Kepercayaan Konsumen dalam Melakukan Pembelian ... - Journal

Kepercayaan Konsumen dalam Melakukan Pembelian Gadget secara Online Vivi Susanti Cholichul Hadi, M.Si., Fakultas Psikologi Universitas Airlangga Surabaya

Abstract. This study aims to determine an overview of consumer trust in online gadget buying. An overview of trust can be seen through the process of establishing trust, dimensions of trust, and the consequences after purchase. Trust establishing process consists of process based trust, institution based trust, and characteristic based trust. Trust dimensions consists of ability, benevolence, and integrity (Mayer, dkk, 1995). The study was conducted on 5 subjects who had made a purchase online gadget and 2 significant other as a seller online gadget. Data mining was down by using interview technique. The collected data were analyzed by thematic analysis technique. The result of this study showed an overview of consumer trust in online gadget buying through process based trust, institution based trust, ability, benevolence, integrity, satisfaction, and repurchase intention via online. Key words: consumer trust, online gadget buying

Abstrak. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui gambaran kepercayaan konsumen dalam melakukan pembelian gadget secara online. Gambaran kepercayaan tersebut dapat dilihat melalui proses pembangun kepercayaan, dimensi kepercayaan, dan konsekuensi setelah melakukan pembelian. Proses pembangun kepercayaan terdiri dari process based trust, institution based trust, dan characteristic based trust. Dimensi kepercayaan terdiri dari ability, benevolence, dan integrity. Penelitian ini dilakukan pada 5 subjek yang pernah melakukan pembelian gadget secara online dan 2 significant other sebagai penjual gadget online. Penggalian data dilakukan dengan menggunakan teknik wawancara. Data yang diperoleh dianalisis dengan menggunakan teknik analisis tematik. Hasil penelitian ini menunjukkan gambaran kepercayaan konsumen melalui process based trust, institution based trust, ability, benevolence, integrity, kepuasan setelah pembelian, dan kecenderungan untuk membeli ulang secara online. Gambaran kepercayaan tersebut muncul pada masing-masing subjek meskipun perilaku yang nampak bisa berbeda diantara subjek-subjek tersebut. Kata Kunci: kepercayaan konsumen, pembelian gadget online

Korespondensi: Vivi Susanti Departemen Psikologi Industri dan Organisasi, Fakultas Psikologi Universitas Airlangga, Jl. Dharmawangsa Dalam Selatan Surabaya 60286, Telp. (031) 5032770, 5014460, Faks (031) 5025910, email : [email protected]

01

JURNAL Psikologi Industri dan Organisasi Vol. 02. No. 01, April 2013

KEPERCAYAAN KONSUMEN DALAM MELAKUKAN PEMBELIAN GADGET SECARA ONLINE

Kepercayaan Konsumen Mayer, dkk (1995) mendef inisikan kepercayaan sebagai kesediaan satu pihak untuk memercayai pihak lain didasarkan pada harapan bahwa pihak lain tersebut akan melakukan tindakan tertentu yang penting bagi pihak yang memercayainya. Kepercayaan merupakan konstruk multidimensional yang kompleks serta dapat dipengaruhi dengan cara yang berbeda dari rangsangan kepercayaan yang b e r b e d a p u l a . M a y e r, d k k ( 1 9 9 5 ) mengembangkan model dimensi dari kepercayaan, yaitu: a. Ability Kemampuan adalah sekelompok keahlian, kompetensi dan karakteristik yang memungkinkan satu pihak memiliki domain spesifik. Kemampuan lebih dari sekedar pelayanan terhadap individu, tetapi lebih pada semua aspek tentang bagaimana melakukan bisnis. b. Benevolence Benevolence adalah sejauh mana Trustee ingin melakukan dan memberikan yang terbaik kepada Trustor, terlepas dari motif keuntungan yang sifatnya egosentris. Benevolence merupakan dasar dari layanan jaringan sosial karena benevolence akan mengarahkan interaksi positif antar individu (Hsiao, dkk, 2010). c. Integrity Integrity merupakan persepsi Trustor bahwa Trustee akan bertahan pada seperangkat prinsip yang telah diberikan kepada Trustor. Apa yang telah diucapkan oleh Trustee kepada Trustor harus sama dengan tindakan yang akan Trustee lakukan dan konsumen memiliki keingintahuan apakah Trustee dapat melakukan hal yang sama seperti yang telah dijanjikannya. Zucker (1986 dalam Cazier, 2007) memberikan pemahaman tentang terbentuknya kepercayaan, yaitu: (a)

03

kepercayaan berd asarkan proses, (b ) kepercayaan berdasarkan institusi, serta (c) kepercayaan berdasarkan karakteristik. Kepercayaan berdasarkan proses mengacu pada proses pertukaran sosial, pengalaman diantara organisasi dengan konsumen, ataupun sekedar mendengar cerita dari teman. Selanjutnya kepercayaan berdasarkan institusi mengacu pada penggunaan orang ketiga, seperti agen ataupun bank. Sedangkan kepercayaan berdasarkan karakteristik mengacu pada kongruensi nilai, latar belakang, etnis, dan pengalaman yang dibagikan antara penjual dan pembeli. Fokus Penelitian Pertanyaan utama dari penelitian ini adalah “bagaimana gambaran kepercayaan konsumen dalam melakukan pembelian gadget secara online?”

METODE PENELITIAN Tipe Penelitian Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian kualitatif dengan unit analisis kepercayaan konsumen dan pembelian secara online. Subjek Penelitian Penelitian ini melibatkan lima orang sebagai subjek dimana kelima orang tersebut pernah melakukan pembelian gadget secara online. Selain itu penelitian ini juga menggunakan dua significant other, yaitu seller atau penjual gadget online. Teknik Penggalian, Pengorganisasian, dan Analisis Data Teknik penggalian data dalam penelitian ini adalah wawancara dengan menggunakan pedoman umum. Sedangkan pengorganisasian data dilakukan dengan menyusun verbatim wawancara dan selanjutnya verbatim tersebut dianalisis menggunakan teknik analisis tematik


Vivi Susanti, Cholichul Hadi

Internet merupakan salah satu perkembangan teknologi untuk menjawab tantangan dalam era global. Aktivitas penggunaan internetpun beragam. Internet marak digunakan hampir disemua negara, termasuk Indonesia. Awalnya, internet dikenal oleh masyarakat Indonesia sebagai paguyuban network yang didalamnya memiliki unsur semangat kerjasama, kekeluargaan, serta gotong royong diantara para pelakunya. Namun dalam perkembangannya, aktivitasaktivitas yang berhubungan dengan internet terasa lebih komersil dan individual. Salah satu contohnya adalah munculnya perdagangan melalui internet (Alfiani, 2010). Seperti yang kita ketahui bahwa ada bermacam-macam produk dan jasa yang ditawarkan melalui internet atau perdagangan online. Beberapa diantaranya adalah pakaian, aksesoris, peralatan rumah tangga, alat tulis dan kantor, gadget, jasa pembuatan web, travel, hotel, training, seminar dan lainnya. Fokus produk dalam penelitian ini adalah gadget dimana menurut Presiden Direktur salah satu situs online dalam Kompas.com, pembelian secara online produk gadget mengalami kenaikan 170%, sedangkan pembelian konvensional tidak mengalami pertumbuhan. Permintaan pasar akan gadget terbaru pun terus bertambah mengingat pertumbuhan pengguna gadget di Indonesia. Hal ini menyebabkan pasar gadget tidak akan pernah surut di Indonesia (“Juragan Gadget.com”, 2011, 12 November). Perilaku pembelian online masyarakat Indonesia semakin tahun semakin mengalami peningkatan. Data menunjukkan bahwa nilai pembelanjaan online masyarakat Indoensia pada tahun 2012 mencapai 2,5 triliun rupiah. Pada tahun 2013 meningkat 79,7%, yaitu menjadi 4,5 triliun rupiah. Pada tahun 2014 diprediksikan mencapai 7,2 triliun rupiah. Jumlah tersebut diperoleh dari sekitar enam persen dari lima puluh juta pengguna internet di Indonesia yang melakukan aktivitas pembelian secara online (Miftachul, 2012). Sebenarnya banyak sekali keuntungan yang didapat dengan adanya transaksi atau pembelian secara online. Beberapa diantaranya adalah efisiensi bisnis bagi para pebisnis,


kemudahan bagi pengguna media online (konsumen) untuk mendapatkan pilihan dengan harga bersaing, serta dapat melakukan transaksi pembayaran melalui online (Angkawijaya, 2012). Harmandini (2011) menambahkan beberapa keuntungan lain yang diperoleh melalui pembelian secara online, yaitu: (a) menghemat waktu dan biaya, (b) tidak perlu mengantre, (c) optimalisasi layanan, (d) terdapatnya interaksi antar pembeli, (e) menyediakan rekomendasi, serta (f ) adanya layanan search box untuk memudahkan pencarian. Disamping beberapa keuntungan dan keunggulan yang ditawarkan melalui transaksi secara online, ternyata banyak pula faktor risiko yang harus dihadapi oleh konsumen. Hal ini dikarenakan transaksi melalui media online tidak mempertemukan secara langsung antara pembeli dan penjual (Chen & Dhillon, 2003). Selain itu, belum terbentuknya aturan tertulis terkait dengan industri online juga menjadi faktor risiko yang tinggi dalam aktivitas jual beli online (Meryana, 2011). Faktor risiko yang sering terjadi adalah penipuan. Konsumen tergiur dengan harga yang murah atau tampilan barang yang elegan tanpa memperhatikan faktor keamanan dalam transaksi sehingga banyak dari konsumen yang mengalami kasus penipuan (Kuswandi, 2013). Terkait dengan aktivitas pembelian secara online, kepercayaan menjadi konstruk penting dalam aktivitas tersebut karena pembelian melalui online tidak dapat mempertemukan secara langsung konsumen dengan penjualnya. Kepercayaan merupakan faktor kunci dalam stimulasi pembelian secara online. Hal ini menunjukkan bahwa memahami kepercayaan konsumen dalam bisnis online merupakan hal penting bagi tercapainya lingkungan kompetitif pada bisnis online (Quelch & Klein, 1996 dalam Cazier, 2007). Keuntungan kompetitif tersebut akan berdampak pada kesuksesan bisnis online (Jarvenpaa, dkk, 2000; Hoffmann, dkk, 1999b dalam Bramall, 2004).Kehadiran sisi positif serta terdapatnya faktor risiko, membuat kepercayaan menjadi konstruk yang dinamis dalam kajian aktivitas pembelian secara online.

02


Boyatzis (1998). Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah theory driven code karena kode yang digunakan merupakan formulasi dari teori kepercayaan konsumen Mayer, dkk (1995).

HASIL PENELITIAN Hasil penelitian terhadap 5 subjek disajikan dalam tabel berikut:

Tabel 1. Hasil Penelitian A nteseden Kepercaya an

D imensi Kepercayaan

Mencari semua detil inform asi terkait reputasi seller, reputasi situs jual beli, kualitas gadget yang dijual, dan bagaimana konsumen lain memberikan tanggapan terhadap se ller dan gadget melalui forum

Mem ilik i persepsi positif terhadap ab ility, benevolence, dan inte grity

Menerima secara po sitif situs penjualan ketika situs tersebut dapat memberikan inform asi penting terkait reputasi seller

A bility: kualitas gadget, variasi m erek dan produk, kesediaan produk, pengetahuan seller terhadap produk, upaya selle r untuk m em buat showroom off line, upaya untuk m enyediak an f ront line khusus yang m elayani konsum en, dan kerja sama dengan perusahan-perusahaan penyedia gadget ternam a

Menerima secara positif pihak ketiga yang terlibat dalam pembelian, seperti agen pengirim an atau Rekening B ersama

B enevolence: pelayanan yang baik dari seller, cepat dan ram ah, mem berik an jaw aban yang informatif, tetap memberikan pelyanan yang baik setelah pem belian, m em berikan tanggung jaw ab ketika seller m elakukan kesalahan pengirim an

Perilaku Setela h Pembelian Kepuasan konsumen karena seller m am pu memberikan pelayanan yang baik (kualitas gadget, inovasi, komunikasi, serta pelayanan yang cepat dan ram ah) dan m em berikan kesesuaian antara apa yang dijanjikan dengan tindak an yang dilakukan Kecenderungan pembelian ulang pada seller yang sama dan situs yang sam a, seller yang berbeda tetapi situsnya sam a, dan situs serta seller yang berbeda

Integrity: kesesuaian kualitas gadget dan ketepatan estim asi datangnya produk


04


PEMBAHASAN Faktor anteseden kepercayaan terdiri dari tiga aspek, yaitu process based trust, institution based trust, dan characteristic based trust. Cazier (2007) menyebutkan bahwa ketiga aspek tersebut tidak harus muncul pada satu individu karena ketiganya memiliki mekanisme yang berbeda pada diri individu. Process based trust diindikasikan oleh subjek ketika subjek mencari informasi terkait pembelian melalui online, misalnya informasi mengenai situs jual beli, reputasi seller, kualitas gadget dan metode pembayaran (Kim, 2010). Subjek mencari informasi tersebut sebelum melakukan pembelian melalui online sebagai upaya untuk mengurangi kompleksitas perilaku karena ketidakpastian dalam pembelian melalui online. Seperti yang diungkapkan oleh Luhmann (1989 dalam Grabner-Kraeuter, 2002) b a hw a m i n i m ny a p e n g a l a m a n d a l a m menggunakan internet dapat memberikan pengaruh terhadap terbatasnya sumber daya kognitif dalam diri konsumen sehingga memicu kompleksitas perilaku. Selanjutnya institution based trust diindikasikan oleh subjek ketika subjek mampu menerima secara positif adanya pihak ketiga yang terlibat dalam aktivitas pembelian (Zucker, 1986 dalam Cazier, 2007). Dua dari kelima subjek menunjukkan penerimaan positif terhadap agen pengiriman dan satu subjek lainnya menunjukkan penerimaan positif terhadap pihak ketiga pembayaran online. Institution based trust juga diindikasikan oleh empat dari kelima subjek ketika subjek memiliki kecenderungan untuk tetap membeli di situs yang sama seperti awal pembelian karena benarbenar sudah mengetahui cara melihat reputasinya. Selanjutnya tahap inti dari kepercayaan konsumen adalah kemunculan dimensi kepercayaan konsumen pada subjek dalam penelitian. Dimensi kepercayaan konsumen menurut Mayer, dkk (1995) terdiri dari ability,

05

benevolence, dan integrity. Kelima subjek menunjukkan persepsi positif terhadap ability melalui berbagai tindakan, diantaranya subjek memiliki persepsi positif terhadap kualitas gadget yang akan dibeli melalui forum situs jual beli, memiliki persepsi positif bahwa seller akan melakukan quality control sebelum pengiriman gadget, serta akan memberikan pengemasan yang aman terhadap gadget tersebut. Menurut salah satu dari subjek, forum memiliki peran penting dalam membangun persepsi positif konsumen terhadap ability seller. Selain itu kelima subjek juga merasa bahwa seller dapat memberikan potongan harga, bonus, ataupun promo-promo terkait gadget yang dijual. Dimensi kedua kepercayaan konsumen adalah benevolence. Persepsi positif subjek terhadap benevolence dapat diindikasikan ketika subjek menerima pelayanan yang baik dari seller. Kelima subjek tersebut merasa bahwa seller dapat membalas sms atau layanan chatting lainnya dengan cepat, ramah, dan responsif. Selain itu subjek juga menerima komunikasi yang berkelanjutan dengan seller pasca pembelian, misalnya subjek menanyakan tentang kerusakan gadget atau hal-hal lain yang berkaitan dengan informasi gadget tersebut. White (2005 dalam Cazier, 2007) menemukan bahwa konsumen membutuhkan masukan dari seseorang yang lebih mengerti produk, dalam hal ini seller. Pernyataan tersebut juga diungkapkan oleh Mayer, dkk (1995) bahwa konsumen membutuhkan seller untuk memberikan masukan terkait produk sehingga terbentuk attachment diantara keduanya. Hal ini dapat mendukung dan memperkuat kepercayaan konsumen. Dimensi terakhir dalam kepercayaan konsumen adalah integrity. Dua dari kelima subjek menunjukkan persepsi positif terhadap integritas seller dalam mengirimkan produk sesuai dengan waktu yang telah dijanjikan. Dua subjek lainnya memiliki pemikiran bahwa


Vivi Susanti, Cholichul Hadi

ketepatan datangnya produk bukan merupakan tanggung jawab seller melainkan agen pengiriman dan seller tidak dapat memberikan janji terkait ketepatan datangnya produk tersebut. Sedangkan satu subjek lainnya menggunakan metode Cash On Delivery sehingga tidak dapat memunculkan dimensi integritas seller dalam memenuhi ketepatan waktu datangnya produk. Metode ini menjadi metode baru dalam melakukan pembelian gadget secara online. Di samping itu, kelima subjek merasakan adanya kesesuaian antara kualitas gadget yang ditawarkan oleh seller dengan kualitas gadget yang diterima oleh konsumen pasca pembelian. Kepuasan konsumen ditunjukkan oleh kelima subjek dalam penelitian. Subjek mengalami perasaan puas, senang dan lega setelah pembelian online yang pertama dan memiliki pemikiran untuk membeli ulang gadget secara online sesuai dengan kebutuhan. Selanjutnya subjek merekomendasikan ke teman dan mempelajari pembelian gadget online melalui situs atau seller yang lain. Subjek m e ra s a k a n b a ny a k ke u n t u n g a n y a n g didapatkan dari pembelian melalui online meskipun subjek juga mengalami ketakutan atas risiko pembelian melalui online. Secara garis besar, subjek sebagai konsumen melakukan berbagai upaya untuk mengurangi faktor risiko sehingga subjek tetap memiliki kepercayaan untuk melakukan pembelian secara online. Upaya tersebut terlihat dari munculnya process based trust dimana subjek mengumpulkan informasi sebanyak-banyaknya terkait reputasi situs jual beli, reputasi seller, forum situs jual beli, kualitas gadget dan metode pembayaran (Kim, 2010). Selebihnya, seller memberikan peran dalam menumbuhkan persepsi positif konsumen dan kepercayaan konsumen kepada seller dengan cara menunjukkan ability, benevolence, dan integrity dalam menjalankan bisnisnya.


SIMPULAN DAN SARAN Masing-masing subjek memiliki kepercayaan yang berbeda dalam melakukan pembelian gadget secara online. Bentuk anteseden kepercayaan, dimensi kepercayaan, dan perilaku setelah pembelian juga berbeda. Tetapi kelima subjek tersebut memiliki pola yang sama kaitannya dengan kepercayaan dalam melakukan pembelian gadget secara online karena kelima subjek tersebut memunculkan perilaku yang menunjukkan anteseden kepercayaan, dimensi kepercayaan, dan perilaku setelah pembelian. Penelitian ini memiliki kekurangan, yaitu pedoman wawancara terlalu dibatasi oleh teori sehingga diharapkan pada penelitian selanjutnya, peneliti mampu membuat pedoman wawancara yang tidak terfokus pada teori untuk memperkaya hasil penelitian kualitatif terhadap topik ini. Selain itu juga diharapkan pada penelitian berikutnya, peneliti dapat mencari subjek dengan demografis yang berbeda untuk melihat kekhasan kepercayaannya dalam melakukan pembelian gadget online.

06


DAFTAR PUSTAKA

Alfiani, N. (2010, 14 Januari). Sejarah Internet di Indonesia. Kompasiana [on-line]. Diakses pada tanggal 1 November 2012 dari http://teknologi.kompasiana.com/internet/2011/01/14/sejarah-internet-diindonesia/. Angkawijaya, T. (2012, 5 Oktober). Kenyamanan Belanja Online. Kompasiana [on-line]. Diakses pada t a n g g a l 1 N o v e m b e r 2 0 1 2 d a r i http://ekonomi.kompasiana.com/wirausaha/2012/10/05/kenyamanan-belanja-online/. Boyatzis, R.E. (1998). Transforming Qualitative Information: Thematic Analysis and Code Development. California: Sage Publication, Inc. Bramall, C., Schoefer, K., Sally, M. (2004). The Determinants and Consequences of Consumer Trust in ERetailing: A Conceptual Framework. Irish Marketing Review, 17 (1/2), 13-22. Cazier, J.A. (2007). A Framework and Guide for Understanding the Creation of Consumer Trust. Journal of International Technology and Information Management, 45 (3), 45-56. Chen, S.C., & Dhillon, G.S. (2003). Interpreting Dimensions of Consumer Trust in E-Commerce. Information Technology and Management, 4, 303-318. Grabner-Kraeuter, S. (2002). The Role of Consumers' Trust in Online-Shopping. Journal of Business Ethics, 39, 43-50. Harmandini, F. (2011, 14 Juli). Enam Alasan Belanja Online Lebih Menguntungkan. Kompas [on-line]. D i a k s e s p a d a t a n g g a l 2 9 O k t o b e r 2 0 1 2 d a r i http://tekno.kompas.com/read/2011/07/14/10423591/6.Alasan.Belanja.Online.L ebih.Menguntun gkan. Hsiao, Kuo-Lun., Lin, J.C., Xiang-Ying W., His-Peng Lu., Hueiju Yu. (2010). Antecedents and Consequences of Trust in Online Product Recommendations. Online Information Review, 33 (6), 935-953. Juragan Gadget.com Incar Belanja Gadget Online (2011, 12 November). Kompas [on-line]. Diakses pada t a n g g a l 2 9 O k t o b e r 2 0 1 2 d a r i http://tekno.kompas.com/read/2011/11/12/10330414/JuraganGadget.com.Incar.Belanja.Gadget.O nline. Kim, Dan J. (2010). An Investigation of The Effect of Consumer Trust on Expectation, Satisfaction, and Post-Expectation. DOI 10.1007/s10257-010-0136-2. Kuswandi, Rio. (2013, 04 Januari). Marak Penipuan Lewat Online di Bandung. Kompas [on-line]. Diakses p a d a t a n g g a l 2 4 A p r i l 2 0 1 3 d a r i http://regional.kompas.com/read/2013/01/04/09225428/Marak.Penipuan.Lewat.Online.di.Band ung. Mayer, R.C., Davis, J.H., F.D. Schoorman. (1995). An Integrative Model of Organizational Trust. Academy of Management Review, 20 (3), 709-734. Meryana, E. (2011, 27 April). Faktor Kepercayaan dalam Industri Online. Kompas [on-line]. Diakses pada t a n g g a l 2 9 O k t o b e r d a r i http://tekno.kompas.com/read/2011/04/27/10342377/Faktor.Kepercayaan.dalam.Industri.Online Miftachul, A. (2012, 12 Juli). Dua koma Lima Triliun Rupiah, Nilai Transaksi E-Commerce Indonesia Tahun 2 0 1 2 . D a i l y s o c i a l [ o n - l i n e ] . D i a k s e s p a d a t a n g g a l 1 Nove m b e r 2 0 1 2 d a r i http://dailysocial.net/post/25-triliun-rupiah-nilai-transaksi-e-commerce-indonesia-tahun-2012.

07
