Le vendite: tecniche, etica e psicologia

Guida pratica alla direzione

Le vendite: tecniche, etica e psicologia Le vendite sono funzione primaria e nelle Pmi vanno seguite molto da vicino da chi conduce l’impresa. L’arte di vendere al servizio della strategia dell’impresa. Un esempio di vendita complessa in otto fasi, che tocca tutti gli aspetti prioritari. La vendita d’oggi `e anche informativa tecnica e consulenza personale e non puo` prescindere da una elevata immagine e da un’etica condivisa a cura di Carlo Federico Montecamozzo

Sfatiamo alcune leggende che circolano in molte Pmi: Non e` vero che vendere sia un’attivita` che richiede minor professionalita` della produzione o dell’amministrazione, un’attivita` dai risultati incerti, da fare quando avanza tempo dalle altre mansioni o da delegare al meno specializzato della famiglia. E` vero invece che vendere e` un’attivita` primaria, che richiede continuita` d’azione e alta professionalita`, e che va svolta o seguita da molto vicino dal vertice dell’impresa. Non e` vero che vendere sia funzione che riguarda solo il direttore commerciale e i venditori. E` vero invece che riguarda tutti: dal direttore generale al dipendente che svolge le mansioni piu` modeste. La vendita inizia con il concepimento del prodotto e termina quando il cliente riordina la prima, la seconda, la terza e le volte successive, cioe` non termina mai! Non e` vero che un bravo venditore deve essere capace di vendere qualsiasi cosa, anche i frigoriferi agli eschimesi (che non ne hanno bisogno). E` vero che vendere ha una valenza etica che contribuisce fortemente alla sua efficacia nel tempo. Questo e` tanto piu` vero nelle Pmi, nelle quali, per le limitate dimensioni, le persone sono a stretto contatto fra loro, si influenzano fortemente e talvolta sono costrette a sostituirsi a vicenda. Ed e` proprio nella Pmi che la figura dell’imprenditore ha piu` importanza che mai per la vendita, sia che si occupi direttamente degli aspetti commerciali, sia che li deleghi.

La vendita oggi La vendita e` un’attivita` complessa, che inizia con la progettazione del prodotto o del servizio che si offre e non prescinde dalla sua adeguatezza al mer-

cato di riferimento. Un esempio: quando i giapponesi invasero il mercato americano con le loro automobili la General Motors, preoccupata per il calo di vendite della propria struttura, acquisı`, con un abile e costoso colpo di mano, tutta la struttura di vendita della piu` importante fabbrica giapponese. I manager statunitensi ragionarono cosı`: «Se i venditori di auto giapponesi vendono piu` dei nostri devono essere piu` abili; percio`, acquisendoli, recupereremo le quote di mercato perdute». Non fu cosı`. La nuova struttura di vendita non riuscı` a recuperare quote di mercato e i giapponesi continuarono a guadagnarne. Evidentemente il problema non stava nella capacita` dei venditori, ma nei prodotti, vale a dire le auto tradizionali grosse e costose, alle quali molti americani incominciavano a preferire i modelli piu` piccoli, snelli e comodi, di stile europeo, offerti dai giapponesi in ottima qualita` e a prezzi piu` convenienti. Il risultato di vendita e` soltanto in parte il risultato dell’abilita` del venditore perche´ la vendita nasce dalla strategia dell’impresa e gli argomenti di vendita sono dettati dalla concezione del business. Se questa e` sbagliata, non c’e` abilita` di venditore che possa rimediare. Il compito del reparto vendite e` quello di interpretarla correttamente e trasmetterla ai clienti mantenendo lo spirito della creazione e della realizzazione del prodotto o del servizio. Per le Pmi, nelle quali l’imprenditore e` in genere vita ed anima dell’impresa, trasferire al cliente i criteri con i quali l’azienda opera e che pervadono i prodotti che offre e` piu` facile e molto efficace. A questo punto sara` evidente a tutti che chi puo` fare meglio di ogni altro questo lavoro e` l’imprenditore stesso perche´ prima di vendere quello che si offre si vende quello che si e`. Non a caso l’immagine della marca e il buon nome dell’impresa e` il principale

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elemento che fa preferire un prodotto a un altro e, specialmente quando si vendono prodotti di alto valore, e` il criterio piu` determinante per l’acquisto.

L’arte di vendere Vendere e` un’attivita` che svolgiamo tutti ogni giorno vendendo noi stessi e le nostre idee. Ed e` sotto gli occhi di tutti che ci sono persone che riescono con facilita` a trovarsi un posto di lavoro e persone che, dopo molti colloqui, sono ancora a spasso, cosı` come vi sono individui capaci di far condividere le proprie idee o addirittura di trascinare le folle e persone che non riuscirebbero a convincere neppure il piu` modesto degli interlocutori. Anche la vendita della nostra opera e quella delle nostre idee e` vendita e puo` insegnare molto a chi ha il compito di piazzare i prodotti. L’arte di convincere e` da secoli palestra di esercizio per venditori di ogni livello, dai politici, ai fondatori di religioni ai semplici venditori ambulanti che reclamizzano le merci con voce stentorea nei mercatini rionali. Come riusciva il dottor Dulcamara a vendere («refilare» e` piu` appropriato) tante bottigliette d’acqua colorata, alias elisir di lunga vita, a tanti sprovveduti? Questo dilemma ha per anni assillato le menti degli esperti e ha dato origine a numerose tecniche di vendita che si sono presentate sotto forma di manuali, corsi di formazione, che talvolta erano veri e propri corsi di «addestramento all’aggressione» dei poveri clienti. E molti ne hanno tratto l’errata conclusione che con l’utilizzo di queste tecniche il successo fosse garantito in ogni circostanza. E` vero invece che la disponibilita` di tecniche psicologiche in grado di plagiare l’interlocutore ha permesso in passato abusi e messo in crisi la coscienza di una parte dei venditori, ma la percezione dell’importanza della soddisfazione del cliente, etica recente e ormai condivisa da tutto il mondo avanzato, ha eliminato gran parte delle storture pur riservando la giusta attenzione alla psicologia dell’interlocutore. La consapevolezza che vendere prendendosi carico dell’interesse del nostro cliente non e` soltanto piu` onesto, ma anche piu` conveniente ha fatto fare un balzo in avanti all’etica e all’efficacia delle vendite in un colpo solo. E` infatti chiaro che la conoscenza approfondita della psicologia della vendita e` un’arma di grande potenza, ma, come accade

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per tutte le armi, non e` ne´ buona ne´ cattiva; dipende dall’uso che se ne fa. Quindi chi vuol vendere non si puo` permettere di trascurare ne´ la tecnica ne´ la psicologia della vendita, la conoscenza delle quali costituisce un indispensabile bagaglio professionale; e il piccolo imprenditore, che piu` di ogni altro e` a diretto contatto con il cliente, e` chiamato a studiare queste materie e a metterle in pratica. C’e` pero` un aspetto positivo: si possono imparare facilmente. Basta un po’ di buona volonta`.

Un esempio di vendita complessa La vendita che piu` d’ogni altra richiede professionalita` e buona conoscenza della psicologia del cliente e` la vendita di prodotti complessi, ovvero di macchinari o servizi di rilevante valore che si acquistano a lunghi intervalli di tempo e che spesso influiscono pesantemente sull’efficienza e sul modo di lavorare del cliente. Che si tratti di grandi macchinari di produzione, di servizi di riorganizzazione, di sistemi computerizzati, stiamo parlando di acquisti che possono cambiare la vita del cliente e quindi di decisioni che questo signore vorra` giustamente assumere a ragion veduta. In questi casi la prima fase, che ovviamente riguarda, come sempre, la raccolta delle esigenze del cliente, sara` particolarmente approfondita e non si dovra` limitare a recepire cio` che il cliente chiede, ma dovra` essere estesa all’analisi di cio` che serve veramente all’azienda e all’esame delle alternative possibili. Se, per esempio, vi e` alternativa fra l’acquisto di una macchina /(computer o altro) o affidarsi a un service esterno, sara` opportuno esaminare la situazione dell’impresa e fornire elementi certi che facciano pesare la bilancia a favore dell’acquisto, sia che egli compri la vostra macchina, sia che l’acquisti da un vostro concorrente. Oltre a eliminare un’alternativa pericolosa potrete comprendere ancora meglio quali vantaggi vi attendano dalla fornitura che state per proporre. Una volta chiariti i termini del problema con gli interlocutori tecnici passerete alla seconda fase, che consiste nell’approfondire con il decisore aziendale cio` che lui personalmente desidera. Questo incontro e` importante perche´ e` l’occasione per comprendere quanto il decisore sia insoddisfatto della situazione attuale, quanto abbia urgenza di acquistare, quali siano le sue personali priorita`


(ad esempio quanto teme di sbagliare acquisto, di esserne danneggiato e/o di far brutta figura con chi sta sopra di lui). Per far questo dovremo metterci al suo fianco, vivere il suo problema come nostro e comprendere le sue motivazioni e preoccupazioni; capiremo meglio cio` che gli serve e acquisiremo piu` fiducia da parte sua. In questa occasione avremo anche l’occasione di apprendere i suoi criteri di scelta: capiremo se per lui e` piu` importante risolvere il problema subito o risolverlo stabilmente nel tempo, se terra` conto della qualita` piu` che del prezzo, se la facilita` di uso o l’assistenza post vendita e` per lui una priorita`, ecc, tutte informazioni che ci torneranno molto utili sia nella fase di formulazione dell’offerta che in quella di negoziazione. La terza fase, da svolgere anch’essa prima di impegnarci con una proposta, e` dedicata agli interlocutori tecnici e agli sponsor, cioe` a coloro che, per il fatto di essere gli utilizzatori di cio` che si sta acquistando o per il fatto di essere vicini al decisore e di godere della sua fiducia, possono influenzare la sua scelta. Ascolteremo attentamente le loro opinioni e ne terremo conto. La quarta fase coincide con la presentazione dell’offerta e dovra` essere fatta evidenziando nel contempo i benefici che il cliente otterra` effettuando l’acquisto. Non serve vantare la qualita` del nostro prodotto, l’acciaio di una lega particolare o, per fare un esempio sciocco ma chiaro, i «microchips di silicio puro»; al cliente non interessano tanto i dettagli tecnici, quanto i risultati pratici, cioe` i benefici che ricavera` dall’uso di cio` che sta acquistando. A questo punto abbiamo presentato la nostra offerta e l’abbiamo centrata sulle esigenze reali dell’impresa e della persona. E` opportuno far qualcosa per elevare l’immagine della nostra azienda e per tranquillizzare il nostro interlocutore in merito a durata, ritardi di consegna, assistenza post vendita, ecc... Non vi e` imprenditore di lungo corso che non si sia trovato qualche volta «in braghe di tela» perche´ il fornitore e` fallito, ha cambiato produzione o ha cessato di fornire manutenzione dopo breve tempo. Torniamo a dire che non si vende soltanto il prodotto, ma si vende cio` che si e`, cioe` si vende l’affidabilita` del proprio buon nome, della tradizione e della solidita` della nostra impresa. Quindi la quinta fase sara` dedicata a sviluppare questi aspetti e a risolvere i dubbi sia del decisore

che degli sponsor, Cosı` facendo ci differenzieremo da tanti concorrenti poco affidabili e mostreremo di non aver paura di confrontarci. La fase successiva, cioe` la sesta di otto, ma l’ultima prima della fase cruciale della negoziazione e conclusione del contratto, sara` dedicata alla risoluzione dei dubbi e dovra` essere condotta con decisione. Il metodo migliore e` quello di avanzare voi stessi i dubbi che potrebbero venire al cliente e chiarirli a fondo, dimostrando in tal modo di non aver timore di nulla. Classico e` il caso dell’acquisto di un computer con relativa migrazione dei dati; l’imprenditore, anche se non lo confessera` a voi, avra` sempre paura di perdere parte delle sue informazioni. Una dettagliata spiegazione delle fasi dell’operazione e delle salvaguardie previste lo tranquillizzera`. A questo punto siete giunti alla settima fase, quella della negoziazione, per la quale siete ben preparati perche´, avendo approfondito la conoscenza delle esigenze dell’impresa, avendo compreso quali siano i criteri di valutazione del decisore nel corso della seconda fase, avendo ben calibrato l’offerta, avrete anche previsto gli sconti, le concessioni e le «ciliegine sulla torta» da utilizzare nel rush finale. Alla fine di questa fase finalmente formalizzerete con cura senza dimenticare nulla e passerete all’ottava fase, quella del consolidamento dell’ordine, che consiste nel ripetere le cose fondamentali, entrare nei dettagli delle date di consegna, lasciare istruzioni chiare a tutti, parlare con gli interlocutori tecnici, chiarire ogni dettaglio senza lasciare punti oscuri. Cosı` facendo confermerete il vostro ruolo di venditore che e` anche consulente del cliente ed eleverete l’immagine della vostra impresa; senza contare che minimizzerete il rischio di problemi nel corso della fornitura, in omaggio al principio che nessuna vendita termina alla firma dell’ordine. Quello che abbiamo esposto e` soltanto un esempio di iter classico, ma utile per riflettere sulla complessita` della trattativa, sul numero di elementi di cui tener conto e sul bagaglio di tecniche psicologiche di cui vi dovete dotare se volete impadronirvi delle leve motivazionali della vendita.

La vendita moderna come informazione e consulenza Nell’ultimo quarto di secolo abbiamo visto cambiare tecniche e strumenti di vendita a rotta di collo: le

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lettere sostituite dai fax e poi dall’e-mail, il blocchetto della copia commissioni sostituito dal computer, la telefonata con la sede sostituita dal Blackberry, ecc..., ma la principale differenza fra i venditori di trenta anni fa e quelli d’oggi non e` di natura tecnica, ma di natura etica. In omaggio alla logica del buon nome dell’impresa che fa ritornare il cliente, della soddisfazione del cliente che ce ne procura altri, dell’etica che paga in termini di affidabilita` e di persistenza sul mercato, oggi il cliente ha assai piu` diritti di prima, sia da un punto di vista legale che da quello, assai piu` importante, della convenienza commerciale. Il venditore d’oggi e` «informatore», come gli informatori del farmaco del settore farmaceutico, e mantiene aggiornato il cliente sulle novita` del settore, e` «consulente», perche´ segue il settore e spesso ne sa piu` del cliente stesso sui clienti del suo cliente, e` un «collaboratore esterno» dell’impresa cliente che si preoccupa di fare contemporaneamente gli interessi della sua azienda e del suo cliente. Cambia la logica della vendita, cambiano i contratti di vendita che sempre piu` raramente prevedono un compenso di sole provvigioni, cambiano le strutture e le organizzazioni di vendita (di cui parleremo in un articolo dedicato alla gestione delle vendite), cambia la psicologia di vendita, che e` sempre meno affidata all’aggressivita` e all’insistenza dell’offerta e sempre piu` all’affidabilita` del venditore e dell’impresa. In questa situazione le Pmi sono favorite: come nel mercato globale sono favorite le piccole nazioni e le organizzazioni specializzate, cosı` nel mercato della Pmi e` oggi possibile anche a una piccola impresa, grazie al progresso delle comunicazioni, fornire giganti della distribuzione o imprese situate dall’altra parte del mondo. Ed e` anche assai piu` frequente che sia lo stesso titolare della Pmi il venditore del suo prodotto o il gestore dei venditori. Cosa che gli permette di trasmettere direttamente la filosofia della sua impresa e di far si che l’interlocutore ne apprezzi l’affidabilita` e lo includa nella sua organizzazione come «collaboratore esterno» cui ricorrere con regolarita` piuttosto che come semplice «fornitore» da mettere ogni volta in concorrenza con altri che, pur di entrare, sono sempre disposti a praticare condizioni piu` convenienti. Per chi conduce una Pmi la condizione per avere successo anche come motore delle vendite e` sem-

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pre la stessa: competenza, competenza, competenza, cioe` sapere come muoversi e farlo nel modo giusto, conoscere la psicologia di vendita e saperla applicare, conoscere le tecniche di gestione delle vendite e saperle personalizzare a misura della propria realta`, conoscere il mercato e saperlo affrontare. Cosa che ogni capo di una Pmi, se dispone di abbastanza tempo da dedicare ed e` veramente deciso a farlo, e` sempre in grado di realizzare meglio di qualsiasi venditore stipendiato.

Consigli per l’imprenditore: — Gestite in prima persona o seguite da vicino le vendite: assicuratevi che chi opera sul campo metta in pratica la strategia della Vostra impresa. — Non temete di misurarvi nella vendita: l’arte di vendere e` un’arte complessa, ma la si puo` imparare e chi dirige l’impresa e` nella migliore posizione per avere successo. — Vendete quello che siete, senza remore. La sincerita` e` la miglior politica se il vostro obiettivo e` quello di rimanere sul mercato a lungo termine. — Approfondite le tecniche e la psicologia di vendita; se le userete senza manipolare i clienti vi daranno vantaggi rilevanti: venderete di piu` e acquisirete la fiducia dei vostri clienti. — Siate informatori tecnici e consulenti dei Vostri clienti. Se sarete al loro fianco nelle scelte, proteggerete il rapporto e sarete collaboratori esterni fissi, non solo fornitori. — Ricordate che potenzialmente siete il miglior venditore della Vostra impresa perche´ nessuno puo` vendere i vostri prodotti meglio di voi. Con un piccolo sforzo...

Per approfondimenti sull’argomento: «Guida pratica alla direzione delle Pmi» Capitolo 9: Le vendite