.de / Ortmaier Druck GmbH

Körner Druck GmbH & Co. KG

AUSTRIAN POST International

Datacolor GmbH

Formware GmbH

Kolbe-Coloco Spezialdruck GmbH

Deutschland GmbH

dataform dialogservices

Francotyp-Postalia (FP Gruppe Deutschland)

kommdirekt GmbH

Avion Media UG & Co. KG

DDA

G

KOOPMANNDRUCK Druckerei

AZ Direct GmbH

Deutsche Dialogmarketing Akademie GmbH

Gerstenberg Druck & Direktwerbung

August Koopmann GmbH

B

DDV

GmbH + Co. KG

L

B&G Mail Solutions GbR

Deutscher Dialogmarketing Verband e. V.

GM Consult IT GmbH

Helmut Lang GmbH

b+g mailing.de gmbh

D.E.S.H. Datenservice & Mailing GmbH

GMC Software Technology GmbH

Laudert GmbH + Co. KG

B&K Offsetdruck GmbH

Deutsche Dokumentenlogistik –

H. Goessler AG

Paul Leibinger GmbH & Co. KG

B+S Mailmanagement GmbH & Co. KG


Gräfe Druck & Veredelung GmbH

Lettershop Raible

pth-mediaberatung GmbH

Deutsche Post

GRID-DATA GmbH

Leufgens GmbH – Print & Finishing Specials

Dialogmarketing Bäcker-Karten

Deutsche Post Adress GmbH & Co. KG

Grunewald GmbH Digital- und Printmedien

Leykam Druck GmbH & Co. KG

Bauer + Kirch GmbH

Deutsche Post Direkt GmbH

GTC TeleCommunication GmbH

Lober Druck und Kuvert GmbH

BAUER POSTAL NETWORK –

deVega Medien GmbH

Günther Business Solutions GmbH

locr GmbH

Bauer Vertriebs KG

di support GmbH

GV Kommunikation auf Papier GmbH

Logistic-Mail-Factory GmbH –

Bavaria Couvert GmbH Deggendorf

Dialoghaus GmbH

H


Bavaria Direktmarketing & Full-Service GmbH

die printzen GmbH

Haufe-Lexware GmbH & Co. KG – acquisa

Lupenmaxx GmbH

BAW Bayerische Akademie für

Digikett GmbH

HEIDENREICH PRINT GmbH

M

Werbung und Marketing e. V.

dion Gruppe

Hermann Höhing GmbH

mail alliance mailworXs GmbH

Bell and Howell Germany GmbH

Direct Center Knoll GmbH

Holmen Paper AB

mailingwork GmbH

below GmbH –

Direct Link Worldwide GmbH

Hoppenstedt Firmeninformationen GmbH

Main-PostLogistik GmbH –

Agentur für Below-the-line Marketing

direct.punkt

(ein Unternehmen der Bisnode Gruppe)


Benner & Partner GmbH Agentur für Dialoge

Gesellschaft für Direktmarketing mbH

HORIZONT

marketing-BÖRSE GmbH

Carl Berberich GmbH

DirectSmile GmbH

I

mayer-network GmbH

Biella Deutschland GmbH

DMZ Direkt Marketing Zürn e. K.

IBN GmbH

McCrazy GmbH

bluesource – mobile solutions gmbh

Domino Deutschland GmbH

I-press DM-Production BV

Media! House direct GmbH


Media Mail Service Nürnberg GmbH

PROMAIL LOGISTICS GmbH –

SuperComm Data Marketing GmbH

media office gmbh


T

media-TREFF –

pro:tagon direct marketing GmbH & Co. KG

T.D.M. Telefon-Direkt-Marketing GmbH

Vogel Business Media GmbH & Co. KG

PUNKTUM Werbeagentur GmbH

team go direct Dialogmarketing GmbH

Mediengruppe Oberfranken Druckereien

Q

telegate MEDIA AG

GmbH & Co. KG

QUADRESS GmbH

Telekom Deutschland GmbH

MEILLERGHP GmbH

Quadriga Art International

TE Postline GmbH

Firmengruppe Melter

R

Texterclub

O-Box GmbH / memo-dot®

rabbit eMarketing GmbH

TIP Werbeverlag GmbH & Co. KG

Meyle+Müller GmbH+Co. KG

RedEye Deutschland GmbH

TNT Post GmbH & Co. KG

microm Micromarketing-Systeme und

Refeka Werbemittel GmbH

TNT Post Regioservice GmbH –

Consult GmbH

Rehms Druck GmbH


mobi-g GmbH & Co. KG

REXAGO Information GmbH

Tompla Druckerzeugnisse Vertriebs GmbH

Mohn Media Mohndruck GmbH

RheinMail

Touchmore GmbH

Mondi Uncoated Fine Paper Deutschland

Ricoh Deutschland GmbH

Karl Trebbau GmbH

GmbH

RIEGG & PARTNER Werbeagentur GmbH

trivet.net

N

RISO Deutschland GmbH

U

Nayoki Interactive Advertising GmbH

Ritter-Pen GmbH

UNIQUECOM GmbH

Neopost GmbH & Co. KG

Römerturm Feinstpapier GmbH & Co. KG

United Internet Dialog GmbH

netnomics GmbH

Roth Werbemittel GmbH

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Stand: 23. April 2013

Crossmedialog erleben. 19. – 20. Juni 2013, Nürnberg Europas größte Fachmesse für Kundendialog

Ihr Klick zum Gewinn Nehmen Sie sich ein paar Minuten Zeit und verraten Sie uns, was Sie denken! Als kleines Dankeschön für Ihre Antworten verlosen wir unter allen Teilnehmern drei Apple iPad mini sowie fünfmal zwei Tickets für die mailingtage[party]. Ein paar Klicks und schon könnten Sie zu den Gewinnern zählen! Mitmachen lohnt sich!

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Erleben Sie den Crossmedialog auf den mailingtagen 2013 Bringen Sie etwas ins Rollen und sehen Sie, was passiert: mailingtage.de/erleben

Crossmedialog jetzt nutzen! Nur wer dabei ist, kann auch mitreden: Ob Print, Online oder Mobile – die mailingtage zeigen nicht nur die aktuellen Trends in Marketing und Werbung, sondern liefern auch handfeste Lösungen für erfolgreiche Kommunikationsstrategien: mailingtage.de/mixer .comMUNITY Area powered by BVDW Crossmedia Area powered by acquisa

OpenSummit. Alle Teilnehmer dieser Unkonferenz können sich auf spannende Sessions mit trendigen Themen und interessanten Menschen freuen. Jeder hat die Chance, sich spontan und kostenfrei einzubringen, Impulse zu sammeln und Antworten auf seine ganz individuellen Fragestellungen mit nach Hause zu nehmen. open-summit.com

Speakers Area Best Practice Area

Workshops. Der Name sagt es bereits W.O.R.K.S.H.O.P. – in den halbtägigen Veranstaltungen ist richtig was los. Aktuelle Themen werden diskutiert, Missverständnisse aufgeklärt, Neues gelernt und auch der Spaß kommt nicht zu kurz! mailingtage.de/workshops

Kreativ-Galerie. Hier präsentieren Dienstleister und Agenturen ihre innovativsten und wirkungsvollsten, ihre ausgefallensten und kreativsten Arbeiten. Dialogideen zum Anfassen, Ausprobieren, Entdecken! Im Mustershop stehen Exponate für den Praxistest zur Verfügung. mailingtage.de/galerie

Anreise: Bequem und günstig schon ab 99 Euro deutschlandweit mit der Bahn nach Nürnberg und zurück: mailingtage.de/bahn Early Bird: Sichern Sie sich Ihr Ticket im Vorverkauf unter: mailingtage.de/vorverkauf

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19.06.13 / 20.30 H

PARKS/NÜRNBERG Die mailingtage[party] ist das alljährliche Highlight am ersten Messeabend! Wir laden Sie ein ins PARKS im Norden Nürnbergs. MILK & SUGAR sorgen zusammen mit der Sängerin Vanessa Ekpenyong für den richtigen Beat. Tickets unter: mailingtage.de/party


Schöner Werben – Services für Aussteller Gut vier Wochen vor Beginn der mailingtage ist es für Aussteller an der Zeit, die letzten Vorbereitungen zu treffen und den eigenen Messeauftritt aktiv zu bewerben. Dafür stellt Ihnen das Team der mailingtage kostenlose Services zur Verfügung. Eintrittsgutscheine Laden Sie Ihre Kunden und Geschäftspartner doch ganz persönlich zu den mailingtagen ein. Dazu erhalten Sie als Aussteller von den mailingtagen kostenlose Eintrittsgutscheine. Sie können diese als Print-Einladung, als PDF-Dokument oder als Gutschein-Code ganz bequem im AusstellerShop bestellen. www.mailingtage.de/ausstellershop

Videoclips Ein Bild sagt mehr als tausend Worte. Und das gilt umso mehr, wenn es dabei um viele bewegte Bilder geht. Nutzen Sie daher das Videomaterial der mailingtage und binden Sie die Clips auf Ihrer eigenen Website

Mit einem Video aus dem Fundus der mailingtage holen Sie Dialogmarketing auf Ihre Website.

ein. So zum Beispiel unseren neuen Animationsfilm, der zeigt, wie crossmediales Dialogmarketing allerhand ins Rollen bringt. www.youtube.com/mailingtage

Logo, Banner, Key-Visual Prospekte, Plakate und Anzeigen – für Aussteller gibt es offline und online zahlreiche Möglichkeiten, auf die eigene mailingtage-Präsenz aufmerksam zu machen. Besonders augenfällig werden Ihre Marketing-Aktionen, wenn Sie die etablierten mailingtage-Elemente verwenden. Wir haben für Sie eine Auswahl an Logos, Bannern und Key-Visuals zusammengestellt. Herunterladen können Sie alle Grafiken über unseren Download-Service. www.mailingtage.de/downloadservice

Ihre Ansprechpartnerin Tanja Brütting Tel. +49 (0) 9 11.86 06-84 21 [email protected]

The EDDI goes to… Seit 20 Jahren ehrt der DDV Unternehmen für besonders erfolgreiches Dialogmarketing. Maßgeblich an der Begründung des Kundenpreises beteiligt war Claus Mayer von der gkk DialogGroup. Als EDDI-Juror der ersten Stunde blickt er zurück.

wichtigem Teil im Marketingmix. Es war ungeheuer schwer, dies zu kommunizieren. Deshalb haben die im DDV-Council organisierten Dialogmarketing-Agenturen Anfang 1992 beschlossen, einen eigenen Unternehmenspreis für herausragende Dialogmaßnahmen ins Leben zu rufen.

Der EDDI feiert in diesem Jahr seinen 20. Geburtstag. Warum hat man ihn 1993 ins Leben gerufen?

Woher kommt der Name EDDI?

Claus Mayer: Ziel war es, Auftraggebern und ihren Agenturen die Relevanz der Disziplin Dialogmarketing durch erfolgreiche Vorbilder zu verdeutlichen. Der EDDI sollte ein Image-Booster sein.

Claus Mayer: Es gab eine lange Liste von Vorschlägen. EDDI als eingängigster Name – er bedeutet „Erfolg durch Dialogmarketing“ – machte das Rennen. EDDI-Sieger damals – EDDI-Sieger heute: Welche Veränderung fällt auf?

Claus Mayer: Die Breite der aktuellen Dialogmedien und Claus Mayer, -aktivitäten über alle Kanäle hat Claus Mayer: Anfang der 90er- EDDI-Mitinitiator dazu geführt, dass heute praktisch Jahre glaubten Werbeagenturen jedes Unternehmen im Dialog und viele werbungtreibende Unternehmen mitmischt. Viel häufiger als vor 20 Jahren noch, dass allein die klassische Werbung ist der Dialog mit dem Kunden die Nr. 1 den Markt und die Verbraucher bewegt. der Marketing-Tools. Deshalb ist auch die Und das, obwohl die Realität längst ganz Branchen-Palette der Einreicher sehr viel anders aussah – mit Dialogmarketing als breiter geworden.

Historische Kulisse der EDDI-Verleihung 2013: das Alte Rathaus in Nürnberg.

Hauptsponsor des EDDI:

Welchen Stellenwert hatte Dialogmarketing denn damals?

EDDI-Night 2013 Termin: 18. Juni 2013, 18.30 Uhr Ort: Rathaussaal Nürnberg Eintritt: Auf Einladung Weitere Informationen unter: www.eddi-award.de


Zuckersüße Nacht im PARKS

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Der Barkeeper gibt frische Minze, Rohrzucker und Limettensaft in ein Longdrinkglas, zerdrückt alles mit einem Holzstößel und gießt dann weißen Rum sowie Soda auf. Als er den Mojito serviert, steigern sich Beats, Harmonien und Melodie gerade zum ekstatischen Refrain. Willkommen auf der mailingtage[party]! Willkommen im PARKS! Dorthin zieht es am Abend des ersten Messetages Besucher wie Austeller. Der Club im Norden Nürnbergs (ehemals Parkcafé) erstrahlt nach einer vollständigen Umgestaltung im neuen Glanz und bietet innen wie außen ausreichend Raum – um das Buffet zu genießen, sich mit alten Freunden oder neuen Bekannten zu unterhalten und natürlich um zu tanzen. Der Sound dafür kommt in diesem

Jahr vom Münchner DJ-Duo MILK & SUGAR, die nicht erst seit ihrem Remix „Hey (Nah Neh Nah)“ in den Clubs Europas für feinsten House bekannt sind. Begleitet werden Mike „Milk“ Kronenberger und Steven „Sugar“ Harding von Vanessa Ekpenyong. Die R&B-Sängerin stand schon mit Größen wie Shaggy und Roger Hudgson von Supertramp auf der Bühne. Beste Voraussetzungen also für eine zuckersüße Nacht im PARKS.

mailingtage[party] Termin: 19. Juni 2013, 20.30 Uhr Ort: PARKS Eintritt: 75 Euro Die begehrten Tickets erhalten Sie unter: www.mailingtage.de/party

18 | im dialog

Der Entscheider im Kopf Im Laden war der Gedanke an exotisches und gesundes Essen noch so verführerisch, in der Wirklichkeit landet der neue Wok nach zwei Wochen im Keller. Dass Kaufentscheidungen nicht immer vernünftig sind, weiß jeder aus persönlicher Erfahrung. Stattdessen geben Emotionen den Ton an. Das soll im Neuromarketing systematisch genutzt werden. So erforscht Prof. Peter Kenning, wie das Gehirn das Konsumentenverhalten beeinflusst. Dr. Hans-Georg Häusel nutzt Neuromarketing-Erkenntnisse, um Unternehmen praktisch zu beraten. Wir sprachen mit beiden darüber, was neurowissenschaftliches Wissen für das Marketing leisten kann. Herr Prof. Kenning, beim Neuromarketing geht es um die Frage, wie sich das Unterbewusstsein eines potenziellen Kunden so beeinflussen lässt, dass er zum Käufer wird. Würden Sie dem zustimmen?

Prof. Peter Kenning leitet seit 2007 den Lehrstuhl für Marketing an der Zeppelin Universität (ZU) in Friedrichshafen am Bodensee. Am Institut für Consumer Neuroscience erforscht er das Zusammenspiel von Prozessen im Gehirn und Kundenverhalten.

Peter Kenning: Im wissenschaftlichen Kontext sprechen wir statt von Neuromarketing lieber von Consumer Neuroscience. Aus unserer Sicht beschreibt das besser, was wir eigentlich tun: Wir nutzen neurowissenschaftliche Erkenntnisse, Theorien und Methoden, um die unterbewussten und emotionalen Prozesse im Gehirn zu verstehen, die das Verhalten von Konsumenten beeinflussen. Mit diesem Vorgehen wollen wir absatzrelevante Fragen beantworten. Wie nehmen Kunden eine Marke wahr? Wie wirken einzelne Kommunikationsinstrumente? Und natürlich interessiert uns auch, wie ein Konsument seine Kaufentscheidung fällt und weshalb das so ist. Und wie trifft ein Kunde seine Kaufentscheidung?

Peter Kenning: Zunächst einmal ist unsere wissenschaftliche Prämisse, dass wir als Menschen biologisch determiniert sind. Biochemische Abläufe im Gehirn steuern unser Verhalten. Wenn wir nun eine Kaufentscheidung treffen, so sind, etwas vereinfacht dargestellt, vor allem vier Hirnregionen aktiv, die sich auf unterschiedliche Aspekte des Entscheidungsprozesses auswirken. Die subkortikalen Strukturen tragen maßgeblich dazu bei, ob und wie sehr wir den Kauf eines Produkts als Belohnung empfinden. Die Insula ist für die Bewertung des Preises zuständig. Belohnungswert und Preisschmerz werden im präfrontalen

Cortex zusammengeführt. Hier wird die Entscheidung vorbereitet und oft auch direkt getroffen. In bestimmten Fällen integriert das vordere Cingulum noch etwaige relevante Kontextinformationen, bevor es im präfrontalen Cortex zur finalen Entscheidung kommt. Welche Methoden setzen Sie in der Forschung ein, um zu solchen Erkenntnissen zu gelangen?

Peter Kenning: Zum einen verwenden wir verschiedene neurophysiologische Methoden, die uns zeigen, was bei einem bestimmten Verhalten im Gehirn passiert. Bildgebende Verfahren wie die funktionelle Magnet-Resonanz-Tomographie (fMRT) und die noch junge – in der Praxis bisher unbekannte – mobile funktionelle Nah-Infrarot-Spektroskopie (fNIRS) spielen dabei eine wichtige Rolle. Zum anderen gehen wir von gesicherten neurowissenschaftlichen Erkenntnissen aus, leiten daraus Hypothesen über das Verhalten ab und überprüfen unsere Annahme mithilfe von Verfahren aus der Verhaltensforschung – etwa mit Fragebögen oder Verhaltensexperimenten. Können Sie das an einem Beispiel veranschaulichen?

Peter Kenning: Wie schon erwähnt, findet die Bewertung von Preisen in der Hirnregion Insula statt. Für Aktivitäten in diesem Bereich ist der Botenstoff Serotonin sehr wichtig. Wir haben nun die Hypothese aufgestellt, dass sich die Menge des im Blut vorhandenen Botenstoffs darauf auswirkt, ob ein Preis als fair oder unfair eingeschätzt wird. Überprüft haben wir diese Hypothe-

im dialog | 19

se, indem wir einen Teil unserer Probanden Zuckerwasser trinken ließen, was den Serotoninspiegel erhöht. Der andere Teil sollte die Preise beurteilen, ohne vorher Zuckerwasser zu sich zu nehmen. Und tatsächlich: Mit erhöhtem Serotoninspiegel werden auch höhere Preise als angemessen bewertet. Was können Unternehmen aus Ihrer Forschung lernen?

Peter Kenning: Unternehmen sollten sich anhand der wissenschaftlichen Er-

Herr Dr. Häusel, Sie beraten Unternehmen dabei, neurobiologische Erkenntnisse für das Marketing zu nutzen. Wo setzen Sie dabei an?

Hans-Georg Häusel: Menschen treffen ihre Entscheidungen größtenteils unbewusst. Emotionen spielen dabei eine entscheidende Rolle. Verarbeitet werden die Emotionen vor allem im limbischen System des Gehirns. Das ist unsere wissenschaftliche Basis, von der aus wir ein Modell entwickelt haben, das wir Limbic Map nennen. Drei Emotionssysteme – das Stimulanzsystem, das Dominanzsystem und das Balancesystem – spannen dabei einen Raum auf, in dem wir sämtliche menschlichen Motive, Werte und Wünsche verorten können. Außerdem haben wir sieben Persönlichkeitstypen definiert, bei denen die unterschiedlichen Emotionssysteme verschieden stark ausgeprägt sind. So ist der Performer beispielsweise

Zwischen Stimulanz, Dominanz und Balance verteilen sich die menschlichen Motive und Werte auf der Limbic Map.

kenntnisse zunächst eines klar machen: Wer wirklich seine Kunden verstehen will, muss die Abläufe im Gehirn verstehen. Leider kümmern sich bislang nur wenige Marketingverantwortliche ernsthaft um das Thema – vielleicht auch, weil das ein wenig Aufwand bedeutet. Denn pauschale Handlungsempfehlungen für das Marketing können wir nicht abgeben. Einen Kaufknopf im Kopf hat noch keiner entdeckt. Und auch einfache Modelle greifen aus meiner Sicht zu kurz. Um seriöse Schlüsse zu ziehen, muss jedes Unternehmen vielmehr selbst untersuchen, wie sich seine Kunden

in Bezug auf seine Produkte verhalten. Dabei können wissenschaftlich anschlussfähige Beratungsunternehmen wie zum Beispiel Decode helfen. Der Einsatz entsprechender Testverfahren ist übrigens bei weitem nicht so kostspielig, wie häufig vermutet wird. Eine fNIRS-Studie kostet heute kaum noch mehr als eine anspruchsvolle Fokusgruppe mit psychologisch geschulter Moderation. Buchtipp Peter Kenning: Consumer Neuroscience – Ein transdisziplinäres Lehrbuch (in Vorbereitung)

vom Dominanzsystem geprägt, während für den Traditionalisten das Balancesystem maßgeblich ist. Das ist also Ihr Rüstzeug. Aber wie funktioniert die Beratung konkret?

Hans-Georg Häusel: Nehmen wir einmal an, wir wollen einen neuen Kaffee am deutschen Markt etablieren. Der soll von einer Zielgruppe gekauft werden, die bislang noch nicht mit einem eigenen Kaffee versorgt wird: die Individualisten. Aus dem limbischen Modell können wir nun ableiten, dass Individualisten über eine hedonistische Persönlichkeit verfügen und das Stimulanzsystem prägend ist. Jetzt ist die Frage: Wie transportiere ich das Thema? Wie muss ich die Verpackung gestalten und wie die Anzeigen? Welche Services sollte ich rund um den Kaffee anbieten und wie inszeniere ich mein Produkt am besten im Supermarkt.

Dr. Hans-Georg Häusel ist Vorstand der Gruppe Nymphenburg. Das Marktforschungsund Beratungsunternehmen hat sich auf Neuromarketing spezialisiert.

Quelle: Gruppe Nymphenburg

20 | im dialog

Und wie beantworte ich all diese Fragen?

Hans-Georg Häusel: Indem Sie die von den Menschen gelernten Codes bedienen – vor allem über Farben, Geräusche und Gerüche, außerdem durch die Sprache und mit Bildern. Auch der Name des Produkts ist wichtig. Diese Codes sind je nach kulturellem Hintergrund unterschiedlich. Das gilt schon für verschiedene Regionen in Deutschland. Wenn Sie mich konkret zu unserem Individualisten-Kaffee fragen: Eine gelbe oder gelb-schwarze Verpackung sollte es schon sein. In Werbespots würde ich vor allem Menschen bei sehr extravaganten oder kreativen Aktivitäten zeigen. In welchen Bereichen der Kundenansprache lohnt sich der Einsatz von Neuromarketing-Praktiken besonders?

Hans-Georg Häusel: Da würde ich keinen einzelnen Bereich hervorheben, weil jeder Kundenkontaktpunkt mit Blick auf das Neuromarketing optimiert werden kann. Die Ansätze sind dabei allerdings

unterschiedlich. Bei Websites etwa besteht die Kunst darin, emotionale und kognitive Elemente so auszubalancieren, dass die Konversionsrate steigt. Wie sieht es beim Dialogmarketing aus – beispielsweise bei Mailings?

Hans-Georg Häusel: Wer seine Mailings an die Persönlichkeitsstruktur der Empfänger anpasst, kann damit den Erfolg erheblich steigern. Das haben wir zum Beispiel bei einer Bank erlebt. Die sendete früher ein einziges Mailing zu einem Finanzprodukt an alle Adressaten aus der Datenbank. Der Rücklauf war mäßig. Dann wurden, ausgehend vom limbischen Modell, unterschiedliche Anlagetypen identifiziert. Für jeden dieser Typen wurde ein spezifisches Anschreiben entwickelt. Das betraf die Bildwelt, die Sprache und den Namen des Produkts. Über die sozio-demografischen Merkmale mussten nun nur noch die Kontakte aus der Datenbank den definierten Kundentypen zugewiesen werden. Das Ergebnis war eine fünfmal höhere Response-Quote.

Was raten Sie Unternehmen, die Neuromarketing für sich nutzen wollen?

Hans-Georg Häusel: Inzwischen gibt es viele gute Bücher, die aufzeigen, wie Neuromarketing in der Praxis funktioniert – von der Markenpositionierung über die Produktoptimierung bis hin zu einem hirngerechten Verkaufsgespräch. Marketingverantwortlichen empfehle ich daher eine intensive Lektüre. Sie bekommen so schnell ein Gefühl dafür, was Neuromarketing ermöglicht und wie ihr eigenes Unternehmen in diesem Bereich aufgestellt ist. Von dieser Basis aus können dann die nächsten Schritte eingeleitet werden. Buchtipp Hans-Georg Häusel: Emotional Boosting – Die hohe Kunst der Kaufverführung (206 Seiten, 29,95 Euro) mailingtage 2013

Dr. Hans-Georg Häusel spricht über Erkenntnisse im Neuromarketing: Crossmedia Area, 20. Juni, 15 Uhr. Anzeige TNT Post, mailingtage magazin, 1/4-Seite, 105 x 148,5 mm, 4c, 3 mm Anschnitt

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Theorie & Praxis | 21

Künstlerisches Ausrufezeichen! Das Museum Ludwig in Köln legt Wert auf gedruckte Einladungen und bleibt über Facebook im Dialog

Kleine Kunstwerke: Für jede Ausstellung gestaltet das Museum Ludwig mit Künstlern und Grafikern aus aller Welt seine Einladungen.

Von Paul Klee bis Andy Warhol, vo m Ex p re s s i o n i s m u s b i s z u r Minimal Art – wer sich mit der Kunst des 20. und 21. Jahrhunderts vertraut machen will, ist beim Museum Ludwig an der richtigen Adresse. Das Haus unmittelbar neben dem Kölner Dom verfügt über eine international anerkannte Sammlung von moderner Kunst und stellt jährlich bis zu 15 interessante Ausstellungen zusammen. Mit diesem Programm – und bis Ende letzten Jahres sicher auch dank des sehr exponierten Direktors Kasper König (auf den König folgte übrigens Philipp Kaiser) – zieht das Museum im Schnitt 300.000 Besucher pro Jahr an. Keine schlechte Zahl. „Die Kunst an sich besitzt natürlich schon eine unheimliche Sogwirkung“, sagt Judith Schlereth, verantwortlich für das Marketing des Museums. „Wir müssen das Publikum aber auch immer wieder auf uns aufmerksam machen, vor allem auf neue

Ausstellungen.“ Ein wichtiges Instrument dafür sind gedruckte Einladungen, von denen zu jeder Ausstellungseröffnung rund 6.000 Stück weltweit an Galeristen, Künstler und Museums-Macher, Journalisten, Sammler und Kunst-Interessierte versendet werden. Judith Schlereth: „Als Philipp Kaiser Anfang des Jahres als Direktor begonnen hat, haben wir kurz darüber nachgedacht, ob wir diese doch sehr kostenintensive Form des Dialogs beibehalten oder aufgeben sollen. Uns allen war dann aber sehr schnell klar, dass ein Kunstmuseum auf ein solch hochwertiges Format eigentlich nicht verzichten kann – allein aus Prestige-Gründen nicht.“ Aus Prestige-Gründen stellen die Verantwortlichen im Museum Ludwig auch hohe Ansprüche an die ästhetische Qualität der Einladungen und wollen schon damit ein künstlerisches Ausrufezeichen setzen. Deshalb arbeitet die Marketing-Abteilung beim Entwurf der Mailings – die nur ein Teil einer ganzen Kampagne sind – eng

mit den ausgestellten Künstlern und den von ihnen empfohlenen Grafikern zusammen. „Wir lassen den Designern bei der Gestaltung sehr viele Freiheiten und machen kaum Corporate-Design-Vorgaben“, so Judith Schlereth. „Gute Ideen entstehen so mehr als genug. Weitaus größer ist für uns die Herausforderung, die Vorstellungen der Kreativen mit den Anforderungen an ein Werbemittel in Einklang zu bringen. Bislang haben wir diesen Balanceakt aber immer hinbekommen.“ Während sich das Museum Ludwig mit den Einladungs-Mailings vor allem an die Etablierten im Kunstbetrieb wendet, geht es digitale Wege, um neue und jüngere Publikumsgruppen für sich und die Kunst zu begeistern. So informiert ein elektronischer Newsletter einmal im Monat über Neuigkeiten rund um das Museum. Per E-Mail wird zudem auf sämtliche Veranstaltungen hingewiesen. Seit Sommer 2010 nutzt das Museum für den unmittelbaren Dialog mit Besuchern und Interessierten auch eine eigene Facebook-Seite. Dass das eine richtige Entscheidung war, belegen die mittlerweile über 11.000 Fans. Judith Schlereth: „Die Seite zu betreuen, ist zwar mit einer Menge Arbeit verbunden. Dafür bekommen wir aber sehr genau mit, was das Publikum vom Museum hält. Das ist aufschlussreich und häufig sehr erfreulich.“

22 | Theorie & Praxis

Online-Marketing: Ein Blick in die Glaskugel Als Suchmaschinen-Marketing in Europa noch Neuland war, war er 2003 einer der Pioniere – und Geschäftsführer der jungen Firma 24/7 Real Media Deutschland/Österreich. Zehn Jahre später blickt Harald R. Fortmann (42) zurück auf die großen Entwicklungslinien und auf eine Branche, in der nur eines gewiss ist: der Wandel. Herr Fortmann, wenn Sie an Ihre ersten Berufsjahre denken: Welche Entwicklungen beim Suchmaschinen-Marketing haben Sie erahnt, von welchen wurden Sie selbst überrascht?

Harald R. Fortmann: Wenn ich alle Entwicklungen erahnen hätte können, hätte ich ausschließlich in Google-Aktien investiert. Die letzten zehn Jahre haben ein Feuerwerk an Innovationen mit sich gebracht. Viele der Innovationen waren logische Schritte im Verlauf der Entwicklung. Obwohl ich, bevor ich das Thema Suchmaschinen-Marketing aufgegriffen habe, im Mobilfunk-Bereich tätig war, hätte ich damals nicht die rasante Entwicklung der mobilen und mobilen lokalen Suche erahnt. Der Bereich mobiles Internet hat sich seit der Einführung des iPhones 2007 rasant entwickelt und damit auch die Einflüsse der Google/ Android-Produkte. Zudem war ich davon ausgegangen, dass zumindest Overture (heute: Yahoo! Search Marketing) einen quantifizierbaren Marktanteil für sich vermelden könnte. Deutschland und die Welt sind aber nun Google-dominiert. Welche großen Trends bewegen die Branche künftig? Auf was können sich Online-Vermarkter gefasst machen?

Harald R . Fortmann: Das mobile Internet wird zweifelsohne die meisten Veränderungen hervorrufen. Ob Gesundheitswesen, Automotive, Home Electronics oder Education – alle Bereiche werden zutiefst von den neuen Möglichkeiten profitieren und sich weiterentwickeln. In nächster Zukunft wird das iPad die Schulbücher unserer Kinder ersetzen und neue Lernformen ermöglichen. Auch Mobile Payment – einer der Trends des diesjährigen Mobile World Congress in Barcelona – wird sich schneller durchsetzen als bislang erwartet.

Sie arbeiten als Dozent unter anderem bei der Deutschen Dialogmarketing Akademie in Hamburg. Dort kann man sich zum „Fachwirt Online Marketing BVDW“ ausbilden lassen. Wahrscheinlich müssen Sie die Teilnehmer nicht sonderlich motivieren. Dennoch: Warum ist Online-Marketing ein spannendes Arbeitsfeld?

Harald R. Fortmann: Die Digitale Wirtschaft insgesamt, nicht nur der Marketing-Bereich, ist meines Erachtens eine der spannendsten Branchen. Die rasante Entwicklung bringt immer wieder neue Produkte und Dienstleistungen hervor. Für Mitarbeiter in diesem Bereich wird es nie langweilig; man kann sich immer weiterentwickeln und muss letztendlich jeden Tag etwas Neues lernen. Dazu kommt, dass der Fachkräftebedarf momentan nicht zu decken ist. Dadurch ergeben sich auch tolle Karrierechancen für Menschen, die in dieser Branche erfolgreich sein wollen. Auf den mailingtagen 2013 sprechen Sie zum Thema „So geht Digitale Werbung im B2B“. Vor welchen Herausforderungen steht die B2B-Werbung?

Harald R. Fortmann: Die größte Herausforderung ist das, was diesen Beruf so spannend macht: die ständige Veränderung. Wo es für Mitarbeiter noch der Grund für das spannende Arbeitsfeld ist, ist es für den Mittelständler oder B2B-Konzern der Fluch. Ohne stetige Weiterbildung seiner internen Teams in den Bereichen Marketing, IT und Unternehmenskommunikation verlieren Unternehmen den Anschluss und können herbe Wettbewerbsnachteile hinnehmen müssen. Die Unternehmen sind jedoch stark mit ihrem Alltagsgeschäft beschäftigt und die Notwendigkeit, hier Fachkräfte an Bord zu holen, stellt viele vor eine Herausforderung.

Harald R. Fortmann, Gründer von Pixelpark Performance, seit kurzem Personalberater

Außerdem teilen Sie sich das Podium mit Jeff Jarvis. Was halten Sie von dem Internet-Vordenker?

Harald R. Fortmann: Jeff ist zweifelsohne einer der großen Visionäre. Sein Buch „Was würde Google tun?“ empfehle ich jedes Jahr meinen Studenten, vielen Start-upLenkern, mit denen ich arbeite, und auch Vorständen großer Konzerne, um wieder auf das zu fokussieren, was Unternehmen erfolgreich macht: der Kunde. Ich freue mich sehr auf eine spannende Diskussion mit Jeff. Ende 2012 haben Sie die Pixelpark-Gruppe verlassen und bei der Hamburger Personalberatung Dwight Cribb angeheuert. Was tun Sie dort?

Harald R. Fortmann: Seit April berate ich Konzerne und Mittelständler dabei, wie sie passende Führungskräfte mit digitalem Know-how finden. Schließlich ist Digitalkompetenz in den Chefetagen der deutschen Wirtschaft heute wichtiger denn je. Die neue Rolle kam zwar ungeplant auf mich zu, hat mich aber sofort angesprochen. Diejenigen, die als Erstes eingeweiht wurden, waren keinesfalls überrascht, sondern sehen es als logische Folge meiner jahrelangen Arbeit in der Branche.

Zur Person Harald R. Fortmann ist seit 1996 in der Digitalen Wirtschaft aktiv, vor allem im Bereich SEM und Advertising. Er gründete unter anderem die Yellow Tomato GmbH (heute: Pixelpark Performance). Seit 2005 ist er Vizepräsident des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. mailingtage 2013 „Digitale Werbung im B2B – Wunsch oder Realität“ lautet Fortmanns Vortrag: Crossmedia Area, 20. Juni, 12.45 Uhr.


Smartphones ziehen die Kunden Wo bin ich hier eigentlich? Wer ein Smartphone oder Tablet bei sich trägt, kann diese Frage dank GPS-Ortung jederzeit beantworten. Einen Schritt weiter gehen LocationBased Services (LBS, standortbezogene Dienste) und versprechen nicht nur Navigation, sondern empfehlen außerdem nahegelegene Geschäfte oder Restaurants. Gleichzeit platzieren sie passende Sonderangebote und Gutscheine auf dem Display. Weitere Dienste helfen, Bekannte und Freunde in der Nähe zu finden oder den eigenen Standort öffentlich zu machen, zum Beispiel via Foursquare oder Facebook. Der Gebrauchswert von Location-Based Services leuchtet also ein und eröffnet ein großartiges Geschäftsfeld fürs Mobile Marketing – wenn beispielsweise Modehändler ihre Kundschaft mit besonderen Angeboten in die Läden ziehen möchten.

Die große Goldgräberstimmung ist bisher aber ausgeblieben, denn die tatsächlichen Anwenderzahlen sind derzeit mau. Zwar kennen gemäß der TNS Infratest-Studie „Mobile Club 2013“ fast alle MobileBesitzer die üblichen Location-Based Services. Sie nutzen sie aber selten: Bei Navigation und Routenplanung liegt der „regelmäßige“ Einsatz noch bei 26 Prozent, bei anderen, marketingrelevanten Diensten nur zwischen 9 und 15 Prozent. Immerhin: Bei der Suche nach interessanten Geschäften lassen sich 45 Prozent zumindest „gelegentlich“ von LBS helfen, hier sieht die Studie sogar ein maximales Nutzungspotenzial von rund 80 Prozent. Um theoretische Potenziale geht es auch bei der Suche nach Angeboten und Gutscheinen von Geschäften etc. in der Umgebung. Aktuell gebrauchen

nur 9 Prozent der befragten Smartphoneund Tablet-Anwender regelmäßig solche Services. Entsprechend bescheiden sieht es derzeit bei den Angeboten aus, von Vorreitern wie Vapiano, Lufthansa, Rossmann oder der Deutschen Bahn einmal abgesehen. Fazit: ausbaufähig.

Details zur Mobile-Club-Studie: http://bit.ly/11kJZDN Weitere TNS-Mobile-Statistiken als interaktive Grafik: http://discovermobilelife.com

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24 | Theorie & Praxis

Die E-Mail löst die Postadresse ab Mehr als 80 Prozent der Unternehmen setzen auf E-Mail-Marketing. 46 Prozent nutzen weiterhin klassische Printmailings. Und: Bei immer mehr Unternehmen fungiert die E-Mail-Adresse und nicht mehr die Postadresse als Steuervariable im CRM-System. Das sind Ergebnisse aus der Studie „E-Mail-Marketing-Trends 2013“, für die Absolit Consulting 1002 online-affine Unternehmen befragte. Die Studie hat drei große Baustellen im E-Mail-Marketing sichtbar gemacht. Erstens: E-Mail-Marketing erobert nun auch die mobilen Endgeräte. Jeder Zweite hat ein Smartphone, und das Abrufen von E-Mails ist die meistgenutzte Funktion darauf. Dementsprechend plant jedes zweite Unternehmen, seine E-Mails für mobile Endgeräte anzupassen. „Nur 25 Prozent haben bisher schon ihre Hausaufgaben gemacht“, sagt Dr. Torsten Schwarz, Autor der Studie. Das Thema Mobile-E-Mail-Marketing steht damit ganz oben auf der Liste der geplanten Aktivitäten. E-Mails müssen mittels Responsive Webdesign so programmiert werden, dass sich Bilder und Texte der Bildschirmgröße von Smartphones und Tablet-PCs anpassen. Zweitens: 47 Prozent der befragten Unternehmen planen eine verbesserte Conversion-Optimierung. E-Mails sollen die

Triggermails, Prozesse automatisieren

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Mobile-Optimierung

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CRM-Anbindung, Big Data Begrüßungs- und Geburtstagskampagnen Individualisierung automatisieren Conversion Optimierung Multichannel-Kampagnen Content Marketing Social Media-Verknüpfung Kennzahlen und ROI erfassen Leadgenerierung, Adressverteiler Testen und optimieren Rechtssichere Opt-ins, Spamfilter

Empfänger schließlich zu einer Aktion bewegen. „Obwohl es etablierte Methoden gibt, die Klickrate von E-Mails und Landingpages zu verbessern, werden diese oft nicht genutzt“, sagt Schwarz. Ein Beispiel ist die optische Optimierung der Handlungsaufforderung. Häufig werden Buttons in Outlook nicht korrekt dargestellt, daher sollte es alternative Ansichten geben. Drittens: Der Customer Lifecycle gerät in den Fokus des E-Mail-Marketings. 49 Prozent der Unternehmen planen, Dialogprozesse zu automatisieren und dann die Kunden mit anlassbezogenen E-Mails, sogenannten Trigger-Mails, zu begleiten. „Trigger-Mails haben bis zu dreimal höhere Öffnungsraten“, sagt Torsten Schwarz, „trotzdem werden sie nur von jedem vierten Unternehmen eingesetzt.“ Eines der großen Zukunftsthemen, die das E-Mail-Marketing verändern, ist Big Data. Da immer mehr Transaktionen online stattfinden, werden enorme Datenmengen produziert. Deren Auswertung erlaubt es, gezielter individuelle E-Mails zu versenden. „Hohe Priorität hat deshalb derzeit die Verbindung der eigenen Kundendatenbank (CRM) mit dem E-Mail-Marketing-System (EMS) u n d d e m We b - A n a l y t i c s - Sy s t e m “ , sagt Schwarz. „Und die Postadresse als

Triggermails, Prozesse automatisieren

Steuervariable wird zunehmend von der E-Mail-Adresse abgelöst.“ Jedoch darf nicht alles eingesetzt werden, was technisch möglich ist. Für detaillierte Analysen ist es aus Datenschutzgründen oft besser, mit anonymen Daten zu arbeiten. Hier sollten Unternehmen systematisch ermitteln, welche Daten im Web erhoben werden und welche Informationen für sie nützlich sind. Neben diesen Web-Analytics-Daten können Daten aus dem E-Mail-Marketing-System genutzt werden. Auch in anonymisierten und nicht personenbezogenen Daten finden sich Informationen zu Kundenwünschen und -präferenzen, die auf eine Auswertung warten. Derweil ist Content Marketing für viele E-Mail-Marketer ein erprobter Ansatz: 44 Prozent setzen es ein, 42 Prozent planen den Einsatz. Doch auch hier kommt es – wie so oft – auf den Stellenwert an. Torsten Schwarz: „E-Mail-Marketer wissen, dass nur relevante Inhalte die Empfänger zum Klicken bringen.“ Große Akteure wie Redbull, Coca-Cola und Starbucks setzen schon lange und im großen Stil auf Content-Marketing.

51 21

57 25 41 30 30 CRM-Anbindung, Big Data 29 31 31 Begrüßungs- und Geburtstagskampagnen 47 33 33 Individualisierung automatisieren 46 34 34 Conversion Optimierung 35 38 38 Multichannel-Kampagnen 44 44 Content Marketing 45 45 Social Media-Verknüpfung 46 46 Kennzahlen und ROI erfassen 47 47 Leadgenerierung, Adressverteiler 56 56 Testen und optimieren 63 63 Rechtssichere Opt-ins, Spamfilter wird eingesetzt

Mehr zur Studie: www.absolit.de/emailtrends

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Mobile-Optimierung

Einsatz ist geplant

Ansätze im E-Mail-Marketing der befragten Unternehmen (Angaben in Prozent)

wird nicht eingesetzt wird eingesetzt

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28 18 57 29 41 40 20 20 27 14

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Üppiges Fischen im Datenfluss Aus dem Schlagwort Big Data ist inzwischen ein echter IT-Trend geworden. Denn die enormen Datenmengen, die Smartphones, Tablets, soziale Netzwerke und die digitalen Geschäftsprozesse täglich produzieren, wecken Begehrlichkeiten. Big-Data-Software kommt dem entgegen, indem sie aus dem Datenfluss neue, Business-relevante Erkenntnisse fischt – auch für die Kundenansprache. „Theoretisch steckt hier der Schlüssel für vielfältige Leistungsverbesserungen, etwa durch das Reduzieren der Kundenwechselrate, durch Absatzsteigerungen oder das Beseitigen von Ineffizienzen“, sagt Peter Knapp, Geschäftsführer des Rechenzentrumsanbieters Interxion. Praktisch fehlt es aber an etablierter Technik und Umsetzung. Laut Interxion-Studie „Big Data – Jenseits des Hypes“ haben erst 25 Prozent der europäischen Unternehmen

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ein Big-Data-basiertes Geschäftsmodell entwickelt. Nur eine Minderheit analysiert beispielsweise Daten aus Kundeninteraktionen, aus Bewegungen innerhalb der Wertschöpfungskette und aus finanziellen Transaktionen. Es gibt also Nachholbedarf. Deutschland ist dabei relativ weit vorne: Hier wollen immerhin 85 Prozent der IT-Entscheidungsträger Big Data innerhalb der nächsten drei Jahre zur Priorität machen. Strukturierte Daten könnten dann auch dem Marketing der Unternehmen auf die Sprünge helfen. So erhoffen sich die befragten Unternehmen eine höhere Kundenzufriedenheit (54 Prozent), mehr Cross-Selling (47) und eine schnellere Markteinführung neuer Produkte und Dienstleistungen (46). Dementsprechend wünschen sich die Firmen Big-Data-Lösungen für das Kundenmanagement bzw.

CRM (41 Prozent), den E-Commerce (35) und für finanzielle Transaktionen (34). „Die Studien-Ergebnisse deuten darauf hin, dass wir uns noch in der Anfangsphase von Big Data befinden“, sagt Peter Knapp. „Sobald die Meldungen über erfolgreiche Anwendungen zunehmen, werden Unternehmen voneinander lernen und damit wird die Zahl der Lösungen für Big Data – die eine zuverlässige kommerzielle Analyse ermöglichen – steil in die Höhe gehen.” Für die Interxion-Studie wurden 750 Senior IT-Entscheidungsträger in europäischen Unternehmen mit mehr als 500 Mitarbeitern befragt.

Die Studie gibt es als PDF unter: www.interxion.com/de/branchen/ enterprise/big-data/

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26 | kommen & gehen

Adieu, kleines Rasterquadrat? Charakteristische Optik, sinnvolle Verwendung: Das hätte doch eine Ikone des digitalen Zeitalters werden können, oder? 2007 wurde der Quick-Response-Code jedenfalls dafür gehalten. In dem Jahr erschien er erstmals in Deutschland, gedruckt auf dem Cover der Popkultur-Zeitschrift Spex. 13 Jahre zuvor half das Rasterquadrat in Japan bei der Markierung von Toyota-Autoteilen, was seitdem die Logistik erleichtert. Heute findet sich der QR-Code auf nahezu allen Zeitschriften, Anzeigen, Plakaten, selbst in der TV-Werbung. 3 Kilobyte Speicherkapazität hat er und manchmal ein Firmenlogo in der Mitte. Der ideale crossmediale Weg von Print zu Online. Eigentlich. Denn obwohl mehr als 37 Prozent der Deutschen ein Smartphone benutzen, also ständig irgendeinen QR-Code einscannen

könnten – es tun nur wenige. Optimierte Landingpages mit Produktinformationen, Events, Coupons, Angebote und Apps hin oder her. Glaubt man den Statistikern von Comscore und Spectos, haben nur 18 Prozent der Smartphone-Nutzer innerhalb eines Quartals zumindest einmal einen QRCode gescannt. 78 Prozent davon waren auf der Suche nach Produktinformationen.

oder Produktfotos registrieren und eine Aktion hinterlegen. Demnächst soll der Dienst gar ohne App laufen.

Solche Infos könnten Mobile-Nutzer künftig auch ohne Rasterquadrat bekommen. Denn ein junger Dienst namens BrandCapture macht das Firmenlogo selbst interaktiv. Registrierte Logos erkennt eine App, die nach dem Einscannen eine hinterlegte Aktion ausführt. Ähnliches ist mit den Produkten selbst möglich: Wer etwa seinen Hamburger fotografiert, könnte eine Ernährungstabelle oder einen Coupon für den vergünstigten Kauf einer Portion Pommes erhalten. Markeninhaber können bei BrandCapture derzeit kostenlos Logos

Zwei Haken hat das Ganze: Der User weiß nicht, welches Markenlogo oder Produkt crossmedial ist. Es dürfte also der eine oder andere Scan ins Leere laufen, bis ein signifikanter Teil der Warenwelt in der BrandCapture-Datenbank gelandet ist. Zum anderen kann ein und dasselbe Logo immer nur eine Aktion auslösen. Temporäre Angebote, Gewinnspiele und vieles mehr brauchen weiterhin individuelle Codierungen. Und dann kommt er wieder ins Spiel: der gute alte QR-Code.

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Dialog Näher am Kunden. Näher am Erfolg. www.deutschepost.de/mailingtage

Wir laden Sie ein zum crossmedialen Dialog – auf den mailingtagen in Nürnberg: 19.–20. Juni 2013, Halle 4A, Stand 314

Angemerkt | 27

Das perlt aber auch wieder! Da der Mensch per se mit fünf bis sechs Sinnen gleichzeitig durch die Welt wandelt, nimmt er alle Dinge multisensorisch wahr. Ob von den Unternehmen gewollt oder nicht. Welche Marketingmedien sind Ihnen zuletzt multisensorisch aufgefallen? Ich erinnere mich an einen Hochglanzkatalog für Fertighäuser, der bissig nach Lack roch, was die Lektüre stark verkürzte. An einen E-Mail-Newsletter mit durchdachten Texten und attraktiven Fotos, den ich minutenlang durchlas. An eine UnternehmensWebsite, die ich wegklickte, weil dort überfallartig Musik losplärrte. Und gerade sehe ich das schicke Mailing einer Automarke mit opulenter Falttechnik auf meinem Schreibtisch liegen. Sind die Sinnesreize gezielt gesetzt, lässt sich dahinter multisensorisches Marketing vermuten – einer der Trends der Branche. Zu Recht. Denn wo der visuelle Kanal ziemlich ausgereizt ist, lohnt es sich, den Tastsinn, das Gehör, den Geruchs- oder den Geschmackssinn zu kitzeln. Wenn eine Marke das schafft, kann sie im medialen Dauerrauschen auffallen und im Gedächtnis hängen bleiben. Das leuchtet ein. Ob die Gestalter dabei auf Trial-and-Error setzen, sich auf Erfahrungswerte berufen oder Umfragen und (neurowissenschaftliche) Studien bezahlen – Hauptsache, das Ergebnis ist stimmig. Vielleicht lässt sich ja ganz preiswert von einem echten Multisensorik-Klassiker aus der Warenwelt lernen: der deutschen Mehrweg-Wasserflasche (auch: „Normbrunnenflaschen“). Hergestellt seit 1969, Auflage rund fünf Milliarden Stück. Sie bietet dem Nutzer eine griffige Taille, lässt seine Hand auf 230 kleinen Glasperlen ruhen. Verlässliche 0,7 Liter frischer Sprudel zum Anfassen. Aus dieser Begegnung könnte man doch vier Tugenden fürs (multisensorische) Marketing ableiten: Klar und einfach kommunizieren. Transparent sein. Keine überzogenen Erwartungen wecken. Medium und Content aufeinander abstimmen. Dann klappt es auch mit der Öffnungsrate. Zisch! Christian Boeckmann, Redaktion mailingtage[magazin]

Impressum Das mailingtage[magazin] ist das kostenlose Veranstaltungsmagazin der mailingtage, Europas größter Fachmesse für Kundendialog. Die Redaktion berichtet vierteljährlich über Inhalte und Programm der Veranstaltung und über Wissenswertes aus der Welt des Dialogmarketings. Herausgeber NürnbergMesse GmbH Messezentrum 90417 Nürnberg

Anzeigen Christine Werner Tel. +49 (0) 911.86 06 - 8434 [email protected]

Redaktion, Grafik & Satz kleine republik Agentur für Öffentlichkeit GbR Christian Boeckmann Tel. + 49 (0) 221.168 743-18 [email protected]

Druck und Veredelung ADV SCHODER Schoder Druck GmbH & Co. KG 86368 Gersthofen [email protected]

NürnbergMesse GmbH Anne Dallmeyer Tel. +49 (0) 911.86 06-82 84 [email protected]

Auflage 25.000 Kostenloser Bezug www.mailingtage.de/abo

Abo- und Adressänderungen Tanja Brütting [email protected] Bildernachweise // S. 4 Tangerine Zettel // S. 9 privat // S. 16 privat // S. 16 Stadt Nürnberg // S. 17 milk&sugar // S. 17 PARKS // S. 18 privat // S. 19 privat // S. 21 Museum Ludwig // S. 22 privat