Programma di Sviluppo Turistico - Comune di Milano

Programma di Sviluppo Turistico

SISTEMA TURISTICO DELLA CITTÀ DI MILANO

Assessorato al Turismo, Marketing Territoriale, Identità

Comune di Milano, Assessorato al Turismo, Marketing Territoriale, Identità Letizia Moratti Sindaco Massimiliano Orsatti Assessore Turismo, Marketing Territoriale, Identità Maria Chieppa Direttore Centrale Turismo, Marketing Territoriale, Identità Massimiliano Taveggia Direttore Settore Politiche dell’Identità e del Turismo Sergio Daneluzzi e Lorella Zignani Funzionari Settore Politiche dell’Identità e del Turismo

Studio e realizzazione Francesco Riganti Davide Caocci Progetto grafico: Gabriele Luca Avellis

STAMPA Ottobre 2008

© 2008 Comune di Milano Assessorato Turismo, Marketing Territoriale, Identità Via Bagutta 12 - 20121 Milano

5

Sommario Premessa

7

PARTE I Documento Strategico

11

Capitolo 1. Analisi del contesto di riferimento 1.1 Milano: popolazione, economia, cultura, fiere, convenzioni, eventi e turismo 1.1.1 Popolazione 1.1.2 Economia 1.1.3 Cultura 1.1.4 Musei 1.1.5 Percorsi 1.1.6 Conferenze ed eventi 1.1.7 Servizi per i turisti 1.1.8 Le reti di trasporto 1.1.9 Strade 1.1.10 Autobus, Tram e Metropolitana 1.1.11 Il sistema della sosta 1.1.12 La Milano all’aperto

15 17 17 18 19 20 21 23 24 27 31 34 39 41

Capitolo 2 La domanda turistica 2.1 L’analisi dei flussi 2.2 Le caratteristiche dei flussi 2.3 Paesi di provenienza

45 45 49 53

Capitolo 3 L’offerta turistica 3.1 L’offerta ricettiva 3.2 Spesa media giornaliera del turista 3.3 Profilo di spesa dei turisti a Milano 3.4 L’impatto economico di comune e regione 3.5 Il turismo business 3.5.1 Il turismo d’affari in Italia 3.5.2 Il turismo d’affari a Milano 3.5.3 Il turismo fieristico: il ruolo di Fiera Milano

59 59 64 67 68 71 71 74 75

Sommario

Sistema Turistico della Città di Milano

6

3.5.4 L’attività di Fiera Milano 3.5.5 Risultati e prospettive del Polo Fieristico di Rho-Pero 3.5.6 Mutamenti dell’industria ricettiva milanese 3.5.7 Il ruolo dei congressi in Italia 3.5.8 Il ruolo dei congressi a Milano 3.6 Il Turismo Leisure 3.7 Milano vista dall’Europa: evidenze e considerazioni 3.8 Swot Analysis 3.8.1 Analisi swot: offerta per singoli segmenti

77 79 80 83 85 88 89 92 92

Capitolo 4 Risorse turistiche da valorizzare 4.1 L’attrattività di Milano 4.2 Monumenti 4.3 Altre attrazioni 4.4 L’offerta turistica di Milano 4.5 Riepilogo offerta turistica STM

99 99 101 105 112 115

Capitolo 5. Il sistema turistico della Città di Milano 5.1 Linee Guida di Sviluppo Turistico 5.2 Area urbana estesa 5.3 Accessibilità e mobilità 5.4 Potenzialità e interdipendenze turistiche 5.5 Il turismo come nuova economia 5.6 Milano destinazione turistica 5.7 Quale modello di sviluppo turistico per la città 5.8 Le caratteristiche principali dell’area urbana milanese 5.9 Il posizionamento competitivo di Milano 5.10 L’immagine turistica di Milano, attrazione a tuttotondo 5.11 Obiettivo di sviluppo turistico 5.12 Milano-Italia: dati economici a confronto 5.13 Attivazione di una rete territoriale 5.14 Obiettivi del programma 5.15 Obiettivo strategico del STM

117 119 121 121 123 123 123 124

Capitolo 6. Struttura organizzativa 6.1 Nucleo di Coordinamento

143 144

125 125 127 130 131 133 135 137

Sommario 7

6.2 Tavolo di confronto 6.3 Stati Generali 6.4 Gruppi di lavoro 6.5 Segreteria Tecnica Capitolo 7. Il Partenariato 7.1 Protocollo d’intesa per la costruzione del Sistema Turistico della Città di Milano 7.2 Programmi avviati sul territorio 7.3 Livello Regionale 7.4 Documento di programmazione economico finanziario DPEFR 2009-2011 7.5 Livello provinciale 7.6 Livello comunale e metropolitano 7.7 PGT del Comune di Milano 7.8 PRG Comune di Milano 7.9 PGS Comune di Milano 7.10 Progetto Mi.Porti 7.11 PII Quartiere Storico Fiera di Milano. Area di trasformazione ex Fiera in comune di Milano 7.12 Piano Urbano Mobilità 7.13 Piano Generale del Traffico Urbano 7.14 Programma Triennale dei Servizi di T.P.L. del Comune di Milano 7.15 Agenda 21 del Comune di Milano Capitolo 8. Modalità di promozione e commercializzazione dell’offerta 8.1 Programma di Sviluppo Turistico PST 8.2 Piano di comunicazione 8.3 Piano Fiere 8.4 L’Osservatorio del Turismo 8.5 L’Osservatorio di Marketing Territoriale 8.6 Ideazione e promozione di pacchetti turistici 8.7 Il sistema degli EVENTI 8.8 Sistema integrato di programmazione CGE 8.9 La promozione congiunta Milano-Torino in chiave turistica 8.10 Gestione integrata spazi IAT 8.11 Card Milano

145 146 147 147 149 149 151 152 153 155 158 159 160 161 164 169 170 170 170 171

173 173 175 177 180 181 182 183 187 188 188 189

Sommario


8

Capitolo 9. Investimenti specifici a valenza turistica 9.1 Investimenti per il miglioramento della capacità ricettiva di Milano 9.2 Milano è verde 9.2.1 I Raggi Verdi 9.2.2 Il bike sharing 9.3 Altri progetti a valenza turistica

193 193 193 199 199 201

Capitolo 10. Individuazione dei piani d’azione 211 10.1 Ambiti di intervento e prodotti turistici 211 10.2 La strategia di sviluppo turistico: i Piani d’azione del Sistema Turistico della Città di Milano 214 10.3 Azioni per la destagionalizzazione, diversificazione e qualità dell’offerta turistica 216 10.4 Azioni per lo sviluppo delle infrastrutture e dei servizi per il turismo 221 Capitolo 11. Definizione del sistema di monitoraggio e valutazione

225

PARTE II Piani d’azione

233

Capitolo 1. Descrizione sintetica degli interventi in programma

235

Allegati e Schede Progetto

243

“Allegato 2” - Quadro di sintesi del PST “Allegato 3” - Quadro di sintesi dei piani d’azione “Allegato 4” - Elenco generale degli interventi Schede progetto

245 246 250 251

PARTE III Valutazione dei possibili effetti ambientali Capitolo 1. Descrizione sintetica degli interventi in programma Capitolo 2 Descrizione sintetica dell’area interessata Capitolo 3 Indentificazione dei possibili impatti del programma di sviluppo turistico (PST) Capitolo 4 Valutazione dei possibili impatti attraverso indicatori Capitolo 5 Sintesi degli elementi emersi Bibliografia

9

“(...) ogni cambiamento implica una catena di altri cambiamenti, ... Del carattere degli abitanti d’Andria meritano di essere ricordate due virtù: la sicurezza in se stessi e la prudenza. Convinti che ogni innovazione nella città influisca sul disegno del cielo, prima d’ogni decisione calcolano i rischi e i vantaggi per loro e per l’insieme della città e dei mondi”. Italo Calvino, 1972 Le città invisibili

Premessa L’obiettivo della ricerca effettuata dal gruppo di lavoro congiunto di Comune di Milano e Camera di Commercio di Milano è stato quello di elaborare un progetto di sviluppo turistico per la “Grande Milano” finalizzato a ottenere il riconoscimento di Sistema Turistico da parte di Regione Lombardia. La base normativa da cui prende vita il Sistema Turistico della Città di Milano è contenuta nella Legge n. 135 del 29 marzo 2001, "Riforma della legislazione nazionale del turismo", che prevede all’art. 5 l’introduzione di un nuovo modello organizzativo dell’offerta turistica, individuando il Sistema Turistico Locale come un sistema di offerta territorialmente circoscritto, coincidente con un’area ad alta densità di risorse culturali e ambientali e caratterizzata da un elevato livello di articolazione, qualità e integrazione dei servizi turistici e culturali e da un marcato sviluppo delle filiere produttive collegate. La Regione Lombardia ha fatto proprio questo modello organizzativo di offerta turistica attraverso la Legge Regionale n. 8 del 14 aprile 2004, oggi confluita nel Testo Unico della Legge Regionale n. 15 del 16 luglio 2007, il quale definisce il Sistema Turistico come l’insieme di programmi, progetti e servizi orientati allo sviluppo turistico del territorio e all’offerta integrata di beni culturali, ambientali e di attrazioni turistiche, compresi i prodotti tipici della produzione e dell’enogastronomia locale. La medesima legge all’art. 11 riconosce il ruolo delle Camere di Commercio nel settore turistico, nell’ambito delle funzioni di interesse generale per il sistema delle imprese, con l’obiettivo del loro consolidamento e della crescita qualitativa e quantitativa. La logica che presiede al modello di governance qui definito è finalizzata alla creazione di strategie di collaborazione su diversi livelli tra attori pubblici e privati appartenenti al comparto turistico e non, con l’obiettivo di influire sul contesto della domanda attraverso forme d’offerta innovative e coordinate. Il risultato da ottenere è il raggiungimento da parte della destinazione di un livello di competitività superiore, oltre che di una maggiore capacità di controllo e di governo del mercato rispetto ai sistemi concorrenti.

Premessa

Sistema Turistico della Città di

10

É in questo quadro che intende inserirsi il Comune di Milano, insieme alla Camera di Commercio di Milano, con un ruolo di “ideatore e promotore” di iniziative volte a coinvolgere una gamma d’attori, pubblici e privati, non collegati tra loro in modo diretto, ma la cui attività professionale interessa in modo più o meno marcato lo stesso ambito: quello del turismo. La prima parte del lavoro è intesa a descrivere la realtà turistica attuale di Milano, estrapolandone i punti di forza e di debolezza, così da comprendere al meglio il contesto sul quale impostare il progetto Sistema Turistico della Città di Milano – STM. Sono stati pertanto inizialmente esaminati i dati disponibili prelevati dalle numerose ricerche effettuate negli ultimi anni su Milano, ricerche spesso commissionate dal Comune di Milano e dalla Camera di Commercio di Milano, ed è stato impostato un confronto, ove meritevole di interesse, tra i risultati di Milano e quelli delle altre realtà nazionali e talvolta estere. La seconda parte del lavoro è intesa a fornire una proposta concreta di governance del turismo nel territorio milanese individuando gli attori principali del cambiamento, la struttura organizzativa e le linee guida per lo sviluppo turistico della Città di Milano. Emerge un quadro estremamente composito, fatto di soggetti che non sempre collaborano in una logica di rete, logica che, al contrario, risulta essere il presupposto fondamentale per un’offerta in grado di competere a livello nazionale ed internazionale. Questa logica è alla base dello stesso riconoscimento di un Sistema Turistico. Una proposta interessante che spinge verso una marcata cooperazione tra i diversi attori è quella della costruzione di un Osservatorio Turistico di Milano, volto non solo a elaborare scenari statistici affidabili sul turismo milanese, ma anche a fornire, a chi è preposto al processo di governo, gli strumenti e le informazioni per scegliere le strategie più efficaci da adottare e per impostare il ciclo di verifica dei risultati. L’Osservatorio Turistico della Regione Urbana Milanese intende quindi diventare la fonte di riferimento dell’informazione statistica sui dati turistici dell’area. La terza parte del lavoro è intesa a fornire un primo programma condiviso di interventi a favore dello sviluppo turistico della Città di Milano. Per quanto riguarda i progetti contenuti nel prospetto economico del Programma di Sviluppo, si deve sottolineare che gli stessi rappresentano un primo apporto degli aderenti al STM per la fase di start up del Sistema stesso. Ulteriori progetti e iniziative saranno presentati nel corso della successiva programmazione del STM e coordinati con gli interventi e le iniziative legati a Expo 2015. Il principale elemento di queste iniziative è la realizzazione di sinergie tra diverse figure pubbliche e private destinate a continuare nel tempo, anche in assenza di ulteriori apporti economici derivati dal riconoscimento di un Sistema Turistico.

Premessa 11

E’ precisa volontà dei soggetti promotori e dei partner aderenti al Sistema Turistico della Città di Milano, una volta ottenuto il riconoscimento formale da parte di Regione Lombardia, cooperare con i Sistemi Turistici esistenti al fine di favorire sinergie tra i territori confinanti. In particolar modo verranno sviluppate con i Sistemi Turistici della Provincia di Milano forme di progettualità condivise, al fine di integrare in modo sinergico le risorse turistiche dell’intero territorio milanese. Il sostegno della Provincia di Milano consentirà al Sistema Turistico di trovare una piena realizzazione favorendo il confronto e la collaborazione con tutti i soggetti coinvolti. Il Sistema Turistico si configura quindi come una concreta opportunità per Milano di intensificare e attivare nuovi processi di collaborazione bottom up, coinvolgendo in prima linea i soggetti operanti nel turismo, tutti interessati al potenziamento dell’offerta turistica milanese nel suo complesso, sia a livello quantitativo sia soprattutto a livello qualitativo. La qualità dell’offerta percepita dal turista, leisure o business, non dipende infatti solo da quella del singolo servizio, ma dall’insieme delle caratteristiche della destinazione. Partendo da questa ricerca e dall’attività di animazione condotta sul territorio milanese, l’Amministrazione Comunale – nella figura dell’Assessore al Turismo, Marketing Territoriale, Identità Massimiliano Orsatti - intende dare il suo attivo contributo per lo sviluppo di un sistema turistico di ambito urbano, primo tra le grandi città italiane. Il Sistema Turistico della Città di Milano è dunque da intendersi come una fitta rete di relazioni che mette a sistema i soggetti pubblici e privati, così come i prodotti a valenza turistica e le tante eccellenze artistiche, culturali e di gestione dei servizi che il territorio milanese e lombardo possiede ed è in grado di offrire. Il progetto di un Sistema Turistico integrato si configura come il primo passo verso un più ampio piano strategico di posizionamento della destinazione Milano, che punta alla valorizzazione di una nuova governance di tutte le realtà che portano all’estero l’immagine della nostra città. La realizzazione del costituendo Sistema Turistico risulterà tanto più efficace quanto più ampia e variegata sarà l’offerta di prodotti integrati, di nuove reti di commercializzazione e la partecipazione di soggetti protagonisti che l’amministrazione saprà coinvolgere, in una logica di filiera di prodotto turistico. Tale processo permetterà al territorio di Milano di raggiungere obiettivi strategici in linea con le nuove esigenze della domanda nazionale e internazionale. In quest’ottica, Milano sarà in grado cogliere tutte le opportunità offerte dal Sistema Turistico, secondo le linee tracciate da Regione Lombardia, operando così un radicale cambiamento di prospettiva, che possa portare il territorio e gli attori che vi operano a essere i nuovi e i veri protagonisti dello sviluppo turistico milanese.

I. Documento Strategico Capitolo 1.

Analisi del contesto di riferimento 15

Capitolo 2.

La domanda turistica

45

Capitolo 3.

L’offerta turistica

59

Capitolo 4.

Risorse turistiche da valorizzare

99

Capitolo 5.

Il sistema turistico della Città di Milano: obiettivi di sviluppo turistico

117

Capitolo 6.

Struttura organizzativa

143

Capitolo 7.

Il Partenariato

149

Capitolo 8.

Modalità di promozione e commercializzazione dell’offerta

173

Investimenti specifici a valenza turistica

193

Capitolo 9.

Capitolo 10. Individuazione dei piani d’azione 211 Capitolo 11. Definizione del sistema di monitoraggio e valutazione

225

15

1 Analisi del contesto di riferimento Territorio del Comune di Milano 45° 27’ 59” Posizione geografica

9° 11’ 28”

Altitudine sul livello del mare (Piazza Duomo) Superficie dell’intero territorio del comune

Estensione area verde (2006)1

metri

18.176

ettari

1.673

Percentuale di area verde sulla superficie totale Superficie di area verde per abitante

9,1 12,8

1

abitanti per ettaro ettari %

mq. per abitante

ettari

Fonte: Comune di Milano - Settore Tecnico Arredo Urbano e Verde

Il Sistema turistico della Città di Milano fa riferimento a un'area geografica appartenente alla Regione Lombardia e inserita nella Provincia di Milano. Milano nodo della rete globale è una nuova città che anche se concentra ancora nel suo cuore molte delle funzioni guida, si è completamente ristrutturata, estendendo il bacino delle relazioni che fanno di un insediamento una città legata al lavoro, all'abitare, al consumo, al leisure. Il Sistema turistico della Città di Milano comprende e interessa un'area territoriale e turistica. Si trova al centro di un territorio che, per dimensioni demografiche, contiguità spaziale, densità, scambi e flussi di relazione, può essere considerato un'area urbana estesa connessa a specifici prodotti turistici prevalenti e principali che identificano l'ambito turistico Città di Milano. Per descrivere la nuova città che sta emergendo dai complessi processi di trasformazione degli ultimi 20 anni, dobbiamo prendere in considerazione un'area che comprende fino a 10 province: Milano, Lodi, Piacenza, Pavia, Novara, Varese, Lecco, Como e Bergamo. Esse appartengono a tre regioni diverse, e potremmo dire anche che la regione urbana si estende su due diverse Nazioni, se consideriamo il fatto che l'area di Lugano, in Svizzera, può

Tabella 1

1.673

Superficie di area pedonale

longitudine est di Greenwich

121,6

71,8

Densità della popolazione (2006)

latitudine nord

Documento Strategico


16

essere legittimamente descritta come una parte qualificata del territorio milanese. Si tratta di un'area che, da un lato, vive in modo fortemente integrato, grazie allo sviluppo dei sistemi di comunicazione e che, dall'altro, è l'esito di quei processi di crescita frammentata che hanno attraversato le nostre società urbane. La collocazione di Milano al centro di un sistema territoriale complesso il cui governo è articolato in un gran numero di enti e competenze necessita di un'adeguata valutazione di area che va ben oltre i confini amministrativi, evidenziando una contiguità con i territori confinanti. Diverse altre formazioni urbane appaiono con una propria fisionomia anche se con una chiara relazione con il centro propulsore di Milano. È così, in modo molto evidente, per la conurbazione dell'area Legnano, Busto A., Gallarate e Varese, un asse fortemente urbanizzato attorno al quale si dispongono una serie di centri a corona; per l'asta del Saronnese, che si sviluppa come una città lineare lungo la SS 223 fino a Varese, per la "foglia" della Brianza, una conurbazione densa e che da molto tempo ha traiettorie di sviluppo relativamente indipendenti da Milano; ad essa si è affiancata una nuova "foglia" a partire dalla direttrice del Vimercatese, anch'essa riconoscibile come una densa nebulosa urbanizzata che giunge da Vimercate fino a Lecco. Quest'ultima formazione presenta molte zone di contatto con altre due aree conturbate e riconoscibili più a Est, quella di Bergamo e il Trevigliese. Scendendo verso Sud, le aggregazioni appaiono meno dense, ma non per questo meno riconoscibili; si può osservare un sistema urbano tra Crema e Lodi, un altro tra Piacenza Codogno e Casalpusterlengo, la conurbazione di Pavia e, risalendo verso Ovest, l'area tra Vigevano, Abbiategrasso, Magenta e Novara. Regione Lombardia assume la valorizzazione turistica tra gli obiettivi della propria programmazione, privilegia gli interventi in ambiti territoriale a vocazione e potenzialità turistica e favorisce la crescita competitiva del settore turistico regionale promuovendo la costituzione e lo sviluppo dei sistemi turistici quale strumento per favorire una positiva collaborazione tra settore pubblico e privato. Con d.g.r. del 30 gennaio 2008 n. 8/6532 sono stati individuati gli ambiti a vocazione e potenzialità turistica recependo pienamente le proposte di zonizzazione dei diversi ambiti formulate dalle Province. Per quanto riguarda la provincia di Milano sono stati individuati 3 ambiti: contesto metropolitano di Milano; contesto urbano, fluviale e rurale del SUD milanese; contesto urbano, fluviale e rurale del NORD milanese. Dunque per la città di Milano è stato riconosciuto uno specifico ambito a vocazione e potenzialità turistica che riguarda l'intera area urbana di Milano.

Documento Strategico 17

Il Programma di Sviluppo Turistico delle Città di Milano tiene conto delle linee guida di sviluppo territoriale definite dal Piano di Governo del territorio. In particolare le problematiche sono affrontate secondo logiche a geometria variabile:

a livello globale, per gli aspetti che attengono al sistema delle relazioni e ai processi di integrazione-competizione tra città e regioni a livello internazionale; a livello di regione urbana, per gli aspetti di inquadramento generale di area vasta (oltre la provincia di Milano); a livello locale-intercomunale, per le problematiche che riguardano Milano e Comuni di prima e seconda corona per quanto riguarda il sistema dei servizi.

L'ambito turistico "Città di Milano" dunque si presenta come un territorio dai confini labili, volto a stringere relazioni sempre più intense con i territori confinanti e con gli altri ambiti turistici riconosciuti da Regione Lombardia con naturale propensione per l'area fieristica di Rho-Pero. Il binomio "Fiera-Città di Milano" è imprescindibile: parte della notorietà, soprattutto internazionale, di cui Milano gode dipende dall'attività della sua Fiera e viceversa il successo di Fiera Milano è legato al richiamo che la città esercita a livello nazionale e internazionale. Le fiere sono ormai considerate uno strumento di marketing territoriale, un volano di promozione e sviluppo per il sistema produttivo e per il settore turistico locale.

1.1 Milano: popolazione, economia, cultura, fiere, convenzioni, eventi e turismo 1.1.1 Popolazione Milano, capoluogo della provincia di Milano e della Regione Lombardia, è la seconda città per numero di abitanti in Italia: il centro urbano della città conta più di 1.304.000 abitanti; l’area metropolitana, coincidente con la provincia di Milano, 3.900.000 abitanti, pari al 40% di tutta la Regione (9.500.000 abitanti). Milano è stata fondata dalla popolazione celtica degli Insubri nel 600 a.C. circa. Nota in tempi antichi come Mediolanum, toponimo derivato da una combinazione di medio (dal latino medius, in mezzo) e lanum (dal latino planum, pianura) - letteralmente significa "nel mezzo della pianura" - Milano ha goduto di una posizione strategica fin dalla sua origine: già lo storico romano Tito Livio dà testimonianza che dal II sec. a.C. Milano si distingueva tra le



18

altre città come importante centro di commerci. Quando l’impero Romano venne diviso nel 286 d.C., Milano assurse a capitale dell’Impero Romano d’Occidente, ruolo che mantenne fino al 402.

1.1.2 Economia A livello nazionale, Milano è stata una delle forze trainanti per la ricostruzione industriale e culturale, dimostrando l'importanza del suo ruolo per il paese. Milano oggi è senza dubbio il cuore economico d'Italia, la città dell’industria e della finanza, dei media e delle case di moda, pur essendo al tempo stesso la depositaria di un incommensurabile patrimonio artistico e culturale. L’espansione della metropoli ha inciso notevolmente sulle sue caratteristiche demografiche e sui modelli abitativi. Negli ultimi decenni, infatti, la popolazione del centro urbano è diminuita a seguito del flusso in uscita dalla città verso le zone periferiche, con il graduale emergere di un modello abitativo policentrico. Mentre il saldo naturale è negativo (come in molte altre grandi metropoli in Europa e nel mondo), la popolazione urbana rimane stabile, grazie alla potente attrazione di Milano per gli stranieri. Diverse sono le comunità straniere che vivono a Milano. L’area metropolitana di Milano conta 342.766 imprese attive (dati 2006), più del 40% del totale della Lombardia e circa il 6% delle imprese italiane, il suo PIL è di oltre 137 miliardi di Euro (circa il 10% dell’economia nazionale), il PIL pro capite è di 35.776 di Euro e il potere d’acquisto delle famiglie milanesi è del 23% superiore alla media nazionale, e per questo si posiziona tra le aree più ricche d’Europa ed è la più ricca in Italia. Capitale umano, istruzione superiore e investimenti in R&S sono la chiave del successo economico della città. Milano è caratterizzata da un mercato del lavoro dinamico, sostenuta da un diffuso spirito imprenditoriale (1 su 10 dei suoi cittadini è titolare di impresa) e dalla capacità di attrazione dell’ambiente imprenditoriale per lavoratori specializzati. Milano e la Lombardia costituiscono anche uno dei centri italiani della ricerca. Il sistema universitario di Milano è in continua espansione, il panorama risulta essere vario a partire dalle quattro “storiche” università (la Statale, il Politecnico, la Bocconi e la Cattolica) e con la più recente creazione e valorizzazione di nuove istituzioni, universitarie e non: la Statale-Bicocca, l’Università Vita e Salute dell‘Ospedale San Raffaele, lo IULM, l’Accademia di Belle Arti di Brera, il Conservatorio Giuseppe Verdi, la Facoltà di Teologia e Naba (Nuova Accademia di Belle Arti), l’Istituto Europeo di Design, l’Istituto


Marangoni e la Domus Academy. Insieme, questi soggetti aiutano a rafforzare l’orientamento verso una reale economia della conoscenza che coinvolge pienamente le imprese milanesi. Tra i driver dell’ economia milanese, le industrie creative continuano a dominare, in particolare moda e design. A livello nazionale, Milano mantiene la sua storica leadership nel settore dell’editoria e multimedia, mentre altri settori come le telecomunicazioni e l'energia stanno cominciando a svolgere un ruolo chiave. Il settore dei servizi finanziari beneficia di una crescita sostenuta nel mondo degli affari con una più modesta espansione della vendita al dettaglio e dei servizi alla persona: l’attività è particolarmente vigorosa nell’intermediazione finanziaria (leasing, factoring, intermediazione e credito al consumo). Esiste anche una fitta rete di società di consulenza, che rappresenta uno degli agenti per la modernizzazione del settore. Milano occupa una posizione predominante nella vita finanziaria della nazione con una delle prime 5 borse Europee, fondamentale porta al mercato globale per il Paese. La città presenta una tradizione di apertura alla concorrenza e all’innovazione che caratterizza la sua economia fortemente votata agli scambi internazionali. Nel 2005, la Città ha rappresentato il 45% dell’export della Lombardia e il 13% delle esportazioni italiane, assorbendo il 67% delle importazioni regionali e il 24% di quelle nazionali. Con il 41,7% di tutte le imprese che commerciano con l’estero, Milano e la sua provincia attirano la maggior parte degli investimenti diretti esteri (IDE) d'Italia.

1.1.3 Cultura Oltre ad essere il cuore pulsante dell'economia italiana, Milano vanta un patrimonio di arte e beni culturali di primaria importanza internazionale; come altri centri d'arte in Italia, la città nella forma urbana e architettonica porta i segni di un lunga e prestigiosa storia, a partire dalle testimonianze del periodo romano. Dal romanico al gotico, attraverso il rinascimento e il neo-classico al modernismo del XX secolo, Milano offre ai visitatori esempi straordinari di diversi stili. Milano è una città con un carattere storicamente cosmopolita. Qui la cultura ha sempre significato dialogo e scambio di idee tra mondi diversi. Ha abbracciato e integrato popolazioni diverse che hanno vissuto e lavorato in città, facendo incontrare valori ed esperienze e generando una produzione culturale dalle espressioni complesse e diversificate. Musica, teatro, musei e opere d'arte caratterizzano una ricca offerta culturale per il beneficio di locali e visitatori. Con 8 milioni di biglietti venduti ogni anno, la città di Milano si posiziona ben al di sopra della media nazionale, soprattutto per cinema, musei, mostre, teatri e concerti.



20

L’insieme dell’offerta culturale rappresenta un elemento indispensabile per il successo di un Sistema Turistico, in quanto fornisce una completa e diversificata gamma di opportunità da combinare con altre attrattive della città. Con i suoi 38 teatri e un totale di 14.384 posti a sedere, Milano è la punta di diamante di una tradizione teatrale che trova pochi confronti in Italia. Teatri come il Piccolo (fondato nel 1947 da Paolo Grassi e Giorgio Strehler), il Teatro Filodrammatici, il Dal Verme, il Franco Parenti e il Litta sono da sempre conosciuti e amati in tutto il mondo. Quando si tratta di opera, poi, è sufficiente menzionare il Teatro alla Scala per capire il perché Milano è considerata un punto di riferimento per gli amanti della musica lirica a livello mondiale. La recente ristrutturazione ha restituito la celebrata qualità acustica alla tradizionale eleganza delle esecuzioni, che coinvolgono un pubblico annuale di più di 300.000 persone. La “Prima della Scala”, il 7 dicembre, segna l’apertura serale e il punto più alto della stagione, e rappresenta un momento dalla forte eco simbolica ed emotiva per italiani e stranieri appassionati di opera. Da non dimenticare, poi, due vere e proprie istituzioni milanesi: il Conservatorio “Giuseppe Verdi”, che oltre all’insegnamento e alla formazione di giovani musicisti offre alla città l’Orchestra Filarmonica, l’Orchestra Sinfonica e il Coro Sinfonico “Giuseppe Verdi”, entrambi permanenti all’Auditorium di Milano.

1.1.4 Musei Milano vanta più di 30 musei che ospitano un inestimabile tesoro di opere d’arte, libri e manoscritti, scienza e tecnologia, reperti archeologici come anche della storia della scienza e della tecnologia che testimoniano il lungo passato di Milano come grande centro della cultura italiana. Alcuni dei più celebri musei sono localizzati nel centro della città, dove l’aristocrazia liberale era solita riunirsi nelle sale e nei circoli, e dove gli uomini di lettere, gli intellettuali, gli architetti e gli artisti hanno vissuto e lavorato. Tra le attrazioni più note, l’Ultima Cena di Leonardo Da Vinci, la Galleria di Brera, il Museo del Castello Sforzesco e il Museo Nazionale della Scienza e della Tecnologia. Per quanto riguarda l’epoca contemporanea, il luogo più conosciuto è sicuramente la Triennale di Milano - l’unica esposizione culturale nel mondo che goda di un riconoscimento permanente del BIE - dove vengono realizzati eventi di architettura, urbanistica, arti decorative, design, artigianato, produzione, moda e comunicazione audiovisiva. Vanno ricordati anche il Padiglione d'Arte Contemporanea (PAC) e le 100 e più gallerie d’arte sparse in tutta l’area urbana di Milano: nel loro insieme forniscono un contributo essenziale alla vibrante vita culturale ed artistica della Città. In tutta la Provincia di Milano vi sono inoltre una dozzina di eccellenti musei. E’ da segnalare la “Milano Città del Design”: si tratta di una rete di musei e


di collezioni che racchiude una serie di realtà riconducibili in misura diversa al concetto di Museo d’Impresa, la cui missione prevalente risiede nella conservazione e valorizzazione del patrimonio storico delle aziende. Consiste anche di prodotti e progetti che stanno alla base della moderna idea di design: dalle arti decorative al progetto industriale. Il sistema comprende cinque musei: il Kartellmuseo di Noviglio; la Zucchi Collection di Milano; il Museo Scooter e Lambretta di Rodano; il Museo Alfa Romeo di Arese e lo Spazio Iso Rivolta a Bresso.

1.1.5 Percorsi Infine, l'arte, la cultura e il paesaggio urbano possono essere combinati in un numero di incantevoli percorsi in città e Provincia. Solo qualche esempio: la Milano Romana, la Milano Medioevale e la fioritura del gotico con il Duomo; la Milano del Rinascimento con le chiese del Bramante e le opere di Leonardo; la Milano romantica e l’età di Manzoni; la Milano dei Navigli (con i suoi canali progettati da Leonardo da Vinci), i locali per il tempo libero e una cucina raffinata in un ambiente cordiale, sono soltanto alcuni dei tanti percorsi fruibili dal visitatore interessato, in una città che è stata protagonista di tutti i grandi periodi dell’arte italiana ed europea, conservandone testimonianze di grande valore.. Non possono mancare anche le zone di rinnovamento urbano, i siti dove ripensare un nuovo assetto architettonico della Città. Tra i più importanti esempi sono la nuova Fiera di Milano, complesso di Fuksas, il verde e boschi del Parco delle Groane e una serie di straordinarie residenze come la Villa Borromeo Visconti Litta a Lainate, con le sue famose fontane, la Villa Borromeo Arese a Cesano Maderno, Villa Arconati a Castellazzo di Bollate (come si evidenzia dal dossier di candidatura di Milano a Expo 2015). Dall’osservazione dei movimenti dei turisti, singoli o in gruppi, nel centro della città e dall’analisi della topografia degli attrattori storico-artistici riportiamo una breve descrizione delle potenzialità culturali della Città. Assumendo come centro e punto di partenza la piazza Duomo, che la tradizione individua come “logo” storico della città, il percorso turistico appare orientato su di un asse che si snoda a nord attraverso la Galleria Vittorio Emanuele, piazza della Scala, Brera - intesa tanto come museo che come spazio di esperienza di vita milanese - per giungere sino al Castello Sforzesco, con le appendici, più o meno indispensabili a seconda della tipologia del turista, del Cenacolo leonardesco a ovest e delle vie dello shopping di lusso in direzione est. Occorre osservare come un simile percorso si caratterizzi per il suo carattere storico intrinsecamente ottocentesco e al più primo novecentesco, verrebbe da dire addirittura risorgimentale e unitario: nel caso della sistemazione della Piazza Duomo e della Galleria si tratta di una filiazione diretta; anche il teatro alla Scala, considerato eccellenza storico-



22

culturale di Milano, è tale nella misura in cui risulta inscindibile da Verdi e dal melodramma dell’Ottocento; la stessa pinacoteca di Brera rappresenta l’esito, ideologico e culturale, del processo ottocentesco seguito all’istituzione napoleonica; il Castello Sforzesco costituisce una rappresentazione rinascimentale della città; persino il Cenacolo deve la sua fortuna anche turistica al mito squisitamente romantico del capolavoro inafferrabile, condizione che l’associa a un altro grande capolavoro-attrattore, l’incompiuta Pietà Rondinini di Michelangelo. A questo potenziale di attrattività, a partire dagli anni Ottanta del secolo scorso, si è topograficamente sovrapposto l’ambito di Milano come capitale della moda e del relativo circuito commerciale e professionale, che al momento rappresenta uno dei fattori principali della produzione identitaria cittadina veicolata all’esterno: la Milano degli affari e della finanza, senza poter contare su alcun segno visibile nel tessuto urbano, sia a livello di distretto (piazza Affari e ancor più Piazza Cordusio, che pure nasce come piazza delle istituzioni bancarie, sono ignorate da questo punto di vista e annullate sull’asse principale), sia a livello di singola emergenza; la Milano capitale del design nel corso degli anni Sessanta e Settanta non ha mai avuto quel luogo, in parte impersonato dalla Triennale, in grado di compendiarla e di diventare attrattore e fattore identitario. Non è un caso che l’unico intervento urbanistico significativo recente nel centro cittadino, il riassetto di Piazza Cadorna, veda al suo centro un monumento elevato all’Ago e filo. Una simile auto-rappresentazione e auto-comunicazione della città di fatto annulla un potenziale di attrattori artistici e una ricchezza storica che invece fanno di Milano una meta potenzialmente non inferiore a città turistiche più celebrate e frequentate. A conferma di quanto esposto si pensi al percorso che si snoda da piazza del Duomo in direzione sud-est: lungo l’asse costituito da via Torino e da corso di Porta Ticinese, si assommano le vestigia della Milano che fu una vera capitale, non una presunta capitale morale, la Milano del quarto secolo e la Milano tardo medioevale e rinascimentale (con l’aggiunta della Milano borromea rappresentata dalla Biblioteca e Pinacoteca Ambrosiana). Giusto per citare qualche esempio, la chiesa di San Satiro e il suo straordinario trompe l’oeil, le colonne di San Lorenzo, il parco delle Basiliche, la Basilica di Sant’Eustorgio e la cappella Portinari, per finire con il capolavoro di ingegneria rinascimentale rappresentato dal sistema dei navigli e della darsena. Proprio il destino del quartiere dei Navigli, sia pur secondo una visione limitata, è ridotto a una sorta di Trastevere milanese da frequentarsi per il contesto “pittoresco” in cui sono calate pizzerie, trattorie e locali, illustra come la rappresentazione di sé che la città si è data condizioni l’efficacia degli stessi attrattori turistici; ancor meno verrebbe da pensare a via Torino come potenziale percorso turistico, condizionata com’è dall’ immagine di via commerciale per giovani e giovanissimi in cerca di abbigliamento low cost e un po’ marginale.


1.1.6 Conferenze, fiere ed eventi Il tessuto economico e sociale di Milano deriva dalla sua tradizionale caratteristica di porta di accesso per le imprese, luogo dove le imprese instaurano rapporti con partner lontani, dove le persone provenienti da regioni e paesi diversi si incontrano per discutere e scambiare idee. È il naturale e storico dinamismo economico e culturale della Città che rende Milano il motore dell’'industria italiana e una metropoli cosmopolita con un calendario di convegni, fiere e mostre internazionali lungo tutto l'anno. Milano è una città che sa accogliere le persone, le imprese e le comunità, che offre opportunità e luoghi di condivisione di conoscenza per rafforzare le reti sociali e le relazioni professionali. Luogo ideale per conferenze e congressi di tutti i tipi, Milano ospiterà circa 7.000 eventi per l’Expo 2015, una cifra che è destinata a salire ulteriormente con la realizzazione di nuove strutture. L’offerta di quasi cinquanta strutture dedicate comprende strutture private (soprattutto in alberghi e associazioni industriali o fondazioni) e centri congressi appartenenti alle grandi istituzioni della città (la Camera di Commercio, l'Ente Fiera). Tra questi il MIC - Milano International Congress Center in Fieramilanocity - è attualmente il più grande centro congressuale (oltre 5.000 posti). La regione offre anche una vasta scelta di luoghi unici e dimore storiche, musei, locali, spazi multifunzionali, ex aree industriali convertite. Il sistema fieristico è un punto di eccellenza di tutta la Regione Lombardia con 14 “distretti fieristici” dislocati sul territorio e Milano vanta alcune delle migliori strutture al mondo: il nuovo Polo fieristico di Rho-Pero insieme alle altre fiere, offrono un totale di 460.000 metri quadrati di spazio espositivo coperto e 60.000 metri quadrati all'aperto, dando a Milano il primato Europeo per spazi espositivi. Fiera Milano fornisce agli organizzatori, espositori e visitatori una gamma completa di servizi di alto livello che vanno dalla gestione dello spazio, alle tecniche sostegno, dagli accessori e arredi, alla ristorazione, dalla pubblicità, all’assistenza con viaggio e alloggio e l’organizzazione di conferenze ed eventi. Da un punto di vista organizzativo un ruolo strategico viene svolto da Fiera Milano Congressi, organismo del gruppo Fiera Milano, leader in Italia tra gli operatori congressuali. Il gruppo gestisce oggi tre centri congressi con una capacità totale superiore ai 20.000 posti: Milano Convention Centre, il più grande impianto di conferenza in Italia, situato nel cuore di Milano, con struttura ad auditorium: 2000 posti a sedere o banchetto 1500 posti; 35 Sale meeting con accoglie re da 10 a 760 persone; Stella Polare, il nuovo centro conferenze di Fiera Milano presso il Polo fieristico di Rho - Pero; Spazio Villa Erba, il centro congressi del Lago di Como.



24

Fiera di Milano ospita circa 80 eventi l’anno, che attraggono più di 30.000 imprese espositrici. Il maggior numero di imprese proviene dal settore tecnologico, seguito da quello dei beni di consumo, dalla moda e dall’arredamento. Gli eventi di maggior successo di pubblico e di espositori sono il Salone del Mobile (e il suo spin-off Fuori Salone, una serie di eventi collaterali legati alle tematiche del Salone) e MiArt, la fiera internazionale di arte moderna e contemporanea, un singolare evento che fa di Milano una forza nel settore delle arti visive. Oltre ai numerosi centri congressi e sale per conferenze presenti negli alberghi sparsi per la città, un ruolo importante è svolto anche da Camera di Commercio di Milano attraverso i numerosi eventi e incontri di lavoro durante tutto l’anno che hanno come sede i palazzi del centro storico della città. Palazzo Turati, sede della Camera di Commercio di Milano e Palazzo dei Giureconsulti, a pochi passi dal Duomo, sono i due centri congressi di proprietà della Camera di Commercio. Completamente restaurati, questi magnifici edifici di grande interesse storico e valore architettonico sono ora disponibili per le imprese e il governo locale per convegni, workshop, incontri d’affari, conferenze e seminari. Accanto a strutture per fiere e congressi, Milano possiede anche diversi grandi spazi pubblici e privati (alcuni dotati di proprie sale congresso), sedi prestigiose che aggiungono valore al panorama culturale della metropoli. Tra i più degni di nota citiamo il Palazzo Reale, lo Spazio Oberdan, lo Spazio Guicciardini, la Fondazione Mazzotta, il Padiglione d'Arte Contemporanea, la Triennale di Milano e Triennale di Milano Bovisa, la Permanente, Fondazione Prada, la Rotonda della Besana, il Palazzo della Ragione, l'Arengario e il Palazzo Isimbardi. Molti festival d’arte, musica, teatro e cinema sono appuntamenti imperdibili del calendario di Milano e provincia: è possibile citare Milano Film Festival, Suoni e Visioni, Festa dell'Architettura, Milanesiana, Adda Danza e Villa Arconati Festival. Infine molti sono gli organizzatori che si concentrano su spettacoli di intrattenimento che coinvolgono i giovani sia come esecutori (Uovo-Performing Art Festival) sia spettatori (MTV - concerti di musica pop, Gemine Muse, Milano in digitale).

1.1.7 Servizi per i turisti Una città multiforme è difficile da capire senza l'aiuto di opuscoli e di PUBBLICAZIONI al fine di fornire quante più informazioni possibili sugli aspetti del tessuto storico, sociale, economico e culturale. Molte sono gli opuscoli e le schede informative prodotte dalle istituzioni e dai patner del Sistema Turistico. Inoltre in conformità con gli orientamenti europei sulla digitalizzazione per promuovere una più facile comunicazione e un risparmio sulla carta (e la tutela dell'ambiente), le autorità locali sostengono portali Web che forniscono molte dettagliate e aggiornate informazioni. Qui di seguito


diamo una selezione dei materiali a disposizione del pubblico, sia in forma cartacea sia on-line. La città di Milano offre le seguenti fonti di informazioni: Milano per Me http://www.turismo.comune.milano.it/pls/milano/!turismo, è il portale del turismo della Città di Milano. Una banca dati coordinata con tutte le varie informazioni sul turismo della città, fornisce tutte le informazioni su tutto ciò che la città può offrire in termini di spettacoli e eventi di ogni genere, servizi e tour; Welcome to Milano http://welmilano.itcons.com/index2.htm, è il sito di interesse turistico contenente tutte le informazioni sui trasporti, intrattenimento e turismo a Milano; Servizio Infomobilità http://www.comune.milano.it/infomobilita/index.html, informazioni e notizie sul traffico e sui trasporti della metropoli; Conoscere Milano il sito web patrocinato dalla Milan Urban Center e l'AIM (Associazione interessi Metropolitani) illustra i grandi progetti e le iniziative che cambieranno il volto della città: http://www.conosceremilano.it/aim/conoscere_milano/index.htm. La Provincia di Milano produce inoltre una serie di pubblicazioni sull'area metropolitana di Milano che vede destinatari i potenziali investitori e turisti, le imprese e il pubblico in generale: Sistema Milano (in forma cartacea o scaricabile on-line) offre una il panorama delle aree metropolitane industriale dinamica e punti di eccellenza; Milano in cifre, anche on-line; La Grande Milano, anche on-line. Altra fonte informativa a supporto dei turisti e non solo è il portale del turismo di Provincia di Milano http://www.provincia.mi.IT/turismo/index.html, che contiene informazioni su eventi culturali, le attività e le attrazioni turistiche in tutta la Provincia, così come mappe interattive e opuscoli informativi. Provincia inoltre produce e distribuisce gratuitamente una varietà di pubblicazioni su Milano e provincia attraverso il suo Infopoint e uffici turistici: Informazioni utili a Milano - opuscolo; Musei di Milano e la Provincia - opuscolo; Informazioni utili mappa piegata; Mappa sui "musei"; Mappa sui "teatri"; Milano Mese rivista illustrata, in italiano e in inglese, che soddisfa le esigenze di informazione dei turisti e residenti grazie ad una attenta selezione di eventi su Milano e provincia (periodico mensile, diffusione: 45.000 copie); Luoghi da Vivere è una collezione di guide turistiche per il area metropolitana; Una guida su tutte le strutture ricettive a Milano e provincia. L'Ufficio cultura di Provincia di Milano http://www.provincia.milano.it/cultura fornisce un calendario online di mostre ed esposizioni con dettagli sugli even-



26

ti e i luoghi e offre una serie di altre informazioni per vivere la città http://www.milanoinfotourist.com/.htm: Milano è Milano presentazione di Milano come Città d'Arte e di Cultura; Mappa della città, scala 1:15 (diffusione: 500.000 copie); Mappa stradale di base, mostra i principali servizi della città, con un approfondimento su tariffe, monumenti e linee della metropolitana (diffusione: 300.000 copie). La Direzione Generale Promozione e Attività Turistica gestisce un portale regionale del turismo in cui viene mostrata una panoramica completa delle offerte regionali per i turisti http://www.lombardiadautore.regione.lombardia.it/. Fornisce tutte le informazioni su città d'arte, laghi, fiumi, montagne, enogastronomia, sport e divertimento in Lombardia; il sito web della Direzione Generale Infrastruttura Mobilità delle menti informazioni sui trasporti (strade, autostrade, ferrovie servizio, aeroporti, TPL, della logistica e del trasporto merci, ecc) e sulla servizi di trasporto, come ad esempio gli orari e coincidenze; La città di Milano, le sue attività e il suo potenziale, sono promossi da tutti i partner del Sistema Turistico della Città di Milano e non solo, in particolare: i teatri, i musei e le sale espositive producono opuscoli e materiali informativi per presentare i loro spettacoli, gli eventi e i luoghi di realizzazione; la Camera di Commercio e la sua azienda speciale Promos, attraverso il portale Invest in Milan http://www.investinmilan.com offre una vetrina sull'attività di Milano a disposizione degli investitori stranieri con una guida turistica on-line personalizzabile in lingua inglese. La guida è destinata a coloro che visitano Milano per la prima volta e per quelli che desiderano trascorrere una giornata per conoscere meglio la città. Gli utenti rispondendo a brevi domande sui loro interessi possono rapidamente scaricare o stampare una guida sulla città che contiene informazioni utili ad esempio sul primo alloggio, sui trasporti e sui principali monumenti culturali. Il "Your Own Milan" è una pratica guida, uno strumento flessibile per trovare la propria strada attraverso la grande varietà delle proposte e delle opportunità che una città come Milano può offrire, concentrandosi sugli interessi principali espressi da ogni utente; Milano Metropoli Agenzia di Sviluppo http://www.milanomet.it offre ai visitatori e agli investitori esteri una ricca e completa panoramica sull'economia, sulle eccellenze e sulle specificità della Regione Milanese. Ci sono circa 150 guide per la città di Milano e circa 20 che coprono tutta la Regione Lombardia. Inoltre sono pubblicati diversi settimanali che forniscono tutte le informazioni sui principali eventi culturali e di intrattenimento di Milano e provincia (ViviMilano con Il Corriere della Sera, TuttoMilano con La Repubblica, e la free press sulla città di Milano).


1.1.8 Le reti di trasporto Milano è una grande area urbana dotata di assi di interconnessione facilmente accessibili e strategicamente posizionata lungo le principali vie Europee di comunicazione. Viste in termini Europei, Milano e la Lombardia sono destinate a diventare il crocevia di 3 dei 10 corridoi multimodali Euromediterranei, in grado di fornire collegamenti veloci tra il Nord e il SudEst e Ovest Europa:

Corridoio I: Berlino-Palermo (asse nord-sud); Corridoio V: Lisbona-Kiev (asse est-ovest); Corridoio "due mari": Rotterdam-Genova (asse nord-sud).

La rete di trasporto di Milano e Lombardia è una delle più avanzate in Europa e in termini di volume di traffico risulta già sufficiente a sostenere l'impatto dei visitatori che si recheranno a Milano nel 2015 da tutte le parti d'Europa e del mondo. In particolare, la rete ferroviaria Europea che include Milano e la Lombardia e il sistema di tre aeroporti lombardi (un hub intercontinentale, un city airport e un aeroporto internazionale specializzato in voli low cost), sono pronti a sostenere l'arrivo di visitatori convergenti sull’area metropolitana milanese. Milano Malpensa, aeroporto intercontinentale a ovest della città, gestisce il traffico delle compagnie aeree su tratte nazionali, internazionali e intercontinentali; Milano Linate, a pochi chilometri dal centro città, alla periferia est, gestisce tratte nazionale ed Europee. Inoltre poco distante da Milano e ben collegato alla città si trova l’Aeroporto Internazionale di Orio al Serio, a cui fanno riferimento molte compagnie low cost. Nel 2006, i tre aeroporti hanno accolto oltre 36 milioni di passeggeri (Malpensa 21,5 milioni di passeggeri e 255.000 voli, Milano Linate 9,5 milioni di passeggeri e 137.000 voli, Orio al Serio 5,2 milioni di passeggeri e 66.000 voli), registrando un significativo trend di crescita negli ultimi anni. L’Aeroporto Intercontinentale Malpensa è il 5° hub in Europa per numero di voli, dopo Londra, Francoforte, Parigi e Amsterdam. L'aeroporto attualmente gestisce tutte le principali rotte internazionali: New York, Il Cairo, San Paolo, Beirut, Casablanca, Dubai, Tel Aviv, Tokyo, Shanghai, Dakar, Algeri, Rio de Janeiro, Delhi, Atlanta, Boston, Chicago, Miami, Philadelphia, Toronto, Accra, Mumbai, Teheran, Tripoli, Lagos, Damasco, Washington, Mauritius, Caracas, Buenos Aires, Osaka, Doha, Singapore, Bangkok, Riyadh, Avana, Amman, Asmara, e Islamabad. Con circa 420.000 tonnellate di merci trattate nel 2006 (44% sul totale in Italia), Malpensa è anche il 1° aeroporto italiano per traffico di merci. Sono 138 le



28

compagnie aeree presenti a Malpensa che collegano 292 diverse destinazioni, 258 all'estero e 34 nazionali. L'aeroporto ha un traffico giornaliero di oltre 800 aeromobili e con le due attuali piste è in grado di gestire fino a un massimo di 1.000 voli al giorno. L’aeroporto di Malpensa è situato a circa 40 km a nord-ovest dalla città, cui è collegato da un servizio di autobus e treni. E’ naturalmente raggiungibile in taxi e in auto, con l’autostrada Milano-Laghi. Nel 2006, l'Aeroporto Civile Internazionale “Enrico Forlanini” di Linate si è classificato al 3°posto nella classifica degli aeroporti italiani, dopo Roma Fiumicino e Malpensa, con un traffico di 9,5 milioni di passeggeri. A Linate sono presenti 27 compagnie aeree che collegano Milano Linate a 36 diverse destinazioni, 16 italiane e 20 straniere. I principali collegamenti internazionali sono Londra (Heathrow e City Airport), Parigi (Charles de Gaulle), Francoforte, Madrid, Barcellona, Atene e Amsterdam. I collegamenti interni raggiungono tutte le principali città d'Italia. L’Aeroporto di Milano Linate è situato a 7 km a est dal centro della città, cui è collegato da servizi di autobus e taxi. L’Aeroporto Internazionale di Orio al Serio si trova a 5 km da Bergamo e a 45 km da Milano ed è collegato a questa dall’autostrada A4 MilanoVenezia, tramite le uscite di Bergamo e Seriate. L’aeroporto è cresciuto rapidamente dal 2001, con una movimentazione di oltre 5,2 milioni di passeggeri nel 2006, ed è diventato, con Roma Ciampino, il principale scalo italiano per compagnie low cost (13 compagnie aeree che collegano 96 destinazioni diverse). Gli aeroporti milanesi (Linate e Malpensa) sono gestiti dalla SEA Aeroporti di Milano S.p.A., uno dei partner principali del Sistema Turistico della Città di Milano. I collegamenti con gli aeroporti di Milano e Lombardia così come altre azioni che riguardano le infrastrutture di collegamento sono oggetto di un piano di sviluppo e potenziamento per ospitare i viaggiatori che arriveranno per Expo 2015. In questa sede non verranno approfonditi i progetti in programma tuttavia per questa importantissima occasione, ma per una loro descrizione più completa è possibile fare riferimento al Dossier di candidatura che la Città di Milano ha presentato al BIE grazie al quale è stata accolta la candidatura per Expo 2015. A riguardo va ricordato come tutta l’analisi condotta sulle infrastrutture turistiche di Milano così come la definizione del Programma del Sistema Turistico della Città di Milano siano state costruite facendo riferimento ai contenuti del Dossier sopra citato.


Per quanto riguarda il sistema ferroviario, la rete ferroviaria milanese e lombarda si trova al centro di due grandi corridoi ferroviari Europei:

Corridoio Lisbona-Kiev; Corridoio V - Rotterdam-Genova.

Il sistema ferroviario comprende, nel suo complesso, 1.887 km di vie rotabili, 315 km dei quali in Provincia di Milano, che collegano Milano al resto d’Italia e d’Europa attraverso 5 assi principali: Nord - attraverso il Passo del San Gottardo, Svizzera e Germania; Ovest - via Torino e verso la Francia; Est - in direzione di Venezia e Europa orientale; Sud-ovest - verso Genova, Francia e Spagna; Sud-est - verso Bologna, Roma e Sud Italia. Per un esame puntuale delle caratteristiche dei nuovi progetti di potenziamento dei collegamenti ferroviari il riferimento è sempre al Dossier di Candidatura Milano Expo 2015. Per quanto riguarda il sistema ferroviario milanese, la particolare localizzazione di Milano rappresenta un’opportunità in termini di accessibilità, ma

Figura 1

La Lombardia e il sistema ferroviario europeo

Documento Strategico anche una criticità, in quanto il nodo milanese deve farsi carico del traffico passante che non ha relazioni dirette con la città. Milano è collegata con il resto d’Europa con più di 100 treni al giorno. Milano-Novara-Torino-(Francia-Spagna): 27 i treni nazionali e internazionali che viaggiano su questa linea, con un capacità di 27.000 passeggeri/giorno. Milano-Gallarate-Domodossola-(Svizzera): 24 treni internazionali percorrono questa linea verso Svizzera e Francia, attraverso la Galleria del Sempione, con una capacità di 24.000 passeggeri/giorno; Milano-Chiasso-(Svizzera): 35 treni internazionali garantiscono una linea diretta verso la Svizzera e la Germania, attraverso il tunnel del S. Gottardo, con una capacità di 35.000 passeggeri/giorno; Milano-Brescia-Verona-Brennero: 50 treni nazionali e internazionali con una capacità di 50.000 passeggeri/giorno. Questa linea collega Milano, attraverso Verona e via Brennero con l’Austria e la Germania; Milano-Bologna: 98 treni nazionali e internazionali verso la Svizzera e la Francia, con una capacità di 98.000 passeggeri/giorno, collegando il versante adriatico con Milano; Milano-Genova: 32 treni nazionali viaggiano che coprono il versante orientale e alcuni treni internazionali per la Francia, con una capacità di 32.000 passeggeri/giorno.

Principali stazioni ferroviarie di Milano

Stazione Centale

La stazione Centrale di Milano è seconda per grandezza e volume di traffico solo a Roma-Termini; si estende su un’area di 220.000 m² ed è attraversata da 120 milioni di visitatori l’anno. È snodo cittadino grazie alla MM3 e alla MM2, oltre che al sistema di tram e autobus gestiti da ATM. Sono presenti parcheggi per taxi ed è ben collegata con il sistema aeroportuale di Milano e Bergamo.

Stazione Garibaldi

La stazione di Porta Garibaldi è di riferimento per i pendolari che gravitano quotidianamente su Milano. Situata a nord-est rispetto al centro, è servita da MM2, dal Passante Ferroviario, da tram e autobus dell’ATM.

Stazione Lambrate

Collegamenti con Domodossola, Chiasso, Bologna e Genova. È servita dalla MM2, da tram, filobus e autobus.

Stazione P.ta Genova

Collegamenti con il Piemonte e l’asse Occidentale. È servita dalla MM2.

Stazione Rogoredo

Stazione Cadorna Tabella 2


30

Collegamenti con l’asse Sud e Sud-Ovest. Si raggiunge con la MM3. La Stazione di piazza Cadorna è gestita da Ferrovie Nord Milano, il servizio offerto interessa l’area che collega la città di Milano e l’hinterland nord con le città di Varese, Como, Novara e Asso e l’area che collega Brescia con Iseo ed Edolo. È servita dalle linee MM1 e MM2. Nei suoi pressi transitano o fanno capolinea diverse linee urbane ed extraurbane dell’ATM e di altre autolinee. Vi arrivano e partono i treni per l’aeroporto di Milano Malpensa (Malpensa Express).


Milano è servita da due compagnie ferroviarie: Trenitalia, che gestisce il traffico nazionale, e Ferrovie Nord Milano, che gestisce quello regionale. La prima ha come principale snodo la Stazione Centrale, a cui si affiancano le stazioni di Porta Garibaldi, Lambrate, Rogoredo e Porta Genova, La seconda, invece, gravita intorno alla Stazione di Cadorna.

1.1.9 Strade La rete stradale di Milano e della Lombardia si compone di 900 km di statali, 10.900 km di provinciali, 58.300 km di comunali e 560 km di autostrade. La rete stradale regionale è diversificata e riflette il sistema di relazioni tra Milano e le altre città lombarde, dai capoluoghi di provincia alle città minori. Con riferimento alla rete viaria del Comune di Milano questa si articola, secondo quanto previsto dal Piano urbano della mobilità del 2001, su tre livelli: la rete autostradale, la rete primaria e la rete secondaria. Il nodo di Milano è interessato da 5 direttirici autostradali: l’A4 Torino - Venezia; A8-A9 Milano Laghi - Chiasso; A1-A2 Milano - Roma - Napoli; A7 Milano Genova.

L’”Autostrada del Sole” (A1), Milano-Napoli, collega la città con l’Italia centrale e meridionale, via Bologna, Firenze e Roma. La A1 si divide a Bologna (A14) collegando Milano a Rimini e a tutte le città lungo la costa adriatica. Milano e Genova sono collegate con il “Autostrada dei Fiori” (A7); il sistema stradale si estende verso est lungo la costa tirrenica attraverso il Levante e

Figura 2

Autostrade in Lombardia


Figura 3


32

La Lombardia e la rete autostradale europea

ad ovest lungo la Riviera di Ponente al confine francese (Ventimiglia). Da est a ovest, Milano è collegata attraverso l’autostrada “Serenissima” (A4): la Milano-Venezia con quattro corsie in ciascuna direzione (MilanoBergamo-Brescia-Venezia) e la Milano-Torino con tre corsie in ciascuna direzione, che collega Milano con il Piemonte e, attraverso il tunnel del Fréjus e del Monte Bianco, con le autostrade francesi, verso Lione e Ginevra. A nord, Milano è collegata a Varese e Como dall’“Autostrada dei Laghi “, che si divide in due all’altezza di Lainate: direzione Varese (A8) e direzione Como (A9). La A9 continua fino al Canton Ticino (Svizzera), e attraverso la galleria del S. Gottardo collega Milano alle principali città svizzere (Basilea, Zurigo, Ginevra) arrivando fino in Francia, mentre attraverso la galleria del S. Bernardino la collega ad Austria e Germania. Austria e Germania sono collegate alla Lombardia e a Milano attraverso l’”Autostrada del Brennero” (A22), che si estende da Modena fino al Brennero, Un’altro importante collegamento è l’“Autostrada dei Vini” (A21) che inizia a Torino passa per Piacenza e Cremona e raggiunge Brescia, con connessioni alla A7 Milano-Genova e all’Autostrada del Sole A1. La rete autostradale si collega con la rete urbana attraverso alcuni importanti raccordi. La rete urbana primaria di Milano è composta da un sistema di strade radiali collegate da strade circolari. Le principali radiali sono la SS 53 Comasina, 36


ex Vallassina, 11 Padana superiore, 415 Paullese, 9 Emilia, 412 della Val Tidone, 35 dei Giovi, 494 Vigevanese, 33 del Sempione, 233 Varesina; le SP 103 Cassanese, 14 Rivoltana e viale Monza mentre i principali collegamenti circolari sono l’anello dei Bastioni e la circolare delle Regioni. La strategia complessiva che emerge dal Piano generale del traffico urbano (2003) è incentrata sul concetto di isola ambientale, definita a partire dalla rete viaria principale. La rete viaria principale è stata ed è tuttora interessata da diversi interventi, riguardanti la grande viabilità (nuova tangenziale est esterna, bretella autostradale Boffarola-Malpensa, potenziamento dell’A4, direttissima MilanoBrescia, itinerario gronda-pedemontano), i nodi di interconnessione del sistema tangenziale con le direttrici di penetrazione (modifica degli svincoli di Cascina Gobba, Lambrate e Rubattino, completamento dello svincolo della Paullese con la tangenziale est), la rete stradale principale (asse viale F. Testi - viale Zara, prolungamento SS 415 verso piazza Bologna, itinerario Certosa-Garibaldi), la viabilità secondaria (strada interquartiere nord, cavalcavia Caracciolo-Lancetti, prolungamento asse De Gasperi-Gattamelata). Le opere programmate sulla rete viaria registrano due tendenze differenti: da una parte la realizzazione di nuovi collegamenti trasversali, dall’altra la realizzazione di nuovi assi di penetrazione verso Milano. Come per la rete di trasporto collettivo, anche la rete viaria è stata articolata a seconda del grado di attuazione, finanziamento e progettazione dell’opera. Questa operazione ha permesso di individuare alcuni interventi che assumono particolare rilevanza per la configurazione complessiva della rete in relazione a interventi di trasformazione urbana in corso di definizione. Tra gli interventi in costruzione si segnala il nuovo svincolo sulla tangenziale est per il collegamento con il quartiere Montecity-Rogoredo e l’interscambio con la MM3 a San Donato. Tra gli interventi programmati e finanziati, si segnalano alcuni tratti della Strada intequartiere nord (Quarto Oggiaro, tra via Ornato e via Fermi) il prolungamento di via Gattamelata, il lotto n.4 della Paullese, la sistemazione del nodo di Cascina Gobba, la ristrutturazione di via Ripamonti da via Selvanesco al confine comunale, la strada di collegamento tra la SS 11 nel Comune di Pero e il Piano particolareggiato di Cascina Merlata nel Comune di Milano, il collegamento col nuovo polo fieristico e l’itinerario di collegamento tra via Faenza e Corsico-Buccinasco. Tra i principali interventi programmati si segnalano alcuni tratti della strada interquartiere nord e l’adeguamento dello svincolo di Mecenate sulla tangenziale est, mentre devono essere ancora approfonditi a livello di progettazione preliminare la viabilità di collegamento tra via Bovisacci e via A. Moro, alcuni tratti della Strada interquartiere nord (tra viale Sarca e viale Monza, tra Largo Boccioni e via Eritrea, tra largo Boccioni e via Stephenson, tra via

Documento Strategico Adriano e Cascina Gobba), la viabilità connessa al quartiere Bovisa, alcuni lotti della Paullese. La realizzazione del tratto di Strada interquartiere nord tra Cascina Gobba e via Adriano è indispensabile per assicurare condizioni di accessibilità adeguate ai Pii in corso di definizione, oltre a essere condizione necessaria alla realizzazione della tram-via Precotto – Gobba. Anche la tratta da largo Boccioni a via Stephenson assume particolare rilevanza in relazione alle ipotesi di trasformazione dell’area di via Stephenson, oggi difficilmente accessibile dalla città. Per ragioni analoghe la realizzazione di una parte della “tangenzialina nord, da via Bovisasca a via Moro, permette di migliorare l’accessibilità nel settore compreso tra la linea Fnm Milano – Asso e la strada urbana di scorrimento Milano – Meda. Anche in questo ambito sono in corso di definizione i progetti di trasformazione urbana.

1.1.10 Autobus, Tram e Metropolitana Milano offre ai cittadini e ai turisti una rete di trasporto pubblico costituita da circa 120 linee tranviarie, filoviarie e automobilistiche. Complessivamente, insieme al servizio offerto dalla metropolitana, la rete urbana si sviluppa per quasi 1.400 km e raggiunge 86 comuni limitrofi. La gestione del trasporto pubblico a Milano è demandata ad ATM servizi, la più grande società del gruppo ATM S.p.A. che ha in gestione i 19 parcheggi di corrispondenza e a rotazione (oltre 16.500 posti auto) e le aree di sosta istituite nel centro cittadino e nelle numerose zone commerciali regolate con il sistema SostaMilano (oltre 23.000 posti).

Tabella 1


34

L’Eurotram a Milano


Il servizio di ATM si articola in:

Servizio di superficie (urbano e interurbano); Servizio metropolitano; Servizio tranviario interurbano; Collegamento Cascina Gobba - Ospedale San Raffaele; Radiobus; Funicolare Como-Brunate.

La regolarità e la continuità del servizio sono garantite in ogni circostanza, salvo situazioni eccezionali e non controllabili come interruzioni stradali, particolari fenomeni meteorologici, manifestazioni, condizioni di traffico particolarmente congestionato. In occasione di provvedimenti a tutela della salute dei cittadini, come il blocco totale della circolazione e le targhe alterne, e di eventi straordinari, come ad esempio spettacoli, manifestazioni sportive o altro, ATM incrementa il servizio di superficie (sia urbano che interurbano) e metropolitano in relazione alle risorse disponibili, così da soddisfare la richiesta di trasporto.

Linee ordinarie ATM 71

Linee tramviarie Linee automobilistiche Linee filoviarie

18 50 3

Superficie interurbana

45

Linee tramviarie Linee automobilistiche

2 43

Linee metropolitane

3

Tabella 2

Superficie urbana

La Metropolitana Leggera Automatica (MeLA), che collega la stazione metropolitana di Cascina Gobba (M2 con l’ospedale San Raffaele). La funicolare che collega Como a Brunate.

Suddivisione dei 1.568 km della rete ATM Superficie urbana

721,1

Linee tramviarie Linee automobilistiche Linee filoviarie

259,2 421,5 40,4

Superficie interurbana

652,3

Linee tramviarie Linee automobilistiche

27,8 624,5

74,6

Radiobus (valore medio)

120(1) (1)

Variabile in funzione della domanda

Tabella 3

Linee metropolitane


Tabella 4

Metropolitani Tramviari Automobilistici tradizionali Filoviari Radiobus

729 519 1.453 156 81

Milano è servita da 3 linee metropolitane, ognuna contraddistinta da un colore diverso, che attraversano gran parte della città da una periferia all’altra. Il “metrò” è sicuramente il mezzo di trasporto più veloce, economico e pratico della città, ed è anche il più efficace, perché permette di raggiungere gran parte dei quartieri in breve tempo e con una spesa minima. L’estensione della rete metropolitana milanese è pari a 74,6 Km. Circa 50,00 Km di rete si snodano attraverso il territorio comunale di Milano, mentre i restanti 26 Km raggiungono i comuni dell'hinterland. La rete metropolitana di Milano scorre per 51,5 Km sottosuolo, i restanti sono sopraelevati, in trin-

Linee metropolitane Linea

Tabella 5


Suddivisione dei 2.938 veicoli in dotazione all’ATM

Percorso

Inauguraz. Lungh.

Stazioni

Sesto I Maggio - Rho Fiera/Bisceglie La linea 1 tocca i punti nevralgici della città: il cuore di Piazza Duomo e, proseguendo verso ovest, la Stazione delle FNM di piazzale Cadorna, la “vecchia” Fiera Campionaria (stazione Amendola-Fiera) e la sua espansione dell’area Portello (Lotto-Fiera 2 e zona San Siro), fino alla sua nuovissima sede di Rho; risalendo verso nord si incontrano piazza San Babila, corso Venezia, corso Buenos Aires, piazzale Loreto e viale Monza. La MM1 incontra la MM3 a Duomo e la MM2 in due punti, a Loreto e Cadorna; nella stazione di Porta Venezia interseca invece il Passante Ferroviario

1964

27,0 km

38

Abbiategrasso - Cologno Nord/Gessate La linea 2 attraversa Milano da sud a nord-est e collega piazzale Abbiategrasso (capolinea sud), biforcandosi all’altezza della stazione di Cascina Gobba, con gli altri due capolinea di Gessate e Cologno Nord (nord), entrambi fuori dai confini comunali. Questa linea tocca le principali stazioni ferroviarie della città: da nord a sud, Lambrate, Stazione Centrale, Porta Garibaldi, Cadorna e Porta Genova. La MM2 si incontra a Centrale con la MM3, a Cadorna con la MM1 e a Porta Garibaldi con il Passante Ferroviario.

1969

34,6 km

33

San Donato - Maciachini La linea 3 attraversa Milano da nord (piazzale Maciachini) a sud (San Donato). Ultima nata del servizio metropolitano milanese. Collega la Stazione Centrale con il cuore della città, piazza Duomo e via Montenapoleone. A Centrale si incontra con la MM2, a Duomo con la MM1 e a Repubblica con il Passante Ferroviario

1990

13,0 km

17


cea o a raso. Il numero totale delle stazioni è pari ad 88, di cui 19 extraurbane. Le 3 linee attive sono chiamate comunemente con i colori che le identificano: "la rossa" (M1), "la verde" (M2), "la gialla" (M3). Il colore è utilizzato nelle mappe, nella livrea dei treni e nell’arredo delle stazioni. I progetti attuali prevedono il prolungamento delle linee esistenti e la realizzazione di due nuove linee, denominate M4, M5 e l’ipotesi della M6. La realizzazione di tratte già previste ha però subito rallentamenti, sia per la priorità assegnata alla tratta Molino Dorino-Rho Fiera (inizialmente non prevista), sia per problemi nel finanziamento. Dal 2005 si è avuta però un’accelerazione, con il finanziamento della linea 5 e l’approvazione, con parte del finanziamento, della linea 4 (CIPE del 29 marzo 2006). Nella Finanziaria 2007 il Governo si è impegnato a finanziare la costruenda linea 4 con 170 milioni di Euro.

Linea M1. Il prolungamento in direzione Monza fino a Bettola è già stato finanziato; il raggiungimento del centro di Monza è in fase di valutazione da parte del comune. È allo studio il P.R.G. per aumentare la frequenza dei treni in direzione Rho Fiera senza penalizzare il ramo Bisceglie: si otterrà quindi una nuova linea autonoma che da Rho Fiera raggiungerà, attraversando Pagano, Sant’Ambrogio (linee 2 e futura 4). La linea 1 dovrebbe, quindi, rimanere sulla tratta Monza-Bettola-Sesto FS-Bisceglie-Baggio. Nella proget-

Figura 5

Rete metropolitana milanese



38

tazione preliminare per la riqualificazione dell’ex-Alfa di Arese (MI) è previsto il prolungamento della MM1 da Rho Fiera sino all’interporto Business Park di Arese. Linea M2. È in costruzione, da marzo 2006, la diramazione da Famagosta ad Assago Milanofiori. L’apertura è prevista entro la primavera 2009. La nuova tratta sarà interamente in superficie ed affiancata all’autostrada A7. Linea M3. In direzione nord è in costruzione il prolungamento MaciachiniComasina, con interscambio ad Affori con la linea suburbana S2 e la linea suburbana S4. La previsione per l’apertura è a fine 2010, in ritardo sui tempi previsti, per i problemi incontrati nella costruzione (infiltrazioni d’acqua). Verso sud è in fase di studio di fattibilità il prolungamento da San Donato a Paullo Est, con fermate intermedie a San Donato Est, San Donato centro, Peschiera centro, Peschiera Est, Pantigliate-Mediglia, Caleppio e Paullo centro. Linea M4. La Linea 4 sarà identificata dal colore Blu. Il progetto approvato dal CIPE del 29 marzo 2006, prevede una metropolitana leggera sotterranea lunga 15 km dalla Stazione di San Cristoforo all’aeroporto di Linate, ed è in attesa di una completa copertura finanziaria. I fondi per ora disponibili sono 170 milioni di Euro dal maxi dividendo della SEA (comune di Milano) e 466 milioni dalla Legge obiettivo; nel medio termine si prevede anche un contributo di 200 milioni di Euro da parte dei privati. Sono in fase di valutazione i prolungamenti fino a Buccinasco, in un senso, e a Pioltello nell’altro, con un’ulteriore diramazione sempre a est verso il nuovo quartiere Rogoredo-Santa Giulia e successivamente verso San Giuliano Milanese lungo la via Emilia. Linea M5. La linea M5 sarà identificata dal colore Magenta ed è stata già finanziata, i lavori di costruzione sono partiti nell’estate 2007 e l’apertura del primo tratto, fra Garibaldi e Bignami, è previsto per il 2011-2012. Successivamente il progetto prevede un allungamento verso ovest fino a San Siro (stadio Meazza) e Settimo Milanese e, non ancora finanziato, un ulteriore allungamento verso nord fino a Cinisello Balsamo e Monza (in località Bettola, dove avverrà l’interscambio con la M1). Linea M6. Come linea 6 si può avanzare l’ipotesi, sostenuta dai progetti presentati durante la candidatura di Milano ad Expo 2015, dello sdoppiamento del ramo nord-ovest della M1 per permettere una frequenza maggiore dei treni diretti all’area della nuova fiera e dell’Expo; la M6 avrebbe quindi i capolinea a Bisceglie e Castelbarco, passando da Pagano, Cadorna e Santa Sofia. In un primo tempo il progetto della linea M6 prevedeva il collegamento tra Porta Garibaldi e lo stadio Meazza, intersecando la linea M2 e la linea M5 e il vecchio quartiere fieristico, per poi proseguire verso Settimo Milanese, Cornaredo, Bareggio, Sedriano, Vittuone e Magenta. A maggio 2006, tuttavia, il previsto tracciato della M6 è stato inglobato nella linea M5, formando quindi un’unica linea da San Siro (stadio Meazza) al quartiere Bicocca e oltre.


1.1.11 Il Sistema della sosta Il sistema della sosta assume un rilievo particolare all’interno del sistema della mobilità milanese, in quanto la disponibilità di sosta è un fattore che influenza in modo determinante la domanda di mobilità. L’offerta di sosta si può dividere in quattro categorie, parcheggi pertinenziali per i residenti, pertinenziali per funzioni e servizi localizzati sul territorio, pubblici a rotazione, pubblici di interscambio con i servizi di trasporto collettivo. L’offerta di parcheggi pertinenziali per nuovi residenti viene regolata dalle norme tecniche del piano regolatore, che determina la quantità di nuovi parcheggi da realizzare. Per colmare il deficit pregresso di sosta pertinenziale alla residenza il Piano urbano dei parcheggi programma nuovi parcheggi in struttura, per un totale di 3.200 posti auto. Parallelamente, in alcune zone della città parte dell’offerta di sosta su strada è stata dedicata ai residenti, mentre la restante parte è destinata a sosta a pagamento. Sempre le norme tecniche del Piano regolatore disciplinano la dotazione di nuovi parcheggi pertinenziali a nuovi insediamenti non residenziali. Per quanto riguarda i parcheggi pubblici a rotazione, sono di quattro tipi: a pagamento in struttura (parcheggi pubblici sotterranei dati in concessione con tariffe preordinate, per un totale di 4.246 posti) e su strada; liberi su strada; in struttura per i grandi servizi (in prossimità di luoghi di grande attrazione, per un totale di 4.260 posti); pubblici in autorimesse private. Infine, l’ultima categoria è quella dei parcheggi pubblici di interscambio, ossia parcheggi, generalmente gestiti da ATM, localizzati in prossimità di stazioni o fermate della rete del trasporto collettivo. Quest’ultima tipologia è stata ulteriormente articolata dal Piano urbano dei parcheggi in parcheggi di interscambio (ubicati ai terminali delle tratte urbane delle linee metropolitane o alle fermate in corrispondenza di strade di grande comunicazione, per un totale di 15.170 posti), e di corrispondenza (ubicati all’interno della città in prossimità di fermate del trasporto collettivo, per un totale di 2.010 posti). Per quanto riguarda la sosta su strada, sono stati effettuati nel 2001 rilievi sul rapporto tra domanda e offerta di sosta, con riferimento alla sosta in sede stradale notturna (principalmente per i residenti) e diurna (principalmente per addetti), riportati nella relazione del Pgtu 2003 (al quale si rimanda per ulteriori approfondimenti). Complessivamente la sosta notturna ammonta a 337.000 auto, a fronte di un’offerta (regolare o tollerata) di 313.500 posti auto, con un deficit del 7%, pari a 23.500 posti. L’indice di fabbisogno notturno (domanda rilevata/offerta) presenta un valore medio per zona di decentramento pari a 1,07, con un minimo di 0,78 nella corona Navigli-Bastioni e la circonvallazione, con una domanda di sosta mediamente superiore del 25% rispetto all’offerta disponibile. L’importanza della sosta per il sistema della mobilità milanese è dimostrato dagli effetti che la politica di regolamentazione della sosta su strada ha avuto

Documento Strategico sui flussi di traffico veicolari in accesso alla città. La sostituzione della sosta libera all’interno della cerchia dei bastioni, con spazi per la sosta a rotazione a pagamento o riservati ai residenti ha portato una riduzione di circa il 12% del traffico veicolare in accesso al centro storico. Ad ATM è affidata la gestione di 19 parcheggi di corrispondenza e a rotazione (16.700 posti auto) e delle aree di sosta istituite nel centro storico e in numerose zone della città regolate con il sistema SostaMilano (oltre 23.000 posti).

Figura 6


40

Sistema dei parcheggi del Comune di Milano

I 18 parcheggi di corrispondenza (a raso o multipiano) sono situati alle porte della città o in zone periferiche, in corrispondenza delle stazioni delle linee metropolitane e vicino alle principali linee di superficie, per incentivare gli automobilisti che entrano in città a lasciare le auto e a raggiungere la propria destinazione con il mezzo pubblico. Il parcheggio Einaudi, definito "a rotazione", è situato invece nei pressi della Stazione Centrale (il parcheggio si differenzia da quelli di corrispondenza per orari e tariffe). ATM gestisce, per il Comune di Milano, le aree di sosta a pagamento delimitate dalle strisce blu e dai cartelli verticali. Diverse le modalità di pagamento della sosta: la tessera Gratta e Sosta; la tessera elettronica a scalare; tramite l'invio di un SMS; i parcometri. Per rendere ancora più agevole la possibilità di parcheggiare anche quando non si dispone dei documenti per il pagamento della sosta, sono stati installati 24 parcometri, in via sperimentale, in due zone della città. Dodici di essi consentono anche il pagamento con il sistema Fastpay. Dai risultati della sperimentazione dipenderà la possibilità di estendere il sistema all'intera città. Le modalità, le tariffe e la durata della sosta sono indicate sulla segnaletica stradale che delimita le aree a pagamento.


Le tessere "Gratta e Sosta" e le tessere elettroniche a scalare si acquistano presso tutti gli ATM POINT, le rivendite autorizzate (bar, tabaccherie, edicole, ecc.) e il personale presente in prossimità delle aree di sosta (riconoscibile dalla divisa e da apposito tesserino). La Sosta Milano SMS Card è acquistabile presso gli ATM POINT e gli ausiliari della sosta ed è possibile ricaricarla: on line; con la carta di ricarica acquistabile presso tutti gli ATM POINT e gli ausiliari della sosta. I portatori di handicap possono parcheggiare senza oneri nelle aree di sosta a pagamento

1.1.12 La Milano all’aperto Milano offre ai suoi ospiti numerosi parchi. Molti di essi sono stati ricavati dai grandi giardini che un tempo adornavano le più importanti dimore della nobiltà cittadina, altri sono stati progettati, in tempi più recenti, per fornire adeguati spazi di verde adatti a passeggiate e a fare vita all’aria aperta. Milano è ricca anche di piccoli giardini privati assolutamente nascosti dietro le facciate di palazzi situati nelle vie più antiche della città e che non di rado vengono aperti al pubblico perché possa godere della loro bellezza. Sullo stato attuale dei parchi cittadini di Milano, il settore Arredo Urbano in collaborazione con l’Aim (Associazione interessi metropolitani) ha svolto una ricerca che è diventata un libro (“Il verde a Milano”) dove viene descritta la situazione attuale del verde e dei parchi cittadini a Milano partendo dai par-

Figura 7

La forma della città

Documento Strategico chi più antichi, che risalgono al Cinquecento, fino a quelli dei giorni nostri. La ricerca ha evidenziato come il verde sia aumentato di pari passo con la crescita della città, alla ricerca di un equilibrio tra verde e mattone. Milano è al centro di un territorio che possiede uno straordinario potenziale ambientale. Nella zona a sud e a ovest (Parco Sud) sono riconoscibili tre grandi vuoti agricoli che si prestano a divenire parchi pubblici, nuove aree ludiche e culturali della città. A est corre il fiume Lambro che diventa un fondamentale sistema continuo di spazi di interesse pubblico e che si spinge fin nel cuore del tessuto urbano. A Nord, lungo le traiettorie dei venti dominanti, il parco del le Groane e il sistema Grugno/Torto (Parco Nord) divengono i parchi “centrali” della vasta area metropolitana e “ponti verdi” tra Milano e il suo hinterland. Qui di seguito riportiamo l’elenco della aree verdi di Milano che tiene conto sia delle fonti ufficiali che dei nuovi progetti, portando così il computo delle aree verdi a 59, distribuite nel tempo in questo modo: 13 nella sezione parchi storici dal ‛500 fino alla seconda guerra mondiale; 17 negli anni 50-80; 16 nella sezione parchi fine anni 90 e infine 13 parchi in progetto. In totale si raggiungono, comprese le aree in progetto, 20 milioni di m² di spazi attrezzati a verde, Da questo calcolo è escluso il Parco Sud, in quanto è un’area che coinvolge Milano e 61 altri comuni.

Figura 8


42

Il verde a Milano


Parchi a Milano AIM 2007 Storici Parchi Giardino della Guastalla Parco di Villa Litta Modignani Giardini Pubblici Giardini di Villa Belgiojoso Bonaparte Parco di Villa Finzi Giardini Perego Parco Sempione Parco Ravizza Parco Trotter Parco ex Campo dei Fiori Parco Solari Parco Lambro Parco Azzurro dell'Idroscalo

Anno di realizzazione 1557 Fine XVII sec. 1783 - 1862 - 1881 Fine XVIII sec. 1829 1774 1890 1906 1928 1919 1934 1936 1928 - 1938 - 1958 - 2000

2.581.940

Note: (1) 1.600.000 compreso il bacino d'acqua

Tabella 6

Totale superficie parchi storici

Superficie (m2) 18.000 76.400 172.000 19.000 51.300 4.200 300.000 60.000 99.790 58.150 43.100 930.000 750.000(1)

Parchi a Milano AIM 2007 Anni ’50 - ’80 Parchi Parco Monte Stella Parco delle Basiliche Parco Forlanini Parco Formentano Parco Pallavicino Parco Berna-Ciclamini Parco Baravalle Parco Monluè Boscoincittà Parco di Trenno e Ippodromo Parco Teramo Barona Parco La Spezia Parco Nord Milano Parco Martesana Parco di Villa Scheibler Parco Cassinis Parco Alessandrini Totale superficie parchi anni 50/80 Note:

Anno di realizzazione secondo dopoguerra 1961 1967 1969 anni '60 1969 anni '80 metà anni '70 1974 1971 anni '70 1976 1975 1978 1978 anni '70 1980

Superficie (m2) 311.160 40.700 597.000(1) 72.320 87.830 56.830 42.660 106.560 1.200.000 590.550(2) 207.000 45.000 6.200.000(3) 121.000 130.000 102.320 172.000 10.082.930

(1)

con il progetto di ampliamento 1.627.700 mq solo Parco Trenno (3) Il Parco Nord si estende nel territorio dei Comuni di Milano, Sesto San Giovanni, Cinisello Balsamo, Bresso, Cormano e Cusano Milanino (2)

Tabella 7

Documento Strategico Parchi a Milano AIM 2007 Fine anni ’90 Parchi Anno di realizzazione Parco Agricolo Sud Milano 1990 Parco delle Cave 1997 Parco Cassina de' Pomm 2002 Parco Bassi anni '90 Parco Annarumma e Parco Valsesia 2000 Parco Bisceglie e Parco del Cardellino 2000 Gli Orti Botanici di Milano 1774 Brera - 2002 Cascina Rosa Parco Archeologico dell'Anfiteatro romano 1999 Parco Argelati 2005 Parco della Valle della Vettabbia in corso di realizzazione Parco San Rocco in corso di realizzazione Parco Cascina Caimera 2003 Parco Certosa in corso di realizzazione Collina dei Ciliegi 2004 Parchi del quartiere Ravizza 2004 Parco Grande nel quartiere Rubattino 2004

Note:

Superficie (m2) 470.000.000(1) 1.350.000 10.600 31.600 195.000(2) 130.000(3) 27.000(4) 12.000 47.000 1.000.000 320.000 70.000 200.000 40.000 215.000 90.000(5) 3.738.200(6)

Totale superficie parchi anni ’90 (1)

Area estesa su 61 comuni della Prov. di Milano 55.000 Annarumma + 140.000 Valsesia (3) 70.000 Bisceglie + 60.000 Cardellino (4) 5.000 Brera + 22.000 Cascina Rosa (5) 320.000 mq superficie totale prevista (6) Senza il Parco Sud

Tabella 8

(2)

Parchi a Milano AIM 2007 In progetto Parchi Giardini di Porta Nuova Parco Portello Parco WJC Parco dei Fontanili e Calchi Taeggi Parco Maciachini Parco Adriano Parco CityLife Parco Milano Santa Giulia Parco Cerba Parco Sieroterapico Parco della Conca Fallata Parco Agricolo del Ticinello Parco della Cava di Muggiano

Stato di realizzazione progetto in corso di realizzazione progetto progetto progetto progetto progetto progetto progetto progetto progetto progetto progetto

Totale superficie parchi in progetto Tabella 9


44

Totale complessivo Note:

(1) (2)

270.000 Fontanili + 155.000 Calchi Taleggi Senza il Parco Sud

Superficie (m2) 150.000 80.000 25.000 425.000(1) 13.000 155.000 131.000 333.000 310.000 100.000 60.000 877.000 170.000 2.829.000 19.232.070(2)

45

2 La domanda turistica 2.1 L’analisi dei flussi Secondo una recente indagine condotta da Fondazione IULM per CCIAA Milano, in termini di presenze turistiche totali, il capoluogo lomabrdo si posizionerebbe al 2° posto nella graduatoria delle grandi mete turistiche italiane, dopo Roma, dimostrandosi più attrattiva rispetto alle altre star del turismo culturale italiano, Firenze e Venezia. L’analisi dell’evoluzione delle presenze in strutture ricettive delle 6 destinazioni considerate nella tabella seguente nel periodo 2001-2005 mostra che Milano: risulta meno competitiva rispetto a Roma e alle tre grandi desti nazioni europee concorrenti; ha una capacità di attrarre presenze turistiche superiore a Firenze e Venezia; ha registrato una riduzione dei tassi di crescita delle presenze turistiche, passando da + 12% nel 2002 a una sostanziale stabilità nel 2004 e una lieve ripresa nel 2005, a fronte di incrementi anche significativi nelle altre città del campione.

Evoluzione delle presenze turistiche

2003 19.129.826 11.329.459 10.627.190 7.955.076 7.505.148 6.212.412 6.070.417

2004 20.049.906 14.454.920 11.611.738 8.429.398 7.518.767 6.930.073 6.444.228

Variaz. % Variaz. % 2005 05-04 05-04 22.945.539 14% 44,9% 14.620.315 1% 28,9% 12.208.179 5% 27,8% 8.768.660 4% 14,1% 7.753.536 3% 24,1% 7.670.433 11% 22,0% 6.695.520 4% -0,4%

Fonte: rapporto ”Competitività della destinazione Milano” - marzo 2007

Secondo L’annuario del turismo 2007 del Touring Club Italiano, Milano si conferma come una delle prime destinazioni italiane evidenziando una quota di presenze straniere che sfiora il 60% del totale dei turisti. La classifica, relativa al 2006, riguarda le province italiane, maggiormente interessanti per volume di presenze italiane e straniere. In questo caso Milano si classificherebbe al 7° posto:

Tabella 10

Roma Berlino Barcellona Vienna Milano Venezia Firenze

Variaz. % 04-05 5% 28% 9% 6% 0% 12% 6%


Tabella 11

Classifica delle Città per volumi di presenze (italiani e stranieri) Anno 2006 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Città e Provincia Venezia Roma Bolzano Rimini Trento Verona Milano Napoli Firenze Salerno

Presenze 30.275.185 26.759.024 26.139.034 15.013.693 14.512.148 11.973.806 10.755.942 10.318.259 10.289.964 7.612.489

% Pres. straniere 65,2 68,1 63,5 21,0 34,2 64,0 48,2 51,4 71,2 32,5

Fonte: elaborazione Touring Club Italiano su dati ISTAT

Milano è una destinazione trainante per il turismo lombardo. Nel 2005 ha attratto il 29,3% delle presenze complessive della regione (27,1% nel 1999). La Lombardia cresce e si attesta al sesto posto tra le destinazioni regionali italiane. Le presenze dal 2003 al 2006 salgono in media del 4,18%, meglio sono gli arrivi (+14,84% nello stesso lasso di tempo), con una permanenza media che supera i 2 giorni e mezzo e crescono comunque le imprese: tra 2003 e 2007 si registra un +10 %.

Grafico 1


46

Capacità ricettiva e flussi turistici negli esercizi ricettivi, per regione e per residenze dei clienti (Anno 2006) Fonte: ISTAT. Rielaborazione dati: Osservatorio Clulturale

Possiamo rilevare che gli arrivi totali in Italia sono aumentati del 17,4%, toccando quasi i 94 milioni, mentre le presenze sono cresciute del 9,2%, raggiungendo la quota record di 370 milioni. Questi buoni risultati sono da


ricondurre al ritorno degli stranieri che nel 2006 hanno fatto registrare 10,5 milioni di presenze in più rispetto l’anno precedente.

Serie storica arrivi e presenze a Milano città sul totale delle strutture ricettive 2000-2007 (migliaia) Italiani Partenze 2.233 2.600 2.894 2.930 3.398 3.250 2.864 2.874

Stranieri Arrivi Partenze 1.150 2.808 1.396 3.266 1.701 3.711 1.855 4.093 1.902 4.121 1.901 4.122 1.942 4.181 1.980 4.270

Totale Arrivi Partenze 1.987 5.041 2.398 5.866 2.891 6.605 3.115 7.023 3.259 7.519 3.225 7.372 3.234 7.044 3.309 7.146

Tabella 12

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Arrivi 837 1.002 1.190 1.260 1.357 1.324 1.291 1329

Fonte: Nostra elaborazione su dati Regione Lombardia - ASR – Annuario statistico Regionale della Lombardia

Paragonando la serie storica di Milano con l’andamento nazionale degli stessi anni si nota il medesimo trend negli arrivi. Milano accoglie il 3,44% degli arrivi in Italia e quasi il 2% delle presenze totali (anno 2006). Milano si attesta, quindi, come una significativa meta del turismo nazionale, leisure o business che sia. Dando uno sguardo alla situazione generale del Paese possiamo rilevare come gli arrivi totali in Italia siano aumentati del 17,4% toccando quasi i 94 milioni mentre le presenze sono cresciute del 9,2% raggiungendo la quota record di 370 milioni. Questi buoni risultati sono da ricondurre al ritorno degli stranieri che nel 2006 hanno fatto registrare 10,5 milioni di presenze in più rispetto l’anno precedente.

Serie storica degli arrivi e presenze in Italia (in migliaia) Italiani Partenze 198.528 203.651 199.687 204.760 204.447 206.754 211.132

Stranieri Arrivi Partenze 35.107 140.357 35.098 146.672 36.355 145.560 34.313 138653 36.716 141.169 38.127 148.501 41.716 159.026

Totale Arrivi Partenze 80.032 338.885 81.773 350.323 82.030 345.247 82.725 344.413 85.957 345.616 88.338 355.255 93.940 370.157

Fonte: Nostra elaborazione su dati ISTAT

Tabella 13

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

Arrivi 44.924 46.005 45.675 47.719 49.241 50.212 52.224

Documento Strategico Rifocalizzando l’ attenzione sulla Città con l’intenzione di esaminare in dettaglio arrivi e presenze a Milano nel corso degli anni per individuare il trend dei flussi turistici, ci si imbatte in un sistema di monitoraggio che pare sostanzialmente inadeguato a un obiettivo di questa portata. Su iniziativa di Regione Lombardia è stato iniziato un graduale affinamento della metodologia, unito a una sollecitazione più capillare delle strutture che dovevano comunicare all’Ufficio Statistica della Provincia i dati sugli afflussi, e ciò ha portato ad ottenere dati via via più corretti solamente a partire dal 2001. Ad oggi, tuttavia, persistono difficoltà sia nella raccolta sia nell’elaborazione delle informazioni. Dal 2000 al 2007 si nota una costante crescita degli arrivi anche se, per quanto appena esposto, è difficile dire se sia effettiva o dovuta proprio all’affinamento del sistema di rilevazione. Nel 2007 i turisti Italiani e stranieri nel solo Comune di Milano hanno registrato 7.145.513 presenze totali, registrando una netta prevalenza delle presenze dei turisti stranieri (4.270.878).

Grafico 2


48

Serie storica arrivi a Milano città sul totale delle strutture ricettive 2000-2007 Fonte: Nostra elaborazione su dati Regione Lombardia - ASR – Annuario statistico Regionale della Lombardia e IAT

La permanenza media nelle strutture ricettive del Comune di Milano si attesta intorno al 2,16 per l’anno 2007, ciò significa che un turista soggiorna in media per poco più di due giorni nella città. Il grafico che segue esemplifica quanto già detto sulla crescita degli arrivi in Città tra il 2001 e il 2007, anno in cui sono giunti a quota 3.309.938, in aumento rispetto al 2006 e a conferma di una maggior capacità attrattiva della città in un trend di costante crescita, che ha fatto lievitare le presenze a 7.145.513. Nel 2007 si è registrato un aumento della crescita degli arrivi del 2,32% e un aumento delle presenze del 1,43%. Per capire se effettivamente si tratta di un’inversione di tendenza dovuta anche alla congiuntura economica in atto


Grafico 3

Arrivi e presenze a Milano dal 2000 al 2007 (migliaia) Fonte: Nostra elaborazione su dati Regione Lombardia - ASR – Annuario statistico Regionale della Lombardia

bisognerà monitorare l’andamento dell’anno in corso (2008), considerando ancora i dati del 2007 non definitivamente ufficiali secondo ISTAT. Il TASSO DI FUNZIONE TURISTICA rapporta il numero delle presenze registrate in un anno al totale della popolazione residente. Permette una valutazione del peso e dell’importanza dell’attività turistica per l’economia di una località, mettendo in relazione i flussi turistici con la popolazione locale. Nell’anno 2006 tale tasso ammonta per Milano Città a 5,38: ciò significa che per ogni abitante ci sono registrati 5,38 pernottamenti turistici.

2.2 Le caratteristiche dei flussi Milano è caratterizzata dal prevalere della tipologia di turismo legata agli affari/business, rispetto al turismo propriamente detto di vacanza/leisure. Il turismo business assorbe l’85,2% dei turisti della città, quota che come avremo modo di vedere contribuisce ad innalzare la qualità dei servizi turistici offerti dall’industria turistica milanese, innanzitutto quelli alberghieri. Solo il 9,3% degli ospiti giungono con una motivazione legata alle attrattive leisure, mentre il restante 5,5% è a Milano per altri motivi non specificati.

Grafico 4

Motivazioni degli ospiti di Milano Fonte: Rilevazione statistica sul turismo Milano, settembre 2003

Documento Strategico Analizzando il turismo d’affari emerge che questo può essere ripartito in tre principali sub-settori: Turismo legato all’attività fieristica Turismo legato all’attività congressuale e dei convegni Trasferte e incontri di lavoro

Grafico 5

Una recente ricerca condotta da IULM sul turismo della Città di Milano, intrapresa su un campione rappresentativo di ospiti, mette in luce che per l’anno 2005 il 27% è motivato dall’attività fieristica mentre il 4% da quella congressuale. La gran parte degli intervistati, pari al 45%, ha dichiarato di essere a Milano per motivi di lavoro, considerando meeting, trasferte di lavoro e corsi di aggiornamento.

Mix commerciale di Milano Fonte: nostra elaborazione su dati IULM “Competitività della destinazione Milano nel turismo” 2007

Il turismo business è per sua natura decisamente orientato verso un servizio alberghiero di livello medio-alto e Milano ha saputo ben adattarsi allo stan-

Grafico 6


50

Mix commerciale di Milano Fonte: nostra elaborazione su dati IULM “Competitività della destinazione Milano nel turismo” 2007


dard di comfort e servizio richiesto da questa clientela, dotandosi di strutture altamente qualificate. Questo è confermato dal grafico 6, che mostra l’andamento della domanda di pernottamento a Milano degli ospiti, sia italiani sia stranieri, suddivisa per categoria di hotel e strutture complementari. Il grafico evidenzia come le scelte dei turisti siano diverse a seconda della provenienza. Gli italiani preferiscono le strutture a 3 e 2 stelle e le strutture complementari, mentre gli stranieri pernottano in strutture a 4 e 5 stelle.

Rilevazione movimento clienti Italiani e Stranieri presso strutture alberghiere e complementari di Milano. Anno 2006 Stranieri Categoria 5 stelle 4 stelle 3 stelle 2 stelle 1 stella Residence Totale Altre Strutture Strut. Complementari B&b TOTALE

Arrivi 132.993 1.146.011 497.661 68.958 78.783 17.953 1.942.359

Partenze 286.866 2.347.151 1.014.639 124.002 145.815 259.536 4.178.009

p.m.(1) 2,16 2,05 2,04 1,80 1,85 14,46 2,15

37.302 477

91.983 886

2,47 1,86

4270878

2,16

Arrivi 132.993 1.146.011 497.661 68.958 78.783 17.953 1.942.359

Partenze 286.866 2.347.151 1.014.639 124.002 145.815 259.536 4.178.009

p.m.(1) 2,16 2,05 2,04 1,80 1,85 14,46 2,15

37.302 477

91.983 886

2,47 1,86

1980138

4270878

2,16

1980138

Italiani

TOTALE

Fonte: nostra elaborazione dati IAT

È da notare infatti come l’alto livello qualitativo delle strutture ricettive sia richiesto soprattutto dagli ospiti stranieri: infatti la differenza numerica sul totale complessivo dei pernottamenti alberghieri effettuati dai turisti stranieri rispetto agli italiani (i primi registrano quasi 1.400.000 presenze in più rispetto ai secondi ) è quasi tutta concentrata nelle categorie di 3, 4, 5 stelle e 5 stelle lusso. Gli Italiani pernottano di più nelle categorie residence

Tabella 14

Categoria 5 stelle 4 stelle 3 stelle 2 stelle 1 stella Residence Totale Altre Strutture Strut. Complementari B&b


Grafico 7

Il grafico 7 ripartisce in termini percentuali le presenze totali registrate nelle diverse categorie di hotel. Ne emerge che gli alberghi ad una e due stelle accolgono soltanto il 9% degli ospiti complessivi di Milano. La tipologia di hotel maggiormente richiesta è quella a quattro stelle (50%), seguita dagli alberghi a tre stelle (25%). Significativa è anche la quota percentuale di chi richiede un pernottamento negli hotel a cinque stelle, pari al 4%, e la quota residence pari al 9%.

Ripartizione percentuale delle presenze per categoria di hotel e altre strutture, anno 2007 Fonte: Nostra elaborazione dati ISTAT

Una domanda qualificata alla quale negli ultimi anni ha ben risposto l’offerta alberghiera sia con investimenti di ristrutturazione sia con l’aumento degli esercizi ricettivi di più alto livello, inseriti anche nei circuiti del turismo internazionale di prestigio. Tali dati si discostano notevolmente dalla media registrata in Italia, dove la richiesta di pernottamento presso le strutture altamente qualificate è di gran lunga inferiore rispetto alla media di Milano, come emerge chiaramente dal grafico 8

Grafico 8


con circa 1.01559 presenze in più, preferendo inoltre gli alberghi a 3 e 4 stelle.

Analisi della domanda suddivisa per categoria di hotel a Milano e in Italia Fonte: Nostra elaborazione dati ISTAT e L’annuario del turismo 2007, a cura del Centro Studi del TCI


La media nazionale vede al primo posto la categoria delle 3 stelle, che accoglie quasi il 40% dei pernottamenti complessivi. Seguono gli esercizi complementari al 33%, mentre le strutture a 5 e 4 stelle raccolgono oltre il 17% dei pernottamenti evidenziando un interesse maggiore per le strutture di qualità da parte dei turisti stranieri. Più limitati, ma comunque significativi, sono i pernottamenti degli esercizi a 2 stelle e 1 stella, pari al 10,6% sul totale. Da queste osservazioni si evince che il cliente medio che giunge a Milano dispone di una capacità di spesa superiore alla media nazionale del paese, e che questa è direttamente legata alla natura stessa del turismo milanese, fortemente legato al business.

2.3 Paesi di provenienza Nell’analisi della provenienza degli ospiti di Milano città emerge che l’ammontare degli arrivi dei turisti stranieri (60%) è maggiore rispetto al totale degli arrivi italiani (40%). Lo studio viene condotto considerando i movimenti dei turisti riferiti all’anno 2007, che sono da ritenersi provvisori e si riferiscono a quelle strutture che hanno inviato i dati correttamente nell'anno di riferimento. Nel dettaglio, il principale paese di provenienza è il Giappone (8,94%), segui-

to dagli USA e dalla Germania (8,49%), dal Regno Unito (8,46%), e successivamente dalla Spagna (7,34%) e dalla Francia (5,57%). Interessante è la quota di arrivi provenienti dalla Russia (4,82%), con un incremento rispetto all’anno precedente del 23% circa (167.364 nel 2006 e 205.690 nel 2007).In crescita appaiono paesi quali la Spagna, la Russia, la Germania e la Cina. Il Giappone e gli Stati Uniti sono paesi ad alto livello di reddito: la distanza di

Grafico 9

Ripartizione percentuale turisti italiani e stranieri a Milano, anno 2007 Fonte: Nostra elaborazione dati ISTAT Statistica Provincia di Milano

Documento Strategico Flussi annui stranieri per provenienza Anno 2007 - Comune di Milano

Tabella 15


54

Provenienza Altri Paesi Altri Paesi del Medio Oriente Altri Paesi dell'Africa Altri Paesi dell'Asia Altri Paesi Europei Altri Parsi dell'America Latina Argentina Australia Austria Belgio Brasile Bulgaria Canada Cina Cipro Corea del Sud Croazia Danimarca Egitto Estonia Finlandia Francia Germania Giappone Grecia India Irlanda Islanda Israel Lettonia Lituania Lussemburgo Malta Messico Norvegia Nuova Zelanda Paesi Bassi Paesi dell'Africa Mediterranea Polonia Portogallo Regno Unito Repubblica Ceca Romania Russia Slovacchia Slovenia Spagna Stati Uniti d'America Sud Africa Svezia Svizzera (incluso Liechtenstein) Turchia Ucraina Ungheria Venezuela TOTALE

Totale arrivi 41344 29614 14855 51097 48878 23038 13100 31408 20483 34861 52230 6254 25670 53500 2365 33788 6657 15544 6799 2254 15450 124618 142180 215380 39379 11308 16615 1425 15795 2512 5162 2215 1606 14377 15959 4588 58330 10956 14093 25454 163992 7275 17657 71239 2784 4356 156029 170993 4397 30519 52616 25005 7661 9731 4743 1978713

Totale presenze 86928 94185 32668 125827 116396 45972 30938 65489 41826 66328 112919 15954 58404 112655 5814 59393 18872 36671 18476 5071 37960 238018 294741 381929 93513 33842 36562 3294 33962 5989 12173 4859 3563 29413 36715 9175 123350 25071 36610 55294 361158 17809 48859 205690 9434 10179 313281 362439 10993 68197 90326 67188 22195 25094 11217 4270878

Fonte: Nostra elaborazione dati IAT Statistica Provincia di Milano

% presenze sul totale 2,04% 2,21% 0,76% 2,95% 2,73% 1,08% 0,72% 1,53% 0,98% 1,55% 2,64% 0,37% 1,37% 2,64% 0,14% 1,39% 0,44% 0,86% 0,43% 0,12% 0,89% 5,57% 8,49% 8,94% 2,19% 0,79% 0,86% 0,08% 0,80% 0,14% 0,29% 0,11% 0,08% 0,69% 0,86% 0,21% 2,89% 0,59% 0,86% 1,29% 8,46% 0,42% 1,14% 4,82% 0,22% 0,24% 7,34% 8,49% 0,26% 1,60% 2,11% 1,57% 0,52% 0,59% 0,26% 100,00%

p.m. 2,10 3,18 2,20 2,46 2,38 2,00 2,36 2,09 2,04 1,90 2,16 2,55 2,28 2,11 2,46 1,76 2,83 2,36 2,72 2,25 2,46 1,91 2,07 1,77 2,37 2,99 2,20 2,31 2,15 2,38 2,36 2,19 2,22 2,05 2,30 2,00 2,11 2,29 2,60 2,17 2,20 2,45 2,77 2,89 3,39 2,34 2,01 2,12 2,50 2,23 1,72 2,69 2,90 2,58 2,36 2,16


questi paesi da Milano porta al problema dell’accessibilità e dei relativi costi da sostenere in termini di tempo di trasferimento e di distanza da superare. Differenze sostanziali si riscontrano nel confronto tra la città e la provincia di Milano: nel territorio provinciale prevalgono nettamente gli arrivi di ospiti italiani (68,18%), sul totale degli ospiti stranieri (31,82%). La durata media del soggiorno è di 1,95 notti. Non si avvertono sostanziali

Grafico 10

Ripartizione percentuale turisti italiani e stranieri in provincia di Milano, anno 2007 Fonte: Nostra elaborazione dati ISTAT e IAT Statistica Provincia di Milano

differenze di permanenza tra turisti italiani e stranieri anche se questi ultimi pernottano in media lievemente più a lungo (2,16 notti) rispetto ai turisti italiani (1,84 notti).

Da Notare come il numero medio di pernottamenti richiesti sia costante

Grafico 11

Ripartizione percentuale turisti italiani e stranieri in provincia di Milano, anno 2007 Fonte: Nostra elaborazione dati ISTAT e IAT Statistica Provincia di Milano


Grafico 12

durante tutto l’arco dell’anno, con una leggera flessione nel periodo estivo. Agosto è infatti il mese “di bassa stagione”, vista l’assenza di fiere e manifestazioni, e per questo vede un calo negli arrivi, limitati quasi esclusivamente ai turisti leisure. Questa tendenza è confermata anche dal grafico 1.2.m, che riporta la distribuzione degli arrivi e delle presenze durante l’arco annuale e registra un aumento della presenza media del 2,35% rispetto al 2005.

Distribuzione degli arrivi e presenze per mese, anno 2007 Fonte: Nostra elaborazione dati ISTAT e IAT Statistica Provincia di Milano

I periodi di maggior flusso sono concentrati a febbraio e in primavera (marzo, aprile, maggio) e nei mesi di inizio autunno (settembre e ottobre), grazie anche alle importanti manifestazioni fieristiche che si tengono in città. L’INDICE MENSILE DI STAGIONALITÀ (IMS) misura il grado di stagionalità del fenomeno turistico in una località, evidenziando l’eventuale predisposizione di una data regione a generare flussi nei diversi mesi dell’anno (2007); il rapporto che lo determina è il seguente:

(Arrivi meseⁿ/Arrivi totali) : (Giorni meseⁿ/ Giorni anno)

Tabella 16


56

Mese Gennaio Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto Settembre Ottobre Novembre Dicembre

IMS 0,961186 1,097475 1,121302 1,059804 1,132112 1,067887 0,987540 0,596034 1,123881 1,054804 0,083611 0,798802


L’indice può variare da zero (nel momento in cui nel mese in considerazione non sia registrato nessun arrivo) fino a 12 (nel caso in cui tutti gli arrivi siano concentrati in un unico mese). La situazione ideale, ai fini di una massima destagionalizzazione, è quindi avere una distribuzione omogenea degli arrivi sull’arco annuale, ottenendo un valore per ogni singolo mese il più possibile pari ad 1. Allo stato attuale, la situazione di Milano non vede particolari picchi di stagionalità turistica: l’unica flessione al ribasso è registrata nel mese di agosto e dicembre, ma per il resto dell’anno i flussi in arrivo sono ripartiti in modo piuttosto uniforme. L’andamento viene confermato dal tasso di occupazione delle strutture ricettive che arriva a sfiorare il 78% nel mese di settembre e non scende al di sotto del 58% nel mese di giugno.

Una distribuzione omogenea dei flussi porta, dunque, un costante apporto economico e di lavoro durante l’anno, evitando alle strutture alberghiere spazi temporali di inattività di gestione, che possono talvolta spingerle verso una chiusura temporanea o momenti di inattività. Il legame tra ”viaggio” e “lavoro” lo si riscontra anche nella riduzione degli arrivi durante il periodo estivo e delle festività invernali. Sono periodi in cui predominano le scelte per una vacanza “culturale”, per visite a città d’arte o per lo shopping di prodotti made in Italy. Per Milano la presenza di turisti stranieri durante l’estate risulta in crescita di anno in anno, portando gradualmente la città nel gruppo delle grandi destinazioni europee. Tra gli stranieri, gli europei e gli americani sono presenti in misura maggiore nei periodi delle grandi manifestazioni fieristiche (primavera e autunno); i turisti provenienti dall’estremo oriente mantengono invece un buon livello di presenze anche nei periodi in cui prevale il segmento leisure (soprattutto in alcuni mesi estivi e invernali).

Grafico 13

Occupazione camere nelle strutture ricettive del Comune di Milano, anno 2007 Fonte: Nostra elaborazione dati ISNART

59

3 L’analisi dell’offerta turistica 3.1 L’offerta ricettiva La componente alberghiera e le residenze turistiche alberghiere rappresentano quasi la totalità dell’offerta ricettiva di Milano, 83,95%, mentre il restante 16,05% è rappresentato da esercizi complementari.

Analisi Consistenza dell’offerta ricettiva di Milano 2001-2006 Anni

Esercizi 409 411 419 427 427 431

Letti media Esercizi 40.638 99.4 17 42.262 102,8 18 42.914 102,4 24 44.733 104,8 31 44.733 104,8 30 47.468 110,1 82

Letti 2.614 2.931 2.962 3.021 2.158 2.730

Totale esercizi Dim.

media 153,8 162,8 123,4 97,4 71,9 33,2

Esercizi 426 419 443 458 457 513

Letti 43.252 45.193 45.876 47.754 46.891 50.198

media 101,5 107,9 103,6 104,3 102,6 97,9 Fonte: Dati ISTAT

Tabella 17

2001 2002 2003 2004 2005 2006

Esercizi alberghieri Esercizi complementari Dim. Dim.

Nel complesso, Milano e provincia dispongono di un totale di 835 strutture ricettive, per un totale di 74.826 posti letto, e la sola città possiede il 61,44% delle strutture ricettive e il 67,08% della disponibilità dei posti letto dell’intera provincia.

Numero esercizi ricettivi di Milano e provincia 2006 Esercizi Esercizi alberghieri complementari Num. Posti Num. Posti Num. Esercizi

letto

Esercizi

letto

Esercizi

%

Letto

%

47.468

82

2.730

513

61,44%

50.198

67,08%

23.480

97

1.148

322

38,56%

24.628

32,92%

70.948

179

3.878

835

100%

74.826

100%


Estendendo la nostra analisi alla classificazione delle strutture alberghiere, si nota una preponderanza numerica della categoria 3 stelle (121 strutture)

Tabella 18

Milano 431 Altri comuni 225 Provincia di Milano 656

Totale esercizi Posti

Documento Strategico mentre per quanto riguarda l’offerta ricettiva le 4 stelle prevalgono con 22.417 posti letto, pari al 44,65% del totale. Buona è la presenza dei 5 stelle e 5 stelle di lusso che rappresentano più del 9% dei posti letto a Milano.

Tabella 19

Gli esercizi ricettivi di Milano per categoria e tipo 2006 Categorie e tipi di esercizio Alberghi a 5 stelle e 5 stelle di lusso Alberghi a 4 stelle Alberghi a 3 stelle Alberghi a 2 stelle Alberghi a 1 stelle Residenze turistico alberghiere TOTALE ESERCIZI ALBERGHIERI

Numero 13 96 121 60 93 48 431

Letti 4.609 22.417 10.256 2.178 2.380 5.628 47.468

Campeggi e villaggi turistici Alloggi in affitto Ostelli della gioventù Case per ferie Altri esercizi ricettivi B&B TOTALE ESERCIZI COMPLEMENTARI

1 49 2 6

956 702 426 518

24 82

128 2.730

TOTALE

513

50.198


Affinando l’analisi dell’offerta ricettiva a Milano suddividendo geograficamente per zone il territorio di Milano è possibile calcolare quanti alberghi e quanti posti letto corrispondono a ciascuna zona, per poi verificare se esiste una qualche correlazione tra la loro presenza e le attrazioni della città. Come si può vedere nella elaborazione cartografica seguente Milano viene suddivisa in nove zone che identificano il territorio della città.

Figura 9


60

Le zone di Milano Fonte: Comune di Milano


L’analisi ha incontrato difficoltà derivanti dalla carenza di dati aggiornati riferiti alla ripartizione per zone dell’offerta ricettiva a seguito della soppressione delle APT (L.R. n.8/2004, “Norme sul turismo in Lombardia”), le quali avevano il compito di rilevare ed elaborare i dati statistici primari. Ad oggi, l’Ufficio statistica della Provincia di Milano rileva i dati relativi a flussi e presenze distinti per provenienza, strutture alberghiere ed extralberghiere, senza riferire i dati alla situazione geografica di Milano. Per questo possiamo fare riferimento agli ultimi dati sulla georeferenziazione alberghiera per zone, concentrando la nostra attenzione sull’offerta di alberghi, hotel e residenze turistico-alberghiere, tralasciando ostelli, campeggi e simili.

Hotel, residenze turistico-alberghiere e posti letto per zona (Milano città) N. Hotel+Residenza tur. Alb. 77 77 112 28 20 10 33 37 29 423

Posti letto 8.919 10.291 5.564 2.252 2.755 1.195 3.055 4.230 7.245 45.506

Tabella 20

Zona Zona 1 Zona 2 Zona 3 Zona 4 Zona 5 Zona 6 Zona 7 Zona8 Zona 9 TOTALE

Fonte: : Tourist Book – Milano Hotels 2004, APT

La seguente rappresentazione cartografica permette di visualizzare quali sono le zone a più elevata concentrazione di assets turistici, ovvero elementi di attrattività della città. Per maggiore completezza in alcuni casi abbiamo ulteriormente suddiviso le zone. Come si può notare, la maggior presenza di

Figura 10

Numero delle strutture ricettive per zona di decentramento, anno 2008 Fonte:


Figura 11

alberghi e residenze turistico-alberghiere è concentrata tra la cerchia del centro storico e la fascia a ridosso della Stazione Centrale. Si registra inoltre la tendenza, decisamente netta in alcuni casi, al diradamento delle strutture mano a mano che ci si allontana dai luoghi più significativi della città: il centro storico e le zone della Stazione Centrale e della Fiera.

Ubicazione degli esercizi ricettivi (alberghi e residenze turistico-alberghiere) e principali asset turistici

Dalla seguente mappa, si nota la loro netta concentrazione nella zona 2 (zona Stazione Centrale), con 10.291 posti letto, seguita dalla zona 1 (Centro storico) con 8.919 posti. Cardine dell’ospitalità milanese appare, pertanto, la fascia compresa tra il Centro storico, la Stazione Centrale e le sue immediate vicinanze (zona 1, 9, 2, 3), che da sole inglobano il 70,4% dei posti letto cittadini per un totale di 32.019 posti letto.

Figura 12


62

Ubicazione degli esercizi ricettivi (alberghi e residenze turistico-alberghiere) e principali asset turistici

Un ulteriore aiuto per comprendere la predisposizione di ogni area alla localizzazione di strutture ricettive in rapporto alla città viene dato dal QUOZIENTE DI INSEDIAMENTO o INDICE DI FLORENCE, dato dal seguente rapporto: posti letto area/posti letto Milano = residenti area/residenti Milano


Il quadro che emerge è il seguente.

Indice di Florence calcolato su ogni area della città Anno 2004 Indice di Florence 2,57 2,18 1,15 0,42 0,65 0,22 0,51 0,69 0,35 Fonte: Nostra elaborazione su dati Tourist Book – Milano Hotels 2004, APT

Tabella 21

Zona Zona 1 Zona 2 Zona 3 Zona 4 Zona 5 Zona 6 Zona 7 Zona8 Zona 9

Il TASSO DI FUNZIONE ALBERGHIERA indica il numero dei posti letto alberghieri per abitante. Per comprendere meglio è stato calcolato su Milano città, sulla provincia esclusa Milano, sulla provincia comprensiva di Milano e sulle singole zone2

Tasso di funzione alberghiera calcolato su Milano e provincia Anno 2006, per le zone anno 2004. Tasso di funzione alberghiera (%) 3,83 0,66 2,01 9,00 7,64 4,03 1,50 2,30 0,79 1,79 2,42 4,43 Fonte: Nostra elaborazione su dati ISTAT

Milano risulta essere dotata di 3,83 posti ogni 100 abitanti, dato decisamente superiore rispetto alla provincia. Le singole aree milanesi si differenziano molto l’una dall’altra: se la zona del centro vede 9 posti letto ogni 100 residenti, la zona 6 non raggiunge il valore di un singolo posto letto, mentre le zone 4, 5, 7 e 8 spaziano tra 1,50 e 2,42 posti letto. Leggermente più alto è il tasso delle zone 2, 3 e 9. Note 2 Il calcolo del tasso di funzione alberghiera per tiene conto anche delle residenze turistico-alberghiere

Tabella 22

Zona Milano Provincia senza Milano Provincia con Milano Zona 1 Zona 2 Zona 3 Zona 4 Zona 5 Zona 6 Zona 7 Zona8 Zona 9


L’elaborazione del documento strategico ha visto la collaborazione di ISNART che ha contribuito alla redazione del lavoro di studio sull’impatto economico del turismo a Milano (periodo di riferimento è di dodici mesi, anno 2007). Dai risultati prodotti emerge una stima precisa delle abitudini di spesa degli ospiti, oltre che dell’indotto complessivo che il settore crea. Secondo l’indagine, la spesa media sostenuta da un turista è di 324,99 Euro di cui il 59,39% per spese di viaggio, il 20,83% per spese varie legate al soggiorno e il 19,78% per alloggio. Se non consideriamo le spese di viaggio, la spesa del turista Italiano a Milano si aggira sui 122,17 Euro al giorno mentre il turista straniero spende in media 139,94 Euro al giorno, per un totale di 131,05 Euro al giorno. Questo mette subito in evidenza come la capacità di spesa del turista Italiano sia inferiore rispetto allo straniero, evidenziando la forte incidenza delle spese di viaggio e seguendo una tendenza generalizzata in tutta Italia di riduzione della capacità di spesa nel settore turismo.

Spesa media procapite giornaliera dei turisti a Milano per voci di spesa, anno 2007

Tabella 23


3.2 Spesa media giornaliera del turista

Italiani Stranieri Totale

Spesa media giornaliera 65,05 70,48 67,71

Spesa media alloggio 57,12 69,46 64,27

Spesa media Spesa viaggio Totale spesa 122,17 49,59 171,76 139,94 388,06 528,00 131,05 193,01 324,99


Le spese di alloggio mediano i differenti costi dovuti alla categoria di hotel, oltre che alla tipologia di struttura ricettiva, non escludendo le strutture axtralberghiere ed i VFR (Visit Friends & Relatives), vale a dire coloro che vengono ospitati da amici o parenti e la cui spesa per l’alloggio è pari a zero. La stima tiene conto anche del tipo di sistemazione (solo pernottamento, pernottamento e prima colazione, mezza pensione o pensione completa). Per un’analisi più approfondita sulle abitudini di spesa dei turisti che scelgono Milano come destinazione per trascorrere una vacanza, è stato chiesto ad ISNART di specificare i comportamenti dei turisti distinguendo non solo la provenienza ma anche il tipo di alloggio e la motivazione. In seguito riportiamo i risultati dell’analisi evidenziando che viene preso in considerazione il turista che non ha utilizzato i pacchetti. Nell’analisi delle differenze tra le abitudini di spesa dei turisti stranieri e degli italiani, emerge che i primi spendono mediamente 528 euro, considerando un periodo di soggiorno di un solo giorno con le spese di viaggio complessive, vale a dire una somma decisamente superiore rispetto ai connazionali che si attestano sui 171,76 euro. Gli stranieri spendono di più principalmente per il viaggio (388,06 contro 49,59 euro) mentre per l’alloggio (69,46 con-


Spesa media procapite dei turisti a Milano che non hanno utilizzato pacchetti, anno 2007 Viaggio A/R 28,87% 73,50% 65,09% 51,71% 62,58% 40,19%

Quote % Altre Alloggio spese 33,25% 37,87% 13,15% 13,35% 17,06% 17,85% 18,62% 29,67% 18,61% 18,81% 24,18% 35,63%

Spesa totale 100 % 100% 100% 100% 100% 100%

Fonte: Nostra elaborazione dati ISNART

tro 57,12 euro) e per altre spese (70,48 contro 65,05) la differenze risulta molto più limitata. Da sottolineare dunque come l’incidenza percentuale del viaggio sia molto più accentuata per il turista straniero che per quello italiano, mentre le altre due voci di spesa risultano in linea in entrambi i gruppi. Netto il differenziale in relazione alla tipologia di alloggio scelta. I turisti che pernottano negli hotel di Milano spendono più del doppio di coloro che scelgono le strutture extralberghiere: 411,36 contro 194,77 euro in media al giorno. Ciò è dovuto soprattutto al costo del viaggio, che incide più della metà della spesa giornaliera, mentre scende sotto al 20% per le spese di alloggio e altre spese; solo per i turisti extralberghieri le altre spese raggiungono il 29, 67%. Più equilibrato risulta essere il rapporto tra turismo business e leisure, anche se con una diversa ripartizione tra spese per viaggio, alloggio e altre spese. Il turista d’affari spende in media 372,05 euro al giorno, di cui il 40,19% per il viaggio (149,53 euro), il 24,18% per l’alloggio (89,97 euro), il 35,63% per altre spese (132,55 euro). Il turista leisure spende invece 317,19 euro al giorno, di cui 62,58% per il viaggio (198,49 euro), 18,61% per l’alloggio (59,03 euro), il 18,81% per altre spese (59,58 euro). Questo trova giustificazione dal fatto che le persone che si muovono per affari scelgono generalmente strutture ricettive alberghiere di qualità superiore e dispongono di meno tempo da dedicare ad attività di shopping e a servizi ricreativi rispetto ai turisti leisure. Considerando ora la composizione del paniere di spesa e quindi le voci relative alle spese sostenute durante il soggiorno a Milano riportiamo qui sotto la tabella del dettaglio di spesa, indicando anche la quota percentuale di turisti che effettua ogni singola voce di spesa.

Tabella 24

Valori assoluti (Euro) Viaggio Altre Spesa A/R Alloggio spese totale Italiani 49,59 57,12 65,05 171,76 Stranieri 388,06 69,46 70,48 528,00 Alberghieri 267,76 70,18 73,42 411,36 Extralberghieri 100,70 36,27 57,79 194,77 Leisure 198,49 59,03 59,68 317,19 Business 149,53 89,97 132,55 372,05

Documento Strategico Spesa media procapite giornaliera dei turisti a Milano per voci di spesa, anno 2007 Spesa media giornaliera a persona (euro) italiani stranieri totale

Quota di turisti che effettua ogni voce di spesa (%) italiani stranieri

totale

Publici Esercizi 39,07 25,38

64,66 39,46

51,39 33,33

66,3 40,5

64,3 54,9

65,3 47,6

28,05

30,62

29,25

20,5

18,7

19,6

19,6

26,8

22,9

14,2

12,6

13,4

48,84

61,51

55,04

25,3

25,3

25,3

46,51

31,82

37,87

11,1

16,5

13,7

24,85

25,56

25,11

6,3

3,8

5,1

26,12

31,36

28,50

6,3

5,5

5,9

-

10,29

10,29

0,0

3,8

1,9

17,91

14,98

16,49

8,4

8,2

8,3

-

6,82 22,07

6,82 22,07

-

1,1 1,1

0,5 0,5

41,25 22,72 16,99

33,71 19,51 34,72

35,39 21,43 28,41

1,1 4,7 22,1

3,8 3,3 41,8

2,4 4,0 31,7

30,37

33,29

31,67

5,3

4,4

4,8

29,50 17,29 8,18 3,62 -

35,62 15,54 12,65 4,57 7,14 8,33

32,22 15,99 11,16 3,97 7,14 8,33

2,6 4,7 5,8 3,7 -

2,2 14,3 12,1 2,2 1,1 0,5

2,4 9,4 8,9 3,0 0,5 0,3

18,01 32,81

41,86 20,97

31,17 27,48

36,3 5,8

46,7 4,9

41,4 5,4

9,07 13,46 Altre industrie manifatturiere 28,33 Igiene personale e salute 37,30 Souvenir

16,34 12,74

12,06 13,10

22,6 8,4

16,5 8,8

19,6 8,6

17,80 28,63

22,31 31,56

1,6 23,7

2,2 48,4

1,9 35,8

11,66

14,63

12,76

8,9

5,5

7,3

84,14 34,66 -

78,83 40,84 50,00

81,30 37,38 50,00

10,5 14,7 -

12,6 12,1 0,55

11,6 13,4 0,27

Ristoranti, pizzerie Bar, caffè, pasticcerie

Agroalimentare Cibi e bevande acquistati in supermercati e negozi Acquisti di prodotti enogastronomici tipici

Abbigliamento Acquisti di abbigliamento Acquisti di calzature, accessori Acquisti di abbigliamento per la pratica di sport Acquisti di calzature, accessori per la pratica sportiva Attività sportive (impianti es. piscine, campi tennis)

Attività ricreative Attività ricreative (cinema, discoteca) Attività sportive noleggio attrezzature Attività sportive (lezioni) Biglietti integrati musei e trasporti Ingr. Mostre/esposizioni Ingr. altri musei e monumenti Spettacoli teatrali, concerti, folcloristici Servizi benessere (sauna, bagno turco, massaggi) Visite guidate Bookshop nei musei Audioguide nei musei Card e abbonamenti Altre attività culturali

Trasporti Trasporti pubblici/taxi Parcheggi

Tabacchi, editoria Tabacchi Editoria

Tabella 25


66

Acquisti di prodotti artigianali tipici Acquisti di gioielleria, bigiotteria, orologeria Altro shopping Altre spese Fonte: Nostra elaborazione su dati ISTAT


3.3 Profilo di spesa dei turisti a Milano Come già evidenziato in precedenza, un turista italiano spende in media al giorno sui 171,76 Euro compreso le spese per il viaggio. Il 33,25% di questa somma viene speso per l’alloggio (57,12 Euro), il 28,87% viene speso per il viaggio (49,59) mentre il restante 37,87% per altre spese (65,05) ad esempio: trasporti locali, ristoranti, bar, shopping, altro. Se non consideriamo le spese di viaggio, il turista italiano spende in media 122.17 Euro al giorno. La propensione alla spesa è più o meno accentuata in base all’area di provenienza degli ospiti: si va infatti da un minino di 160,09 Euro per le persone residenti nel Nord ovest ad un massimo di 203,84 Euro dei turisti provenienti dal Sud.

Turisti italiani. Spesa media procapite giornaliera a Milano Distinta per area di origine, anno 2007 Spesa media alloggio 57,03 53,63 69,45 42,57 57,12

Spesa media viaggio 24,40 41,88 66,88 122,33 49,59

Totale spesa 160,09 156,88 198,24 203,84 171,76

Fonte: Nostra elaborazione dati ISNART

La differenza nel comportamento di spesa si riscontra non tanto nei consumi legati all’alloggio, che risultano più o meno in linea con la media, quanto nella spesa per il viaggio. In questa voce infatti, i turisti provenienti dalle regioni del Sud spendono mediamente 122,33 Euro rispetto ai 24,40 Euro di coloro che risiedono nel Nord Ovest. Da evidenziare anche la spesa media giornaliera dove la situazione risulta capovolta con una spesa media giornaliera dei turisti provenienti dal Sud pari a 38,84 Euro rispetto a 78,66 Euro dei turisti del Nord Ovest. Un turista internazionale a Milano spende in media al giorno 528,00 Euro, di cui 388,06 Euro per il viaggio, mentre per l’alloggio e le spese varie rispettivamente 69,46 Euro e 70,48 Euro al giorno risultano in linea con quelle sostenute dai turisti italiani. Se non si considerano le spese di viaggio, il turista straniero spende in media 139,94 Euro al giorno. In particolare gli ospiti extraeuropei spendono quasi 4 volte più di quelli europei e questa maggior disponibilità di spesa viene assorbita principalmente dal viaggio, mentre per l’alloggio (73,53 Euro contro 67,99 Euro) e le altre spese (64,55 Euro contro 72,85 Euro) i valori rimangono nella media dei turisti europei.

Tabella 26

Nord Ovest Nord Est Centro Sud Italiani

Spesa media giornaliera 78,66 61,37 61,91 38,94 65,05

Documento Strategico Turisti stranieri. Spesa media procapite giornaliera a Milano, distinta per area di origine, anno 2007

Tabella 27


68

Europei Extraeuropei Stranieri

Spesa media giornaliera 72,85 64,55 70,48

Spesa media alloggio 67,99 73,53 69,46

Spesa media viaggio 177,80 974,24 388,06

Totale spesa 318,63 1112,32 528,00

Fonte: Nostra elaborazione su dati ISNART

3.4 L’impatto economico a livello comunale e regionale L’analisi qui condotta sui comportamenti di spesa dei turisti offre l’occasione per approfondire il tema dell’importanza di una misurazione del ruolo di un sistema turistico per l’economia di una città, attraverso tecniche e indicatori di analisi che ne consentano il confronto con il resto del sistema produttivo. Lo studio realizzato dal CISET per conto di Camera di Commercio di Milano sull’impatto economico del turismo mette in evidenza l’importanza economica del sistema turistico per la città di Milano e per la Lombardia. I dati che seguono sono stati ottenuti aggiornando al 2007 alcune delle informazioni di base contenute nello studio (in particolare presenze e spesa media procapite del turismo internazionale), stimando il volume d’affari totale e ripartendolo tra i diversi settori che vengono coinvolti. La stima è stata calcolata moltiplicando le abitudini di spesa per il numero complessivo di pernottamenti e adottando alcuni parametri strutturali ottenuti nell’ambito dello stesso studio (appendice b), con l’obiettivo di:

Verificare la consistenza del fenomeno turistico tenendo conto del movimento nelle strutture non registrate (case in affitto, case di proprietà); Valutare l’impatto generato dalla spesa turistica a Milano, evidenziando contemporaneamente gli effetti di diffusione dei benefici economici in tutta la regione; Misurare il coinvolgimento nella produzione turistica dei diversi settori produttivi.

Confrontando la dimensione fisica ed economica del fenomeno turistico emerge che a fronte di 7.146.000 presenze di turisti registrate a Milano per il 2007, il valore stimato del fatturato totale dell’industria turistica locale è pari a 2.854,9 milioni di Euro. Gli stranieri risultano essere il segmento di mercato più “ricco”: con il 55,6% dei pernottamenti totali contribuiscono per oltre il 65% al fatturato totale. Gli italiani invece, con il 44,5% delle presenze totali, alimentano il 34,4% del fatturato complessivo.


Dimensione fisica ed economica del turismo a Milano Anno 2006 Dimensione fisica (presenze in migliaia) Alberghi e residence Strutture extralberghiere (stime) Presenze totali stimate % per paese d’origine

Italiani V.A. 3.14,2

Stranieri

Stranieri

% 75,7

V.A. % 4.337,5 85,9

V.A. 7.351,7

% 81,0

967,6 24,3 3.981,8 100 44,5%

711,9 14,1 5.049,5 100 55,5%

1.679,6 19,0 9.031,3 100 100%

2.572,3 89,8 282,6 10,2 2854,9 100 100%

26,7 85,1 145,0 14,9 971,7 100 34,4%

1.745,6 92,7 137,6 7,3 1.883,2 100 65,6%

Dimensione economica (milioni di Euro)

Fonte: Elaborazione CISET

Tabella 28

Alberghi Strutture extralberghiere Fatturato totale stimato % per paese d’origine

Per quanto riguarda la consistenza del fenomeno ricettivo, le presenze legate al non registrato hanno segnato una rivalutazione del 14% delle presenze e dell’8% della spesa. Il turismo negli alberghi domina nettamente il mercato milanese, in termini fisici ma soprattutto economici: con 7.351.700 presenze registrate (pari all’81% del totale), il turismo negli hotel contribuisce per quasi il 90% al fatturato totale. Negli esercizi extralberghieri, invece, si concentra il 19% delle presenze che generano il 10,2% del fatturato complessivo. Questo viene spiegato con le diverse abitudini di visita e di consumo dei turisti italiani a Milano, in generale caratterizzate da un livello medio di spesa più basso, cui si collega l’utilizzo più massiccio della ricettività extralberghiera e non registrata. In particolare, coloro che scelgono gli alberghi generano il 75,7% delle presenze e l’85,1% del fatturato, mentre coloro che dormono nelle strutture complementari coprono il 24,3% delle notti a fronte del 14,9% del fatturato. Nel caso dei turisti internazionali le persone che dormono in hotel coprono l’85,9% delle notti totali e generano il 92,7% del

Fatturato, produzione e calore aggiunto generati dal turismo a Milano, anno 2006 Valori assoluti (milioni €) 2.855 Fatturato turistico (a) 2.555 Produzione turistica in Lombardia (b) 300 Importazioni dal resto d’Italia (c = a-b) 2.165 Produzione turistica nel Comune di Milano (d) 1.068 Valore aggiunto del turismo nel Comune di Milano

89,5% 84,7% Fonte: Elaborazione CISET

Tabella 29

Incidenza % produzione turistica regione/fatturato (b/a) Incidenza % produzione turistica comune/produzione turistica regione (b/a)

Quota % dei servizi 79,7 80,7 71,4 95,2 91,6



70

fatturato, mentre coloro che scelgono le strutture complementari il 14,1% delle notti e il 7,3% del fatturato. Stimato il fatturato turistico, è possibile misurare le ripercussioni economiche nell’ambito del sistema economico milanese e lombardo e, in particolare quanta parte della produzione che va a soddisfare i bisogni dei turisti viene generata all’interno del comune e quanta, invece, nella regione. Tale distinzione è importante in quanto la struttura del sistema economico locale è fortemente incentrata sul terziario e, in particolare, sulle attività commerciali e i servizi in genere, mentre le attività produttive e industriali tendono ad essere decentrate sul resto del territorio regionale. Ciò significa che se i servizi consumati dai turisti a Milano vengono generalmente prodotti nel capoluogo (si pensi, ad esempio, ai servizi forniti dagli alberghi e dai pubblici esercizi, ai servizi di trasporto, alle attività ricreative, culturali e di intrattenimento, ai servizi finanziari, ecc.), per quanto riguarda i beni (ad esempio alimenti e bevande, prodotti tessili e di abbigliamento, ecc.) questi vengono prodotti nel resto della regione o addirittura importanti dall’estero (resto d’Italia o estero), mentre quello che rimane nel comune sono i margini commerciali relativi alle attività all’ingrosso e al dettaglio per la distribuzione dei beni stessi. In termini operativi, al fine di calcolare l’impatto economico del turismo a livello regionale e comunale la spesa complessiva sostenuta dai turisti a Milano è stata tradotta secondo le funzioni ISTAT. Successivamente il totale è stato ripartito tra i settori produttivi che producono beni e servizi richiesti dai turisti, sulla base della tavola di raccordo prodotta a livello nazionale sempre dall’ISTAT. A fronte di un fatturato turistico pari a 2 miliardi 855 milioni di euro nel 2007, la produzione turistica che resta in Lombardia è pari all’89,5% del fatturato complessivo (2 miliardi 555 milioni di euro), mentre il restante 10,5% è soddisfatto con importazioni dal resto d’Italia o dall’estero. La produzione generata all’interno di Milano, che tiene conto sia della produzione di servizi che rimane all’interno del comune stesso sia dei margini commerciali derivanti dalla vendita dei beni prodotti altrove e necessari a soddisfare le esigenze dei turisti, è pari all’84,7% della produzione turistica regionale (2 miliardi 165 milioni di euro). La stima del valore aggiunto del turismo a Milano viene quantificata in 1 miliardo e 68 milioni di euro. Ne risulta, in definitiva, che per ogni euro speso per turismo nel comune, si generano 34 centesimi di valore aggiunto. Distinguendo i servizi dai margini commerciali sui beni, circa il 95% della produzione turistica che resta nel comune è appannaggio delle attività produttrici di servizi (2 miliardi e 62 milioni di euro) mentre il restante 5% di quelle che producono beni (104 milioni di euro). Analogamente, quasi il 92% della ricchezza prodotta dal turismo si genera nel terziario.


3.5 Il turismo business 3.5.1 Il turismo d’affari in Italia Secondo l’Icca - International Congress & Convention Association, l'Italia si posiziona al sesto posto nella classifica internazionale dei primi dieci Paesi per turismo d'affari per maggior numero di eventi internazionali nel 2007. Nella classifica troviamo nell’ordine: Stati Uniti, Germania, Spagna, Regno Unito, Francia, Italia, Giappone, Brasile, Austria, Canada. Lo studio prende in considerazione tutti gli eventi organizzati da soggetti internazionali su base regolare e in almeno 3 Paesi diversi a rotazione. Per il 2007 l’Icca ha registrato un totale di 6.500 eventi, 800 in più rispetto al 2006. Questo dato riflette chiaramente la crescita e la forza del settore degli affari ed eventi e mostra che un numero sempre maggiore di Paesi che intraprende politiche di investimento sugli eventi. Secondo l’Osservatorio Business Travel Italia, nel 2006 i viaggi d’affari delle imprese italiane sono stati circa 31,8 milioni, in leggera crescita (+0,4%) rispetto all’anno precedente. Il risultato aggregato è condizionato dalla crescita dei viaggi internazionali (+1,8%) ma, soprattutto, dalla diminuzione dei viaggi a corto raggio (-2,4%), che determina la stasi nella componente nazionale. Al netto dell’unica componente negativa si osserverebbe una crescita dei viaggi di circa il 2%, soprattutto verso le destinazioni europee (+2,4%) e italiane (+2,2%). Per la prima volta, negli ultimi 6 anni, si arresta la crescita del mercato dei viaggi nazionali mentre l’avanzamento dei viaggi internazionali ribadisce l’inversione registrata nel 2005. In ottica pluriennale, i risultati non modificano però i trend del mercato, in crescita sulla componente interna, ed in calo sulla componente internazionale (Europa -9%; Mondo -1%, rispetto al picco registrato nel 2002).

Viaggi d’affari per destinazione (Valori assoluti x 1.000) Nel resto

Totale

In regione d’Italia nazionale Viaggi 2005 11.784 12.299 24.083 Viaggi 2006 11.499 12.573 24.072 -2,4%

2,2%

0,0%

ExtraTotale europei internazionale Totale

5.859 5.989

1.751 1.756

7.610 7.745

31.693 31.817

2,2%

0,3%

1,8%

0,4%

Fonte: Nostra elaborazione dati Osservatorio Business Travel - Università di Bologna

Sul piano nazionale, il prodotto italiano è cresciuto quasi del 2%; la crescita è stata inferiore a quella del resto dell’area Euro, come avvenuto negli ultimi cinque anni. La dinamica del PIL è stata sostenuta soprattutto dalla domanda finale. Il dato ha alimentato quel processo di allargamento dell’area geografica servita dalle imprese di distribuzione già segnalato negli anni prece-

Tabella 30

Variazione % 2006/2005

In Europa

Documento Strategico denti con conseguente crescita dei viaggi in Italia (2,2%) e riduzione dei viaggi a corto raggio (-2,4%). Il valore aggiunto è aumentato soprattutto nei servizi (+2,7%), mentre nell’industria è rimasto sostanzialmente stazionario, sebbene la produzione industriale abbia mostrato i primi segni di ripresa dopo circa cinque anni di contrazione. Il risultato si riflette nella dinamica dei viaggi d’affari, stazionari per il settore manifatturiero e in crescita soprattutto per i servizi (+3,0%) che, da quest’anno, diventano il settore che genera il numero maggiore di viaggi.

Viaggi d’affari per destinazione e dinamiche settoriali (Valori assoluti x 1.000) Nel resto

Tabella 31

Settore produttivo Industrie ad alto ricavo per addetto Industrie a medio-basso ricavo per addetto Distribuzione commerciale all’ingrosso e al dettaglio Servizi Totale

In regione d’Italia

In Europa

Totale Variazione Extraeuropei internazionale 2006/2005

174

824

789

287

2.074

1,0%

523

3.066

3.065

924

7.578

-0,3%

8.282 2.520 11.499

1.783 6.900 12.573

727 1.408 5.898

229 316 1.756

11.021 11.144 31.817

-1,8% 3,0% 0.4%


Per quanto riguarda la durata dei viaggi, su 31,8 milioni di viaggi acquistati dalle aziende italiane nel 2006, quasi 13 milioni non usufruiscono del servizio di pernottamento. L’“escursionismo d’affari” copre una quota del 40,6% dei viaggi, e risulta in crescita rispetto all’anno passato. Sono, tuttavia, i viaggi con pernottamenti brevi a mostrare l’aumento più consistente (+1,2%), mentre i viaggi più lunghi registrano una flessione di quasi il 2% legata sia alla stasi nei viaggi intercontinentali, sia al forte aumento registrato da questa tipologia di spostamenti nel 2006. Questo andamento viene confermato dall’UIC3 che segnala una diminuzione (-18%) dei pernottamenti per affari, concentrati soprattutto sul mercato internazionale.

Viaggi d’affari per durata (Valori assoluti x 1.000) Nessun pernott.

Tabella 32


72

Viaggi 2005 Viaggi 2006 Variazione % 2006/2005

12.846 12.920 0,6%

1o2 pernott. 12.880 13.039 1,2%

>2 pernott.

Totale

5.968 5.858 -1,8%

31.694 31.817 0,4%

Nessun pernott.

40,5% 40,6%

1o2 pernott. 40,6% 41,0%

>2 pernott.

18,8% 18,4%


3

Note Fonte UIC (2006) “Turismo internazionale dell’Italia”, UIC, Roma, www.uic.it.


Il mezzo di trasporto più utilizzato dai viaggiatori italiani per affari è l’auto con oltre 16 milioni di spostamenti pari al 50,4% dei viaggi. In termini relativi si registra una lieve crescita nelle trasferte su gomma (+0,2%) che rappresenta, però, un dato di rilievo se si considera la contrazione che si è avuta nelle trasferte in regione. Considerato anche l’aumento (+0,5%) della mobilità su rotaia, si hanno indicazioni di un ritorno di preferenza verso i mezzi di terra per i viaggi nazionali e internazionali a breve raggio. Le ragioni sono in parte da collegarsi alla bassa percezione di affidabilità del trasporto aereo nazionale, già evidenziata nelle precedenti edizioni dell’osservatorio. A questa contribuiscono sia la difficile situazione della compagnia di bandiera, sia la situazione di alcuni aeroporti dove i tempi di imbarco sono giudicati troppo lunghi. Il trasporto ferroviario si conferma stabilmente sopra il 10%.

Viaggi d’affari per mezzo di trasporto Composizione % Treno

Aereo

Totale

Auto

Treno

Aereo

15.984 16.023

3.287 3.302

12.423 12.492

31.694 31.817

50,4% 50,4%

10,3% 10,3%

39,3% 39,3%

0,2%

0,5%

0,6%

0,4%


Tabella 33

Viaggi 2005 Viaggi 2006 Variazione % 2006/2005

Auto

Nel complesso, però, prosegue la fase positiva del trasporto aereo, che cresce di circa 70.000 passeggeri business (+0,6%).Il bilancio si presenta roseo soprattutto per le compagnie low cost che hanno registrato il maggior tasso di crescita, complici sia il forte incremento dei viaggi in Europa, sia lo sviluppo di internet, sia l’accorciamento della durata media del viaggio sulle destinazioni nazionali ed europee. Nel 2006, la spesa per viaggi d’affari delle imprese private italiane è aumentata del 0,7% rispetto all’anno precedente raggiungendo i 18,2 miliardi di Euro. Il dato comprende tutte le spese che le aziende manifatturiere con almeno 10 addetti, e di servizi con almeno 5 addetti imputano a bilancio come costo dei viaggi d’affari. L’incremento, pur doppio rispetto a quello

Spesa per viaggi d’affari (milioni di Euro) Internazionale

Totale

7.655 7.866

10.367 10.328

18.022 18.194

2,8%

-0,4%

1,0%


Tabella 34

Spesa 2005 Spesa 2006 Variazione % 2006/2005 (a prezzi correnti)

Nazionale



74

registrato nel numero di viaggi (+0,4%), si mantiene inferiore all’inflazione soprattutto sul segmento internazionale dove, pur in presenza di un corposo incremento nel numero di viaggi, si registra addirittura una contrazione. La svalutazione del dollaro ha però contribuito a contenere il costo del viaggio “medio” intercontinentale, determinando (in assenza di inflazione) un risparmio per le aziende stimato in oltre 300 milioni di Euro. Sul mercato nazionale l’incremento dell’2,8% (più alto dell’inflazione) è, invece, da legarsi essenzialmente alla forte riduzione dei viaggi in regione e del corrispondente aumento dei viaggi a più lungo raggio.

3.5.2 Il turismo d’affari a Milano Milano rappresenta una delle zone economiche più sviluppate e importanti d'Italia. La città si trova da sempre al centro di scambi economici e culturali, ed è un nodo strategico non solo per l’economia italiana, ma anche per quella europea e internazionale. Secondo la Camera di Commercio di Milano, l’intera provincia consta di 342 mila imprese, una su quattordici in Italia, posizionando la Lombardia al 1°posto tra le regioni in Europa per numero di imprese. Il sistema economico è formato da 49.000 imprese manifatturiere, circa 89.000 del commercio, oltre 14.000 imprese “alberghi e ristoranti”, quasi 146.000 di servizi, e circa 40.000 imprese rivolte alla ricerca e sviluppo, all’informatica, e ad altre attività professionali. Un complesso di imprese in cui spiccano, oltre all’industria manifatturiera, i comparti dei servizi avanzati alle imprese (circa 107.00), dell’editoria e dei mass media, della moda e del design. Emerge così la Milano dei servizi, rinnovato “cuore” dell’economia locale, grande centro di riunioni e incontri, congressi o convention, punta degli affari internazionali e italiani, con quasi un quinto dell’interscambio nazionale e delle imprese multinazionali italiane nel mondo. Meta d’affari ma anche turistica, dove un milanese su cinque si sente cittadino europeo e del mondo. Secondo l’indagine dell’“European Cities Monitor 2007”, condotta sui Senior Executive di 500 società europee ai quali è stata chiesta un’opinione sulle principali città d’affari europee, Milano viene riconosciuta come business location in Europa dal 62% degli intervistati e precede Monaco, Roma, Amsterdam, Berlino e Dusseldorf. Milano, nel 2007, è a pieno titolo nella top 10 delle migliori città d’affari in Europa passando dalla 12ª alla 10ª posizione e superando Dublino, Ginevra e Zurigo, oltre a Dusseldorf, Amburgo, Stoccolma, Vienna, Copenaghen, Roma e Mosca.


Spesa per viaggi d’affari (milioni di Euro) Città

2006

1990

86 81 68 67 64 63 62

88 80 67 67 69 61 62

94 94 64 85 78 68 74

Fonte: European City Monitor 2007 - Cushman & Wakefield

3.5.3 Il turismo fieristico: il ruolo di Fiera Milano Le infrastrutture sono un elemento di fondamentale importanza per la promozione e la crescita economica del territorio. I quartieri fieristici, al pari di aeroporti, reti stradali e ferroviarie, sono motori primari di sviluppo poiché generano ricadute economiche consistenti coinvolgendo nella loro attività il tessuto economico locale. L’attività fieristica permette alle più svariate realtà produttive di inserirsi in una sorta di vetrina mondiale che funge da moltiplicatore di relazioni di tipo commerciale ed interpersonale, relazioni che stanno alla base degli obiettivi preposti sia dall’espositore, sia dal visitatore. Il tessuto imprenditoriale milanese è profondamente legato alla figura della Fiera non solo in quanto produttore di servizi e beni funzionali allo svolgimento dell’attività fieristica, ma anche in quanto fruitore della struttura come vetrina per la propria attività, anche se quest’ultima non è direttamente legata al business fieristico. L’imprenditoria regionale, infatti, formata da grandi aziende, ma anche da una miriade di piccole e medie imprese appartenenti ai più svariati settori di attività, ha visto e saputo sfruttare la presenza della Fiera come strumento per acquisire visibilità nazionale e internazionale, per ampliare la gamma di contatti con la clientela e con i fornitori, per acquisire informazioni e altro. La Fiera svolge, dunque, un’importante funzione di intermediazione sul territorio, ma il suo legame con il territorio e l’importanza che ricopre per l’economia regionale non sono dovuti soltanto alla funzione svolta nei confronti dei settori economici che la utilizzano come vetrina, ma anche alla più generale attivazione economica che genera sul territorio. Si tratta non soltanto dell’impatto diretto della spesa della Fiera e degli utenti delle manifestazioni fieristiche, ma anche dell’attivazione derivante dall’intreccio delle interdipendenze produttive, che fa in modo che la spesa di un visitatore impatti non solo sull’attività che produce il bene o servizio acquisito, ma anche su tutti i settori ad essa collegati a monte. Inoltre, l’aumento dei redditi dovuto all’incremento nel giro d’affari delle attività produttive coinvolte e all’aumento dell’occupazione si riversa sul territorio in termini di ulteriore spesa, la quale, a sua volta, va ad attivare ulteriori comparti. L’inserimento

Tabella 35

Londra Parigi Barcellona Bruxelles Francoforte Madrid Milano

2007



76

dell’attività di una fiera all’interno di un tessuto imprenditoriale sviluppato, nel mezzo di un universo economico dove le forze produttive territoriali si intersecano alla richiesta del mercato, è un impulso importante per tutti gli attori che vengono coinvolti, e offre opportunità di ulteriore sviluppo a tutti i livelli. Il mercato tende sempre più ad isolare e soffocare le attività imprenditoriali non in grado di aprirsi ed inserirsi in un ampio network di relazioni con il mondo economico esterno, che tiene conto delle opportunità ma anche delle difficoltà esistenti sul mercato stesso. L’ignorare il progresso tecnologico, il sopravanzare e il mutare della concorrenza, ormai stabilmente strutturata a un livello globale, in una logica limitata al “locale” e all’assenza di investimenti, porta inderogabilmente al declino della vitalità economica dell’azienda e del territorio dove è inserita, con la diretta conseguenza di diminuzione della ricchezza e del livello di benessere della società. L’esistenza di una fiera è intesa, innanzitutto, per evitare questa prospettiva di declino. L’attività fieristica permette la crescita e lo sviluppo dell’intero sistema economico ma promuove anche l’intreccio di conoscenze e modelli culturali, visto il coinvolgimento di persone da ogni luogo del pianeta. La nascita della Fiera di Milano, a seguito delle prime esposizioni industriali a cavallo tra ‘800 e ‘900, mostra l’importanza della cultura del fare milanese nel determinare, qui e non altrove, il successo di questa infrastruttura. La localizzazione nel capoluogo lombardo è dovuta, infatti, a diversi fattori tra i quali l’esistenza di un tessuto produttivo industriale innovativo, di un ambiente finanziario forte e di una posizione geografica che fa della città una porta verso l’estero, per la Regione e per l’Italia. Le esposizioni fieristiche hanno contribuito, del resto, a lanciare l’economia milanese e italiana, permettendo quella che viene definita un’estensione del mercato, nonché la circolazione di informazioni economiche, l’incontro di domanda e offerta più rapido e con minori costi di transazione, la diffusione dell’innovazione e la spinta alla concorrenza. Per questo deve trovare appoggio e condivisione da parte di tutti, a partire dagli attori che partecipano alle fiere, ma necessita anche della collaborazione delle istituzioni politiche locali, nazionali e comunitarie, oltre che dei cittadini. Gli effetti che ne derivano sono imponenti, in termini di indotto economico, di risvolti occupazionali e di riqualificazione e rivalutazione del territorio. Milano ha dimostrato di credere negli impulsi attivi apportati dall’attività fieristica, vista anche la pluridecennale esperienza di Fiera Milano, la quale ha intrapreso in questi anni un percorso di sviluppo che la proietta ai vertici dell’offerta fieristica europea e ai primi posti a livello mondiale. Nella prospettiva della grande rassegna dell’Expo 2015, la realizzazione degli spazi legati alla manifestazione inciderà positivamente sul contesto economico del territorio, offrendo ulteriori margini di sviluppo anche all’l’industria turistica, la quale già dipende per una buona parte dai flussi in entrata attirati dal settore fieristico di Milano.


3.5.4 L’attività di Fiera Milano Fiera Milano organizza la propria attività fieristica fin dal 1920. La mission che il gruppo da sempre si propone è:

La gestione dei quartieri fieristici con l’ottimizzazione dell’utilizzo delle strutture e la produzione ed erogazione di servizi specifici di qualità agli organizzatori di mostre, agli espositori e ai visitatori.

L’evoluzione del sistema fieristico di Milano ha portato alla creazione, il 7 febbraio 2000, di Fondazione Fiera Milano che è azionista di controllo del Gruppo Fiera Milano e di Sviluppo Sistema Fiera S.p.A. La sua attività è oggi articolata su due filiere:

la prima è rappresentata dalla filiera fieristica; undici società che offrono a organizzatori, espositori e visitatori i servizi necessari alla partecipazione agli eventi espositivi e congressuali. la seconda filiera è rappresentata dal servizio di engineering e contracting per grandi opere infrastrutturali e valorizzazioni ter-ritoriali: un'attività di recente creazione che viene svolta dalla controllata Sviluppo Sistema Fiera S.p.A. La Fondazione svolge, in quanto funzionali allo sviluppo delle imprese e alla loro capacità di operare sul mercato globale, attività e progetti di promozione e realizzazione di iniziative di sviluppo economico, culturale, scientifico, di riqualificazione del territorio e di potenziamento delle infrastrutture.

Dal 1950, l’attività fieristica inizia un periodo di forte sviluppo che la proietta ai volumi attuali. Il grafico seguente mostra l’evoluzione del numero complessivo di fiere tenutasi dagli inizi fino ai giorni nostri (1920-2000).

Grafico 13

Evoluzione del numero di fiere tenute a Milano (1920-2000) Fonte: Archivio Statistico – Servizi Studi e Sviluppo – Fondazione Fiera Milano

Documento Strategico Lo stock di clienti fieristici attratti a Milano, dall’Italia e dall’estero, per le fiere specializzate cresce considerevolmente fino agli anni Ottanta, per poi stabilizzarsi in una crescita più contenuta. Per dare un’idea del fenomeno possiamo dire che si passa da una media di 50 mila visitatori esteri all’anno, nel decennio 1960-1969, a circa 200 mila per il decennio successivo, per giungere poi, nel decennio 1990-1999, a più di 300 mila visitatori. A questi si aggiungono i visitatori provenienti dal resto d’Italia. Ma questi dati danno già modo di comprendere la sorprendente evoluzione del fenomeno. L’attività fieristica risulta dunque essere uno degli attrattori principali di Milano. Il forte incremento nel numero delle manifestazioni ed il continuo sforzo di miglioramento del servizio complessivo offerto dal Gruppo Fiera Milano alla propria clientela, ha inciso in modo determinante sul numero delle presenze. Secondo i dati forniti dal Servizio Studi Fondazione Fiera Milano il numero degli eventi registrati nel 2006 ammonta a 69, con circa 31.265 espositori provenienti da 116 paesi diversi. Il grafico che segue mostra nel dettaglio la capacità attrattiva di Fiera Milano nel mondo, con Milano come epicentro.

Figura 13


78

Flussi degli espositori di Fiera Milano, anno 2006 Fonte: Servizio Studi Fondazione Fiera Milano

Complessivamente, i visitatori delle fiere tenutesi a Milano nel 2006 ammontano a 5.318.523 e queste cifre lasciano intendere le opportunità per l’industria turistica: una gran fetta dei visitatori richiede un pernottamento per lo più presso strutture alberghiere, anche se negli ultimi anni cresce la domanda di alloggi alternativi tipo B&B (businessman con famiglia, giovani).


Figura 14

Flussi dei visitatori business di Fiera Milano 2006 Fonte: Servizio Studi Fondazione Fiera Milano

3.5.5 Risultati e prospettive del Polo Fieristico di Rho-Pero La realizzazione del Polo Fieristico di Rho-Pero ha acceso un motore economico di investimenti pubblici e privati che segnerà il territorio lombardo nel presente e nel futuro. La sola costruzione ha richiesto un investimento iniziale di 750 milioni di euro, totalmente sostenuto con autofinanziamento da Fiera Milano, oltre che un investimento in infrastrutture che si aggira intorno a 800 milioni di euro. Il fatturato complessivo legato solo a questa fase ammonta ad oltre 830 milioni di euro, con un valore aggiunto che supera i 440 milioni di euro, mentre i risvolti occupazionali sono quantificati in più di 7.900 unità lavoro4. Una volta a pieno regime, il Polo Fieristico Rho-Pero determinerà un impatto economico regionale decisamente superiore e quantificato, secondo una stima valutata da uno studio intrapreso dall’Università Bocconi di Milano, in 4,3 miliardi di euro, con un’occupazione attivata pari a 42.743 unità di lavoro. Tale cifra, che tiene conto delle ricadute dirette e degli effetti indiretti e indotti, sarà distribuita su diversi settori produttivi, in particolare modo di servizi, come si vede nel grafico che segue.

4,3 miliardi di euro

Grafico 14

Distribuzione ricchezza totale prodotta in Lombardia con il Novo Polo Fieristico di Rho-Pero a pieno regime. Fonte: Nostra elaborazione tratta da Lanfranco Senn - CERTeT, La Fiera protagonista della trasformazione di Milano

Note 4 Lanfranco Senn - CERTeT, La Fiera protagonista della trasformazione di Milano, Fondazione Fiera Milano, 2003

Documento Strategico Riassumendo, il Polo Fieristico sarà un propulsore per numerose attività economiche ma anche per una riqualificazione generale dell’area. I benefici che ne deriveranno saranno in termini di:

creazione di ricchezza sul territorio; riqualificazione ambientale, vista l’imponente bonifica dell’area; impatto sul sistema infrastrutturale e della mobilità, tramite la costruzione di raccordi autostradali e della fermata ferroviaria della linea ad alta velocità; interconnessioni con il tessuto imprenditoriale, per l’offerta di prodotti e servizi; andamento del mercato immobiliare.

Per quanto riguarda quest’ultima voce relativa al mercato immobiliare, è interessante vedere l’incremento del valore degli immobili registrati nel triennio 2000-2003. L’analisi prende in considerazione l’area rhodense e la prima cintura, e suddivide gli immobili in appartamenti, negozi, uffici, capannoni e terreni residenziali. La tabella mostra l’incremento di valore in termini percentuali che il Polo Fieristico ha favorito.

Variazione del valore degli immobili Triennio 2000-2003

Tabella 36


80

Tipologia Appartamenti Negozi Uffici Capannoni Terreni residenziali

Prima cintura +25,0% +15,5% +15,4% +25,9% +23,9%

Rhodense +14,5% +12,7% +11,5% +20,4% +25,4%

Fonte: Nostra elaborazione tratta da Lanfranco Senn - CERTeT, La Fiera protagonista della trasformazione di Milano

La riqualificazione urbana coinvolge naturalmente anche Milano, in particolare la zona ex-Fiera nel centro della città. Se, infatti, parte dell’attuale fiera rimarrà adibita a iniziative congressuali, il recupero funzionale riguarda un’area di 255.000 mq, di cui circa 130.000 riservati ad area verde attrezzata, la restante parte sarà destinata ad abitazioni e al servizio di funzioni prestigiose, con una rivalutazione generale degli spazi pubblici e un miglioramento della viabilità della città.

3.5.6 Mutamenti dell’industria ricettiva milanese La ricerca evidenzia una carenza di aziende operanti nel settore ricettivo, scarsità che riguarda più il territorio rhodense che l’area milanese. Se uno sviluppo dell’industria alberghiera ed extralberghiera nelle vicinanze del quartiere Fiera Milano è possibile e auspicabile, Milano deve operare per evitare una flessione eccessiva degli arrivi e della richiesta di pernottamen-


to. Fiera Milano prevede, infatti, che la domanda di ricettività rimarrà a Milano più o meno invariata, e questo grazie all’aumento complessivo di visitatori che la nuova fiera attirerà. Tale previsione potrebbe però non verificarsi in modo così automatico, innanzitutto vista la pianificazione di numerose nuove strutture che sorgeranno nei prossimi anni nei dintorni di RhoPero, ma anche e soprattutto a causa della probabile espansione della domanda a favore di località che fino ad oggi sono state coinvolte in modo sensibile dall’attività fieristica. Si tratta di luoghi che presentano una capacità ricettiva già sviluppata, come le località del Lago Maggiore (Varese e Novara) e del Lago di Como, le quali sono dotate anche di una offerta ricreativa e culturale potenzialmente capace nell’intercettare le aspettative di turisti d’affari disponibili ad unire all’attività professionale momenti di svago e riposo in contesti pregevoli come quelli dei laghi lombardi. Inoltre, grazie anche alle nuove infrastrutture di collegamento create, questi luoghi non necessitano di eccessivi tempi di percorrenza per raggiungere il Nuovo Polo Fieristico. L’avvio del collegamento ferroviario ad alta velocità e il buon livello di accessibilità con l’aeroporto di Malpensa sono ulteriori fattori che, se da un lato favoriscono la raggiungibilità della fiera, dall’altro possono intaccare la domanda ricettiva, vista la riduzione dei tempi di percorrenza che potrebbe spingere una parte della clientela a ritornare al luogo di partenza in giornata. Per questi motivi, Milano deve riuscire ad offrirsi come prodotto-destinazione dotato di attrattività uniche, difficilmente reperibili altrove, tanto più in realtà non metropolitane. L’offerta ricreativa e culturale milanese, l’offerta gastronomica e le possibilità di shopping, la vocazione alla moda e al design sono solo alcuni dei fattori che contribuiscono a rendere Milano una meta unica e fortemente differenziata dalle altre destinazioni. Il visitatore della fiera, come qualsiasi altro tipo di turista, deve giungere a Milano sapendo innanzitutto cosa la città ha da offrirgli, e come è possibile usufruire di tale offerta; deve essere a conoscenza della possibilità di sperimentare e di venire conquistato durante il proprio soggiorno da un brand esperienziale, che possa divenire marchio sentito e condiviso anche con altri.

Uno degli obiettivi principali del Sistema Turistico della Città di Milano è di definire e migliorare l’immagine di Milano agli occhi dei potenziali target turistici.

Difficilmente, infatti, il turista d’affari decide di recarsi in un luogo con la motivazione di visitare il luogo stesso. Milano deve porsi in modo sempre più decisivo il compito di convincere il turista business a scegliere il soggiorno nella realtà metropolitana rispetto a quello in altre tipologie di destinazione, anche se queste possono offrire a una prima percezione maggiori comodità o essere dotate di altri



82

tratti distintivi. Ma per convincere l’ospite a muovere in questa direzione, è obbligatorio fare in modo che questi venga a conoscenza del valore aggiunto che la permanenza a Milano gli può offrire. Ecco, allora, che una miglior organizzazione dell’imponente mole di risorse d’intrattenimento disponibili in città, coadiuvata da precisi piani di comunicazione, può consentire di proporre il “prodotto Milano” agli importanti flussi di turisti veicolati da esigenze business, trasformando questi ultimi in turisti leisure, nel momento in cui decidano di prestare spazi e tempi di attenzione alla qualità e alla varietà delle attrattive milanesi. Di conseguenza, alcune azioni dirette nei confronti dei turisti business possono essere: incentivi al prolungamento della permanenza in città (sfera leisure: musei, mostre, eventi, altro); incentivi per un futuro ritorno, in occasioni non esclusivamente legate a motivi di lavoro; incentivi a non venire da soli, ma con la famiglia, grazie a caratteristiche specifiche di un’offerta sviluppata rispetto a questo target; la possibilità di scelte diversificate per strutture ricettive alberghiere ma anche extralberghiere. Per raggiungere questi risultati, è necessaria un’organizzazione puntuale delle politiche di promozione turistica, composte da una serie di azioni coordinate a livello di Sistema Turistico. Tra le attività da intraprendere rientra la scelta delle tipologie di comunicazione da adottare (elaborazione di guide cartacee in lingua italiana e straniera, la partecipazione a fiere di settore, roadshow, educational tour, la creazione di video di presentazione con le peculiarità di Milano, forte attività di pubbliche relazioni, ecc.). In particolare Milano deve: individuare alcuni temi principali sui quali fare leva per qualificare e rafforzare la propria immagine, temi che richiamino la po litica di marketing della Città, la vision dell’Expo 2015 e che diventino le idee forza attraverso le quali quale Milano intende presentarsi ai propri target; creare un logo distintivo della città da utilizzare nei diversi settori produttivi; individuare precisi target di riferimento ed elaborare formule di promozione adeguate, nel caso del turismo business, coltivando rapporti diretti di collaborazione con Fiera Milano, con le strutture congressuali e con le aziende del territorio che attirano turisti d’affari;


83

sviluppare l’attività di promozione e di internazionalizzazione del territorio attraverso collaborazioni costruttive (CCIAA, Promos, altri) .

Affinchè sia possibile verificare e quantificare il successo di queste e di altre iniziative, è indispensabile l’attivazione di un osservatorio sul turismo che faccia da punto di riferimento per tutte le organizzazioni che operano nel settore, evitando lo sperpero di risorse e la perdita di efficienza che provengono dalla duplicazione degli studi e delle raccorte di dati facenti capo a soggetti diversi, spesso riportanti dati discordanti e talvolta unicamente funzionali alle esigenze del committente. Iniziative di intrattenimento, intese a destare l’interesse degli ospiti che pernottano nei dintorni di Milano e ad attirarli verso la città una volta conclusi gli impegni legati alle fiere, sono utili al momento in cui anche altre tipologie di servizi funzionano al massimo livello di efficienza ed efficacia. Un esempio possono essere i servizi di trasporto, in particolare la linea metropolitana, che dovrebbe funzionare a buon regime anche nelle ore serali, così da permettere un agevole rientro in albergo. Importante è la collaborazione con Fiera Milano nel diffondere ai visitatori adeguate informazioni sulle opportunità di intrattenimento presenti a Milano città: un’idea potrebbe essere un servizio di trasporto via bus che, partendo ipoteticamente nelle ore avanzate del pomeriggio, quando l’attività fieristica volge al termine, porti i visitatori nel centro di Milano, per un tour turistico o semplicemente per lasciarli nel centro storico. Questa iniziativa potrebbe avere particolare successo se organizzata in occasione di una fiera di grande rilevanza come la BIT, all’interno della quale la conoscenza delle attrattive di Milano potrebbe essere diffusa ad un target che in buona parte si occupa di turismo, contribuendo così a migliorare l’immagine della città e delle sue risorse turistiche agli occhi degli operatori del settore.

3.5.7 Il ruolo dei congressi in Italia Secondo l’Osservatorio Congressuale Italiano dal 20015, a seguito degli eventi dell’11 settembre, si è registrato un trend negativo nel settore congressuale italiano e, solo nel 2004, si è registrata una ripresa, seppur modesta nel secondo semestre. Ciò è dovuto al rallentamento del ciclo economico in Italia (che coincide con il periodo sopra indicato) ma anche al particolare posizionamento di tale settore su un mercato prevalentemente rivolto al settore corporate e debole a livello internazionale. A parere dell’Osservatorio tale dipendenza potrebbe essere attenuata allargando i potenziali mercati di riferimento. Note 5 Osservatorio Congressuale Italiano, Il sistema congressuale italiano nel 2004, Convention Bureau della Riviera di Rimini 2005.

Documento Strategico Gli incontri effettuati nel 2004 sono stati 109.792 per un totale di 17.714.671 partecipanti. Sebbene siano aumentati del 4,34% le giornate di presenza congressuale, la loro dimensione media è in calo. L’indotto alberghiero ha presentato un trend positivo. A livello nazionale i congressi sono ospitati per il 50,18% in città d’arte e nelle metropoli, per il 34,64% nei capoluoghi e nelle località minori, per l’11,03% in altre località turistiche e per il restante 4,15% presso località montane. Nel settore italiano si registra una spiccata stagionalità caratterizzata da: picchi tra marzo e giugno, settembre e ottobre, con livelli massimi registrati in maggio; accentuata flessione in gennaio e nei due mesi estivi di luglio ed agosto. I luoghi degli incontri sono nell’84% dei casi alberghi (con il 60% dei partecipanti totali) e nel 16% centri congressi (con il 40% dei partecipanti totali). Per quanto riguarda le dimensioni degli eventi, il 59,16% degli incontri ha un numero di partecipanti tra i 50 e i 100, il 36,57% tra i 100 e i 300 e il 4,27% oltre i 300 partecipanti. Ciò che interessa è rilevare come la crescita in questo settore stia avvenendo proprio nelle strutture specializzate, ovvero nei centri congressi. Rispetto al 2003, nel 2004 si nota una crescita sostenuta degli eventi che ospitano tra i 50 e i 100 partecipanti (+22,47%), ma anche in quella oltre i 300 partecipanti, organizzati nei centri congressi che hanno visto una crescita continua durante l’anno.

Durata dell’evento Anno 2004

Tabella 37


84

Durata evento 1 2 3 >3

N. incontri 76.500 19.572 8.906 4.814

% 69,68% 17,83% 8,11% 4,38%

Fonte: Nostra elaborazione da Il sistema congressuale italiano nel 2004 dell’Osservatorio Congressuale Italiano

Quanto sopra riportato attesta una prevalenza degli incontri che si concludono in giornata e che rappresentano quasi il 70% del totale. A livello di crescita percentuale, rispetto al 2003, il segmento che cresce maggiormente è quello di 3 giorni (+43,28) e un ottimo risultato si registra anche sulla fascia oltre i 3 giorni (+36,98%).


Dinamica degli incontri per durata dell’evento 2003

2004

Variaz %

1 2 3 >3

66.986 17.501 6.216 3.514

76.500 19.572 8.906 4.814

+14,20% +11,83% +43,28% +36,98%

Fonte: Nostra elaborazione da Il sistema congressuale italiano nel 2004 dell’Osservatorio Congressuale Italiano

La ricerca rileva che, sebbene il mercato congressuale italiano sia influenzato dalle dinamiche congiunturali, è altresì caratterizzato da sue dinamiche interne conseguenti a un’economia in cui diventa fondamentale l’accesso al “sapere”, in altre parole a una economica della conoscenza. Tale sapere genera valore, ovvero gli incontri diventano fondamentali per la produzione di ricchezza. Il mercato italiano detiene attualmente una debole posizione sui mercati internazionali, esistono altresì delle opportunità da sfruttare. Segmento congressuale Opportunità

Vincoli

Settore con una domanda tendenzialmente in crescita che ricerca localizzazioni proprio in mercati avanzati come quello Italiano Possibilità di integrare e bilanciare i flussi turistici Eventi internazionali permettono maggiori dimensioni e durata con conseguente impatto positivo sull’indotto del territorio

Poche le strutture di qualità in grado di ospitare eventi di dimensione internazionale Necessità di forti investimenti Facilmente i flussi si trasferiscono altrove per la forte concorrenza tra i paesi Bassa consapevolezza dell’attrattività di Milano nel mondo tra gli operatori

3.5.8 Il ruolo dei congressi a Milano In base ai dati emersi dalla Rilevazione statistica sul turismo a Milano sulle caratteristiche del turismo congressuale condotta dal Cerit6, risulta che la Lombardia occupa il secondo posto nella classifica nazionale delle regioni che ospitano più incontri. Con 17.192 incontri e 2.577.576 partecipanti detiene il 17% della quota nazionale ed è superata solo dal Lazio (22%). A livello di graduatoria tra le principali mete cittadine italiane, la situazione rispecchia la classifica regionale con Roma al primo posto, seguita da Milano. Note 6 Ricerca del gennaio 2004 sul periodo 2001-2002.

Tabella 38

Durata evento


Tabella 39

Città Roma Milano Firenze Bologna Torino

N. incontri 13.419 7.943 6.779 4.368 3.712

N. partecipanti 2.797.803 1.819.604 839.160 732.120 653.000

Fonte: Nostra elaborazione da Le caratteristiche del turismo congressuale, Cerit gennaio 2004

Nel periodo esaminato dalla ricerca del Cerit, si registra una tendenza negativa che rispecchia l’andamento nazionale precedentemente descritto. Rispetto al 2001, nel 2002 il numero degli incontri è calato del 13%, mentre i partecipanti del 16%. Rimane da verificare se la corrispondenza con la situazione italiana vale anche per il 2004, anno in cui a livello nazionale si è registrata un’inversione di tendenza. Uno dei principali problemi che abbiamo riscontrato nel corso del nostro lavoro è stato confermato anche dalla ricerca del Cerit in oggetto: si tratta della mancanza di fonti aggiornate sulle strutture che offrono spazi congressuali a Milano. Sebbene il Cerit abbia stilato un elenco per poter comprendere meglio la situazione, quanto meno a livello quantitativo, è pur vero che non è disponibile un elenco completo delle strutture congressuali della città, non esiste nessuna forma di promozione unitaria di esse e manca di conseguenza un’ottica di sistema, indispensabile per competere sul mercato internazionale. Delle strutture congressuali censite nell’intera provincia il 68,3% si concentra nella città di Milano (136 strutture su 199 totali).

Censimento delle strutture congressuali di Milano e provincia

Tabella 40


Graduatoria delle città italiane nel settore congressuale

Tipologia di Presenza di spazi struttura congressuali Alberghi 139 Residence 5 Dimore storiche 19 Cinema e teatri 8 Musei e biblioteche 5 Centri congressi 14 Altre strutture 9

Assenza di spazi congressuali 121 33 6 6 3 1 -

Assenza di risposta 21 18 24 37 9 17 4

Totale 281 56 49 51 17 32 13


Per quanto riguarda la capacità ricettiva, Milano perde peso rispetto alla provincia rappresentando, con 58.506 posti, il 59% del totale, contro il 68,3%


del numero delle strutture. Questo divario è destinato ad aumentare all’apertura di nuovi centri congressi in periferia.

Censimento delle strutture congressuali di Milano e provincia N. posti 58.506 40.664 99.170


La ricerca del Cerit offre uno spaccato delle caratteristiche del congressista che si reca a Milano e provincia. Congressista a Milano Sesso maschile Sesso femminile Età media Laureato Ha un lavoro di tipo subordinato Nazionalità italiana Provenienza regioni settentrionali Nazionalità straniera Provenienza stranieri Francia Germania Gran Bretagna Stati Uniti Svizzera

N. 65,2% 34,8% 41 anni 70,3% 69,9% 55,7% 67,5% 44,3% N. 16,7% 14,4% 12,7% 7,9% 4,8%

La durata media del congresso è di 2,3 giorni e nel 69,7% dei casi i congressisti hanno tempo libero a disposizione. Nel 62% dei casi, gli organizzatori non hanno predisposto alcun tipo di iniziativa da proporre in questi spazi. In un contesto come quello descritto, bene potrebbero inserirsi i servizi della Tourist Card di Milano, che offrirà la possibilità di intraprendere attività significative rispetto alla domanda leisure dei congressisti.

Tabella 41

Ubicazione Milano Città Totale altri comuni provincia Totale provincia


Grafico 15


88

Disponibilità di tempo libero per attività ricreative durante i congressi Fonte: Nostra elaborazione da Le caratteristiche del turismo congressuale, Cerit gennaio 2004

Per quanto riguarda la propensione a considerare Milano come una città turistica, il 72% degli intervistati ritiene sia così. Al rimanente 28% è stato chiesto quali siano le motivazioni della risposta negativa; in particolare il:

39% sostiene la mancanza di un’attenzione al turista; 30,8% rileva l’assenza di un’immagine adeguata; 12,8% richiede un aumento delle opportunità; 12% riscontra la necessità di prezzi più accessibili.

Considerando la ricerca del Cerit nella sua interezza, riteniamo sia assente un elemento importante ai fini di un’eventuale azione di promozione unitaria: l’elenco nominativo delle strutture che offrono la possibilità di ospitare congressi. La mancanza anche solo di un semplice elenco, consultabile dai potenziali clienti, risulta essere un indubbio ostacolo all’aumento delle dimensioni del settore congressuale milanese, settore che è da tutti riconosciuto come altamente remunerativo, sia per la propensione alla spesa dei congressisti, sia per l’indotto generato.

3.6 Il Turismo Leisure L’interesse che rivestono gli attrattori della città è duplice: da un lato possono contribuire, se adeguatamente promossi e valorizzati, ad aumentare i flussi di turisti leisure che intraprendono un viaggio a Milano, dall’altro possono avere lo stesso effetto sul turismo d’affari che detiene la quota più importante di affluenza in città. Sebbene il turista business7 non venga attratto in città dalla loro presenza, l’offerta e la pubblicazione delle mete di

Note l XV Rapporto sul Turismo italiano 2006/2007, Mercuri, Rubettino Editore, nel capitolo “Località e turismi” individua in un apposito schema dieci macrosegmenti dell’offerta nazionale tra cui il turismo business che comprende: turismo d’affari, congressuale e fieristico. 7


spicco, se associata a ulteriori servizi interessanti per il businessman, può aumentare il suo interesse nei confronti di Milano. Milano offre una pluralità di elementi di attrazione che comprendono patrimonio storico-artistico, cultura, moda, shopping e divertimenti. La dimensione della Città, aiutata forse da una scarsa spinta pubblicitaria e dalla mancanza di itinerari segnalati, fa sì che rimangano nell’ombra tantissimi monumenti, musei, chiese, palazzi e giardini che meriterebbero attenzione ben maggiore.

3.7 Milano vista dall’Europa: evidenze e considerazioni Fondamentale in fase di analisi di una località è non solo studiarne la realtà ma anche capire come questa realtà sia vista dall’esterno. Secondo i risultati di una ricerca condotta da IULM8, Milano è sinonimo di centro economico, moda e comunicazione, design, storia, arte e divertimento. Allo stesso tempo però non mancano alcuni aspetti negativi corrispondenti. Milano risulta essere:

Capitale economica, città veloce, moderna ed efficiente, ma anche città caotica; Capitale della moda che si contraddistingue per eleganza, raffinatezza e stile, ma dove i prezzi sono alti e non alla portata di tutti; Capitale della politica, della storia e dell’arte, come luogo di decisioni e custode di tesori inestimabili, ma sprovvista di percorsi specifici; Capitale dei divertimenti e della vita notturna con numerosi eventi artistico-culturali e innumerevoli locali e pub, è forte però lo stereotipo del milanese che dopo una giornata di lavoro in eccesso si concede uno svago meccanico.

La ricerca rileva come alcuni aspetti della città non risultino emergere, o siano presenti solo marginalmente, tra essi:

la Milano della moda e design; la Milano delle fiere; la Milano delle televisioni e dell’editoria; la Milano della tecnologia e dell’innovazione; la Milano dello sport; la Milano del turismo business (aspetto che, se pur citato, appare in secondo piano rispetto a quello leisure).

Note 8 Dalla prima parte della ricerca L’Europa vede Milano, IULM presentata al Quinto Incontro dell’Osservatorio sullo sviluppo locale il 5 luglio 2005



90

Nel 49% dei casi, Milano è proposta come una meta in cui passare 2/3 giorni, mentre nel 24% dai 4 ai 6 giorni. All’interno dei siti e dei depliant, è proposta come tappa unica nel 65% dei casi e, quando è abbinata ad altre mete, è proposta all’interno di un percorso che attesta l’interesse culturale per la città:

di carattere geografico, nel 44% dei casi; come città d’arte, nel 30% dei casi; di carattere storico/culturale nel 13% dei casi; per lo shopping nel 2% dei casi

Dall’analisi linguistico semantica dei medesimi depliant, guide turistiche e testate giornalistiche, risulta che, se da un lato molti sono gli elementi che identificano il “carattere” di Milano, dall’altro è definita come città “cara” ed è associata all’idea di “lavoro”. Risulta, quindi, importante rafforzare l’immagine positiva di Milano, proponendo le associazioni che più la caratterizzano e che sinteticamente possono essere riassunte come segue. Milano è:

BUSINESS CULTURA STORIA MODA/SHOPPING EVENTI SAPORI

Per rafforzare l’immagine di Milano, sia da un punto di vista di marketing interno che esterno, potrebbe essere ideata una linea di oggetti che richiami la città. Questi oggetti potrebbero essere distribuiti in occasioni particolari (es. BIT o altre importanti fiere) o all’acquisto della Tourist Card, andando così a rafforzare l’associazione Milano-design, Milano-fashion, Milanoluogo d’identità. L’offerta turistica per sua natura è intangibile e il successo del piano di sviluppo turistico di una destinazione consiste proprio nel trasformare le proposte, che possono apparire astratte, in benefici concreti. Non bisogna dimenticare la caratteristica che differenzia il turismo dagli altri prodotti: è il cliente che si deve spostare e non è il prodotto che va dove c’è il mercato. La difficoltà sta proprio nel convincere il cliente a scegliere la località. Due sono le strategie che si possono attuare nel comparto turistico: una di tipo push e l’altra di tipo pull. Nel primo caso, si concentrano le azioni di promozione sugli intermediari (tour operator, agenzie di viaggio) affinché dirottino la clientela sulla meta desiderata, come accade generalmente per il turi-


smo di massa, quale ad esempio quello balneare. La strategia pull, al contrario, cerca di persuadere il cliente a comprare in modo indiretto i servizi presso la destinazione o ad acquistare, sempre tramite intermediari, in relazione ad una propria iniziativa. Il consumatore deve, quindi, essere spinto ad attivarsi. Questo tipo di strategia è tipica delle destinazioni che si occupano direttamente della propria promozione, cercando di instaurare contemporaneamente rapporti collaborativi con l’intero territorio, come è il caso di Milano con il percorso di governance attivato per la creazione del Sistema Turistico. Le scelte di viaggio non sono il risultato automatico di campagne pubblicitarie, ma si basano ancora molto sul passaparola. Di conseguenza, è bene prediligere quegli strumenti promozionali che permettono un contatto diretto, vale a dire: fiere, educational tour, relazioni pubbliche con i giornalisti. In conseguenza di quanto anticipato, non basta attrarre in loco il visitatore, ma bisogna riuscire a soddisfare le sue esigenze in modo tale da far diventare il turista stesso promotore della città, inducendone anche un eventuale ritorno. Per riuscire a ottenere questo risultato, è fondamentale ideare un sistema di promozione dell’intera destinazione basato su un logo visibile e attrattivo, in modo tale da rafforzare l’idea di unità, di Sistema Milano. In questo stesso filone di pensiero si inserisce l’eventuale veicolazione del messaggio tramite l’ideazione di un prodotto tipico o gadget da parte degli stessi albergatori. Un ruolo rilevante in questo processo deve essere ricoperto da chi si occupa effettivamente della promozione e dell’accoglienza turistica: gli uffici di informazione turistica e gli IAT. Questi punti di informazione rappresentano il primo momento di incontro con i turisti o, se vogliamo, lo specchio della città e devono pertanto essere in grado di fornire un servizio efficiente, plurilingue e lungo l’arco di tutta la giornata, al fine di garantire il successo della destinazione. Lo IAT non può limitarsi all’erogazione di informazioni di base e di qualche depliant ma deve:

Promuovere tutta l’offerta dando al turista la possibilità di sfruttare appieno la sua permanenza; Avere nei propri uffici uno spazio dedicato alla vendita di servizi e prodotti complementari come avviene all’estero, quali la prenotazione di camere d’albergo e/o almeno postazioni dotate di connessione internet e telefono per dare al turista la possibilità di prenotare autonomamente; Raccogliere tutte le informazioni utili ad analizzare i comportamenti, le preferenze e le richieste dei turisti per monitorare le esigenze e capire quali siano le necessità dei visitatori (tali dati saranno poi utili all’attività dell’Osservatorio del Turismo e, in ultimo, al Sistema Turistico stesso).



3.8 Swot Analysis Dall’analisi condotta nel contesto territoriale della Città di Milano è stato possibile elaborare il seguente quadro dei punti di forza e debolezza, delle opportunità e delle sfide che il turismo presenta. Sono questi gli ambiti in cui gli attori del settore si troveranno impegnati da oggi e per il prossimo futuro anche in vista della straordinaria prova di Expo 2015. FORZE

DEBOLEZZE

OPPORTUNITÀ

•Qualità dei servizi di accoglienza di fascia alta TURISTI LEISURE •Buona offerta di servizi culturali e artistici •Buona accessibilità

• Ridotta offerta di posti letto per segmenti medio-basssi • Alto costo del sistema ricettivo • Inadeguatezza dell’attività promozionale

• Expo 2015 (nuovi segmenti di turisti) • Costante crescita del mercato turistico (circa 6/7 %)

• Eccellenza nuovo polo fieristico • Efficienza e dinaTURISTI D’AFFARI micità del mercato • Buona accessibilità aeroportuale

• Mancanza di poli congressuali di rilevanza internazionale • Inadeguatezza dei trasporti pubblici e Carenza rete infrastrutturale

• Concorrenza poli fieristici nazionali • Milano sede Expo ed internazionali 2015 • Concorrenza poli • Riduzione aliquocongressuali naziota IVA sui congressi nali ed internazionali

• Costo elevato di immobili e terreni • Insufficienza di incentivi finanziari ed agevolazioni fiscali • Burocrazia e lentezza della P.A.

• Milano sede Expo 2015 • Sviluppo nuovi mercati (innovazione, moda, design, biotecnologie) • Riduzione aliquota IVA

• Forte concorrenza città competitor italiane e straniere, dei paesi est europei ed asiatici (disponibilità e costi forza lavoro, facilità di insediamento)

• Milano sede Expo 2015 • Nuove politiche su infrastrutture e trasporti

• Perdita di competitività dei servizi • Aumento del traffico veicolare • Aumento costi di trasporto

IMPRESE/ INVESTITORI

• Efficienza e dinamicità del mercato dei capitali • Disponibilità e specializzazione della forza lavoro

VISITATORI/ FRUITORI DI BENI E SERVIZI

• Inadeguatezza • Qualità ed offertrasporti pubblici ta dei servizi (sani• Inadeguatezza tari, commerciali, rete infrastrutturale culturali, ricreativi)

MINACCE • Forte sviluppo turistico di altre città italiane (Torino) ed europee (Barcellona, Berlino, Lisbona, Praga)

3.8.1 Analisi swot: offerta per singoli segmenti Le tabelle seguenti individuano per singoli segmenti i punti di forza e di debolezza, del sistema di offerta del territorio milanese nei confronti dei bisogni espressi. Inoltre sono riportate le opportunità e le minacce dei diversi mercati di riferimento.


TURISTI LEISURE FORZE Qualità dei servizi di accoglienza di fascia alta Buona offerta di servizi culturali/artistici Buona accessibilità aeroportuale e ferroviaria Buona offerta ricreativa e servizi complementari Buona offerta per shopping

DEBOLEZZE Ridotta offerta di posti letto per segmenti medio-bassi Alto costo del sistema ricettivo Inadeguatezza dell’attività promozionale di Milano come “Città Turistica” scarsa informazione sui servizi turistici / culturali / artistici esistenti, mancanza di pacchetti turistici e debolezza dei servizi di supporto all’incoming Inadeguatezza dei trasporti pubblici (qualità e quantità di taxi, metropolitane, tram e filobus, in particolare, aria condizionata, corse notturne, tempi di attesa, corsie preferenziali, tariffe agevolate)

OPPORTUNITA’ Milano sede Expo 2015 anche come catalizzatore di nuovi turisti (previsti 30.000.000 di arrivi in 6 mesi) Costante crescita del mercato turistico mondiale (circa 6/7%)

MINACCE Forte sviluppo turistico di altre città italiane come ad esempio Torino ed europee come Barcellona (grande attenzione ai giovani), Berlino (grandi interventi di riqualificazione urbana), Lisbona e Praga, anche grazie alla presenza delle principali compagnie low cost Ricettività Low Cost



TURISTI D’AFFARI FORZE Eccellenza nuovo polo fieristico Efficienza e dinamicità del mercato Buona accessibilità aeroportuale Numero e qualità dell’offerta di manifestazioni fieristiche e congressuali Qualità ed offerta dei servizi ricreativi culturali/artistici

DEBOLEZZE Mancanza di poli congressuali di rilevanza internazionale Carenza rete infrastrutturale soprattutto relativa alla viabilità Inadeguatezza dei trasporti pubblici (taxi) Mancanza di un’offerta territoriale integrata

OPPORTUNITÀ Milano sede Expo 2015 Riduzione aliquota IVA sui congressi

MINACCE Forte concorrenza poli fieristici di Roma e Torino (settore: turismo, pubblica amministrazione, food alimentare, editoria, turismo congressuale) Forte concorrenza poli fieristici di Hannover, Colonia, Parigi, Francoforte, Dusseldorf, Londra e Barcellona (politica aggressiva di acquisto di manifestazioni fieristiche) Forte concorrenza polo congressuale di Roma (unica città italiana citata nelle classifiche mondiali per congressi internazionali) Forte concorrenza poli congressuali di Parigi, Vienna, Bruxelles, Barcellona, Londra e Berlino soprattutto per congressi internazionali


IMPRESE - INVESTITORI FORZE Efficienza e dinamicità del mercato dei capitali Disponibilità e specializzazione della forza lavoro Numero e qualità dell’offerta di manifestazioni fieristiche e congressuali

OPPORTUNITÀ Milano sede Expo 2015 Nuovi investimenti in R&S Nuove politiche per la logistica merci Sviluppo nuovi mercati (innovazione, moda, design, biotecnologie)

DEBOLEZZE Costo elevato di immobili e ter-

reni Insufficienza di incentivi finanziari ed agevolazioni fiscali Bassi investimenti nella R&S Eccessiva burocrazia e lentezza della p.a. in particolare insufficienza ed inadeguatezza delle strutture pubbliche di accompagnamento all’investimento Mancanza di un sistema integrato (che metta in relazione pubblico e privato, ambito nazionale ed internazionale), per l’attrazione di investimenti Inadeguatezza rete infrastrutturale/logistica

MINACCE Forte concorrenza città competitor italiane (Roma, Torino) e straniere (Berlino, Madrid, Barcellona, Londra, Parigi, etc.), in merito a offerta di terreni ed immobili, offerta di servizi specializzati, erogazioni di agevolazioni fiscali ed incentivi economici, siti web appositamente pensati per l’attrazione di investimenti Forte concorrenza dei paesi est europei ed asiatici (disponibilità e costi forza lavoro, facilità di insediamento)



FRUITORI DI BENI E SERVIZI (CITY USERS) FORZE Qualità dei servizi sanitari Buona offerta ricreativa e shopping Qualità ed offerta di servizi culturali Numero e qualità dell’offerta di manifestazioni fieristiche e congressuali

DEBOLEZZE Sottodimensionamento di servizi sanitari (carenza di posti letto). Carenza di informazione e promozione dei servizi culturali e artistici esistenti Inadeguatezza dei trasporti pubblici (qualità e quantità di taxi, metropolitane, tram e filobus, in particolare, aria condizionata, corse notturne, tempi di attesa, corsie preferenziali) Traffico dovuto all’inadeguatezza della rete infrastrutturale viaria e alla mancanza di parcheggi

OPPORTUNITÀ Milano sede Expo 2015 Nuove politiche socio sanitarie Nuove politiche su infrastrutture e trasporti

MINACCE Forte concorrenza città competitor italiane (Roma, Torino) e straniere (Berlino, Madrid, Barcellona, Londra, Parigi, etc.), in merito a offerta di terreni ed immobili, offerta di servizi specializzati, erogazioni di agevolazioni fiscali ed incentivi economici, siti web appositamente pensati per l’attrazione di investimenti Forte concorrenza dei paesi est europei ed asiatici (disponibilità e costi forza lavoro, facilità di insediamento)


Da un esame della precedente analisi SWOT, si evince che la forte attrattività esercitata dalla città di Milano sui diversi segmenti di visitatori deriva da quella che possiamo definire la sua ricchezza composita. A Milano possono essere riferiti beni tangibili (in particolare il patrimonio storico, artistico e culturale), dotati di inestimabile valore dai quali scaturiscono valori e benefici intangibili (la soddisfazione e la gratificazione di chi si perde, novello Stendhal, tra le vie storiche o nei corridoi dei numerosi musei), accanto a elementi evidentemente intangibili (l’essere nodo nevralgico dei commerci internazionali e ponte tra Nord, Sud, Est e Ovest, l’essere luogo per la mediazione tra culture e la creazione di opportunità), capaci però di porre le basi per realizzazioni di sicura ricaduta tangibile (i contratti che si concludono, gli scambi che si realizzano).

99

4 Risorse turistiche da valorizzare 4.1 L’attrattività di Milano Meta privilegiata per il turismo business, Milano è una città in continua evoluzione e cambiamento. Un agglomerato urbano in cui, oltre a residenti, pendolari e city user (coloro che si recano in città per attività di consumo), si riscontra la presenza di una particolare categoria di persone: gli uomini d’affari. Questa tipologia di soggetti ha assunto un’importanza crescente, soprattutto nel capoluogo lombardo, grazie alla prepotente affermazione di una forma di economia cittadina prevalentemente fondata sui servizi. Si tratta di individui dotati di alto capitale intellettuale e di significative risorse monetarie, che necessitano di servizi altamente qualitativi anche nell’ambito della sfera culturale e ricreativa. Valorizzare le attrattive leisure per il turismo d’affari e svilupparne la

Classifica dei paesi dell’Unione Europea per export nel 2006 e posizione di Milano % su totale export dell’EU a 27 Paesi

3.659.898.353.544 891.349.050.554 394.925.007.723 369.249.324.376 357.321.641.342 326.992.357.791 292.238.622.138 170.210.935.703 117.335.533.830 108.913.131.868 88.228.932.678 86.793.145.094 75.604.350.041 73.716.105.710 61.351.060.327 59.935.792.126 40.797.607.498 34.511.054.339 33.331.654.066 25.850.494.027 18.501.017.765 18.194.209.278 16.512.610.149 11.748.144.749 11.262.839.907 7.735.350.051 4.901.886.730 2.122.347.293 1.061.753.889

100,0% 24,4% 10,8% 10,1% 9,8% 8,9% 8,0% 4,7% 3,2% 3,0% 2,4% 2,4% 2,1% 2,0% 1,7% 1,6% 1,1% 0,9% 0,9% 0,7% 0,5% 0,5% 0,5% 0,3% 0,3% 0,2% 0,1% 0,1% 0,0%

Fonte: Eelaborazione Camera di Commercio di Milano su dati Eurostat ed Istat 2006 - Valori in Euro

Tabella 42

Tot. Europa a 27 Germania Francia Olanda Regno Unito Italia Belgio (e Lussemburgo 1998) Spagna Svezia Austria Polonia Irlanda Repubblica Ceca Danimarca Finlandia Ungaria Milano Portogallo Slovacchia Romania Slovenia Lussemburgo Grecia Bulgaria Lituania Estonia Lettonia Malta Cipro

Totale export anno 2006


Imprese Imprese attive338.497 Imprese femminili (secondo trimestre 2007) Imprese straniere Imprese extracomunitarie Imprese high tech (secondo trimestre 2007) Grandi imprese (fatturato superiore a 50 ml di Euro) Innovazione Brevetti e marchi depositati (I semestre 2007) Popolazione Popolazione3.884.481 Stranieri residenti Stranieri ogni mille residenti Numero medio componenti famiglia Lavoro Tasso disoccupazione Occupati (in migliaia) Tasso disoccupazione femminile Occupati donne (in migliaia) Previsioni assunzioni 2007 Addetti high tech Commercio estero Interscambio (Euro) Import (Euro) Export (Euro) Interscambio di prod. innovativi (Euro) Import di prodotti innovativi (Euro) Export di prodotti innovativi (Euro) IDE in uscita 01.01.2006 Imprese investitrici Imprese partecipate Dipendenti Fatturato (milioni di Euro) IDE in entrata 01.01.2006 Imprese partecipate Stabilimenti Dipendenti Fatturato (milioni di Euro) Università Laureati 2006 Milanesi cittadini del mondo Tabella 43


I numeri di Milano Milano su Italia

Milano 5.181.660

Italia 6,5%

68.766 22.210 18.998

1.238.301 283.055 221.330

5,6% 7,8% 8,6%

15302

126.202

12,1%

1.106

4.576

24,2%

8.613

35.908

24%

59.131.287 317.536 82 2,2

6,6% 2.938.922 50 2,5

10,8% -

3,9 1.790 4,4 787 70.000 144.654

6,9 23.018 8,8 9123 839.460 833.323

7,8% 8,6% 8,3% 17,4%

66.072.245.192 44.634.613.919 21.437.631.273 13.772.834.644 10.192.165.836 3.580.668.808

360.919.147.679 184.136.243.159 176.782.904.520 33.981.950.457 20.206.362.381 13.775.588.076

18,3% 24,2% 12,1% 40,5% 50,4% 26,0%

936 3.429 253.982 58.082

16,2% 19,9% 22,7% 18%

2.958 621 323.372 169.821

41,7 17,5 37,7 43,1

37.363

300.735 12,4% Un milanese su cinque si sente cittadino del mondo – giugno 2007

Fonte: Elaborazione camera di commercio di Milano su dati del registro imprese al secondo e terzo trimestre 2007 Istat al secondo trimestre 2007 e 31 dicembre 2006, Excelsior 2007, Milano Produttiva 2007

componente culturale è un obiettivo strategico del Sistema Turistico della Città di Milano inteso ad aumentare la permanenza media dei turisti d’affari offrendo nuovi servizi e migliorando la qualità di quelli esistenti.


Con quasi 340 mila imprese, una su quattordici in Italia, Milano porta la Lombardia al primo posto in Europa per numero di imprese. Centro del lavoro con un occupato su dodici in Italia, vanta un tasso di disoccupazione che è quasi la metà di quello italiano e un laureato su otto nel Paese. Hub degli affari internazionali italiani con quasi un quinto dell’interscambio nazionale (per export supera nazioni come il Portogallo, la Romania e la Grecia) e delle imprese multinazionali italiane nel mondo, ma anche città multietnica dove oltre una ditta individuale su otto è extracomunitaria e un cittadino su dieci è straniero. Meta d’affari ma anche turistica, dove un milanese su cinque si sente cittadino Europeo (9,5%) e del mondo (11,5%). Le partecipazioni estere in provincia di Milano crescono: in sei anni, dal 1° gennaio 2000 al 1° gennaio 2006, le imprese a partecipazione estera sono aumentate del 10%, e gli occupati passano dalle 300mila unità del 2000 alle 324mila del 2006. Crescono soprattutto i settori di energia, gas e acqua (+150% il numero di imprese, +634,3% i dipendenti) ma anche il settore costruzioni (+31,8% le imprese, +84% i dipendenti) e i servizi di telecomunicazioni e di informatica (+24,8% le imprese, +57,5% i dipendenti). A fare impresa a Milano e provincia vengono soprattutto le imprese statunitensi (28,4%), francesi (15,7%) e tedesche (15,4%). Al fine di apprezzare meglio la quantità e la qualità degli attrattori meneghini, se ne propone di seguito un elenco sommario, suddiviso per categorie. Non si tratta in questa sede di definire un elenco dettagliato ma di nominare almeno alcuni degli highlights della città.

4.2 Monumenti Basilica S. Ambrogio Prototipo delle chiese romaniche lombarde, fu fondata tra il 379 e il 386 da Sant’Ambrogio. La basilica è preceduta da un atrio rettangolare a portici. La facciata è a campana; la fiancheggiano due torri campanarie. L’interno è a tre navate con matronei laterali. Nella navata centrale a sinistra, sopra il sarcofago paleocristiano di Stilicone (IV sec), vi è il famoso pulpito marmoreo composto di frammenti dell’XI sec. Al centro del presbiterio si leva, su colonne di porfido, il ciborio ornato nel baldacchino da rilievi romanico-bizantini. Al riparo del ciborio, racchiuso in un’urna di cristallo di sicurezza, vi è il famosissimo altare d’oro di Volvinio, capolavoro d’arte orafa carolingia. Nella cripta sono i corpi dei SS. Ambrogio, Gervasio e Protasio. Dal portico della Canonica si accede al Museo della Basilica



Chiesa S. Maria delle Grazie e Cenacolo La Chiesa di Santa Maria delle Grazie è uno dei monumenti più suggestivi del Rinascimento lombardo. Venne eretta tra il 1466 e il 1490, dall’architetto Solari e solo successivamente nel 1492 venne aggiunta la parte absidale del Bramante. Nel refettorio della quattrocentesca chiesa di Santa Maria delle Grazie, antica sede del Tribunale dell’Inquisizione, è custodito uno dei capolavori della storia dell’arte: l’Ultima Cena di Leonardo da Vinci. L’interno della chiesa con doppia serie di cappelle laterali evidenzia l’impostazione gotica del Solari nelle arcate sulle due file di colonne che scandiscono lo spazio. Le volte recano una decorazione a fresco risalente all’epoca della costruzione, riscoperta dopo essere stata nascosta nel ‘600. Un recente intervento di restauro ha permesso di recuperare ed aprire al pubblico la Piccola Sacrestia, adibita da anni a deposito. L'interno, di limpide forme rinascimentali, è caratterizzato da una rigorosa articolazione geometrica, con cornici, tondi e riquadri: sono stati recuperati e valorizzati gli affreschi che ornano le pareti e ritraggono le figure dei Santi più rappresentativi dell'Ordine domenicano, affiancati da serie ordinate di motivi floreali. Poco dopo l'inizio dei lavori, su una parete, nascosto da un armadio, è stato rinvenuto un frammento di dipinto murale raffigurante una Madonna con Bambino che risalirebbe agli inizi del 1500 e sembrerebbe appartenere all'ambito stilistico leonardesco.

Chiesa di S. Satiro La chiesa, importante monumento architettonico del primo Rinascimento, fu eretta nel 1478 dal Bramante, che demolì l’antico tempio di San Satiro (IX sec), risparmiando il campanile (prototipo dei campanili romanici lombardi ) e la Cappella della Pietà. All’esterno presenta due facciate: la principale (via Torino) è un rifacimento moderno (XIX sec), la seconda è probabilmente opera del Bramantino. L’interno, di proporzioni modeste, è a tre navate. Dietro l’altare maggiore vi è la famosa “finta abside”, singolare capolavoro architettonico del Bramante, che raffigurò su una parete una struttura prospettica per simulare la cavità absidale. Dalla navata destra si passa nel battistero ottagonale, anch’esso del Bramante.


Castello Sforzesco Eretto (1368 ca.) da Galeazzo II Visconti, venne ricostruito nel 1450 da Francesco Sforza, con l’intervento di grandi architetti (Filarete, Ferrini, Gadio). Con Ludovico il Moro divenne una delle più sfarzose corti d’Italia; vi operarono Leonardo e Bramante. Caduto in abbandono fu restaurato al principio del ’900 da L. Beltrami. Ha forma di quadrilatero, in laterizi, con torrioni angolari, merli e finestroni in cotto; è cinto da un fossato. Al centro della parte frontale è una torre (riproduzione di quella originaria del Filarete). All’interno, dal vasto cortile della Rocchetta e la corte Ducale, sono ospitati la Pinacoteca, le Raccolte d’Arte Applicata, il Museo Egizio, la Biblioteca Trivulziana.

Cimitero Monumentale Fu realizzato tra il 1863 e il 1866 da Carlo Maciachini allo scopo di sostituire i cinque cimiteri rionali preesistenti. Si estende su un’area di circa 250.000 m2. Gli edifici sono in stile pseudoromanico lombardo, con sovrapposizione di elementi bizantineggianti, secondo il gusto eclettico del secondo ’800. La costruzione centrale è il Famedio, destinato alle tombe milanesi illustri; all’interno, oltre ai monumenti sepolcrali di A. Manzoni e di C. Cattaneo, si trovano busti ed epigrafi di rilievo.

Duomo Simbolo della città e tipica espressione dell’architettura gotica, fu fondato nel 1386. Segnato da una lunga vicenda costruttiva, deve parte della sua fama alle eccezionali dimensioni (la guglia maggiore con la Madonnina è alta 108,5 m) e alla sorprendente ricchezza statuaria (3.400 statue di cui circa 2.300 all’esterno). L’interno è suddiviso in 5 navate scandite da 52 giganteschi pilastri, Le finestre hanno vetrate policrome del XV-XVI sec. Ne presbiterio vi è un coro ligneo del ’400. Il tabernacolo custodisce il Sacro Chiodo della Croce, donato da Sant’Elena a Costantino e poi rinvenuto da Sant’Ambrogio. Nella cripta è esposto in un’urna il corpo di S. Carlo Borromeo. In un locale attiguo è custodito il Tesoro, eccezionale raccolta di artigianato liturgico.



Museo nazionale della scienza e della tecnologia Istituito nel 1947-53 allo scopo di diffondere la conoscenza delle origini e dello sviluppo del pensiero scientifico e del progresso tecnico. Occupa tre edifici che ospitano le diverse sezioni: un edificio monumentale, quello dei trasporti aeromarittimi e quello ferroviario. Caratteristica è la sezione dei modellini in cui trovano spazio anche autentici cimeli d’epoca, tra cui il sommergibile Enrico Toti. Vi si trova la galleria di Leonardo con i geniali modelli del grande artista-scienziato, corredati dai disegni originali.

Museo Poldi Pezzoli La raccolta d’arte, nata come appartamento-museo di un ricco collezionista di fine Ottocento, conservò tale carattere anche dopo che il raffinato proprietario, il gentiluomo milanese Gian Giacomo Poldi Pezzoli, l’ebbe donata alla sua morte alla città (1878). Il Museo ha sede nel seicentesco palazzo Porta; nei due piani del palazzo sono distribuite le 22 sale della collezione che comprende grandi opere pittoriche italiane dal ′400 al ′700 e ogggetti d’arte varia.

Basilica S. Lorenzo La Basilica, di origine paleocristiana (fine IV sec, inizio V), venne edificata in una zona importante della città romana, dove sorgevano monumenti come il circo e l’anfiteatro. Venne più volte modificata: nel XII sec (in forme romaniche) e nel tardo ′500 (cupola e parte centrale). La facciata è moderna (1894). Deve la sua importanza nella storia dell’architettura occidentale alle cappelle di epoca paleocristiana, giunte a noi in gran parte ancora integre: S. Aquilino (con matronei e mosaici), S. Ippolito e S. Sisto. Il solenne interno è a pianta centrale, con vano ottagonale, grande cupola e ambulacro. Preceduta da un sagrato limitato da 16 colonne romane di età tardo-imperiale. Dietro la chiesa vi è il Parco delle Basiliche, che si estende fino a S. Eustorgio.


Basilica S. Eustorgio Secondo la tradizione fu costruita dal vescovo Eustorgio per ricoverarvi le reliquie dei Magi (IV sec). Insigne monumento medioevale, subì successivamente rifacimenti fino al tardo ′400. La facciata è in forme neoromaniche (XIX sec). L’interno è a tre navate. Nel transetto destro si trova la cappella dei Magi, con la grande arca romana in cui erano custodite le presunte spoglie, trafugate dall’arcivescovo di Colonia (1164). Dietro l’abside si accede alla cappella Portinari, attribuita al fiorentino Michelozzo (1462), è tra le prime e più belle opere del Rinascimento a Milano. Celebri sono gli affreschi di V. Foppa (1465), mente al centro vi è la marmorea Arca di San Pietro Martire.

Galleria Vittorio Emanuele II

Grattacielo Pirelli

La Triennale

Piazza dei Mercanti

Pinacoteca Ambrosiana

Pinacoteca di Brera

Stadio Meazza

Teatro alla Scala

Palazzo Reale

4.3 Altre attrazioni Acquario Civico Costruito in stile liberty dall’architetto Sebastiano Locati per l’Esposizione Internazionale che si tenne a Milano nel 1906, venne semidistrutto dai bombardamenti del 1943. Nelle numerose vasche vi sono pesci d’acqua dolce e marina delle zone temperate e tropicali, rettili, anfibi e invertebrati vari. Casa del Manzoni Ottocentesca dimora, rivestita di rosse terrecotte lombarde, dove Manzoni visse fin dal 1813, morendovi il 22 maggio 1873.



106

S. Babila I restauri novecenteschi hanno ricondotto la chiesa alle originarie linee romaniche (XI sec). Vi fu battezzato Alessandro Manzoni. Degna di nota è rimasta anche la colonna vetusta del Leone di Porta Orientale, di Giuseppe Robecco (1626), di fronte all'ingresso della chiesa. S. Eufemia La Chiesa di S. Eufemia fu fondata forse negli anni che vanno dal 472 al 475. Fu ricostruita nel XV secolo e nel successivo millennio fu più volte rimaneggiata e alterata. L'edificio attuale è il risultato del restauro effettuato dall'architetto Enrico Terzaghi nel 1870. Pochi anni dopo anche la facciata in falso stile romanico-gotico venne sostituita con quella attuale. S. Marco La chiesa, fondata nel 1254, sorse probabilmente inglobando una precedente costruzione dedicata dai milanesi a S. Marco, come ringraziamento dell’aiuto prestato dai veneziani nella lotta contro il Barbarossa. Subì nei secoli molte alterazioni. Interamente rifatta all’esterno in stile pseudogotico, dell’antico edificio conserva il portale, alcune statue sulla fronte, la testata del transetto; sul retro è visibile il bel campanile della fine del ′200, completato nell’ ′800. L’interno a croce latina, con tre navate divise da pilastri, ha una completa fisionomia barocca. S. Maria dei Miracoli La chiesa di Santa Maria dei Miracoli è un buon esempio di architettura cinquecentesca, ideata dal Dolcebuono (1493) e conclusa quasi un secolo dopo. Spettacolare la facciata ornata da numerose statue. S. Maria della Passione Situata nel cuore di Milano, la cinquecentesca Basilica di Santa Maria della Passione è una tra le più belle e grandi chiese della città. Per sua immensa mole e magnificenza, è per ampiezza il secondo edificio milanese dopo il Duomo. S. Nazaro Maggiore La Chiesa fu fondata tra il 382 e l'anno 386, fu voluta da S. Ambrogio, che la dedicò ai santi Apostoli dei quali erano custodite alcune reliquie contenute nella preziosa cappella argentea sotto la mensa eucaristica. L'originale della cappella si può ammirare nel Museo del tesoro del Duomo. La cappella è di forma cubica, con il coperchio e le quattro facce laterali lavorate a sbalzo. Verso la metà del Cinquecento ebbe ulteriori modifiche, sia all'esterno, con l'aggiunta del Mausoleo Trivulziano (commissionato da Leonardo), sia all'interno, con il trasferimento di altari, e rifacimenti di alcune strutture. S. Pietro in Gessate La chiesa, tra le più antiche della città, risale al IV sec. È l’ultima delle quattro basiliche che S. Ambrogio eresse alla periferia di Milano; Simpliciano ne


completò la costruzione. Fu rielaborata in stile romanico nel sec XII. Subì successivi molteplici rifacimenti. Arco della pace Arena Civica Fiera di Milano Fondazione Pomodoro Fondazione Mazzotta Rotonda della Besana San Bernardino alle ossa / Santo Stefano San Fedele San Gottardo in corte San Simpliciano Santa Maria del Carmine

Palazzo Arcivescovile Palazzo della Borsa Palazzo Castiglioni Palazzo dei Giureconsulti Palazzo Marino Piazza Mercanti Planetario Ulrico Hoepli Stazione Centrale Torre del Parco Torre Velasca Università Cattolica del Sacro Cuore Università Statale

Musei di Milano Cenacolo Vinciano CIMAC Civico Museo d’Arte Contemporanea Civica Galleria di Arte Moderna Civico Acquario e Stazione Idrobiologia Civico Museo Archeologico Civico Museo di Storia Contemporanea Civico Museo di Storia Naturale Civico Museo Navale Didattico Fondazione Antonio Mazzotta Fondazione Minguzzi Fondazione Prada Galleria della Triennale Musei Civici del Castello Sforzesco Musei di porta Romana Museo – Biblioteca di Arte Marinaresca Ugo Mursia Museo Astronomico di Brera Museo Bagatti Valsecchi Museo d’Arte Paolo Pini (MAPP)

Museo dei Popoli e delle Culture Museo del Cinema Museo del Collezionista d’Arte Museo del Duomo Museo del Giocattolo e del Bambino Museo del Risorgimento Museo del Teatro alla Scala Museo dell’Acqua Museo della Basilica di Sant’Ambrogio Museo di Milano Museo Diocesano Museo Inter & Milan Museo Manzoniano Museo Nazionale della Scienza e della Tecnica Museo Poldi Pezzoli PAC Palazzo Reale Pinacoteca Ambrosiana Pinacoteca di Brera



Biblioteche Biblioteca Ambrosiana Biblioteca Comunale Centrale Biblioteca Nazionale Braidense

Biblioteca Civica D’Arte Biblioteca Trivulziana

Arte e Spettacolo Auditorium di Milano Conservatorio Piccolo Teatro Teatro alla Scala Teatro Arcimboldi Teatro Carcano

Teatro Ciak Teatro dal Verme Teatro dell’Elfo Teatro Franco Parenti Teatro Manzoni Teatro Smeraldo

Inoltre a Milano sono presenti le rappresentanze delle più importanti Banche estere e le sede dei Consolati di ben 82 paesi di tutto il mondo. Milano, capitale economica e commerciale d’Italia è certamente il punto di convergenza di un’attività produttiva frutto di ricerca, gusto e straordinaria capacità creativa. Per questa ragione Milano è certamente un eccezionale centro per gli acquisti più esclusivi in questi ambiti:

la moda con gli stilisti più importanti del mondo; l’antiquariato e le gioiellerie forti di una tradizione artigianale di grande e indiscussa fama; le gallerie d’arte antica e contemporanea testimonianza dei valori artistici che da sempre caratterizzano la storia e il costume milanese.

Moda Giorgio Armani Laura Biagiotti Byblos Fendi Salvatore Ferragamo Gianfranco Ferrè Genny Hermès Kenzo Krizia Missoni Moschino

Jil Sander Trussardi Versace Louis Vuitton Blumarine Chanel Dolce&Gabbana Etro Gucci Prada Mila Schön Valentino


Grandi Antiquari Azizian Canelli Antichità Alessandro Cesati Dabbene Argenteria Davide Halevim In Arte

Carlo Orsi Patrassi Francesco Piva – L’Antica Fonte Franco Sabatelli Alberto e Michele Subert Giacomo Wannenes

Gioiellieri Maria Grazia Baldan Gianmaria Buccellati Mario Buccellati Marina B Bulgari Calderoni Cartier Cusi Faraone – Tiffany&Co.

Pennini Pomellato Sabbadini Fulvio Maria Scavia La Ruota Antichità Fiumi Rocca Pisa Luigi Verga

Sedi e spazi per Congressi Auditorium San Fedele Palazzo Turati Palazzo Giureconsulti Palazzo Mezzanotte Castello di Macconago Centro Asteria Centro Congressi Via Pantano Circolo della Stampa Fiera Milano Fast Iperspazio Leonardo da Vinci Magna Pars Museo dei Navigli Museo San Marco

Museo Scienza e Tecnica Palazzo delle Stelline Sala del Grechetto Nuovo Spazio Guicciardini Scuola Superiore Commercio Turismo Servizi Società Umanitaria Socrea Palazzo Visconti Spazio Spazio Italia Spazio Sironi Teatro Filodrammatici Teatro Litta Unione Commercio Turismo Servizi

Articoli di abbigliamento, libri, musica, idee-regalo e curiosità di vario genere possono rappresentare una piacevole occupazione durante una pausa negli itinerari culturali o d’affari. Molti sono i luoghi dello shopping a Milano: Corso Buenos Aires, Corso Vercelli, Via Torino, oltre quadrilatero della moda – noto in tutto il mondo - che si trova tra Via Montenapoleone, Via

Documento Strategico della Spiga, corso Venezia e via Sant'Andrea. Luogo magico e allo stesso tempo più che reale, dove i sogni proposti dalle sfilate più prestigiose diventano realtà. In questo ampio intersecarsi di vie trovano posto tutte le insegne degli stilisti più famosi.

Figura 15


110

Il quadrilatero della moda

Dopo aver elencato i principali attrattori, possiamo ora considerare quali siano i punti più visitati della città. Poche sono, in realtà, le indagini effettuate in proposito. Secondo una ricerca del Cerit9, effettuata su un campione di turisti soggiornanti in hotel di categoria pari o superiore alle 3 stelle, gli attrattori più visitati dai turisti di Milano sono 1. Duomo (33,5%) 2. Castello Sforzesco (14,5%) 3. Cenacolo Vinciano (12,9%) 4. Brera (9,3%) 5. Centro storico (7,7%) 6. Altro (22,1%) Delle interviste fatte, però, solo il 26,9% degli intervistati ha effettuato una o più visite, il 3,4% non ha risposto, mentre il 69,7% ha affermato di non averne effettuate. L’ammontare di persone che non ha visitato la città risulta di conseguenza molto ampio, sfiorando il 70%. E’ evidente che esiste una forte possibilità di attingere a questo vasto bacino potenziale di turismo inespresso, attraverso azioni mirate di stimolo e di coinvolgimento. Se si raffronta la classifica delle mete più visitate con l’elenco di attrattori precedentemente presentato, pur nella mancanza di dati più precisi ed esaustivi, si nota un divario tra la vasta offerta a disposizione e il numero di 9

Note Rilevazione statistica sul turismo a Milano, La qualità dell’offerta ricettiva nell’area milanese, CERIT, SETTEMBRE 2003


luoghi effettivamente visitati. In un confronto con il seguente capitolo, Milano vista dall’Europa: evidenze e considerazione, viene il dubbio di trovarsi in presenza di un problema di comunicazione, di scarsa capacità di associare Milano ai suoi luoghi caratteristici. Spesso, infatti, ai turisti sfugge la presenza in città di realtà importanti quali ad esempio la Pinacoteca Ambrosiana, la Basilica di Sant’Ambrogio o la Pietà Rondinini di Michelangelo, attrazioni tra le altre la cui importanza giustifica senza dubbio almeno una visita.

Numero mostre realizzate nei Musei Civici e privati di Milano Anno 2005 Civici/Civic Museums Civiche raccolte d’Arte/Civic Art Collections: Padiglione d’Arte Contemporanea - PAC Contemporary Art Pavillon - PAC Musei del Castello Sforzesco Castle museums Villa Belgioioso Bonaparte nota come Galleria d’Arte Moderna Villa Belgioioso Bonaparte also known as Gallery of Modern Art Civiche Raccolte Archeologiche e Numismatiche Civic Archeological and Numismatics Collection Civiche Raccolte di Arte applicata ed incisioni Civic collections of Applied Art and Engravings Museo di Milano Museum of Milan Museo del Risorgimento Museum of the Risorgimento Museo di Storia Contemporanea Museum of Contemporary History Museo di Storia Naturale Museum of Natural History Museo Messina Messina Museum Casa Museo Boschi - di Stefano Boschi - di Stefano House - Museum

Visitatori/Visitors 76.309 362.290 34.813 25.755 23.064 10.250 10.300 14.526 240.752 485 6.785

Statali/Statal Museums 328.379 203.256 312.091 200.948 38.595 35.320 10.012 8.000 4.000

Tabella 43

Cenacolo Vinciano Leonardo’s Last Supper Pinacoteca di Brera Brera Gallery Museo Nazionale della Scienza e della Tecnologia “Leonardo da Vinci” National Museum of Science and Technology Museo Teatrale alla Scala La Scala - Theatre Museum Museo Poldi Pezzoli Poldi Pezzoli House - Museum Pinacoteca Ambrosiana Ambrosiana Gallery Museo Bagatti Valsecchi Bagatti Valsecchi Museum Museo Popoli e Culture Popoli e Culture Museum Museo del Cinema “Gianni Comencini” Movie Museum “Gianni Comencini”

Documento Strategico Mostre realizzate Anno 2005 Sedi Espositive Place of exhibitions Palazzo Reale Palazzo Reale Arengario Arengario Rotonda della Besana Rotonda of Besana Palazzo della Ragione Palazzo della Ragione

Planetario Planetarium Conferenze Visitatori Conferences Visitors

Tabella 44


112

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

663 672 717 727 645 720 746 708 719

101.569 92.927 98.158 98.925 93.721 93.412 110.918 99.225 94.889

Mostre Exhibitions

Visitatori Visitors

9

381.225

3

13.119

6

13.148

7

42.221

Acquario Aquarium Conferenze Visitatori Conferences Visitors ... 27 47 46 35 55 43 31

243.100 240.000 110.000 180.000 185.081 221.346 118.835 45.900

Fonte: Comune di Milano - Settore Statistica - Servizio Studi Source: Municipality of Milan - Statistic Department

4.4 L’offerta turistica di Milano L’odierna offerta turistica della città di Milano, che il Sistema Turistico ha il compito di rendere coerente, intelligibile ed efficace, può articolarsi su 7+1 assi che - idealmente - possono essere rappresentate come le sfaccettature di una pietra preziosa, che chiameremo il diamante della città di Milano.


Il diamante Il diamante è la pietra preziosa più esclusiva, dalle molte facce e dai mille riflessi: amata e ricercata da tutti, sempre elegante pur nella sua eterna essenzialità. Ogni faccia riflette in maniera particolare la brillantezza che è propria della gemma. Proprio come avviene per Milano. Dunque, gli assi o le facce di questo diamante della città di Milano sono:

il Duomo; il Teatro alla Scala; Via Montenapoleone; il Castello Sforzesco; la Borsa Valori; la Fiera; i Navigli l’Expo 2015.

Il Duomo Monumento universalmente conosciuto ed emblema della città, il Duomo rappresenta il ricco e variegato patrimonio di tradizione, storia e cultura di Milano e dei suoi abitanti. Terzo edificio religioso per dimensioni della cristianità, è la trasposizione in cattedrale delle vicende della città e dei suoi valori, posta al centro simbolico e geografico dell’abitato. Turismo storico, culturale, religioso. Il Teatro alla Scala Un altro simbolo noto in tutto il mondo. Il Teatro alla Scala rappresenta non solo l’eccellenza musicale e la tradizione operistica della città, ma anche la grande offerta di Milano in termini di musica, teatro, spettacoli e eventi, in un panorama multiforme di iniziative di qualità dove chiunque può trovare occasioni di interesse e approfondimento culturale. Turismo artistico, culturale, d’identità. Via Montenapoleone Centro del famoso quadrilatero della moda, via Montenapoleone è sinonimo di eleganza, lusso e design. Rappresenta il made in Italy nella sua accezione più prestigiosa e mostra inconfondibilmente lo stile di Milano comunicandolo attraverso le proprie vetrine. Costituisce un paradiso per chi può e vuole acquistare come per i semplici amanti delle cose belle. Turismo di shopping e di piacere.



114

Il Castello Sforzesco Il Castello Sforzesco rimanda al passato di Milano e alla sua Corte, ai Visconti e agli Sforza, al Rinascimento e a Leonardo. E’ simbolo del periodo di massimo splendore civile e artistico della città e nei propri Musei custodisce ed espone tesori d’arte preziosi. Può prestarsi a significare l’insieme degli straordinari musei e dei tanti luoghi espositivi di Milano - comprese le numerose e bellissime chiese - che conservano testimonianze fondamentali per la storia dell’arte italiane ed europea. Turismo artistico e museale. La Borsa Valori Una delle più importanti piazze d’affari del mondo, la Borsa Valori di Milano riassume in sé tutto il significato della Milano attiva del business, capitale economica d’Italia e di una delle più ricche e sviluppate regioni d’Europa. La Milano dei capitali e del terziario, che attrae uomini d’affari da tutto il mondo. Turismo d’affari ma anche di svago. Fiera MILANO Simbolo della vocazione produttiva di Milano, della sua importanza come città di scambi e di commerci, la Fiera costituisce un fortissimo attrattore di visitatori, venditori e professionisti di molteplici linee di prodotto. Milano si rappresenta nella Fiera come nodo di fondamentali filiere produttive e di servizi, di forte attrazione mondiale. Turismo fieristico e d’affari, ma anche di svago. I Navigli Angolo di Milano ricco di ricordi e di tradizione, i Navigli sono arrivati a simboleggiare la Milano dello svago e del divertimento, a partire dal rito – propagatosi ovunque – dell’aperitivo. A dispetto della sua fama di città del lavoro Milano offre notevolissime opportunità di intrattenimento di ogni genere e un panorama pressoché infinito di offerte gastronomiche. Non va dimenticata l’ attrattiva esercitata a livello mondiale da S.Siro, la Scala del calcio. Turismo di svago, turismo enogastronomico, turismo sportivo. L’Expo 2015 Il nucleo del diamante, nella prospettiva 2008-2015, è l’evento di Expo 2015. Protagonisti saranno tutti gli operatori, pubblici e privati, del territorio cittadino (e dei territori limitrofi) che saranno coinvolti nel far diventare Milano – durante il periodo dell’esposizione universale - il “centro del mondo”, realizzando occasioni e opportunità di sviluppo economico, sociale e culturale.


4.5 Riepilogo offerta turistica STM

Il diamante

La gemma più esclusiva: elegante pur nella sua eterna semplicità. Ogni faccia riflette in maniera particolare la sua connaturata brillantezza.

Il Duomo

Simbolo di Milano: ne rappresenta il patrimonio culturale, non solo religioso.

Il Teatro alla Scala

Tempio indiscusso del patrimonio artistico, non solo musicale e noto in tutto il mondo.

Via Montenapoleone

Rappresenta il made in Italy e l’eccellenza negli acquisti.

Il Castello Sforzesco

Centro della vita cittadina dal medioevo ai nostri giorni: patrimonio storico di Milano e dell’Italia.

La Borsa Valori

Una delle più importanti piazze d’affari del mondo: cuore del business.

Fiera MILANO

Simbolo della vocazione produttiva di Milano

I Navigli

Milano dello svago e del divertimento

L’Expo 2015

Milano al centro dell’attenzione del mondo - opportunità di sviluppo economico, sociale e culturale.

117

5 Il sistema turistico della Città di Milano Il Sistema Turistico della Città di Milano è un progetto che ha come obiettivo l'identificazione e la selezione delle strategie di sviluppo turistico da realizzare per favorire l’attrazione di nuovi investimenti nel territorio ed accrescerne la competitività, presidiando al contempo il livello di qualità dei servizi e di soddisfazione per la popolazione residente. L’idea di un Sistema Turistico della Città di Milano - STM nasce come risposta all'esigenza fortemente sentita di uno sviluppo integrato e sostenibile del turismo nell’area urbana di Milano. Il progetto si formalizza nell’ideazione di una proposta organica, in linea con la strategia turistica regionale volta alla valorizzazione delle sinergie pubblico-privato, nella definizione di programmi di sviluppo capaci di accrescere la competitività di sistema e la trasformazione di una molteplicità di risorse in prodotti turistici riconoscibili e apprezzabili. Il lavoro di concertazione tra soggetti pubblici e privati ha portato alla candidatura del “Sistema Turistico della Città di Milano” a Sistema Turistico dell’area urbana di Milano e al suo riconoscimento secondo la L.R. n.15, 16 luglio 2007, “Testo unico delle leggi regionali in materia di turismo”. L’obiettivo primario del STM è quello di far acquisire competitività al territorio, nel contesto del mercato turistico nazionale e internazionale, attraverso l'attuazione di un piano di lavoro che identifichi nel turismo una reale opportunità di sviluppo del territorio urbano milanese. Il successo competitivo di un’area territoriale si fonda sulla capacità di combinare in maniera ottimale quattro fattori: Visione chiara e coerente della politica di sviluppo

Strumenti per la realizzazione e il controllo delle azioni programmate

Efficienza delle strutture e dei processi della pubblica amministrazione

I quattro fattori di successo competitivo di un’area territoriale

Grafico 16

Relazioni intra e interistituzionali funzionali alla crescita del territorio

Documento Strategico I principi essenziali che hanno animato le scelte fin qui compiute dalla Regione Lombardia, in merito al riconoscimento di un Sistema Turistico (L.R. n.15, 16 luglio 2007), sono le seguenti: il Sistema Turistico (ST) nasce dal basso, come punto di incontro e convergenza delle volontà dei soggetti presenti sul territorio; la sussidiarietà trova piena espressione nel carattere “originario” di tali soggetti e nella loro uguaglianza; la sostanza del ST è il programma con il quale viene posto l’obiettivo di sviluppo turistico, attraverso una pluralità di azioni (coerenti ed integrate tra di loro) e la definizione degli strumenti gestionali e operativi (liberamente scelti in coerenza con le azioni); gli strumenti del programma e le relazioni tra i soggetti che lo promuovono sono determinati dalla tipologia degli interventi da realizzare; il ST si identifica con le proprie azioni, che sono alla base del riconoscimento; la governance assume la forma di processo per giungere a scelte condivise tra i soggetti del territorio e alla loro gestione, in quanto attuazione di politiche di sviluppo locale con finalità turistiche, cui la Regione chiede coerenza con obiettivi e finalità del Programma regionale di sviluppo (processo della “programmazione negoziata” con approccio di tipo bottom up); l’iniziativa è necessariamente di origine mista tra soggetti pubblici e soggetti privati.

Fase 1 Analisi

In base all’analisi del contesto si individuano gli ambiti su cui concentrare la strategia di sviluppo

Analizzando il contesto locale si individuano i principali punti di forza e di debolezza, le minacce e le opportunità

Fase 2 Individuazione degli Assi Strategici

Fase 3 Elaborazione dei progetti Grafico 17


118

Le fasi di costruzione del piano di Sviluppo Turistico Territoriale

Le idee strategiche devono infine essere declinate in progetti operativi che ne assicurino la fattibilità


La fase di analisi è essenziale per costruire una strategia di sviluppo che sia effettivamente attuabile. Il risultato dell’analisi è la costruzione di una matrice in cui vengono raccolti: i punti di forza e di debolezza che il territorio dimostra di avere; le opportunità e le minacce a cui è sottoposto dalle dinamiche dell’ambiente esterno. Per fare questo si attua un audit territoriale, ovvero una panoramica delle caratteristiche strutturali e congiunturali del territorio, dei principali fattori caratterizzanti il “capitale territoriale” e la tipologia di posizionamento competitivo. L’analisi di campo è condotta tramite interviste ai soggetti maggiormente rappresentativi della realtà turistica di Milano: istituzioni/enti pubblici attività produttive servizi alberghieri e di ristorazione

5.1 Linee Guida di Sviluppo Turistico Si sta vivendo una fase in cui è necessario corrispondere ad una domanda turistica sempre più segmentata, che permetta ad un turista consapevole di personalizzare un proprio palinsesto di fruizione della città e dei suoi molteplici percorsi di lettura; si tratta poi di tener conto necessariamente di un modello di sviluppo turistico della città di Milano, evidenziandone come punto fermo la sostenibilità. Alcuni punti importanti da sviluppare per muoversi verso un modello di sviluppo turistico: collegamento e sinergia tra le politiche turistiche dell’ente locale e le strategie delle categorie economiche e sociali operative sul territorio. Fare sistema, canalizzando tutte le azioni di promozione esistenti e future in un’unica direzione, consentirà di prolungare la permanenza media dei turisti, nelle segmentazioni leisure e business; miglioramento della fruizione del sistema-città, anche attraverso la valorizzazione dell’identità, della storia, dei luoghi, delle tradizioni e della capacità di innovazione che caratterizzano Milano; accelerazione del processo di internazionalizzazione della città valorizzando il suo ruolo e migliorandone l’attrattività;

Documento Strategico rafforzamento del turismo congressuale, anche nell’ottica dello sviluppo di un’economia della conoscenza e dell’apprendimento come processo di innovazione e copotenziamento, sia rispetto alla città che rispetto ai terri tori confinanti, del turismo enogastronomico (strada del vino e dei sapori); applicazione dell’e-tourism: la promozione dei prodotti turistici si basa sull’informazione e si rivolge a una “user community” globale; è importante individuare le modalità migliori per competere sulla “rete” (sistema informativo e di commercializzazione). L’ipotesi è quella di creare un collegamento tra le esigenze dei turisti e dei visitatori e l’utilizzazione economica dei beni, delle attività e della produzione culturale, nella consapevolezza del fatto che il turismo produce in ogni caso ricadute positive e che per i beni e i servizi culturali vale il principio dell’utilità marginale crescente ovvero più si fruisce della stessa e più la si apprezza. Lo sviluppo turistico di Milano proseguirà lungo le coordinate tracciate dal Protocollo d’Intesa per la costruzione del Sistema Turistico della Città di

Geografia localizzazione paesaggio patrimonio culturale

Tessuto imprenditoriale infrastrutture servizi pubblici

Identità del luogo tradizioni know how

MILANO

Valori cultura civica giustizia diritti civili Grafico 18


120

Posizionamento strategico del territorio STM

Cultura formazione tempo libero sport


Milano, che ha saputo fornire un’interpretazione convincente e un indirizzo chiaro alle prospettive di sviluppo dell’area, in un contesto che ha il potere di far convergere risorse pubbliche e investimenti privati.

5.2 Area urbana estesa La città di Milano si trova al centro di un territorio che, per dimensioni demografiche, contiguità spaziale, densità, scambi e flussi di relazione, può essere considerato un’area urbana estesa. L’analisi degli ultimi risultati censuari (censimento 2001) evidenzia un sensibile calo di popolazione. Anche i capoluoghi confinanti sono tutti in perdita a favore soprattutto dei comuni del proprio hinterland. La presenza di un sempre maggior numero di persone che, all’interno di questo bacino, si spostano quotidianamente dal luogo di residenza per raggiungere il luogo di lavoro costringe a programmare un insieme di interventi (tanto sulla domanda quanto sull’offerta di mobilità) in grado di dare risposte a questa situazione. D’altra parte, la presenza di un sistema integrato ed efficiente di trasporto pubblico ad alta frequenza in grado di connettere i nodi di questa rete stimola a considerare il coordinamento – se non la gestione congiunta – di alcune funzioni e ha importanti implicazioni nelle scelte di localizzazione di servizi e funzioni. In questo contesto, i territori sono chiamati a specializzarsi, dotandosi di funzioni che altri non hanno, in un’ottica di complementarità con le specializzazioni degli altri centri urbani e dell’intera area.

5.3 Accessibilità e mobilità La struttura delle reti di grande comunicazione, la loro efficienza e la qualità dei servizi accessori offerti determinano le potenzialità di relazione di Milano e della Lombardia con il resto d’Europa e del Mediterraneo. Gli scenari evolutivi che interessano il Nord Italia, fondati sul riequilibrio modale e sullo sviluppo sostenibile dei sistemi di mobilità, promossi dalle strategie a livello Europeo, porteranno a un sostanziale miglioramento dell’accessibilità di Milano. Lo scopo è quello di raggiungere l’integrazione infrastrutturale a supporto di uno sviluppo socioeconomico che travalichi i confini regionali e nazionali, potenziando la rete ferroviaria, riorganizzando la mobilità delle merci e ristrutturandone i nodi, in primis Milano. Il potenziamento delle principali direttrici ferroviarie porterà a una diminuzione dei tempi di percorrenza e quindi a un ampliamento dei potenziali ambiti di influenza dell’area centrale. Anche per i collegamenti aerei la situazione si presenta relativamente buona; l’area milanese è dotata di un vero e proprio sistema aeroportuale, costituito oltre che dall’hub di Malpensa, che assicura le relazioni con tutte le destinazioni nazionali, internazionali e intercontinentali, dall’aeroporto cittadino di Linate e dal vicino scalo di Bergamo, Orio al Serio.



122

Le principali criticità del sistema aeroportuale milanese sono legate essenzialmente all’inadeguatezza dei collegamenti con gli scali, soprattutto per quanto riguarda Malpensa, ma anche per Linate, che non è ancora dotato di un adeguato sistema di trasporto pubblico di adduzione. Tutto ciò si accompagna alla mancanza di un “effetto rete” tra gli elementi del sistema. Le previsioni relative alla rete ferroviaria sono però positive, grazie a una maggiore offerta di treni veloci e di qualità che permetterà di migliorare le connessioni tra Milano e l’intero sistema aeroportuale lombardo e del Nord Italia. Sarà garantita una maggiore integrazione tra i diversi scali e ampliata l’accessibilità sull’hub intercontinentale di Malpensa, anche attraverso la Svizzera. Anche a livello viabilistico si prospetta un miglioramento dell’accessibilità a Malpensa, grazie alla realizzazione della bretella di collegamento tra l’A4 (Milano-Torino) a Boffalora e l’aerostazione, che oltre a offrire nuove potenzialità di fruizione dell’hub, consentirà di trasferire parte della domanda di spostamento che oggi congestiona l’autostrada dei Laghi. L’accessibilità di Milano dai comuni della sua regione urbana con il mezzo pubblico è attualmente garantita essenzialmente dal servizio ferroviario effettuato da Trenitalia e Fnm, che grazie al fitto cadenzamento delle stazioni, specialmente dell’area nord e in particolare sulle linee Fnm, favorisce un’accessibilità di tipo altamente diffuso. Ne consegue spesso una dilatazione dei tempi di percorrenza. L’elevato impegno dell’infrastruttura ferroviaria rappresenta un elemento di criticità legato all’immobilismo degli anni passati nella programmazione di interventi strutturali sulla rete. Il potenziamento della stazione Cadorna, l’apertura del Passante e in prospettiva la realizzazione di un secondo Passante, consentiranno di creare nuove potenzialità di relazione che oggi restano a totale appannaggio del trasporto su gomma, realizzando le condizioni indispensabili per avvicinarsi a una mobilità sostenibile. Gli interventi previsti per il settore del trasporto collettivo, oltre al potenziamento del sistema ferroviario in termini di infrastrutture e servizi, sono volti a privilegiare nel complesso le linee sul ferro o in sede riservata, ridefinendo contemporaneamente la rete su gomma, al fine di razionalizzare e incrementare l’offerta in funzione della domanda e perseguire l’auspicata integrazione modale. In questa direzione vanno le previsioni di estensione della rete metropolitane e di metrotramvie oltre i confini di Milano. Queste dovranno in ogni caso essere dotate di adeguati parcheggi di interscambio, al fine di realizzare un sistema altamente concorrenziale rispetto all’auto privata per gli spostamenti tra il capoluogo e i comuni della cintura, aumentando decisamente l’accessibilità locale.


La struttura della maglia viaria principale e secondaria della regione urbana milanese ha un andamento prevalentemente radiale, tale da favorire gli spostamenti verso il capoluogo da quasi tutti i poli regionali e sovraregionali ma, come conseguenza, comporta l’indirizzamento sul nodo di Milano di quote significative di traffico di attraversamento, fenomeno che si presenta come una delle principali cause di criticità per i sistemi di mobilità. I benefici attesi per Milano, anche dalle strategie di scala regionale, si concretizzeranno nell’alleggerimento dei carichi di attraversamento del sistema autostradale e tangenziale, in seguito alla realizzazione del nuovo itinerario pedemontano, dell’asse BreBeMi, della nuova connessione con Malpensa. Nel complesso verrà favorita una migliore redistribuzione sulla rete degli spostamenti interpolo, con notevoli benefici per tutti i comuni interessati, in particolare in avvicinamento al capoluogo.

5.4 Potenzialità e interdipendenze turistiche La presenza di un sistema integrato di trasporti che colleghi rapidamente i centri compresi nell’area consente di considerare le potenzialità che possono derivare dalla ricerca di interdipendenze nell’offerta turistica, attraverso la creazione di percorsi tematici (storia, arte, cultura, business), l’attivazione di un’offerta culturale di Milano, orientata all’ambiente e all’utilizzo razionale delle strutture turistiche sottoutizzate in alcuni periodi dell’anno.

5.5 Il turismo come nuova economia Il turismo riveste un ruolo centrale nella crescita culturale e sociale e attualmente costituisce uno dei settori più significativi dell’economia urbana, rappresentando un supporto ed un motore trainante anche per altre realtà produttive. La città, dopo l’innesco offerto dai progetti di riqualificazione della Città e del centro storico, la realizzazione del nuovo Polo Fieristico e la conseguente riqualificazione dell’area ex-Fiera, la messa a reddito di un’offerta museale e teatrale d’eccellenza, ha riscoperto una solida vocazione turistica legata, da una parte, alla valorizzazione del suo patrimonio storico, artistico e, in senso lato, ambientale e, dall’altra, alla capacità di attivare un’economia di filiera. Le ipotesi di sviluppo più promettenti appaiono legate a due grandi filoni, leisure e business, da approfondire e percorrere in maniera consapevole, tenendo conto dell’offerta integrata di storia, cultura, commercio, artigianato, ambiente/natura e prodotti enogastronomici locali.

5.6 Milano destinazione turistica Il turismo verso le destinazioni-città, meglio noto come city tourism, si lega alla molteplicità delle risorse economiche, sociali e culturali che contraddistinguono il tessuto urbano e che attirano flussi di persone mossi da interessi e bisogni di natura diversa.



È da tenere presente che comunque il potenziamento dell’economia turistica produce benefici, ma anche costi. BENEFICI principali aumento del reddito e dell’occupazione per i residenti aumento del livello della qualità della vita (quantità e qualità dei servizi di cui beneficia sia la popolazione locale che il turista) immagine (che concorre a determinare identità ed investimenti) networking (inserimento all’interno di “reti” di altre città e di circuiti che potenziano la competitività della località) valorizzazione dei patrimoni immobiliari

COSTI principali costi di investimento e di gestione dei singoli operatori e degli enti pubblici spopolamento delle attività economiche normali di servizio al quartiere (soprattutto nei centri storici) e decentramento della popolazione aumento dell’inquinamento (acustico, dell’aria, da rifiuti solidi) manutenzione del centro storico e dei beni artistici e culturali (connessi alla salvaguardia e alla manutenzione delle risorse che costituiscono le principali attrazioni della città)

Il Piano di Sviluppo Turistico della città di Milano 2008-2011 e le prospettive legate all’Expo 2015 rendono necessarie alcune valutazioni in ordine alla necessità di introdurre nelle politiche turistiche il concetto di limite allo sviluppo, per ridurne le ricadute negative. La promozione e lo sviluppo del turismo non possono assolutamente prescindere dal concetto di sostenibilità: si tratta di verificare quale sia la capacità massima di carico antropico, sociale ed economico sopportabile per la popolazione locale e ricercare soluzioni sostenibili nel lungo termine.

5.7 Quale modello di sviluppo turistico per la città Dopo la transizione dalla precedente organizzazione turistica, fondata sulle Aziende di Promozione Turistica, a quella istituita dalla LR n. 8/2004 e oggi confluita nella LR n. 15/2007, “Testo unico delle leggi regionali in materia di turismo”, che definisce il Sistema Turistico come l’insieme dei programmi, progetti e servizi orientati allo sviluppo turistico del territorio e all’offerta integrata di beni culturali, ambientali e di attrazioni turistiche, compresi i prodotti tipici della produzione e dell’enogastronomia locale, l’organizzazione del turismo in Lombardia si è modificata. Le novità introdotte dal legislatore regionale, caratterizzate dall’estrema flessibilità dei modelli organizzativi e funzionali, pongono al centro della riforma la creazione di valore per gli ambiti organizzativi attraverso il coinvolgimento del sistema delle imprese e la valorizzazione delle professionalità.


5.8 Le caratteristiche principali dell’area urbana milanese La collocazione di Milano al centro di un sistema territoriale complesso il cui governo è articolato in un gran numero di enti e competenze necessita di un’adeguata valutazione di area che va ben oltre i confini amministrativi. Regione Lombardia assume la valorizzazione turistica tra gli obiettivi della propria programmazione, privilegia gli interventi in ambiti territoriale a vocazione e potenzialità turistica e favorisce la crescita competitiva del settore turistico regionale promuovendo la costituzione e lo sviluppo dei sistemi turistici quale strumento per favorire una positiva collaborazione tra settore pubblico e privato. Con d.g.r. del 30 gennaio 2008 n. 8/6532 sono stati individuati gli ambiti a vocazione e potenzialità turistica, recependo pienamente le proposte di zonizzazione dei diversi ambiti formulate delle Province. Per quanto riguarda la provincia di Milano sono stati individuati 3 ambiti:

contesto metropolitano di Milano; contesto urbano, fluviale e rurale del SUD milanese; contesto urbano, fluviale e rurale del NORD milanese.

Dunque per la città di Milano è stato riconosciuto uno specifico ambito a vocazione e potenzialità turistica che riguarda l’intera area urbana di Milano. Il Programma di Sviluppo Turistico della Città di Milano tiene conto delle linee guida di sviluppo territoriale definite dal Piano di Governo del territorio. In particolare le problematiche sono affrontate secondo logiche a geometria variabile:

a livello globale, per gli aspetti che attengono al sistema delle relazioni e ai processi di integrazione-competizione tra città e regioni a livello internazionale; a livello di regione urbana, per gli aspetti di inquadramento generale di area vasta (oltre la provincia di Milano); a livello locale-intercomunale, per le problematiche che riguardano Milano e Comuni di prima e seconda corona per quanto riguarda il sistema dei servizi.

5.9 Il posizionamento competitivo di Milano Le ricerche di benchmarking rilevano come Milano sia ai primi posti in Europa nei settori della moda e del design, evidenziando il ruolo della città come localizzazione di grandi servizi. Tra i fattori che determinano la competitività di Milano, la qualità della vita, intesa come dotazione di servizi a sostegno della popolazione che gravita sulla Grande Milano, assume un peso sempre più rilevante.


Punti di forza e opportunità

Tabella 45


Più in generale, le recenti indagini mettono in evidenza i seguenti punti di forza-opportunità.

Articolata diversificazione industriale

Da un modello fordista-manifatturiero a un’economia basata su una stretta integrazione tra sistema produttivo e settore dei servizi alle imprese, senza sottostare a fenomeni di eccessivo declino postindustriale

Competitività in settori industriali avanzati ad alto potenziale di sviluppo e di forte valenza attrattiva internazionale

Tecnologie dell’informazione e della comunicazione, editoria, elettronica

Ambiti di eccellenza nel settore terziario

Finanza, moda, design, marketing, pubbliche relazioni, editoria, media, servizi ad alto livello di qualificazione tecnologica e manageriale

Polo direzionale per l’internazionalizzazione del sistema economico produttivo regionale e nazionale

Localizzate nell’area metropolitana di Milano le sedi di molte banche, assicurazioni, imprese industriali e terziarie

Piazza finanziaria

La borsa valori assorbe il 90% del totale delle capitalizzazioni e degli scambi realizzati nel mercato italiano

Polo fieristico

Valorizza le realtà imprenditoriali che vi trovano un’importante occasione promozionale e di marketing per il mercato internazionale

Sistema universitario

Garantisce un’offerta di capitale umano qualificato specialmente nei settori tecnici e manageriali e strutture di ricerca e sviluppo di ottima qualità

Accessibilità internazionale

Importante snodo delle direttrici commerciali, confermato dall’ampia rete infrastrutturale e dal sistema aeroportuale (Malpensa, Linate, Orio al Serio)

Cultura e tradizione

Grande tradizione artistica e culturale, contesto sociale e culturale molto attivo, disponibilità di servizi e strutture per lo sport e il tempo libero

Non si possono tuttavia trascurare alcuni punti di debolezza attribuibili a fattori che attengono al contesto sociale e ambientale territoriale. Sulla scorta di queste valutazioni, si possono formulare alcune ipotesi di rilancio della competitività di Milano su scala internazionale: migliorare l’offerta di fattori localizzativi attraverso condivisi programmi di marketing urbano, all’interno di una strategia di governance di lungo periodo, arrivando a un adeguato strumento per promuovere lo sviluppo locale e attrarre capitali e risorse;

Documento Strategico potenziare il sistema integrato dei trasporti e garantire un’adeguata organizzazione di spazi congressi e business hotel, tali da essere comparabili con l’offerta media Europea, per permettere alla città di divenire immediatamente più competitiva in termini di apertura internazionale; indirizzare politiche di incentivo al settore R&S che possa essere di sostegno alla realtà imprenditoriale locale; prestare attenzione a politiche culturali che valorizzino le risorse cittadine e l’identità della città di Milano.

5.10 L’immagine turistica di Milano, attrazione a tuttotondo Partendo da questa lettura risulta decisivo valorizzare tutte le risorse sia artistiche, culturali e architettoniche della città, sia quelle più prettamente mondane e ricreative (moda, shopping, sport, musica) per aumentare il numero e soprattutto la tipologia dei turisti accolti da Milano. Attualmente è ancora dominante la visione di Milano come città di lavoro e di affari: in questa prospettiva viene esaltato il suo ruolo di polo di attrazione del turismo business, in quanto centro economico–finanziario di livello internazionale. Milano ha però tutte le carte in regola per essere una città turistica in senso pieno, visitabile e fruibile in tutti i periodi dell’anno da un vasto pubblico,di giovani, adulti, famiglie, singoli, sia comegruppi organizzati, sia come viaggiatori occasionali. Milano, città di qualità, dove vivere, lavorare, divertirsi, apprendere, crescere In ambito turistico, come in qualunque altro settore, avere la disponibilità di un prodotto non è sufficiente per venderlo. Il posizionamento strategico di Milano nello scenario delle destinazioni Europee e mondiali richiede una promozione coordinata, una qualità del servizio adeguata, una competitiva imprenditorialità con idee innovative, il coraggio di assumere iniziative forti che vedano protagonisti tutti gli attori del comparto turistico. Per raggiungere questo obiettivo risulta indispensabile “fare sistema” da parte dei diversi attori locali, pubblici e privati, coinvolti direttamente e indi-

127



rettamente nel settore turistico, rafforzando le potenzialità e gli strumenti di integrazione. Fare sistema per: valorizzare le eccellenze milanesi; fare in modo che la permanenza sia piacevole e confortevole sotto tutti i punti di vista; far percepire Milano come un sistema funzionale, attraente e interessante. L’analisi preliminare svolta per l’individuazione delle linee di indirizzo sulle quali articolare il programma di sviluppo rappresenta il punto di partenza per avviare una riflessione su quelle che possono essere le logiche e le strategie di messa a punto di interventi volti al potenziamento dell’attrattività di Milano e della visione di destinazione turistica. Obiettivo di fondo, grazie alla definizione di una strategia generale di azione, è quello di rendere alla città il dovuto ruolo in tema turistico portandola fra le prime destinazioni europee e internazionali, anche grazie ad un’attenta interrelazione con le scelte legate allo sviluppo sostenibile delle diverse infrastrutture di supporto economico del territorio. Il Sistema Turistico della Città di Milano si pone come obiettivo generale lo sviluppo di un turismo di qualità ad alto valore aggiunto il quale, attraverso azioni ed interventi volti prioritariamente a valorizzare, riqualificare e promuovere - in una logica sistemica e trasversale - il sistema dei servizi e delle infrastrutture turistiche e quindi il sistema produttivo locale, incrementi l’indotto economico diretto ed indiretto, destagionalizzi i flussi turistici con importanti e positivi risvolti sul territorio e estenda progressivamente la permanenza sul territorio prolungando il soggiorno dei turisti. Più in generale, tramite un’attiva sinergia sistemica delle eccellenze e delle risorse turistiche, siano esse materiali ed immateriali, infrastrutturali, strutturali oppure umane, si intende costituire e realizzare un polo d’attrazione turistica, che qualifichi il territorio interessato come destinazione turistica unitaria e riconoscibile sul mercato turistico. La strategia di sviluppo turistico del STM mira quindi in ultima analisi a: 1.

2.

sviluppare, valorizzare e qualificare il turismo in una logica integrata, sinergica e traversale fra diversi settori economici e produttivi; ridurre le attuali diseconomie di scala nella rete o filiera dei servizi turistici e promozionali, con particolare riferimento alla gestione e al coordinamento del Sistema Turistico e alla ottimizzazione delle risorse finanziarie ed umane.


Partendo dalle linee guida di sviluppo turistico della Città di Milano e dall’analisi sintetica degli strumenti di programmazione, emerge chiaramente la presenza di obiettivi condivisi declinati ai vari livelli territoriali aventi come finalità lo sviluppo e il rilancio del turismo. Per questo motivo, la costruzione del Programma di Sviluppo del Sistema Turistico della Città di Milano non può non tenere conto di queste indicazioni, ma anzi si deve sviluppare seguendone le linee strategiche definite, secondo una logica bottom up che permetta di recepire e rielaborare opportunamente i bisogni e le istanze del contesto locale. Risulta così possibile tracciare in via preliminare un primo elenco di elementi di fondamentale importanza, ai quali sarà opportuno fare riferimento nella costruzione del piano d’azione. In particolare, si dovrà rispondere agli obiettivi già proposti e sintetizzabili in: affermazione del marchio turistico (tramite un sistema di promozione e informazione capace di avviare azioni di marketing territoriale e promo-commercializzazione, comprese azioni e iniziative che favoriscano l’incoming); sviluppo di nuove forme di turismo (ampliando, potenziando e diversificando l’offerta turistica tramite la costruzione di “pacchetti di offerta turistica differenziati”); destagionalizzazione dell’offerta turistica (coordinamento e organizzazione di eventi, manifestazioni culturali, sportive e gastronomiche di forte richiamo); valorizzazione e tutela delle risorse ambientali, storiche e culturali (miglioramento dei percorsi turistici esistenti e creazione di nuovi percorsi, coordinati in un’unica programmazione e immagine visiva); promozione dello sviluppo, della qualificazione e della diversificazione del sistema ricettivo locale con particolare riguardo alla qualità alberghiera e favorendo le strutture complementari a basso costo e a basso impatto ambientale, quali ostelli, agriturismo e B&B, anche attraverso l’applicazione delle tecnologie offerte dall’utilizzo dell’ICT; aumento della dotazione e della qualità delle infrastrutture al fine di migliorare la viabilità, i parcheggi, i punti sosta e la qualificazione progressiva dei servizi di supporto al turismo e di infrastrutture ricettive o attrezzature sportive; integrazione dello sviluppo turistico attraverso opportune scelte infrastrutturali;



130

creazione di una filiera del turismo dove far convergere tutte le attività (imprenditoriali, culturali, sociali, legate al settore turismo). La strategia del STM intende favorire l’integrazione e la complementarietà fra i diversi strumenti di programmazione attivi e da attivare sul territorio, tra i piani e i programmi, e favorire i progetti integrati, in una logica di interrelazione, scambio, trasversalità e compenetrazione strategica. Il STM intende infatti contribuire a connettere ed integrare i vari e diversi strumenti di programmazione locale al fine di consolidare il partenariato, implementare le reciproche relazioni tra i partner e tramite successive integrazioni e aggiornamenti, migliorare le possibili sinergie.

5.11 Obiettivo di sviluppo turistico Confrontando la dimensione fisica ed economica del fenomeno turistico emerge che a fronte di 7.146.00010 presenze di turisti registrate a Milano per il 2007, il valore stimato del fatturato totale dell’industria turistica locale è pari a 2.855 milioni di Euro e di questi l’89,5% è prodotto in Lombardia (2 miliardi 555 milioni di euro), mentre il restante 10,5% è soddisfatto con importazioni dal resto d’Italia o dall’estero11. A sua volta la produzione generata a Milano, che tiene conto sia della produzione di servizi che rimane all’interno della città sia dei margini commerciali derivanti dalla vendita dei beni prodotti altrove e necessari a soddisfare le esigenze dei turisti, è pari all’84,7% della produzione turistica regionale (2 miliardi 165 milioni di euro). È importante ricordare che l’economia milanese rappresenta il 10% dell’intero PIL nazionale per un totale di 153.384,8 milioni di euro (dato 2007). Il “Diamante dell'economia Milanese" propone una sintetica lettura d’insieme dell’economia locale, mettendo a confronto i valori rilevati per la Città di Milano e per l'Italia dei seguenti indicatori: il tasso di disoccupazione (persone in cerca di lavoro e forze di lavoro); il reddito (PIL) pro-capite in migliaia di euro; la propensione all'export (esportazioni/PIL); la propensione all'import (importazioni/PIL); le imprese attive presenti sul territorio per kmq.

10

Note Fonte: Nostra elaborazione su dati Regione Lombardia ASR – Annuario statistico Regionale della Lombardia 11 Fonte: Camera di Commercio di Milano


In ogni asse-indicatore il vertice del diamante tocca il valore, riportato sulla scala con riferimento sia al valore provinciale sia al valore nazionale, registrato dall’indicatore nell’anno preso a riferimento, quello di cui si ha l’ultimo dato aggiornato.

5.12 Milano-Italia: dati economici a confronto In questo contesto la scelta di voler assegnare al Turismo “un ruolo imprescindibile per compensare la prevedibile perdita di peso occupazionale e reddituale che altri settori avranno nel prossimo futuro” – secondo quanto indicato nell’ambito del Tavolo di Confronto sul turismo - segna una svolta profonda nel modello di sviluppo milanese e ha implicazioni profonde nei confronti degli assetti sociali, economici e territoriali locali. Implicazioni che possono essere contemporaneamente valorizzate e governate solo rispondendo a tre questioni prioritarie: 1. a quali funzioni deve rispondere il sistema turistico della Città di Milano? 2. quale rilevanza viene assegnata alle diverse funzioni di seguito indicate (dando per scontato che il turismo assolve di per sé a molte di queste funzioni)? 3. quali compatibilità/incompatibilità si pongono in una prospettiva di sviluppo del sistema di offerta turistica – sia di tipo qualitativo, sia di tipo quantitativo – rispetto alle altre attività economiche del territorio milanese? In relazione alle questioni di fondo indicate, è possibile ipotizzare che il turismo in sede locale possa assolvere alle seguenti funzioni:

Grafico 19

Milano-Italia: dati economici a confronto



132

occupazionale: le attività turistiche devono essere in grado di fornire un ulteriore opportunità di occupazione a quella parte di popolazione attiva locale già in possesso di professionalità spendibile nel settore o disposta ad intraprendere un percorso di qualificazione o riqualificazione professionale in ambito turistico; di valorizzazione e conservazione del patrimonio storico, culturale e identitario: la presenza qualificata di attività turistiche sull’intera area urbana milanese fornisce l’occasione perché il territorio sia vissuto, preservato e “coltivato” e perché vi siano insediate attività economiche che creino la motivazione per la cura e la valorizzazione di siti, aree, strutture che altrimenti potrebbero essere destinate al degrado; di innovazione del sistema economico generale: le attività turistiche, che per loro natura sono orientate a mercati esterni all’area locale e, nel caso della Città di Milano, a mercati europei e soprattutto extraeuropei, portano necessariamente al confronto con destinazioni competitive di orizzonte internazionale. Il confronto è veicolo di importazione di stimoli, idee, soluzioni fortemente innovative, trasferibili anche ad altri comparti economici milanesi; di qualità della vita per i residenti: l’impulso alla crescita qualitativa del sistema di offerta turistica – infrastrutture, servizi e strutture per il tempo libero, cultura, sport, benessere – può costituire una motivazione ulteriore e decisiva per la realizzazione di interventi di riqualificazione urbana, di valorizzazione delle strutture e servizi di cui possano beneficiare anche i residenti della Città di Milano; di immagine della “marca territoriale”: l’affermazione del brand MILANO sui mercati turistici internazionali svolge una funzione di traino comunicativo e promozionale per le eccellenze locali (cultura, arte, design, moda, shopping , sport, altro). La Città di Milano sarà chiamata fin dall’immediato futuro a fornire una risposta precisa a tali quesiti, al fine di impostare correttamente (e con adeguate probabilità di stimolare una risposta efficace) le strategie di intervento nei confronti dell’offerta turistica, ma anche di definire strategie di marketing e di promozione turistica coerenti con gli obiettivi generali di sviluppo socio-economico dell’area urbana milanese.


Le peculiarità e potenzialità interne al STM - qualora adeguatamente valorizzate e attrezzate, soprattutto in relazione alla qualità dell’offerta turistica e all’organizzazione e alla gestione delle risorse materiali ed immateriali, finanziarie e umane - costituiscono un valore aggiunto per l’intera Città di Milano, rappresentando una risposta concreta alle esigenze di sviluppo dell’area milanese. Il STM assume il ruolo di primo esempio di sistema turistico urbano.

5.13 Attivazione di una rete territoriale È del tutto evidente che il sistema turistico, se da un lato si pone l’obiettivo di produrre effetti positivi sullo sviluppo degli altri comparti economici operanti sul territorio, dall’altro deve confrontarsi con una serie di criticità di tipo strutturale e organizzativo dovute agli anelli della stessa filiera, che vedono coinvolti per competenza diversi soggetti. Affrontare la complessità del settore turistico comporta necessariamente considerare le interazioni che questo genera nei confronti di altri comparti che, a un primo impatto, possono risultare non strettamente attinenti, ma che di fatto influiscono e interagiscono con la capacità attrattiva del territorio (la condizione delle infrastrutture di collegamento, la presenza di beni monumentali, culturali, storici, museali, le attività produttive del commercio, dell’artigianato, dell’agricoltura di qualità, ecc.). Il turismo è, quindi, un settore composito che vede all’interno della filiera la presenza di diversi elementi, per loro natura strettamente correlati. Oltre agli aspetti prettamente strutturali esistono ulteriori elementi che qualificano l’offerta turistica quali ospitalità, promozione e commercializzazione del prodotto, tutti fattori che nel loro insieme permettono di qualificare la competitività territoriale nel confronto con altri sistemi turistici. In base a tali considerazioni è necessario puntare a migliorare la qualità del sistema di offerta, operando direttamente sulla qualità delle relazioni esistenti tra gli attori, ovvero tra i diversi anelli della filiera. Tale intervento non coinvolge solo gli enti locali ma tutti i soggetti che operano nel comparto del turismo, siano essi pubblici che privati. Il STM porta a sviluppare, valorizzare e qualificare il turismo in una logica sostenibile, integrata, sinergica e trasversale fra i diversi settori economici e produttivi. Se gli attori pubblici e privati non riescono ad integrarsi, o ad interagire efficacemente, risulta di fatto compromessa la qualità stessa del sistema. Quindi la qualità delle relazioni non è data ipso facto, e non basta mettere insieme i singoli pezzi della filiera, siano musei prestigiosi o antiche chiese, moderni centri commerciali o parchi ciclabili. Occorre un’integrazione effettiva: diversamente, la semplice associazione di tali elementi, rischia di esse-



134

re solo il risultato di una sommatoria difficilmente in grado di produrre uno sviluppo economico concreto e duraturo per il territorio. Per ottenere un effettivo risultato sul territorio nel suo insieme, è importante che gli interventi non siano solo pensati individualmente ma che si inseriscano in una programmazione complessiva e sistematica. Al fine di elaborare una strategia di azione su ampia scala, che miri a definire azioni intersettoriali tra loro connesse e integrate, volte anche allo sviluppo e al perseguimento degli obiettivi delineati dal STM, è stato costituito un Tavolo di Confronto sul turismo della Città di Milano composto dai partner aderenti al Sistema Turistico. La convinzione di base che ha animato tale iniziativa risiede nella consapevolezza che, al fine di superare le criticità dell’ambito di riferimento, sia indispensabile agire secondo una linea comune, basata su un forte partenariato economico e sociale. La creazione di momenti di cooperazione e di coordinamento tra i soggetti risulta una risorsa fondamentale per favorire le capacità progettuali degli operatori sia pubblici, sia privati. Costituisce un notevole punto di forza la capacità di aggregare le molteplici risorse di cui può disporre il contesto di riferimento, così da raggiungere una massa critica che permetta di porre le basi per la realizzazione di un intervento unitario. Il STM porta a ridurre le diseconomie di scala nella rete o filiera dei servizi turistici e promozionali, incrementare l’efficienza ed ottimizzare i risultati, in particolare l’organizzazione e la “messa a sistema” delle risorse disponibili. Lo scopo è quello di definire un percorso di sviluppo territoriale comune, all’interno del quale individuare e integrare le progettualità presenti nei differenti ambiti, al fine di coordinare e mettere in rete tutte le iniziative che permettono di incentivare lo sviluppo turistico dell’area. Il perseguimento di tale strategia si pone alla base della scelta di elaborare un piano per le infrastrutture in grado di integrare, tra gli altri interventi, lo sviluppo del turismo con quello della viabilità. Il Programma di Sviluppo costituisce quindi uno strumento attraverso il quale procedere alla definizione e alla realizzazione di un chiaro percorso di sviluppo: il primo momento è costituito dalla definizione della strategia d’azione generale e degli obiettivi; il passaggio alla fase attuativa può avvenire attraverso l’individuazione di azioni da predisporre per il raggiungimento degli obiettivi prefissati.


Gli interventi possibili per “mettere a sistema” il complesso degli attori interessati all’iniziativa di sviluppo turistico devono essere mirati a: favorire la partecipazione alle scelte, ai processi di controllo e verifica; informare in modo aggiornato e sistemico, relativamente ai vari interventi e provvedimenti da adottare o in corso di attuazione; attuare strumenti di verifica delle operazioni intraprese; facilitare l’accesso a strumenti di informazione e di supporto allo sviluppo, relativamente a norme, programmi e finanziamenti dei vari livelli di governo.

5.14 Obiettivi del programma È quindi compito del Programma di Sviluppo, nei confronti di ogni interlocutore e destinatario delle indicazioni in esso contenute: 1. far conoscere le finalità e gli obiettivi della programmazione, anche per stimolare la condivisione e il coinvolgimento; 2. informare degli specifici interventi sul territorio nei diversi settori; 3. rendere possibile e favorire l’accesso alle indicazioni in esso contenute per chi ne avesse interesse o bisogno Il turismo nel contesto milanese, in un ottica generale di sviluppo, risulta caratterizzato da una scarsa identità specifica e condizionato da alcuni fattori di cambiamento, quali l’incremento della competizione nel settore, derivante dal processo di globalizzazione dell’offerta turistica in atto, e la modificazione della domanda verso esigenze sempre più composite. Attivare iniziative volte al rafforzamento del settore turistico significa prendere in considerazione vari aspetti, tra i quali: l’accessibilità e quindi l’infrastrutturazione del territorio in un’ottica di sostenibilità urbana e ambientale; la qualità del sistema di accoglienza; la presenza e la valorizzazione di risorse storiche ed architettoniche uniche; la definizione di un sistema di comunicazione, promozione e commercializzazione La potenziale utenza turistica è infatti attratta da un territorio che sia in grado di creare sistema tra tutti questi aspetti.



136

L’azione del STM si sviluppa attraverso tre settori prioritari d’intervento, che vedono coinvolti proprio quegli ambiti maggiormente in grado di influire sulla crescita delle potenzialità turistiche del territorio: 1. qualificazione e potenziamento delle infrastrutture per l’accoglienza e la mobilità sostenibile; 2. promozione del territorio e sistemi di informazione; 3. attuazione di interventi a sostegno dell’identità locale. Le finalità di tale azioni sono molteplici e devono essere progressivamente integrate nel tempo. In particolare:

la destagionalizzazione della domanda: una moderna industria dell’ospitalità si basa su aziende che possano operare in modo stabile e duraturo lungo tutto l’arco dell’anno e con particolare riferimento ai weekend. In tal modo è possibile incrementare il PIL locale, assicurare una stabile occupazione e garantire una copertura adeguata dei costi aziendali. Questo concorre al miglioramento della qualità della vita dei residenti. La progressiva estensione / prolungamento delle presenze in città: l’integrazione delle diverse risorse e dei prodotti turistici legate alle tipologie di turismo presenti a Milano, assicura una maggiore ricchezza ed articolazione nell’offerta turistica locale e favorisce l’incremento della presenza media turistica e il perseguimento degli obiettivi già descritti.

La strategia di sviluppo turistico del STM si esplicita attraverso un insieme di iniziative che consentano la valorizzazione congiunta di due club di prodotto già presenti, ma tra loro poco coesi: turismo business (affari, fieristico e congressuale); turismo leisure (culturale, religioso, sportivo, tempo libero, shopping); Il piano complessivo deve essere volto a realizzare ogni possibile e più utile integrazione fra il turismo d’affari e congressuale, che è la forma oggi predominante, ed il turismo leisure, che si configura (per le caratteristiche culturali della città, per la dotazione di beni artistici e di modalità di fruizione della città) come un ambito di notevole sviluppo potenziale. Per conseguire obiettivi di crescita, il piano si struttura a partire dall’individuazione delle logiche generali, in una gamma di azioni puntuali: ciò in relazione al fatto che gli


interventi presentati sono molto diversi tra loro e relativi a più aree settoriali. La finalità del programma di sviluppo del STM è proprio quella di mettere a sistema progetti e ambiti di intervento differenti, dando vita a interscambi e sinergie in grado di ottimizzare le risorse disponibili e di valorizzare le potenzialità dei diversi settori /attori, trasversalmente interessati dal turismo.

5.15 Obiettivo strategico del STM Il Sistema Turistico della città di Milano si pone l’obiettivo di rendere alla città il dovuto ruolo in tema turistico portandola fra le prime destinazioni europee e internazionali. Gli obiettivi specifici del STM possono essere così sintetizzati: 1. incrementare il Turismo leisure e culturale. Promuovere Milano come città per un turismo artistico, culturale, religioso e sportivo, anche di carattere internazionale, attraverso il miglioramento della fruizione del sistema-città, la valorizzazione dell’identità, della storia, dei luoghi, delle tradizioni ma anche della capacità di innovazione che caratterizzano Milano; 2. consolidare il Turismo business e incrementare il Turismo congressuale. Dare nuovo impulso al turismo d’affari e fieristico, volano per lo sviluppo della città e incrementare il turismo congressuale, segmento strategico per l’economia turistica nel suo complesso, con notevole potenziale di sviluppo nell’area urbana milanese. 3. sviluppare e promuovere l’attrattività di Milano. Creare occasioni di investment nel settore turistico, aprire la città a progetti integrati in linea con la struttura di gestione di Expo 2015, svolgere una funzione di raccordo pubblico-privato e azioni di promozione finalizzate ad un effetto moltiplicatore in termini di attrazione d’investimenti, arrivo di rappresentanze estere, incremento dei flussi di visitatori, di capitale umano e di grandi eventi. Gli obiettivi così definiti sono tra loro strettamente legati e interdipendenti. Nonostante sia tra le prime mete turistiche italiane per numero di presenze, Milano è caratterizzata dal turismo business (affari, congressuale e fieristico) - subordinato quindi ad altre attività economiche - rivolto soprattutto a businessmen e ad imprenditori. A causa di questa peculiarità, il turismo milanese presenta potenzialità particolari che richiedono la concretizzazione di

Documento Strategico politiche attrattive e la creazione di reti atte a dare origine a vantaggiose sinergie fra i club di prodotto. In questo modo possono aumentare la visibilità e l’attrattività di Milano e può estendersi il segmento del turismo leisure. La città è un nodo strategico dello sviluppo del territorio che offre al visitatore numerose opportunità da valorizzare e promuovere, al di là dei servizi legati al mondo degli affari: musei, eventi culturali, teatri, mostre, sport, shopping ed enogastronomia. In tale contesto, il Programma di sviluppo turistico del STM è volto a far emergere e ad attualizzare queste eccellenze, investendo in infrastrutture e iniziative di marketing territoriale, creando servizi innovativi dedicati alle imprese e ai turisti, formando personale specializzato e ponendosi come nodo centrale di reti e sinergie che coinvolgano pubblico e privato.

Obiettivi e traguardi STM Segmenti

Turisti leisure

Turisti d’affari/ congressuale e fieristico

Turisti leisure/ business e Aziende turistiche e collegate

Tabella 46


138

17

Obiettivi STM

Obiettivi specifici STM

INCREMENTARE IL TURISMO LEISURE E CULTURALE

- sviluppo delle attrattive leisure per il turismo d’affari - sviluppo del turismo culturale - valorizzazione del patrimonio artistico-culturale - valorizzazione dell’identità della Città (luoghi ed eventi)

CONSOLIDARE IL TURISMO D’AFFARI E INCREMENTARE IL TURISMO CONGRESSUALE

- sviluppo del turismo d’affari - sviluppo della componente culturale del turismo d’affari - promozione dell’identità - Milano Città Globale: Network Globale - attrattività e alleanze

- Sviluppo delle attrattive della Città - Attrazione di investiCREARE OCCASIONI DI menti esterni - Città dell'Innovazione: INVESTMENT NEL SETTORE TURISTICO trasferimento tecnologico e sviluppo economico - Sviluppo della Competitività Internazionale

Traguardi (al 2011)17

- aumentare del 10% gli arrivi annuali - aumentare del 5% la media annuale di presenze

- aumentare del 5% il numero di visitatori fieristici, degli espositori e dei relatori

- aumentare del 10% gli arrivi annuali - aumentare del 5% gli investitori sul territorio milanese

Note I traguardi indicati risultano coerenti e in linea con il Piano di Marketing Territoriale per la Città di Milano 2007/2011


Obiettivi, target e mercato potenziale del STM

Obiettivi STM

Incrementare il turismo leisure e culturale

Consolidare il turismo d’affari e incrementare il turismo congressuale

Creare occasioni di investimento nel settore turistico

Target

Mercato potenziale

- JAP, USA, GB, D, F - Paesi a nuova vocazione - turisti culturali turistica (Cina, India, - turisti leisure (fami- Russia) - turisti d’affari presenti glie e giovani) - città italiane - turisti religiosi - città straniere collegate da voli low cost o collegamenti ad alta velocità

- turisti d’affari nazionali e internazionali

- JAP, USA, GB, D, F - mercati emergenti - altri

- quantità e qualità del prodotto culturale (10% del patrimonio culturale italiano) - offerta di shopping di qualità - città creativa “cool” - città internazionale “aperta” - città ben collegata

- città internazionale, non solo business (shopping, entertainment, cultura) - qualità delle strutture fieristiche e congressuali

- Città “bella da vivere” - Città della conoscenza, della creatività e dell’innovazione - Città dinamica (operativa) efficiente - Eccellenze del territorio e città d’arte - Qualità delle strutture fieristiche e congressuali - Finanziamenti per R&S e start up

Tabella 47

- Tutti - Paesi BRIC (Brasile, Russia, india, Cina) - Europa e area di vicinato - residenti, turisti, in- (EU 27, Turchia, Balcani, Mediterraneo, Paesi del vestitori, imprese Golfo) - Usa e Giappone - Città Gemellate

Potenziamento Vantaggio competitivo

- Potenziamento Infrastrutture di trasporto pubblico (estensioni linee MM, nuove linee 4 e 5, piena funzionalità attuale passante ferroviario, secondo passante, realizzazione corsie preferenziali per STP) – (ATM – MM – Agenzia Mobilità Ambiente) - Contenimento tariffe ed estensione orari STP – (ATM – MM – Agenzia Mobilità Ambiente) - Fluidità del Traffico, contenimento dell’inquinamento atmosferico (car sharing, car pooling) - Piano Logistico (transito merci, orari, sosta, razionalizzazione percorsi) - Messa in rete dei servizi rivolti alle imprese, ai professionisti, alle organizzazioni ed agli Enti del Territorio - Incremento disponibilità di spazi (immobili ed aree) per investimenti (grandi trasformazioni urbane – PII Santa Giulia, PII Porta Vittoria, PII City Life, Piano del Governo del Territorio, Riqualificazione Patrimonio demaniale) Progetti strategici – Garibaldi/Repubblica, valorizzazione patrimonio demaniale) - Miglioramento della qualità dei servizi per le imprese - Incubatori di impresa

CREARE OCCASIONI DI INVESTMENT NEL SETTORE TURISTICO

- promozione della candidatura all’Expo 2015 (convegni, fiere, comitato Expo) - partecipazione a fiere di settore (BIT, Globe, World Travel Market, Madrid, Barcellona, Berlino) - realizzazione portale cultura/turismo - rilancio Milano come città d’arte - campagne pubblicitarie internaz. su Milano Turistica (principali testate specialistiche, pubblicazioni di settore, università straniere) -promozione grandi mostre (PAC, Palazzo Reale)

Strategia di promozione e comunicazione (PROMOTION)

- Investimenti di risorse per attività di R&S - Contenimento dei costi di terreni ed immobili - Agevolazioni per l’accesso al credito - Promuovere l’introduzione di facilitazioni fiscali

- Promozione della Candidatura all’EXPO 2015 (convegni, fiere, comitato Expo) - Partecipazione a Fiere di Settore (MIPIM, EIRE, EXPO REAL, URABNPROMO, Global City) - Campagne pubblicitarie/promozionali sulle opportunità di investimento a Milano attraverso le principali testate specialistiche, pubblicazioni mirate, etc. - Area dedicata al target all’interno del sito

- Promuovere l’introduzione - promozione della candidatura di agevolazioni fiscali e all’Expo 2015 (convegni, fiere, comitato Expo) incentivi economici - partecipazione a fiere di settore (BTC - Borsa del Turismo Congressuale, World Travel Market, partecipazione ad analoghe fiere internazionali in Europa dell’Est) - realizzazione portale cultura/turismo - campagne pubblicitarie/promozionali su Milano Business attraverso le principali testate specialistiche, pubblicazioni mirate

- potenziamento infrastrutture trasporto pubblico - contenimento tariffe ed estensione orari STP - realizzazione nuovo centro congressi - PII S. Giulia - adeguamento sistema ricettivo (riconversione alcuni palazzi demaniali, villaggio Expo) - manifestazioni ed eventi di settore - migliramento sistema ricettivo (disponibilità e costi) - realizzazione nuovo centro congressi - realizzazione grandi eventi culturali (Biennale d’Arte Contemporanea, Festival MIDOC)


Posizionamento di prezzo (PRICE)

- potenziamento infrastrutture trasporto pubblico - offerta di pacchetti turistici - contenimento tariffe ed estensione orari STP promozionali - potenziamento dell’offerta ricettiva per famiglie e giovani (realizzazione nuovo ostello e - Tourist Card nuovo campeggio, riconversione alcuni palazzi demaniali, ristrutturazione cascine demaniali, ristrutturazione attuale ostello, villaggio Expo, riconversione alberghi 1 e 2 stelle) - realizzazione nuovi poli culturali (Museo del 900, Ansaldo) - adeguamento strutture storico artistico e possibili destinazioni leisure (Castello Sforzesco, Palazzo Reale, Fabbrica del Vapore, Arena Civica, Velodromo Vigorelli) - manifestazioni ed eventi di rilevanza internaz.(Carnevale Ambrosiano, Festival Internazionale della Musica, Festival Internazionale del Documentario, Notti Bianche, Biennale d’Arte Contemporanea, Capodanno Celtico, La Bella Estate) - manifestazioni ed eventi di possibile rilevanza naz. (eventi basati sulla storia e l’identità di Milano, S. Carlo, S. Ambrogio, Le 5 giornate, Percorsi di poesia milanese)

Politiche STM


Obiettivi STM

Obiettivi, politiche e posizionamento del STM

-Utilizzo di strumenti di semplificazione amministrativa e e di liberalizzazione delle attività economiche -Centro di promozione e di Internazionalizzazione del Territorio (Sistema Milano) -Servizi per le Imprese SUAP (Sportello Unico per le Attività Produttive)

- realizzazione portale cultura/turismo - Tourist Card - partecipazione all’istituzione dei nuovi IAT negli areoporti milanesi - centro di promozione e di internazionalizzazione del territorio (Sistema Milano)

- realizzazione portale cultura/turismo - Tourist Card - partecipazione all’istituzione dei nuovi IAT negli areoporti milanesi - sistema Urban Center (Urban Gate)

Strategia di distribuzione e vendita (PLACE)



140 Tabella 48


Gli obiettivi del Sistema Turistico della Città di Milano

x

x

Servizi

Comunicazione

Nuovi Orizzonti

Ob. ST da LR n.15/2007

x x x

x

x

x x

x x x

Creare occasioni di Investment nel NO settore turistico

x

x

integrazioni tra differenti tipologie di turismo, anche al fine della sua destagionalizzazione

Infrastrutture

realizzazione di interventi infrastrutturali e di riqualificazione urbana e del territorio

x

sostegno all'innovazione tecnologica

Congressi

x

x

x

x

x x x

x x x x x

LA Laboriosità Attiva

Affari

crescita della professionalità degli operatori e sviluppo delle competenze manageriali

sviluppo di nuove potenzialità turistiche

Consolidare il turismo Business

x Famiglie

x

x

x

x

x

x x

x x x Mi Interessa

promozione e attività di marketing

qualità dei prodotti turistici e offerta di nuovi prodotti

MI

Giovani

x

Tabella 49

Incrementare il turismo Leisure

Obiettivi STM

Parole chiave


x

x

x

x

x

x

x

Coerenze Normative

Creare occasioni di Investment nel NO settore turistico

Nuovi Orizzonti

LA Laboriosità Attiva

Consolidare il turismo Business

Mi Interessa

MI

Parole chiave

Incrementare il turismo Leisure

Obiettivi STM

X

Famiglie

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

medium

nazionale



high


X

X

X

X

X

X

X

X

X

continentale

Comunicazione

X

X

X

X

X

X

X

globale

X

X

X

X

X

X

X

X

low

Servizi

Infrastrutture

Congressi

Affari

X

X

Giovani



142

Gli obiettivi del Sistema Turistico della Città di Milano

Targets Tabella 50

143

6 Struttura organizzativa La gestione di un programma complesso quale il Sistema turistico richiede la definizione di un modello operativo e organizzativo chiaro ed efficace, che garantisca la partecipazione attiva di tutti i soggetti in grado portare un significativo valore aggiunto alla definizione del programma stesso, in coerenza con i principi della programmazione negoziata. Nello specifico il percorso operativo che il sistema Turistico intende promuovere mira a: indirizzare e accompagnare l’azione di animazione promozione e di stimolo, finalizzata a far emergere le progettualità locali; individuare criteri sulla base dei quali procedere alla gerarchizzazione delle progettualità, in relazione alla rilevanza strategica delle stesse per lo sviluppo turistico della Città di Milano; procedere all’individuazione delle risorse necessarie per la realizzazione dei progetti. Le azioni sopra individuate richiedono la definizione di diversi livelli di operatività, che possono essere sintetizzati come segue:

Il Sistema Turistico della Città di Milano – STM - è così articolato: Nucleo di Coordinamento; Tavolo di Confronto; Segreteria Tecnica.

Grafico 20

Struttura organizzativa dell’STM



6.1 Nucleo di Coordinamento Si tratta della sede di discussione, di confronto e di elaborazione delle proposte per la gestione delle problematiche legate al turismo. Rappresenta l’organismo operativo di gestione del programma di sviluppo turistico e svolge una funzione di coordinamento, gestione e monitoraggio dell’intero processo. È composto da:

Comune di Milano; Camera di Commercio di Milano.

Inoltre partecipa ai lavori del Nucleo di Coordinamento, ogni qualvolta le tematiche affrontate lo richiedano, la Provincia di Milano, ai sensi dell’art. 8 della L.R. 16 luglio 2007, n. 15 “Testo unico delle leggi regionali in materia di turismo”. Gli Assessorati al Turismo del Comune di Milano e della Provincia di Milano hanno attivato un dialogo continuo sul tema del Turismo che ha visto una collaborazione dei due enti nel progetto di rilancio degli IAT milanesi ottenendo l’importante risultato di far confluire risorse e attività. Questo percorso ha portato all’apertura del nuovo spazio in piazza Duomo (Spazio Ex-Cobianchi) dedicato non solo all’informazione turistica ma anche all’incontro e al confronto. Che ruolo svolge: Nello specifico il Nucleo di Coordinamento è chiamato a: stabilire e attuare gli orientamenti e le linee generali dell’azione di programmazione per lo sviluppo del Sistema Turistico; svolgere una preselezione e una valutazione dei progetti strategici da inserire nel Programma di Sviluppo Turistico, verificandone la pertinenza e/o coerenza rispetto alle linee generali individuate; valutare le domande di partecipazione al Programma di Sviluppo da parte di nuovi soggetti che ne facciano richiesta; elaborare, presentare alla Regione e attuare il Programma di Sviluppo Turistico, in relazione all’attività sviluppata con i Tavoli Tecnici (Gruppi di Lavoro); monitorare lo stato di avanzamento del programma in relazione alle linee guida e ai progetti individuati.


Come opera La costituzione del Nucleo di Coordinamento risulta disciplinata dal Protocollo per il Sistema Turistico, che individua i soggetti chiamati a partecipare e definisce le attività in capo al Tavolo stesso, nonché le modalità e le tempistiche previste per la sua convocazione. Il Nucleo di Coordinamento può attivare i Gruppi di Lavoro. Costituiti su specifiche tematiche operative individuate dal Nucleo di Coordinamento e su proposta del Tavolo di Confronto, i Gruppi di Lavoro possono essere chiamati a sviluppare, in relazione alle linee di indirizzo strategiche del STM, gli obiettivi e le azioni ritenute prioritarie in attuazione del Programma di Sviluppo. I Gruppi di lavoro hanno il compito di assicurare la piena collaborazione fra i portatori di interesse del territorio e di promuovere ambiti e percorsi operativi di integrazione tra i diversi interventi progettuali, ovvero hanno il compito di: assistere il Nucleo di Coordinamento nella programmazione e attuazione degli interventi; attuare tutti gli approfondimenti e le attività di assistenza alla progettazione ritenuti necessari per la realizzazione delle attività previste nel Programma di Sviluppo. Le eventuali modalità operative per ciascun Gruppo di Lavoro vengono stabilite in sede di Tavolo di Confronto.

6.2 Tavolo di confronto Il Tavolo di Confronto sul turismo rappresenta il “cuore” del sistema turistico, con specifiche finalità di confronto tra Comune, Camera di Commercio, Associazioni di categoria, Enti e altri soggetti privati. Sede di confronto e di indirizzo delle proposte per lo sviluppo del turismo, con compiti di promozione dei progetti e di nuovi prodotti turistici, di animazione per l’avvio di processi di integrazione fra i diversi operatori e di informazione.

Grafico 21

Composizione del Tavolo di confronto del STM



146

Inoltre partecipano ai lavori del Tavolo di Confronto, ogni qualvolta l’oggetto della riunione lo richieda, altri soggetti che, ad oggi, hanno aderito al Protocollo per la costruzione del Sistema Turistico della Città di Milano:

Unione Artigiani della Provincia di Milano; Fondazione “La Triennale di Milano”; Touring Club Italiano; Associazione Italiana Alberghi per la Gioventù Centro Turistico Studentesco e Giovanile Navigli Lombardi S.C.A.R.L.

Al STM possono aderire tutti i soggetti pubblici e privati rappresentativi, operanti nel settore turistico del territorio di Milano, che intendano partecipare al Programma e alle azioni del Sistema e apportare le proprie risorse, competenze ed esperienze per il miglior funzionamento del STM stesso. Le domande di adesione al STM devono essere presentate al Nucleo di Coordinamento mediante atto formale da parte dei singoli Soggetti interessati e devono contenere l’approvazione del presente protocollo di intesa. Come opera Il Tavolo di Confronto sul turismo ha lo scopo di promuovere lo sviluppo armonico del settore turistico della città di Milano e di supportare gli interventi di tutti gli attori coinvolti, pubblici e privati. I componenti del Tavolo di Confronto propongono progetti da inserire nel Programma di Sviluppo del STM. In particolare il Tavolo di Confronto promuove e indirizza linee guida finalizzate ad analizzare l’andamento dello sviluppo del territorio; a sostenere il Sistema Turistico, promuovere attività di marketing; a cooperare con i sistemi turistici riconosciuti e con gli ambiti turistici confinanti al fine di favorire le sinergie fra i territori finalizzate alla costruzione di percorsi integrati; a promuovere e commercializzare i macroprodotti Leisure, Business, Investment, e per il coordinamento di prodotti turistici omogenei e lo sviluppo di programmi congiunti per l’accessibilità del territorio, a sviluppare le infrastrutture del territorio ai fini turistici, utilizzando a tale scopo tutte le opportunità offerte dalle normative di settore a livello provinciale, regionale, nazionale e dell’Unione Europea.

6.3 Stati generali Gli Stati Generali del Turismo rappresentano il momento di informazione e condivisione delle politiche per il turismo nell’area urbana di Milano e sono attivati dal Nucleo di Coordinamento. Agli Stati Generali partecipano tutti gli Enti e i soggetti pubblici e privati attivi a Milano nel settore del turismo. Gli


Stati Generali vengono convocati una volta l’anno, sulla base di un Ordine del Giorno i cui contenuti sono proposti dal Nucleo di Coordinamento.

6.4 Gruppi di lavoro Ruolo e partecipanti Rappresentano i gruppi di lavoro “operativi” che, in relazione alle linee di indirizzo strategico definite dal Nucleo di Coordinamento e dal Tavolo di Confronto, hanno il compito di portare ad attuazione le azioni di promozione e commercializzazione turistica individuate per il territorio. I soggetti dei gruppi di lavoro operano prevalentemente sul mercato, con l’obiettivo di immettere nel mercato stesso i prodotti turistici sviluppati nell’ambito del Programma di Sviluppo. Cosa fanno I Gruppi di lavoro hanno il compito di assicurare la piena collaborazione fra i portatori di interesse del territorio e di promuovere ambiti e percorsi operativi di integrazione tra i diversi interventi progettuali, ovvero hanno il compito di:

assistere il Nucleo di Coordinamento nella programmazione e attuazione degli interventi; attuare tutti gli approfondimenti e le attività di assistenza alla progettazione ritenuti necessari per la realizzazione delle attività previste nel Programma di Sviluppo.

Come operano Il Nucleo di Coordinamento può attivare i Gruppi di Lavoro. Costituiti su specifiche tematiche operative, i Gruppi di Lavoro possono essere chiamati a sviluppare, in relazione alle linee di indirizzo strategiche del STM, gli obiettivi e le azioni ritenute prioritarie in attuazione del Programma di Sviluppo.

6.5 Segreteria Tecnica Ruolo La Segreteria Tecnica avrà compiti di coordinamento del processo a supporto dei gruppi di lavoro e del Nucleo di Coordinamento, per la stesura del progetto di sviluppo, nonché compiti di organizzazione gestionale. In tale ottica il compito della Segreteria Tecnica riguarda prevalentemente:

sviluppo del Programma di Sviluppo Turistico. Nello specifico tale azione prevede la realizzazione di analisi della struttura del sistema sulla base delle quali definire i piani di azione;



supporto al Nucleo di Coordinamento nelle azioni di individuazione e censimento di progetti strategici e monitoraggio del loro stato di avanzamento.

Come opera La Segreteria Tecnica è di supporto al Nucleo di Coordinamento ed è garantita dagli uffici del Comune di Milano e della Camera di Commercio, Industria, Artigianato e Agricoltura di Milano.

149

7 Il Partenariato 7.1 Protocollo d’intesa per la costruzione del Sistema Turistico della Città di Milano Il Sistema Turistico ha inteso formalizzare un’esigenza che il territorio aveva già manifestato avviando diverse forme di collaborazione. Nel corso del 2007, con la nascita del project group Sistema Turistico della Città di Milano, si è avuta una spinta al percorso di condivisione delle problematiche sul turismo che ha coinvolto tutto il mondo delle associazioni di categoria, le università e gli operatori privati, con lo scopo di fare sistema e di creare le condizioni per attivare un dialogo pubblico-privato finalizzato alla nascita e allo sviluppo del Sistema Turistico della Città di Milano. Tutto ciò si colloca in coerenza con quanto previsto dalla L.R. 16 luglio 2007, n.15, che ha dato un’interpretazione sistemica ed originale del Sistema Turistico, concepito come prodotto delle intese tra attori pubblici e privati che mettono a disposizione risorse, capacità progettuale e gestionale; una rete di relazioni per un programma di sviluppo turistico che guardi all’insieme del tessuto e delle attrattive dell’area di riferimento, creando sinergie tra le diverse tipologie di prodotto turistico per superare il limite della stagionalità avendo come punto di forza l’impegno convergente di tutti i soggetti, ciascuno secondo la propria vocazione e capacità. Per consolidare il percorso di governance sul turismo, il Comune di Milano e la Camera di Commercio di Milano si sono fatti promotori del Protocollo di Intesa (deliberazione n. 2797, approvato dalla Giunta comunale il 23/11/2007 e sottoscritto il 14/12/2007), con il quale si impegnano a promuovere lo sviluppo turistico del territorio milanese attraverso la realizzazione di un programma pluriennale sinergico di iniziative per la costruzione del Sistema Turistico della Città di Milano, creando vari momenti di confronto con i soggetti maggiormente rappresentativi del settore turistico. Le finalità del Sistema Turistico della Città di Milano, secondo quanto previsto dalla L.R. 16 luglio 2007, n.15, così come volute dal Comune di Milano, quale soggetto promotore, e dalla Camera di Commercio, Industria, Artigianato e Agricoltura di Milano, nell’ambito delle proprie funzioni di interesse generale del sistema delle imprese, sono:

sviluppo di nuove potenzialità turistiche; qualità dei prodotti turistici e offerta di nuovi prodotti; integrazione tra differenti tipologie di turismo, anche al fine della sua destagionalizzazione;



realizzazione di interventi infrastrutturali e riqualificazione urbana del territorio; sostegno all’innovazione tecnologica; crescita della professionalità degli operatori e sviluppo delle competenze manageriali; promozione e attività di marketing;

L’importanza del Protocollo d’Intesa per la costruzione del Sistema Turistico della Città di Milano è confermata dal coinvolgimento dei soggetti maggiormente rappresentativi degli interessi economici produttivi dell’area milanese, che hanno sottoscritto il protocollo d’intesa condividendolo in ogni sua parte:

Assolombarda – Associazione Industriale Lombarda ATM Servizi S.p.A. Fiera Milano S.p.A. SEA – Società Esercizi Aeroportuali S.p.A. Unione del Commercio, Turismo, Servizi, Professioni della Provincia di Milano

Accanto ai questi, il percorso di condivisione del progetto ha portato all’adesione di:

Unione Artigiani della Provincia di Milano; Fondazione “La Triennale di Milano”; Touring Club Italiano; Associazione Italiana Alberghi per la Gioventù Centro Turistico Studentesco e Giovanil Navigli Lombardi S.C.A.R.L.

Inoltre la Provincia di Milano è chiamata a partecipare ai lavori del Sistema Turistico, ogni qualvolta le tematiche affrontate lo richiedano, seguendo il percorso di collaborazione attiva su diversi progetti che già oggi la vede coinvolta. Il protocollo contiene le Linee Guida per la definizione di un modello organizzativo per l’attuazione del Sistema Turistico della Città di Milano (STM). Scopi e Natura 1.

Il protocollo di intesa è finalizzato a definire un modello organizzativo volto a disciplinare l’attuazione del STM secondo le disposizioni previste dalla normativa regionale, nazionale e comunitaria per i programmi di sviluppo territoriale.


2.

3.

4.

Il STM intende promuovere e attuare iniziative in grado di rilanciare il territorio sui temi riguardanti lo sviluppo del turismo a Milano, attraverso la definizione di uno specifico modello di governance e la progettazione e attuazione di specifici strumenti di marketing volti a migliorare sia la cooperazione tra gli attori locali pubblici e privati, sia a definire progetti in grado di potenziare e di razionalizzare l’offerta turistica presente nell’area urbana di Milano. Il STM ha natura strumentale rispetto al conseguimento delle finalità enunciate; nasce come punto di incontro e convergenza delle volontà dei soggetti presenti sul territorio e si sostanzia nel programma, con il quale vengono posti gli obiettivi di sviluppo turistico. Gli strumenti del programma e le relazioni tra i soggetti che lo promuovono sono determinati dalla tipologia degli interventi da realizzare. Il STM si identifica con le azioni che lo sostanziano, volte a favorire l’attrazione di nuovi investimenti nel territorio in ambito turistico e ad accrescerne la competitività, presidiando nel contempo il livello di qualità dei servizi e di soddisfazione della popolazione residente. In considerazione dei diversi programmi esistenti, promossi dai diversi livelli di governo, è stato possibile fornire una sintesi delle attività realizzate in tema turistico.

7.2 Programmi avviati sul territorio L’ambito territoriale del Comune di Milano è caratterizzato dalla presenza di numerose iniziative promosse dai differenti livelli territoriali, che vedono il coinvolgimento di partenariati costituiti dagli attori locali e provinciali, sia pubblici sia privati. L’esistenza di tali programmi di intervento rappresenta un substrato importante, da tenere in considerazione nella definizione di una strategia di programmazione dedicata allo sviluppo del settore turistico: tale ambito rappresenta, infatti, un tema di fondamentale rilevanza per il territorio, e pertanto viene affrontato e sviluppato secondo molteplici logiche dai vari programmi esistenti, che propongono percorsi e strategie distinti e, comunque, finalizzati a promuovere la crescita dei contesti locali, anche grazie allo sviluppo del settore turistico. Nello specifico, analizzando i documenti di riferimento per i diversi livelli di governo, si possono prendere in considerazione i seguenti programmi:



152

A livello regionale Legge regionale sul Turismo Legge regionale per la programmazione negoziata Documento di programmazione economico finanziario DPEFR 2009-2011 A livello provinciale PTC della provincia di Milano Progetto strategico della Provincia di Milano Agenda 21 Provincia di Milano A livello comunale e metropolitano PRG Comune di Milano Programma Triennale dei Servizi di T.P.L. del Comune di Milano Piano Generale del Traffico Urbano Piano Urbano Mobilità PII Quartiere Storico Fiera di Milano Programmi complessi Urban Milano Documento di Inquadramento delle politiche urbanistiche comunali “Ricostruire la Grande Milano” - Carta delle politiche urbanistiche (Comune di Milano) Progetto Mi.Porti Agenda 21 del Comune di Milano Protocollo d’intesa Comune di Milano e Camera di Commercio di Milano sullo sviluppo del Sistema Turistico della Città di Milano

7.3 Livello Regionale La Regione Lombardia definisce, ai sensi dell’articolo 4, comma 1, della L.R. 16 luglio 2007, n. 15, “Testo unico delle leggi regionali in materia di turismo”, il Sistema Turistico come l’insieme dei programmi, progetti e servizi orientati allo sviluppo turistico del territorio e all’offerta integrata di beni culturali, ambientali e di attrazioni turistiche, compresi i prodotti tipici della produzione e dell’enogastronomia locale. La L.R. n.8 del 14/04/2004 “Norme sul turismo in Lombardia”, ora confluita nel testo unico sopra citato, introduce importanti novità per la riorganizzazione e il rilancio del settore turistico. Tra i punti principali del provvedimento normativo occorre segnalare quanto segue:

la promozione dell’integrazione tra soggetti pubblici e privati per attivare iniziative di sviluppo turistico;


153

lo scioglimento delle aziende di promozione turistica (APT); l’attivazione di centri di informazione turistica e accoglienza turistica (IAT); l’istituzione del Sistema Turistico come lo strumento principale delle politiche per il turismo.

I principi essenziali che hanno animato le scelte fin qui compiute dalla Regione Lombardia possono essere così sintetizzati:

il Sistema Turistico nasce dal basso come punto d’incontro e di convergenza delle volontà dei soggetti presenti sul territorio (principio di sussidiarietà); il Sistema Turistico si identifica con le proprie azioni, che sono alla base del riconoscimento; la logica di governance è la sola utile per giungere a scelte condivise; il dialogo collaborativo tra soggetti pubblici e privati è la modalità privilegiata per lo sviluppo del territorio

La Legge Regionale n.2 del 14/03/2003 “Strumenti programmazione negoziata regionale”, prevede per la promozione dello sviluppo economico, sociale e civile del territorio, specifici ed innovativi strumenti concertativi finalizzati a favorire progetti di Public-Private-Partnership per lo sviluppo sostenibile, prevedendo uno specifico ruolo per gli enti privati in collaborazione con le azioni di competenza degli enti locali.

7.4 Documento di programmazione economico finanziario (DPEFR 2009-2011) Il turismo resta un settore di competitività nella misura in cui sarà possibile considerare la Lombardia come destinazione dei percorsi tradizionali e innovativi di movimento delle persone. Vanno intercettate e interpretate le nuove tendenze della domanda di turismo, che interessano anche la Lombardia, sia come area di transito, che di destinazione. La domanda turistica, in questo processo, diviene più selettiva e settoriale. È anche in questa prospettiva che saranno consolidati i rapporti con le istituzioni e gli enti locali per una adeguata valorizzazione delle differenze e specificità di offerta. Sono i soggetti che abitano il concreto del territorio che creano le polifunzioni delle quali il sistema beneficia. È a questa capillarità di presenza e vocazione intrapresa, che occorre guardare anche in un’ottica di potenziamento dell’attrattività degli investimenti produttivi.



154

L’artigianato lombardo, attraversato dalla complessità dei processi globali (compreso il ricorso delle nuove tecnologie nei settori della domanda, dell’offerta e della produzione di manufatti), deve trovare il proprio vantaggio competitivo anche nella implementazione delle reti e delle alleanze. Le politiche regionali sosterranno una linea per la quale la flessibilità resterà un elemento di forza se saprà accompagnarsi alla crescita dimensionale e delle capacità imprenditoriali, così da facilitare l’accesso al credito e ai servizi necessari per competere. L’agricoltura, nella fase avanzata di transizione da una azione di sostegno economico, a un incentivo alla produttività, sta ritrovando il proprio ruolo, anche sociale, per il quale giocano decisivamente le transizioni generazionali e le scelte di produzione e di investimento delle aziende. Anche rispetto alla situazione attuale di crisi dei prezzi e delle produzioni a livello mondiale, la maggiore libertà di scelta nelle produzioni esige maggiore responsabilità e competenza, che il Governo regionale deve favorire. È n questa cornice che l’esplicito riferimento dell’Expo 2015 al tema alimentare può diventare una occasione di promozione di un modello di sviluppo in equilibrio tra urbanizzazione e spazio rurale. La politica regionale per il commercio dovrà tenere conto che il settore sta subendo una nuova trasformazione significativa: sono ad esempio superate alcune barriere interne (divisione tra dettaglio e ingrosso) favorite dalla crescita dimensionale per economie di scala che si accompagnano ad una significativa innovazione tecnologica (applicazioni ICT, wireless, RFID), con forti ricadute sulla composizione del capitale umano impiegato. A questi cambiamenti dell’offerta corrisponde una criticità della domanda (crisi dei consumi, credito al consumo, spirale inflazionistica). Su un versante complementare, il sistema fieristico regionale, direttamente interessato dall’Expo 2015, deve continuare a “fare sistema” come prerogativa per nuovi investimenti e supporto ala proiezioni internazionale delle imprese. Nel punto 3.4 dedicato al turismo “le bellezze paesaggistiche e naturalistiche, l’offerta culturale e di intrattenimento, le tipicità locali,la personalizzazione dei servizi, costituiscono fattori su cui puntare per creare fiducia nei turisti italiani e stranieri rispetto alla qualità della destinazione Lombardia, da sempre caratterizzata da un positivo e costante processo di osmosi tra tradizione e innovazione. Le nuove tendenze della domanda richiedono una grande capacità nel saper gestire in maniera dinamica l’offerta, in modo da consentire a turisti, city users, visitatori piena libertà nella scelta dei servizi e delle occasioni di intrattenimento che il territorio regionale è in grado di esprimere e promuovere. Regione Lombardia vuole far sviluppare le potenzialità del territorio attraverso la progressiva formazione di visioni condivise da istituzioni, operatori e imprese a partire dalla valutazione dei punti di forza e di debolezza dell’of-


ferta e approfondendo vincoli e opportunità delle scelte da intraprendere. L’azione di governo sarà, pertanto, improntata ad attivare le seguenti linee di intervento:

supportare i partenariati territoriali perché assumano una piena responsabilità nell’individuazione di strategie di sviluppo specifiche e mirate per il proprio contesto di riferimento e finalizzate alla sostenibilità economica e finanziaria (ricerca, selezione e integrazione delle risorse), ambientale e gestionale (il sistema turistico come “meta organizzazione” che rende possibile il management delle destinazioni); favorire l’innalzamento della qualità delle strutture e dei servizi di accoglienza ed assistenza al turista, anche nell’ambito dei sistemi turistici; sperimentare nell’ambito dell’Accordo di Programma Competitività con il sistema camerale, forme avanzate di costruzione dell’offerta turistica delle destinazioni e di prodotti turistici innovativi e sostenibili; sviluppare l’offerta e le risorse turistiche presenti sul territorio attraverso le linee di intervento previste dal Programma Operativo di Cooperazione Transfrontaliera Italia – Svizzera 2007- 2013 nonché dai nuovi strumenti di programmazione comunitaria (PO Competitività e Occupazione); adeguare e rinnovare gli strumenti normativi, nell’ottica di una semplificazione che favorisca la competitività del settore (aggiornamento del Testo Unico delle norme in materia di turismo e definizione di nuovi standard di classificazione delle strutture ricettive); adeguare i sistemi turistici alle nuove linee di indirizzo regionali e approvare i Sistemi Turistici di Milano e di Monza e Brianza; qualificare le infrastrutture turistiche e sportive in un’ottica di valorizzazione dell’attrattività del territorio e di sostenibilità degli interventi; sviluppare iniziative mirate alla valorizzazione di specifici segmenti di prodotto in relazione ai loro mercati di riferimento attuali e potenziali (Programma biennale di promozione dell’attrattività turistica e progetti condivisi a livello interregionale.



Proseguiranno inoltre le azioni relative a:

sviluppo del processo di ascolto delle priorità territoriali attraverso lo strumento dei sistemi turistici, i cui programmi di sviluppo costituiscono al contempo metodo per la costruzione della strategia e quadro condiviso per l’attuazione degli interventi in un’ottica di sussidiarietà; promozione di progetti integrati per la valorizzazione delle vie navigabili e per la destagionalizzazione delle presenze turistiche nelle aree montane, valorizzandone le componenti tipiche tradizionali; attivazione di progetti per l’integrazione della filiera delle imprese turistiche in una logica distrettuale, coerentemente con i principi definiti dalla l.r. 1/2007; costruzione di un’immagine coordinata della destinazione Lombardia, in occasione dei grandi eventi (Expo 2015 etc.) da declinare rispetto agli specifici prodotti/territori”.

Nel punto 3.5 dedicato al marketing territoriale “La Lombardia è conosciuta nel mondo per le sue eccellenze nel campo della produzione, dell’innovazione e della ricerca, che costituiscono gli assi portanti per il mantenimento e lo sviluppo della competitività dell’economia regionale. Grazie alla sua operosità, alla creatività che riesce ad esprimere, alla vitalità del sistema imprenditoriale, alla disponibilità di infrastrutture, alle peculiarità del suo territorio e dei suoi paesaggi, la Lombardia può presentarsi come Regione delle opportunità per chi vuole investire, innovare, competere, ma anche per chi cerca un territorio accogliente dove vivere, soggiornare, studiare, andare in vacanza. Il territorio, in particolare, costituisce una risorsa importante: è fatto delle risorse ambientali, culturali e produttive, è animato dalle imprese e dalle persone che lo abitano. I progetti di marketing territoriale dovranno, quindi, svolgere sempre più un ruolo di catalizzatore dell’interesse e della partecipazione degli operatori di sviluppo, pubblici e privati. Le iniziative saranno finalizzate alla progressiva costruzione di reti consolidate di soggetti che, nei diversi ambiti economici e produttivi, scelgano liberamente di mettere in gioco competenze e risorse per il perseguimento di comuni strategie di sviluppo, creando un clima di fiducia reciproca che consenta al territorio di valorizzare pienamente il proprio potenziale. Le linee di azione da sviluppare nel triennio riguardano:

la valorizzazione dei fattori attrattivi in coerenza con le diverse vocazioni territoriali (riposizionamento compe-


titivo di aree in fase di riconversione produttiva, innalzamento della qualità dei servizi in aree caratterizzate da forti flussi di turisti e visitatori, sostegno ai territori candidati ad ospitare grandi eventi, etc.), anche in raccordo con gli obiettivi individuati dal Piano Territoriale Regionale (PTR); promozione e sostegno a progetti ed iniziative emblematiche, con forte radicamente sul territorio, in linea con la nostra vocazione di Regione avanzata, innovativa, moderna; sviluppo dell’attività di promozione turistica, puntando sul miglioramento della posizione competitiva delle destinazioni turistiche lombarde nel quadro dell’offerta internazionale”.

7.5 Livello Provinciale L'area milanese si caratterizza per la presenza di funzioni economiche diversificate (industria, terziario, agricoltura, ecc.) e ambienti costruiti e naturali di pregio (centri storici, patrimonio architettonico e artistico diffuso, ambienti fluviali, parchi, paesaggio agricolo). Lo sviluppo insediativo provinciale degli ultimi decenni si è improntato sulla dispersione territoriale e la prevalente conurbazione lungo gli assi radiali di collegamento con Milano. La mancanza di coordinamento a livello sovracomunale tra pianificazione urbanistica e paesaggistica ha contribuito alla perdita della maglia urbana policentrica e di un equilibrato rapporto tra aree urbane e rurali. Partendo da questi dati, le analisi e le strategie conseguenti del piano provinciale vigente hanno inteso valorizzare tali risorse per tentare una riconnessione tra i vari ambiti, anche attraverso il riconoscimento e il potenziamento di una rete ecologica provinciale. Attualmente il piano provinciale è in fase di rielaborazione, in ragione di intercorsi mutamenti normativi dovuti alla recente l.r. per il governo del territorio n. 12/2005. Tale norma ha ridefinito la natura e i contenuti dei vari strumenti di pianificazione e i rapporti tra piani di differente livello. Poiché il PTCP della Provincia di Milano era stato elaborato e approvato ai sensi della precedente l.r. 1/2000, rispetto alla quale la nuova legge introduce rilevanti modifiche, la Provincia ha avviato il procedimento di adeguamento del Piano con la deliberazione n.884 del 16/11/05 . Accanto alla pianificazione territoriale, la Provincia di Milano sta portando avanti un progetto di Sistema Turistico denominato Sistema Turistico Abbiatense-Magentino.

Documento Strategico Provincia metropolitana: Quadro delle tipologie di strumenti ed atti esaminati AREA VASTA Strumenti ed atti settoriali

Strumenti generali di pianificazione Piani di settore Piano Strategico per lo Sviluppo del Nord Milano Piano Agricolo Triennale Provinciale (2001) Piano Acustico della Viabilità Provinciale (1998) PTC della provincia di Milano Progetto strategico della Provincia di Milano

(AdB Po) Piano stralcio per l’assetto idrogeologico (PAI) rete ecologica provinciale (PTCP) Piano ATO Parchi e aree protette Piano di sviluppo rurale 2000-2006

Tabella 51


158

Piano regionale dei trasporti

Programmi e Progetti

Politiche ed Iniziative

Agenda 21 Provincia di Milano SIT provinciale Agenda 21 Nord di Milano EMAS - Progetto Tandem Agenda 21 Progetto STADERA Programma di efficienza energetica della provincia di Milano Programma tutela e uso acque reg. Lombardia Progetto della Regione: 10 Foreste per la Lombardia Programma Triennale servizi Provincia Milano

Progetto Prefer-efficienza energetica Osservatorio per le Politiche Sociali della Provincia di Milano SIA – Sistema Informativo ambientale Rete di telecontrollo difesa idraulica Progetto Muovetemi Sistema Turistico AbbiatenseMagentino

7.6 Livello comunale e metropolitano La nuova legge regionale per il governo del territorio della Regione Lombardia (l.r. 11/3/2005 n. 12) ha introdotto nuovi strumenti di pianificazione. Tra le principali novità, è prevista la sostituzione del PRG con il Piano di Governo del Territorio (PGT), articolato a sua volta in Documento di Piano, Piano delle Regole e Piano dei Servizi. L’avvio del procedimento relativo alla formazione degli atti del Piano di Governo del Territorio (PGT) è stato pubblicato il 29/6/2005, ed in seguito (febbraio 2006) il Comune ha dato comunicazione dell’avvio del procedimento di valutazione ambientale ai sensi dell’art. 4 della l.u.r., previsto nell’ambito della fase di elaborazione ed approvazione dei piani e programmi di cui alla direttiva 2001/42/CE. Ci troviamo quindi in una fase transitoria rispetto alla formazione del nuovo strumento, in attesa del quale resta in vigore l’attuale PRG degli anni ‘80, con le sue varianti.


È da rilevare che nel 2000 è stato varato il discusso “Documento di Inquadramento delle politiche urbanistiche comunali” dal titolo “Ricostruire la Grande Milano - Carta delle politiche urbanistiche”, successivamente rivisto nel 2003, in cui il Comune dichiara di voler favorire la ricostruzione della Grande Milano con una strategia urbanistica che prevede la realizzazione di un nuovo modello di organizzazione spaziale basato sull’ampliamento del mercato urbano. In questo quadro di rilancio si iscrivono iniziative di forte impatto, alcune molto discusse, come l’Area ex-Fiera con i suoi grattacieli. Il nuovo piano dovrà confrontarsi con il costante decremento demografico cittadino: negli ultimi anni, infatti, la popolazione milanese si è progressivamente trasferita verso il territorio provinciale e le province confinanti (in particolare quelle della fascia pedemontana).

Comune di Milano: Quadro delle tipologie di strumenti ed atti esaminati COMUNE di MILANO Strumenti ed atti settoriali

Strumenti generali di pianificazione Piani di settore

Programma Triennale dei Servizi di T.P.L. del Comune di Milano PRG Comune di Milano PGS Comune di Milano

Piano Generale del Traffico Urbano Piano Urbano Mobilità Piano di Marketing della Città di Milano

Programmi e Progetti

PII Quartiere Storico Fiera di Milano Programmi complessi Urban Milano

Politiche ed Iniziative Documento di Inquadramento delle politiche urbanistiche comunali “Ricostruire la Grande Milano”Carta delle politiche urbanistiche (Comune di Milano) Progetto Mi.Porti Protocollo d’intesa Sistema Turistico Città di Milano

7.7 PGT del Comune di Milano Le modifiche introdotte dalla legislazione urbanistica lombarda rappresentano una delle espressioni della necessità di modificare nella sua sostanza l’azione della pianificazione urbanistica. La Regione Lombardia ha dunque da tempo avviato una fase importante di revisione del quadro legislativo che è culminato con la approvazione della

Tabella 52

Protocollo di intesta Comune di Milano Unione del Commercio di Milano



160

L.R.12 / 05 “ Legge per il Governo del Territorio”. L’innovazione di maggior rilievo che tale provvedimento contiene è l’introduzione del Piano di Governo del Territorio in luogo del Piano Regolatore Generale. Il Comune di Milano ha fatto propria questa innovazione normativa e lo spostamento della prospettiva da una visione del piano come strumento di regolazione e di disegno del fenomeno urbano ad una concezione di governo del territorio. Il nuovo PGT ha pertanto il compito di definire e proporre i temi strategici che saranno oggetto dello sviluppo urbano dei prossimi anni e di rendere disponibile la strumentazione adatta perché essi possano concretizzarsi nel momento in cui le condizioni lo renderanno possibile e la forma che meglio renderà la risposta alle sollecitazioni della città. Un disegno strategico forte che consenta quindi all’amministrazione il ruolo di regia delle trasformazioni e una normativa semplice ed equa che ne consenta l’attuazione certa, rapida e flessibile; che orienti a organizzare la città ed in particolare lo spazio pubblico in funzione del miglioramento delle condizioni di vivibilità e di qualità del territorio. Il progetto del PGT delinea un programma di lavoro che si sviluppa attraverso tre concetti (punti, linee e superfici), metafore di altrettanti temi progettuali concreti, posti a fondamento dello sviluppo di Milano: 1. 2. 3.

Una rete di epicentri in grado di offrire un’equilibrata dotazione di servizi sul territorio; Due modi di muoversi e abitare, in modo tale da disegnare una città più lenta e una città più veloce; Sei grandi parchi connessi tra loro, attraverso innovative relazioni tra pieni e vuoti.

Il PGT di Milano ambisce ad essere un piano che guarda alla regia delle azioni in relazione ad obiettivi che pongono al centro l’interesse pubblico in quanto interesse della persona, del cittadino, delle realtà esistenti, delle espressioni della società. Un piano sostanzialmente come strumento di proposizione e non di conformità regolativa, un piano dove a parità di diritti sia non solo lecito e consentito, ma vivamente consigliato, agire diversamente, creativamente.

7.8 PRG Comune di Milano Il P.r.g. vigente è stato approvato il 26/2/1980, e successivamente è stato variato. Le NTA a disposizione contengono le modifiche apportate dalla Variante approvata dalla Giunta Regionale Lombardia in data 5/7/1988. La zonizzazione del piano regolatore generale vigente si basa sul dm 1444/1968


e articola zone omogenee per destinazioni funzionali; inoltre, i diritti delle proprietà sono definiti in parte attraverso degli indici di edificazione, in parte attraverso le funzioni consentite e le quantità massime di popolazione teorica insediabile in ogni zona funzionale. La redazione della variante della zonizzazione e delle norme tecniche di attuazione di PRG è basata su due criteri principali: la semplificazione delle procedure e la partecipazione generalizzata delle proprietà pubbliche e private ai processi di trasformazione. Da un punto di vista sostanziale, si propone di semplificare la zonizzazione e di ridurre le oltre venti zone funzionali del piano regolatore) e semplificare ulteriormente la zonizzazione introducendo un indice unico di base. L’introduzione dell’indice unico costituisce una semplificazione e uno strumento per perseguire il criterio della partecipazione generalizzata delle proprietà pubbliche e private ai processi di trasformazione. Infatti, l’indice unico coinvolge tendenzialmente tutto il territorio nel perseguimento degli obiettivi pubblici e privati di trasformazione. In particolare, l’obiettivo della partecipazione generalizzata è perseguito distinguendo le proprietà fondiarie, pubbliche e private, nelle seguenti tre categorie: a)

proprietà con diritti di edificazione esercitabili nella proprietà stessa, aree a pertinenza diretta; b) proprietà con diritti di edificazione non esercitabili nella proprietà, aree a pertinenza indiretta, ma esercitabili altrove con trasferimento in aree a pertinenza diretta; c) proprietà senza diritti di edificazione: proprietà pubbliche con uno standard in uso o da attuare; servizi, edificati e non edificati, locali e sovracomunali.

7.9 PGS Comune di Milano Il Piano Generale di Sviluppo 2006-20011 del comune di Milano si pone l’obiettivo di rendere alla città il dovuto ruolo in tema turistico poiché la ricchezza di storia, tradizione e il patrimonio culturale di Milano, al di là di alcune note eccellenze, sono poco valorizzati e mancano di una politica organica che sostenga il comparto e gli operatori. La politica del turismo dovrà, attraverso un coordinamento dei diversi livelli, da un lato rispondere alla domanda del perché venire a Milano e di come accedere e vivere operativamente l’offerta culturale e di eventi, e dall’altro svilupparsi nei confronti delle due macrocategorie di turisti a cui si vuole rivolgere: i turisti esterni e quelli interni (residenti di Milano e provincia), anche creando a margine degli eventi di richiamo, delle offerte ad hoc.



162

Un’altra importante leva per la promozione di Milano potrà essere l’attività del Marketing Territoriale che, con lo sviluppo di un apposito piano, ha l’ambizione di definire, coordinare l’immagine e veicolare l’offerta territoriale del Comune e degli altri attori sociali attivi nei diversi settori, nei confronti dei territori e dei grandi investitori internazionali, per rendere sempre di più Milano nodo centrale dell’area tra Europa e Mediterraneo. In coerenza con quanto premesso, si indicano alcune delle principali attività previste: definire accordi con operatori del settore che permettano la sperimentazione e l’introduzione di pacchetti, card, offerte modulari, così da rendere agevole e gradevole alle diverse categorie di turisti viaggi-trasporti interni- soggiorni; consolidare il turismo d’affari e congressuale e sviluppare e promuovere Milano come città per il turismo artistico, culturale, religioso e sportivo, anche di carattere internazionale, oltre ad altre forme di turismo, estendendo alle periferie iniziative di attrazione turistica e migliorando la distribuzione nel tempo degli eventi principali; promuovere e sostenere il “turismo interno” attraverso lo sviluppo di iniziative culturali (identitarie) e tradizionali di qualità che permettano la riscoperta dei luoghi e della storia lungo i diversi secoli; definire e implementare il Piano di Marketing Territoriale di Milano che, definita la specificità vocazionale e l’identità storica e futura, tracci una politica di apertura organica della città agli investitori e agli attori sociali terzi; partecipare al tavolo di lavoro interassessorile e internazionale su Relazioni Internazionali, Cultura, Commercio e Marketing Urbano e sviluppare accordi sinergici e di trasferimento delle best practice con altri enti/istituzioni nazionali e non; attivare e promuovere su scala internazionale il nuovo Brand Milano, utilizzandolo anche per la valorizzazione degli esercizi commerciali ed artigianali milanesi, promuovendo Milano e il Made in Milano nei suoi luoghi simbolo; sviluppare accordi con Camera di commercio e Unione Artigiani della Provincia di Milano finalizzati all’attività di promozione, di valorizzazione turistica e di incoraggiamento delle botteghe d’arte e di artigianato di tradizione a Milano;


163

avviare la costituzione e creare da subito un saldo rapporto stabile e operativo con la Fondazione del Turismo (IAT) partecipare alla creazione di un nuovo e autonomo Portale Cultura/Turismo che contenga tutti i siti specifici e le informazioni sulle offerte del territorio oltre che i relativi servizi ondine per operatori e utenti finali.

Documeno di Inquadramento delle politiche urbanistiche comunali “Ricostruire la Grande Milano”. Carta delle politiche urbanistiche (Comune di Milano) Il Documento di Inquadramento delle politiche urbanistiche12 disegna le politiche urbanistiche comunali di trasformazione urbana e territoriale e permette di adeguare gli obiettivi del Piano Regolatore Generale al mutamento delle esigenze collettive e individuali e al mutamento del contesto in cui si svolgono le azioni di trasformazione. Il Documento di Inquadramento sollecita a ridefinire il Piano Regolatore Generale come lo strumento che assegna i diritti generali di uso del suolo e, soprattutto, disciplina l’esercizio diretto di questi diritti nella città esistente; questa ridefinizione del Piano Regolatore Generale deve produrre delle importanti semplificazioni procedurali che derivano dalla necessità di una stretta cooperazione tra scelte d’uso del suolo e per la mobilità; una cooperazione non facile da attuare, ma richiesta dal grande rilievo che il tema della mobilità ha ormai assunto in ogni città. Il Documento di Inquadramento delle politiche urbanistiche comunali “Ricostruire la Grande Milano” è stato approvato dal Consiglio Comunale con deliberazione n. 524 del 5 giugno 2000, e successivamente modificato nel 2003. Il Documento di Inquadramento è un testo politico-programmatico con due finalità principali: la definizione di nuove procedure per l’amministrazione dell’urbanistica e la definizione di un quadro di riferimento strategico per le politiche urbanistiche del Comune di Milano. Per rilanciare lo sviluppo di Milano il Comune, come è scritto nel Documento, intende favorire la ricostruzione della Grande Milano con una strategia urbanistica che prevede la realizzazione di un nuovo modello di organizzazione spaziale basato sull’ampliamento del mercato urbano. Il nuovo modello lega l’asse di sviluppo settentrionale (Bicocca-Sesto) ad una nuova dorsale urbana che ha i suoi estremi principali in Malpensa e Linate. Alla nuova dorsale è affidato un doppio compito: garantire la migliore accessibilità tra la città e il sistema aeroportuale, e mettere in gioco nuove aree di maggior dimensione, di miglior accessibilità e di prezzi più competitivi rispetto a quelli delle aree centrali. Note 12 Strumento previsto da una legge regionale n. 9/1999 per l’indirizzo dei criteri di approvazione dei PII (Programmi Integrati di Intervento) e dei PRU (Programmi di Riqualificazione Urbana).



164

Sulla dorsale si concentrano gli investimenti in modo da coinvolgere nel progetto di sviluppo urbano aree interne ed esterne al comune, in direzione ovest e sud-est. La costruzione del nuovo modello spaziale richiede la localizzazione decentrata di uffici e grandi funzioni urbane, e, in particolare, la costruzione di un nuovo centro direzionale e residenziale collegato alle nuove espansioni della Fiera. La politica del decentramento non contraddice la sistemazione definitiva dell’area Garibaldi-Repubblica, che deve diventare il simbolo del rilancio di Milano anche per il tipo di funzioni che è destinata ad ospitare. Allo stesso modo la scelta della dorsale non esclude che investimenti anche importanti possano essere realizzati in altre zone della città, purché questi investimenti rispondano ai criteri e alle regole fissati dall’Amministrazione. Infine, la politica di decentramento di uffici e servizi è rivolta a facilitare il ritorno della residenza nelle aree centrali, in modo da diminuirne la congestione e l’inquinamento acustico e atmosferico, e migliorarne la qualità ambientale. Per la ricostruzione della Grande Milano un progetto essenziale è la realizzazione di un sistema integrato dei parchi e delle aree verdi esteso all’intera regione urbana. L’Amministrazione ha individuato, in particolare, nove aree di interesse strategico in cui intervenire nel breve e medio termine. Esse sono: GaribaldiRepubblica, Porta Vittoria, Bovisa Politecnico, Università Cattolica, Portello, Sieroterapico, Marelli, Rogoredo Montecity, Bicocca Ansaldo. Il perseguimento delle finalità della strategia richiede delle politiche di cooperazione sia con i comuni della regione urbana, sia con tutti i gruppi sociali coinvolti dai processi di trasformazione, nonché politiche organizzative che aumentino la capacità di intervento e di relazione con gli altri attori urbani da parte dell’Amministrazione.

7.10 Progetto Mi.Porti Il Progetto Mi.Porti è stato finanziato dal Dipartimento per l’Innovazione e le Tecnologie per l'attuazione dell' e-government. Si tratta di un Portale Multiservizi Geografico rivolto a cittadini e imprese, che consente di accedere a dati urbanistici, di creare percorsi personalizzati attraverso la cartografia digitale, di consultare i servizi della città, di ripercorrere la storia di Milano e la trasformazione del suo tessuto urbano dal 1300 ad oggi attraverso la consultazione di banche dati differenti (mappe, cartografie, fotografie, bibliografie), di avere informazioni su qualsiasi tipo di servizio, di conoscere come era e come sarà Milano attraverso una mappa interattiva di confronto. Obiettivo del Portale è quello di garantire la massima fruibilità delle informazioni attraverso tecnologie Internet.


Attualmente sul sito internet, collegato al Comune di Milano, sono consultabili i seguenti dati:

Info-PRG: destinazione urbanistica e vincoli degli immobili in Milano Proside Servizio Cartografico per l'analisi urbanistica delle aree bonificate nel territorio cittadino Percorsi e servizi cittadini Mi.Trek: Servizio cartografico per localizzare indirizzi e servizi in città attraverso i percorsi ottimali Ambiti: informazioni amministrative sulla cartografia (zone decentramento, CAP, microzone censuarie, sezioni di censimento) Atlante storico cartografico e i progetti di trasformazione Atlantique: cartografia storica della città di Milano attraverso soglie predefinite e approfondimenti bibliografici Siat: Servizio cartografico per la consultazione dei progetti di riqualificazione urbana attraverso le schede di Urban Center Ortofoto digitali cartografia e toponomastica cittadina Mi.Fly:Visualizzazione simultanea di ortofoto digitali e cartografia tecnica comunale Toponomastica: onomastica ufficiale del Comune di Milano, i civici e le variazioni direttamente sulla cartografia tecnica Dati stazione gps comunale rilievi e monografie Stazione GPS: Servizio cartografico per l’acquisizione delle informazioni derivate dalla stazione fissa GPS del Comune di Milano Topografia: Servizio cartografico per la consultazione di monografie, vertici trigonometrici e rilievi topografici Patrimonio comunale e aree fabbricabili Patrimonio: repertorio cartografico degli immobili di proprietà comunale suddivisi per categoria inventariale Zone B.I.M.: cartografia zone BIM di appartenenza

Urban Milano Programma di Iniziativa Comunitaria Urban II Milano 2000 2006 per la riqualificazione delle periferie nord-ovest del Comune di Milano Il programma riguarda una superficie di 12 kmq a nord-ovest di Milano, con una popolazione di circa 53.000 abitanti. La zona comprende i quartieri di



166

Bovisa, Bovisasca, Certosa, Garegnano, Musocco, Quarto Oggiaro, Vialba e Villapizzone. Urban Milano si propone di valorizzare le risorse ambientali, sociali ed economiche di questa zona sulla base di tre grandi priorità strategiche:

miglioramenti ecocompatibili dell'ambiente urbano. Le attività principali sono volte a migliorare l'ambiente fisico, riqualificando l'eredità naturale e culturale e le aree industriali dimesse; imprenditorialità e patti per l'occupazione volti a creare iniziative sociali. Le azioni principali promuovono i servizi di comunità e di associazione e tutte le iniziative rivolte al reinserimento nel mercato del lavoro dei gruppi svantaggiati; sistemi di trasporto intelligenti. Le azioni principali comprendono il miglioramento dell’accessibilità e il decongestionamento con mezzi di trasposto pubblici ecologici e la razionalizzazione dello spostamento di merci e veicoli nell’area; gestione integrata e comunicazione. Le azioni hanno lo scopo di coordinare e armonizzare le procedure di gestione a livello locale, nazionale ed europeo, promuovere la partecipazione e il partenariato, comunicare e diffondere i risultati dimostrativi del programma ai cittadini e alla rete delle città Urban;

Classificazione acustica Ad oggi il Comune di Milano non ha ancora eseguito la classificazione acustica del proprio territorio in zone omogenee, così come definite dal DPCM del 01/03/1991, in cui applicare i limiti di immissione, emissione, attenzione e qualità fissati dal DPCM del 14/11/1997. Qualità dell’aria Ai sensi della d.g.r. 19 gennaio 2001, n. 6501, il Comune di Milano è inserito nella zona critica della Provincia di Milano, dove si applicano i piani d’azione ed i piani integrati definiti dalla Regione Lombardia. Per ulteriori approfondimenti vedere la parte di analisi ambientale contenuta nel “Documento di esclusione procedura VAS” Programmi complessi Qui di seguito riportiamo l’elenco dei PII approvati (Settore Piani e Programmi Esecutivi per l’Edilizia) che hanno una valenza turistica, rendendo maggiormente fruibile la città sia per i visitatori, sia per i turisti.


PII approvati del settore Piani e Programmi Esecutivi per l’Edilizia Strumento

Località

Oggetto dell’intervento

PII PII

Zanella Corsica Campania (Ex Motta)

PII

Montecity Rogoredo

PII

Olgettina

PII

Magolfa 24

PII

Adriano Marelli Cascina S. Giuseppe

PII

Conca del Naviglio Maestri Campionesi

PII

Affori FNM

PII

Andrea Ponti 5

PII

Cena Dossi

PII

Chiostergi 15

PII

Verro Alamanni Ferrari

PII

Pampuri

PII

Parri Nitti ( Parco dei Fontanili)

Nuovi insediamenti residenziali e commerciali e realizzazione di un giardino pubblico attrezzato Realizzazione di un nuovo insediamento prevalentemente residenziale, nuovi spazi per uffici privati e strutture commerciali, asilo nido/scuola dell'infanzia, Residenza per disabili, residenza per studenti universitari, centro congressi, parco pubblico attrezzato, viali pedonali, opere di urbanizzazione primaria Realizzazione di nuovo insediamento residenziale, di una residenza socio assistenziale e di un'area a verde su area in cessione Interventi edilizi privati, sistemazione piazza, realizzazione di sistema di smaltimento delle acque ed illuminazione pubblica Realizzazione di un nuovo insediamento prevalentemente residenziale, nuovi spazi per uffici privati e strutture commerciali, spazi per il tempo libero, Residenza Socio Assistenziale, Residenza temporanea per universitari,centro polifunzionale per il tempo libero, piazze pubbliche, asilo nido e scuola dell'infanzia, parco pubblico attrezzato, parcheggi pubblici a raso Realizzazione di un nuovo insediamento prevalentemente residenziale, di un asilo nido, piazza pubblica attrezzata e parcheggio pubblico, cessione di area per il completamento del parco archeologico dell'Arena Romana Realizzazione di un nuovo insediamento residenziale con nuovi spazi per uffici privati,strutture commerciali, produttive e ricettive, recupero del parco di Villa Litta e realizzazione di parcheggi pubblici Interventi edilizi privati e sistemazione a verde elementare di area in cessione Realizzazione di un nuovo insediamento residenziale Nuovi insediamenti residenziali, realizzazione di un giardino pubblico attrezzato, sistemazione della viabilità esistente Nuovi insediamenti residenziali con presenza di terziario, realizzazione di un giardino pubblico attrezzato, sistemazione della viabilità esistente Nuovo insediamento residenziale con realizzazione di un nuovo C.A.M (Centro Aggregativo Multifunzionale) e di un'area pubblica attrezzata, sistemazione della viabilità esistente Realizzazione di un nuovo insediamento residenziale, un centro polisportivo e polifunzionale integrato, realizzazione di un parco pubblico attrezzato, di nuova viabilità e parcheggi pubblici segue...



168

(segue) PII approvati del settore Piani e Programmi Esecutivi per l’Edilizia Strumento

Località


PII

Legnone 20 -22-26-30

PII

Alzaia Naviglio Pavese (ex Cartiera Binda)

PII

Ripamonti 234

PII

Broggini 10/12 ( Parco delle cave)

PII

Stephenson 81

PII

Ornato 118

PII

Cottolengo 36/38 (cascina Varesinetta)

PII

Pesaro Senigallia Urbino

PII

Scarsellini 13-17

PII

Bolla 27

PII

Marco d'Agrate 29-31-35

PII

Lorenzini Adamello

PII

Delfico 52

Realizzazione di un nuovo insediamento residenziale con realizzazione di verde pubblico attrezzato Nuovo insediamento residenziale con presenza di terziario e commercio, realizzazione di un’arteria viabilistica, di un parco pubblico attrezzato con percorsi pedonali e parcheggi pubblici Realizzazione di un nuovo insediamento residenziale e di verde pubblico con percorso ciclopedonale attrezzato su area già di proprietà comunale Nuovo insediamento residenziale, realizzazione di verde pubblico attrezzato e parcheggi pubblici, opere di urbanizzazione primaria Realizzazione di torri residenziali e cessione di aree per la formazione di spazi pubblici attrezzati a parco, la realizzazione di un parcheggio pubblico e di un tratto viabilistico a servizio del nuovo insediamento Realizzazione di un complesso di edifici a destinazione residenziale con la cessione di aree attrezzate a parco a integrare aree verdi esistenti e la creazione di un parcheggio pubblico Realizzazione di un nuovo insediamento residenziale e riqualificazione ambientale di un nucleo rurale in stato di abbandono, cessione di un’area da sistemare a verde in continuità con adiacente area già di proprietà pubblica Nuovi insediamenti residenziali, realizzazione del verde pubblico attrezzato e nuove opere di urbanizzazione primaria su aree in cessione Riqualificazione di terziario esistente e realizzazione di nuovo insediamento residenziale, creazione di parco pubblico attrezzato Nuovo insediamento residenziale, realizzazione di verde pubblico attrezzato su area in cessione e sistemazione viabilità e parco su aree già pubbliche Nuovo insediamento residenziale e realizzazione di verde pubblico attrezzato su area in cessione Riqualificazione di terziario e residenza esistente e realizzazione di nuovo insediamento residenziale, realizzazione di una residenza temporanea universitaria, realizzazione di verde pubblico attrezzato e parcheggi su area in cessione Realizzazione di un nuovo insediamento residenziale con media struttura di vendita, di verde pubblico attrezzato e parcheggi su area in cessione e creazione di nuova viabilità a servizio dell'area e sistemazione viabilità esistente segue...


(segue) PII approvati del settore Piani e Programmi Esecutivi per l’Edilizia Località


PII

Calchi Taeggi

PII

Oroboni - Della Croce

PII

Grazioli 31-33

PII

Argelati 45 (Molino della Traversa)

PII

Rucellai 36-37

Realizzazione di un nuovo insediamento prevalentemente residenziale, nuovi spazi per uffici privati e strutture commerciali, completamento del Parco delle Cave, ampliamento del Parco dei Fontanili, creazione del Parco di Calchi Taeggi, asilo nido e scuola per l’infanzia, una struttura integrata aperta ai quartieri circostanti e destinata a C.M.A. Centro Aggregativo Multifunzionale e a C.S.R.A. - Centro Socio Ricreativo per Anziani, Residenza Sanitaria per Disabili in gestione per almeno 30 anni alla Fondazione Don Gnocchi. Realizzazione di un nuovo insediamento residenziale, verde pubblico attrezzato e parcheggi e sistemazione viabilità e piazza sistente e di proprietà comunale Riqualificazione terziario esistente e realizzazione di nuovo insediamento residenziale, realizzazione di verde pubblico attrezzato e parcheggi su area in cessione, ampliamento della viabilità esistente Interventi di restaturo e risanamento conservativo del patrimonio edilizio esistente, sistemazione a verde elementare di area in cessione e realizzazione di ponte pedonale sopra la roggia Boniforti Realizzazione di un nuovo insediamento residenziale e Centro di cura dell'Autismo, sistemazione viabilità esistente, creazione di percorso ciclopedonale e asservimento all'uso pubblico di piazza

7.11 PII Quartiere Storico Fiera di Milano Area di trasformazione ex Fiera in comune di Milano Il progetto prevede la realizzazione di un insieme coordinato di interventi per l'insediamento di residenza, di attività direzionali, commerciali, servizi alla persona ed altre imprese, e per la realizzazione di interventi pubblici e di interesse pubblico o generale, nonché di un parco urbano. L'intervento prevede la ricostruzione pressoché totale del Quartiere storico Fiera di Milano. L'intervento comporta opere di urbanizzazione, servizi ed edificazioni sulla superficie di 254.704 metri quadri, nell'ambito del PII, esteso su 365.749 metri quadri. L'intervento crea un nuovo quartiere di residenza e di lavoro, attorno ad un grande parco. Gran parte del quartiere fieristico verrà trasformato in una nuova e moderna centralità, all’interno della quale le aree a verde e le piazze pubbliche pedonali previste raggiungano una superficie di 175.000 mq e si connettano a un nucleo centrale compatto a verde di 90.000 mq.

Tabella 53

Strumento



170

Si registrano numerose opinioni negative rispetto a questo progetto, il cui impatto paesaggistico, dovuto soprattutto all’inserzione di grattacieli, è percepito negativamente. Il progetto CityLife prescelto da Fiera prevede tre torri di 220, 180 e 150 metri di altezza (progetti di Isozaki, Hadid e Libeskind) e una corona di edifici che vanno dai 50 ai 90 metri di altezza e prospettano direttamente sugli edifici circostanti alti al massimo 8 -10 piani. Il Programma ha ottenuto parere di V.I.A. regionale positivo, con prescrizioni, in data 15/12/2005, e il 16.12.2005 la Giunta di Milano ha approvato definitivamente il progetto.

7.12 Piano Urbano Mobilità Il Piano Urbano della Mobilità, approvato dal Consiglio nel marzo 2001, è lo strumento con il quale il Comune programma gli interventi strutturali di regolazione/controllo e pricing sulla mobilità urbana e avvia un processo di pianificazione integrato tra l'assetto del territorio e il sistema dei trasporti finalizzato al recupero della qualità urbana, orientato a contrastare la congestione e l'inquinamento, migliorando la possibilità di spostamento sia per le persone che per le cose.

7.13 Piano Generale del Traffico Urbano Il Piano Generale del Traffico Urbano costituisce il riferimento per la pianificazione di breve termine della circolazione e del traffico. Esso opera una classificazione funzionale delle strade, tesa alla separazione del traffico di transito da quello locale ed è indirizzata al recupero delle funzioni proprie della viabilità urbana. Al nuovo Piano sono annessi il Regolamento Viario (che raccoglie i principali elementi normativi per l'attuazione) e il Piano Direttore della Sicurezza Stradale (che raccoglie in maniera organica l'analisi dei fenomeni legati all'incidentalità e codifica gli indirizzi dell'Amministrazione per l'incremento della la sicurezza in ambito urbano). Strettamente connessa alla classifica ma soprattutto alla protezione della viabilità locale è la realizzazione di isole ambientali estesa a tutto il territorio.

7.14 Programma Triennale dei Servizi di T.P.L. del Comune di Milano Il Programma Triennale dei Servizi di T.P.L. del Comune di Milano (PTS) 200103, approvato dalla Giunta Regionale nel luglio 2001, delinea le attività di programmazione e organizzazione dei servizi di trasporto pubblico locale. Il documento tiene conto delle importanti trasformazioni avvenute con l'ampliamento delle competenze del Comune ai "servizi di area urbana" a partire dal 2002 e definisce i criteri e le modalità per una nuova progettazione della rete e per l'effettuazione di scelte connesse con il processo di apertura al mercato.


7.15 Agenda 21 del Comune di Milano Il Comune di Milano ha avviato il processo di Agenda 21 con la sottoscrizione alla Carta di Aalborg nel dicembre del 2000. Il processo di attuazione è stato affidato ad Agenzia Mobilità e Ambiente, già impegnata in progetti e attività di pianificazione mirati ad obiettivi di sostenibilità in ambito urbano per conto del Comune di Milano. L’affidamento del progetto ad Agenzia Mobilità e Ambiente, che svolge un ruolo scientifico e tecnico trasversale ai diversi settori dell’Amministrazione Comunale, rende più efficace l’integrazione con i piani e i programmi gestiti dall’Amministrazione nell’ambito delle proprie funzioni istituzionali. L’Agenzia si occupa infatti della gestione di diverse attività a supporto del Comune di Milano che riguardano la programmazione degli interventi sia nel settore della mobilità e dei trasporti che nel settore energetico e ambientale, fra i quali:

il Rapporto Annuale sulla Qualità dell’Aria (RAQA) il Piano Energetico-Ambientale Comunale la Classificazione Acustica del territorio comunale e la Relazione biennale sullo Stato Acustico dell’Ambiente; attività a supporto del Mobility Management; il Piano Urbano di Mobilità (PUM); il Piano Generale del Traffico Urbano (PGTU); il Programma Triennale dei Servizi di Trasporto Pubblico locale (PTS).

Agenzia ha elaborato e avviato il progetto “Milano 21: Sviluppiamo una Milano Sostenibile”, che si propone lo sviluppo di un processo condiviso delle politiche ambientali con la creazione di un Forum permanente sullo sviluppo sostenibile, coerente con i principi e gli obiettivi del processo di Agenda 21 sopra descritto. In linea con la metodologia stabilita nella Guida Europea, il Forum rappresenterà il luogo ove mettere a fuoco le criticità ambientali e le priorità di intervento sul territorio, la definizione di obiettivi condivisi e le corrispondenti linee di azione da intraprendere, che rappresenteranno la base per la costruzione del Piano d’Azione locale. Il progetto prevede l’organizzazione di tavoli di lavoro tematici, in modo da rendere più snella ed efficace la discussione sui temi prioritari d’interesse per la città di Milano. Lo scopo finale è la redazione di un documento che contenga una visione condivisa sulle criticità ambientali della città e sugli obiettivi da raggiungere per la loro soluzione, creando in questo modo i presupposti per la successiva elaborazione del Piano d’Azione locale. Parallelamente, il progetto prevede la realizzazione di attività di disseminazione dei risultati raggiunti dal Forum, anche attraverso strumenti di comu-

Documento Strategico nicazione in grado di stimolare la partecipazione diretta dei cittadini, al fine di accrescerne la consapevolezza sulle problematiche ambientali e la conoscenza sui principi e i modi per attuare uno sviluppo sostenibile a livello locale. A supporto delle attività del Forum è stato studiato un modello di indicatori di sostenibilità ambientale, che faciliterà la definizione degli obiettivi e il monitoraggio delle azioni e delle politiche intraprese dall’Amministrazione Comunale, nonché un nuovo modello di indicatori “di coinvolgimento sociale”, ancora in fase di studio, in grado di rappresentare il livello di partecipazione e il grado di collaborazione offerto dai diversi portatori d’interesse coinvolti. A completamento della fase preliminare alla creazione del Forum, Agenzia ha compiuto un’analisi ambientale del territorio comunale che ha portato alla redazione del documento la Relazione sullo Stato dell’Ambiente della Città di Milano (RSA). La RSA diventerà lo strumento di discussione nonché il documento di base per l’attività di analisi delle criticità e l’individuazione delle linee prioritarie d’intervento, oggetto dei tavoli tematici del Forum, cui saranno invitati a partecipare i portatori d’interesse più rappresentativi della città. Qui di seguito riportiamo l’elenco dei PII approvati del settore Piani e Programmi Esecutivi per l’Edilizia che hanno una valenza “turistica”, rendendo maggiormente fruibile la città sia per i visitatori che per i turisti.

Analisi stato ambientale

Comunicazione ai cittadini

RSA

Criticità ambientali e linee prioritarie d’intervento

Forum

Obiettivi condivisi e azioni d’intervento

Grafico 22


172

Piano d’Azione Locale

Approvazione e adozione da parte dell’Amministrazione Comunale

173

8 Modalità di promozione e commercializzazione dell’offerta 8.1 Programma di Sviluppo Turistico PST Il Programma di Sviluppo Turistico (PST) prevede l’attivazione di azioni e iniziative coordinate di comunicazione, promozione e commercializzazione del contesto territoriale e delle risorse turistiche disponibili, realizzate attraverso il coordinamento del Nucleo di Coordinamento e le attività del Tavolo di Confronto sul Turismo al quale partecipano i principali soggetti pubblici e privati dell’area urbana di Milano che operano nel settore turistico. Risultati ottenuti Il costituendo STM ha già raggiunto tre traguardi significativi: il primo è stato la partecipazione a BIT 2008 con uno stand congiunto di tutti i partner; attraverso di esso è stata presentata per la prima volta un’immagine unitaria e sinergica della Milano turistica, primo progetto concreto e unitario in previsione del riconoscimento da parte di Regione Lombardia. il secondo è stato la progettazione e realizzazione di uno stand unitario all’importante fiera di settore dell’Arabian Travel Market a Dubai, con notevole successo; il terzo risultato è l’individuazione di progetti paralleli e complementari concepiti dai singoli partner che potranno ora confluire in progetti comuni (es.: percorsi turistici, guide e altro materiale promozionale), con un notevole risparmio di risorse, l’eliminazione di inutili duplicazioni e un maggior impatto ai fini promozionali e della fruizione del pubblico. Il coordinamento dei soggetti che partecipano al STM ha portato alla definizione di un primo Programma sinergico di interventi 20082010. Il Nucleo di Coordinamento del Sistema turistico e il Tavolo di Confronto sul Turismo si sono posti come obiettivo prioritario la gestione coordinata e unitaria delle azioni di comunicazione, promozione e commercializzazione al fine di contribuire alla riduzione delle diseconomie e all’incremento dell’efficacia ed efficienza delle stesse azioni, nonché al fine di perseguire i seguenti obiettivi diretti:



1.

2.

3.

incrementare il flusso turistico attraverso adeguate azioni promo-commerciali e di marketing territoriale tese a favorire l’incoming, l’internazionalizzazione e la veicolazione dei flussi turistici; collegare, divulgare e far conoscere all’esterno l’insieme del patrimonio e dell’offerta turistica (pubblica e privata), presente e disponibile nell’ambito del territorio di riferimento; integrare le tipologie di turismo valorizzando in particolar modo l’integrazione fra le varie forme di turismo disponibili al fine di estendere e destagionalizzare le presenze turistiche.

In special modo, l’incoming dall’estero, focalizzato anche sulle opportunità offerte dal sistema aeroportuale lombardo e in primis dagli scali di Malpensa e Linate, sarà perseguito tramite:

sviluppo e valorizzazione dei servizi e supporti web e tecnologici (ICT, portale turismo, mappature GPS, cards turistiche, ma anche mappe stampate in formato tascabile). partecipazione a fiere nazionali e internazionali; realizzazione di pacchetti turistici, materiale divulgativo, educational tour e workshop; eventi di presentazione e commercializzazione dell’offerta turistica.

L’impegno del STM è finalizzato a favorire la destagionalizzazione dell’offerta turistica milanese attraverso la costruzione, la promozione e la commercializzazione di pacchetti turistici soprattutto nei periodi di minore affluenza di turismo business (ad esempio in luglio, in agosto e nel periodo natalizio), anche attraverso l’incentivo di eventi e iniziative di forte richiamo turistico organizzate dal Comune di Milano. In particolare la strategia di comunicazione, promozione e commercializzazione si compone di azioni e iniziative integrate, quali:

azioni di comunicazione; azioni di promo-commercializzazione azioni per la mobilità sostenibile (transfer e car - sharing)


8.2 Piano di comunicazione La realizzazione di un piano di comunicazione espressione del Piano di Marketing del Comune di Milano. Il Piano di Marketing Territoriale della Città di Milano per l’annualità 2008, è il documento che individua gli interventi sul sistema d’offerta necessari al raggiungimento di determinati livelli di competitività e attrattività del territorio, oltre alla pianificazione e programmazione di attività di comunicazione e promozionali finalizzate a far conoscere al pubblico le opportunità offerte dal territorio stesso. Il primo capitolo illustra la sintesi del Piano, indicando in linea di massima obiettivi, strategie, e le azioni che nel corso del 2008 dovranno essere intraprese. Il secondo capitolo individua l’allineamento del Piano di Marketing Territoriale 2008 alle linee di indirizzo del documento sul Posizionamento Strategico della città (dicembre 2007). Nel terzo capitolo sono elencati i principali problemi del sistema d’offerta rispetto agli obiettivi di marketing, suddivisi per i tre differenti step temporali, breve, medio e lungo periodo. Con il quarto capitolo si delineano le strategie e quindi i segmenti target, i mercati, il posizionamento, oltre alle leve operative che verranno utilizzate per il raggiungimento degli obiettivi fissati. Nell’ultimo capitolo è descritto il Piano Operativo 2008 con indicazione di attività e attori coinvolti alla realizzazione, oltre a un crono-programma operativo. Al documento è allegata l’analisi di contesto, nella quale sono riportati i dati e gli studi utili per il Piano 2008 ed è disponibile in allegato al Documento Strategico del Sistema Turistico della Città di Milano.


POSIZIONAMENTO OBIETTIVI

Tabella 54


Linee guida di sviluppo turistico

TARGET

MERCATO POTENZIALE

VANTAGGIO COMPETITIVO

INCREMENTARE L’ATTRATTIVITÀ DEL SISTEMA MILANO

RESIDENTI, TURISTI, TALENTI, IINVESTITORI, IMPRESE,…

TUTTI

CITTÀ “BELLA DA VIVERE”


TURISTA BUSINESS TURISTI CULTURALI (FAM.); TURISTI CULTURALI (SILVER SURFER); TURISTI LEISURE (GIOVANI) TOUR OPERATOR

TURISTI D’AFFARI PRESENTI (2,8 M/a) GIAPPONE, USA, GB, GER, FRA; PAESI CON NUOVA DISPONIBILITA’ DI SPESA TURISTICA: CINA, INDIA, RUSSIA, POLONIA, ESTONIA, LETTONIA, LITUANIA, SLOVACCHIA, IRLANDA, SPAGNA CITTÀ GEMELLATE PRINCIPALI CITTÀ ITALIANE E ESTERE COLLEGATE DA VOLI LOW COST.

QUANTITÀ E QUALITÀ DEL PRODOTTO CULTURALE, patrimonio, mostre, teatri, (15% del patrimonio culturale IT); OFFERTA DI SHOPPING DI QUALITA’; OFFERTA RICREATIVA DIVERSIFICATA (night life, eventi sportivi, manifestazioni,..); CITTÀ CREATIVA “COOL”; CITTÀ INTERNAZIONALE ”APERTA”; CITTÀ ACCESSIBILE BEN COLLEGATA

INCREMENTARE LA PRESENZA DI TALENTI (CREATIVI)

STUDENTI UNIVERSITARI; RICERCATORI; GIOVANI MANAGER / ALTE PROFESSIONALITA’

PAESI EMERGENTI (RUSSIA, INDIA, CINA, AFRICA) PAESI EST UE; PAESI BIE CITTÀ GEMELLATE

CITTÀ DELLA CONOSCENZA DELLA CREATIVITA’ E DELL’INNOVAZIONE CITTÀ DELLA COMPETITIVITÀ CITTÀ INTERNAZIONALE ECCELLENZA SISTEMA FORMATIVO ECCELLENZA SISTEMA RICERCA E SVILUPPO

INCREMENTARE LA CONGRESSISTICA

UNIVERSITÀ CENTRI RICERCA MULTINAZIONALI E AZIENDE (settori innovativi) ORGANIZZATORI EVENTI CONGRESSUALI

CITTÀ SEDI DI CENTRI RICERCA E FORMAZIONE INTERNAZIONALE CITTÀ SEDI DI HEADQUARTER DI MULTINAZIONALI DEI SETTORI Più INNOVATIVI CITTÀ GEMELLATE

CITTÀ DELLA CONOSCENZA, DELLA CREATIVITÀ E DELL’INNOVAZIONE; CITTÀ INTERNAZIONALE, NON SOLO BUSINESS (SHOPPING, ENTERTAINMENT, CULTURA); CITTÀ INTERNAZIONALE CITTÀ ACCESSIBILE BEN COLLEGATA QUALITÀ DELLE STRUTTURE FIRISTICHE E CONGRESSUALI

INCREMENTARE LA PRESENZA DI INVESTITORI E IMPRESE AD ALTO CONTENUTO TECNOLOGICO E INNOVATIVO

INVESTITORI E IMPRESE ESTERNI AL TERRITORIO (NAZIONALI E INTERNAZIONALI) DEI SETTORI PIÙ INNOVATIVI

PAESI BRIC (BRASILE, RUSSIA, INDIA, CINA) EUROPA E AREA DI VICINATO ( UE 27, TURCHIA, BALCANI, MEDITERRANEO, PAESI DEL GOLFO) USA E GIAPPONE CITTÀ GEMELLATE

CITTÀ DELLA CONOSCENZA, DELLA CREATIVITÀ E DELL’INNOVAZIONE; SVILUPPO E SPECIALIZZAZIONE MERCATO DEL LAVORO CITTÀ DINAMICA (OPERATIVITA’) EFFICIENTE; ECCELLENZA SISTEMA FORMATIVO E R&S QUALITA’ DELLE STRUTTURE FIRISTICHE E CONGRESSUALI FINANZIAMENTI PER R&S E START-UP; BASSA BUROCRAZIA SEMPLICITÀ OPERATIVA. POLITICHE DI AGEVOLAZIONE FISCALE


8.3 Piano Fiere Di particolare rilevanza risulta il Piano Fiere 2008 che rappresenta l’insieme delle fiere, degli eventi e dei momenti espositivi, a livello nazionale ed internazionale a cui il STM intende partecipare. Il Piano Fiere è un punto di riferimento non solo per l’annualità 2008 ma per un percorso di programmazione a cui fare riferimento nel medio lungo periodo. È stato così possibile programmare e organizzare la partecipazione dell’Amministrazione ad eventi fieristici a livello nazionale ed internazionale, individuando strategie di partecipazione diversificate in funzione dei temi proposti dai singoli eventi. La partecipazione agli eventi fieristici programmati ha offerto occasioni di comunicazione e di marketing per l’Amministrazione e per la città, di promozione delle eccellenze e soprattutto, per la prima volta, di una visione sistemica delle attività e dei progetti cittadini. Da un punto di vista strategico, il percorso dal 2007 al 2011 prevede il passaggio da un approccio istituzionale ed individuale ad una partecipazione collettiva e congiunta con i diversi “sistemi” della città. Un esempio è la partecipazione del “Sistema Turistico della Città di Milano” ed del suo sistema d’offerta integrato: dal sistema culturale, al sistema dei servizi e dell’accoglienza, al sistema ricreativo e commerciale, ecc. che, già da quest’anno, ha preso parte per la prima volta in maniera unitaria alla BIT di Milano, modalità di partecipazione che si sta consolidando anche nel programma di fiere all’estero. Il Piano Fiere 2008 raccoglie il lavoro, le valutazioni, le proposte del gruppo di lavoro trasversale “Piano di partecipazione di Milano a manifestazione ed eventi” ed individua le manifestazioni a cui sarà presente il Comune di Milano. Il Piano Fiere 2008 rappresenta una componente della strategia di marketing del STM, dove le fiere sono indicate come uno degli strumenti di comunicazione e promozione (direct marketing) finalizzati a raggiungimento degli obiettivi prefissati nell’arco dell’anno. Risultati ottenuti

La scelta di operare in stretta sinergia con i diversi settori dell’Amministrazione ed in partnership con altri enti, avviata nel 2007, è stata sviluppata nel 2008: sono stati riconfermati rapporti già avviati con OSMI – Camera di Commercio per la partecipazione ad eventi fieristici, nazionali ed esteri sui temi del Mercato immobiliare, ambiente e Territorio. Inoltre, come già anticipato, è stata avviata un’ampia partnership con Camera di Commercio, ATM, Fiera Milano, SEA Assolombarda Unione del Commercio, Triennale, Mito, la Scala, che, in occasione di BITMilano, di Berlino e Dubai si è concretizzata nella partecipazione congiunta con un unico grande stand,


che presentava l’intera offerta cittadina e non solo quella “strettamente” turistica. Quest’approccio è stato particolarmente apprezzato dagli operatori e porterà il prossimo anno ad un coinvolgimento sempre maggiore anche con attività “fuori fiera” per promuovere la città a 360°. La partecipazione, soprattutto all’estero, ha portato a stabilire numerosi contatti anche tra gli operatori del settore che hanno partecipato con il Comune di Milano. La partecipazione alle fiere inoltre ha consentito un’immediata azione di “benchmark” con le città concorrenti

Alcuni dati di riepilogo offrono una valutazione complessiva delle attività svolte:

Dati di riepilogo

Tabella 55


178

Descrizione E’ stata occupata una superficie complessiva di mq. Workshop durante le manifestazioni Partecipazione a Convegni Esterni Promozione attraverso delle mail di invito per ogni manifestazione a cui si è partecipato Distribuzione dei programmi riguardanti i workshop organizzati presso lo stand del Comune e i convegni a cui partecipava Numero di visitatori presso lo stand Contatti ottenuti con i visitatori che hanno lasciato il loro biglietto da visita o che hanno lasciato la loro e-mail Numero complessivo dei partecipanti ai workshop Numero partner pubblici Costo complessivo sostenuto dall'Amministrazione Comunale

Totale I semenstre 1.200 32 8 3.890 11.000 7.200 1.200 660 10 675.000


Mercato

Urban Promo

Venezia

Novembre

Infosecurity

Milano

Febbraio

World Computer Congress

Milano

Settembre

SMAU

Milano

Ottobre

Expo Real

Monaco di Baviera

Ottobre

MIPIM

Cannes

Marzo

EIRE Expo Italia Real Estate

Milano

Giugno

Com-PA

Bologna

Novembre

Forum PA

Roma

Maggio

Outsourcing

Roma

Dicembre

Risorse comuni

Milano

Novembre

Euro PA

Rimini

Aprile

Bio Europe Spring

Madrid

Aprile

BIT

Milano

Febbraio

ITB

Berlino

Marzo

World Travel Market

Londra

Novembre

Artigiano in fiera

Milano

Dicembre

Arabian Travel Market

Dubai

Maggio

Fitur - Fiera Int. del Turismo

Madrid

Febbraio

EICMA Esposizione Mondiale del Ciclo e Motociclo

Milano

Novembre

MCE - Mostra Convegno Expocomfort

Milano

Marzo

Made Expo - Milano Architettura Design Edilizia

Milano

Febbraio

Tabella 56

Edilizia e Ambiente

Mobilità

Turismo

Biotecnologie

Pubblica Amministrazione

Immobiliare

Informatica

Ambiente e territorio

Programmazione Fiere 2008



180

Il Programma del STM prevede un progetto di comunicazione dell’Identità visiva di Milano. Tale progetto prevede la realizzazione di un sistema integrato di identità visiva esterna per il miglioramento della comunicazione della Città, con effetti positivi sull’arredo urbano, il sistema informativo turistico e complessivamente l’immagine urbana. In particolare il Sistema prevede:

l’analisi e la valutazione dell'efficacia dell'attuale identità visiva, delle sue declinazioni e applicazioni, con analisi di benchmarking, anche a livello internazionale; l’introduzione di elementi di branding, funzionali alla promozione di Milano, attraverso strumenti di arredo urbano per la comunicazione e l’informazione, - la definizione di nuove opportunità per fare comunicare la Città attraverso se stessa, sfruttando spazi, luoghi, circuiti cittadini, individuando nuovi canali e migliorando gli esistenti, il rifacimento e aggiornamento secondo criteri contenutistici e stilistici omogenei della segnaletica di interesse turistico presente in città. La nuova segnaletica dovrà consentire di identificare agevolmente i luoghi di interesse turistico e culturale a Milano, fornendo indicazioni e informazioni di massima utili ad agevolare il turista / city user nella fruizione della città. Nell’ambito del Sistema Turistico della Città di Milano e in relazione alle strategie di marketing definite e da definire si rende necessaria un’intensa attività di raccolta e analisi di dati primari quali-quantitativi che andranno sistematizzati in due progetti:

8.4 L’Osservatorio del Turismo Nato come progetto a se stante, funzionale al riconoscimento del Sistema Turistico Milanese e allo sviluppo delle politiche del turismo, a regime sarà parte integrante dell’osservatorio di Marketing. Il progetto, che vede il coinvolgimento di Camera di Commercio, del Settore Statistica del Comune di Milano e delle tre Università milanesi maggiormente impegnate nello studio del fenomeno turistico, attraverso un tavolo di lavoro che ha già portato, lo scorso anno ad un primo studio di fattibilità, si rivela indispensabile per sopperire alla scarsa fruibilità e leggibilità dei dati sul turismo cittadino, sovente contrastanti o riferiti ad indagini spot non direttamente comparabili tra loro.


Risultati ottenuti

Redazione del primo documento di posizionamento strategico della Città di Milano e del relativo piano di Marketing, che consente una chiave di lettura unitaria e di medio lungo termine alle attività dell’Amministrazione; Coinvolgimento delle Direzioni dell’Amministrazione (Area Pianificazione e Controlli, Sviluppo del Territorio, Attività produttive, Ricerca Innovazione e Capitale Umano. Politiche del Lavoro e dell’Occupazione, Cultura…) per raggiungere una visione trasversale e completa di tutte le azioni di marketing che svolge l’Ente; collaborazione con l’Area Pianificazione e Controlli per la definizione di un percorso virtuoso dove gli obiettivi strategici di marketing diventino propedeutici alla definizione di parte degli Obiettivi; sviluppo di Partnership pubbliche e private (Regione Lombardia, Provincia di Milano, Camera di Commercio, Assolombarda, Osmi, Promos, Unione del Commercio, Atm…) per la definizione di strategie e azioni operative di marketing per la promozione delle eccellenze del territorio in Italia e all'estero.

8.5 L’Osservatorio di Marketing Territoriale E’ un’attività di monitoraggio e raccolta sistematica di dati di marketing che si avvarrà delle competenze dei vari stakeholder cittadini sulla base di specifici accordi di collaborazione. Ha l’obiettivo di razionalizzare e sistematizzare una base informativa di supporto alle decisioni di marketing per l’ulteriore elaborazione dei Piani di Marketing Territoriale. Risultati ottenuti

Si è attivato un importante lavoro sinergico col Sistema Universitario cittadino per la costruzione di basi informative che portino alla definizione di azioni per lo sviluppo della città, che sarà esteso anche ad altri stakeholder cittadini.

Realizzazione materiale promozionale e brand (Pubblicazioni e attività promozionali) Contributo alla realizzazione e distribuzione mirata di libri sulla storia e l’identità di Milano e di materiale turistico promozionale.



182

Questi testi, frutto di iniziative coordinate, sono dedicati a presentare la città e la sua storia a target specifici di interlocutori. Negli ultimi mesi sono stati realizzati un volume illustrato sui viaggiatori stranieri in visita a Milano, in collaborazione con il Touring Club; un volume di pregio con riproduzioni delle opere di Giovanni Maimeri è dedicato al suo legame con i Navigli e Milano. Inoltre, sempre in collaborazione con Touring Club, è stata realizzata un’edizione personalizzata dell’elegante guida/cartina pieghevole su Milano della serie Cartoville, in italiano e in inglese, destinata alla promozione turistica della città in occasione di fiere, convegni, educational tour.

Ospitalità e supporto organizzativo all’Assemblea Annuale di Federalberghi (per la prima volta a Milano) Attraverso la collaborazione con l’Unione del commercio è stata organizzata nel mese di maggio 2008 la 58^ Assemblea Generale di Federalberghi, l’evento di categoria più importante a livello nazionale per quanto riguarda l’attrattività turistica. L’occasione è stata utilizzata per una promozione a tutto campo della città nei confronti di una categoria così determinante per il turismo. Sono state messe a disposizione dei convegnisti location prestigiose ed emblematiche dell’attrattività di Milano, come Palazzo Reale, La Triennale, il Teatro degli Arcimboldi, il Cenacolo Vinciano. A tutti è stato distribuito materiale promozionale sulla città realizzato per il Comune di Milano. Accordo con la casa d’aste Sotheby’s di Londra per la promozione di Milano presso i loro Best Clients attraverso i loro cataloghi, e lo sviluppo di accordi con la Pinacoteca di Brera e le Civiche Raccolte d’Arte del Castrello Sforzesco.

8.6 Ideazione e promozione di pacchetti turistici

Sono stati avviati sistematici contatti con Federalberghi, con l’Associazione incoming dell’Astoi (Associazione dei Tour Operator) e con la Fiavet (Associazione delle Agenzie di Viaggio nell’ambito dell’Unione del Commercio) per lo sviluppo e promozione di pacchetti e percorsi turistici per la città di Milano. La prima collabo-


razione sperimentale è partita con la Bella Estate di Milano e soprattutto con MI-TO, anche in collaborazione con Torino.

Sono stati infine avviati i contatti per un accordo con il CTS per promuovere il turismo studentesco e giovanile anche in incoming.

La Direzione Centrale inoltre sta portando avanti un importante progetto dal titolo “Cento Milano” per la definizione e promozione, anche attraverso eventi di animazione, di percorsi insoliti alla scoperta e riscoperta della città, rivolti ai cittadini e ai turisti interni come ai turisti in generale, interessati alle attrazioni meno evidenti ma più adatte a trasmettere l’esperienza del senso di continuità con la storia e l’identità dei luoghi. Finora sono stati presentati e promossi i seguenti percorsi, veicolati da una serie di pieghevoli esplicativi con brevi abstracts in inglese:

la Milano della la poesia la Milano delle fabbriche la Milano delle cascine la Milano dell’acqua la Milano dei cortili la Milano del melodramma

Sono previsti anche la Milano del sottosuolo e la Milano del cinema. Sono inoltre in fase di studio altri itinerari turistici con il coinvolgimento degli attori del STM che riguardano: a) b) c) d) e) f)

itinerario culturale itinerario del gusto itinerario religioso → Duomo, abbazie, chiese, settimana della moda → quadrilatero della moda, autunno-inverno/primavera-estate… formula weekend corto / weekend lungo formula settimana

8.7 Il sistema degli EVENTI E’ stato definito il programma degli eventi per la valorizzazione dell’Identità di Milano 2008. Gli eventi organizzati hanno principalmente una valenza di valorizzazione dell’identità, dei luoghi e delle ricorrenze storiche della città. La programmazione sistemica degli eventi di Milano consente una maggior



184

efficacia delle azioni promozionali soprattutto ai fini turistici e si autoalimenta attraverso un sistema costante di rilevazione di customer satisfaction e valutazione degli impatti sui principali eventi organizzati. Nel 2007 sono stati realizzati circa quaranta eventi, alcuni dei quali composti da una pluralità di iniziative. Citiamo alcuni fra i più significativi:

il Carnevale Ambrosiano dedicato al tema del Futurismo. In questa occasione è stato rilanciato il Carnevale a Milano attraverso un nuovo strumento di programmazione che ha visto impegnati i diversi attori solitamente coinvolti a titolo diverso e “frammentato” nelle celebrazioni. Questi sono stati aggregati e coordinati attraverso un bando di idee intorno ad un tema portante (il Futurismo) e a un calendario integrato, che hanno permesso una maggiore massa critica delle iniziative previste e quindi una maggiore visibilità e riconoscibilità da parte dei cittadini e dei turisti; due grandi concerti sul Sagrato alto del Duomo, eccezionalmente concesso dalla Curia e dalla Veneranda Fabbrica, sotto la sigla “I Milanesi per il Duomo”. Nella suggestiva cornice offerta dalla sagoma della Cattedrale, i Cameristi della Scala hanno eseguito le quattro + quattro Stagioni di Vivaldi e Astor Piazzolla, mentre Giovanni Allevi ha presentato i brani della sua più recente raccolta, “Joy”. Per l’occasione sono state predisposte 5.000 sedie a disposizione del pubblico, che però era presente in numero decisamente superiore: circa 20.000 persone per i Cameristi e addirittura 50.000 per il concerto di Giovanni Allevi. Questa duplice iniziativa ha prodotto due eventi di risonanza internazionale, consentendo di ricreare un legame emotivo tra i milanesi e il Duomo e di fare opera di sensibilizzazione nei confronti dei costi per il restauro del monumento; LuceGugliaVoce, evento di grande impatto scenografico e di notevole livello culturale, con il quale si è inteso proseguire nell’attività di attenzione nei confronti del Duomo, luogo simbolo della città. Secondo la struttura della tragedia greca, con parti recitate intervallate da intermezzi musicali, otto statue sulle guglie, opportunamente selezionate in un gioco di geometrie spaziali, hanno dialogato fra loro sul tema dell’amore in una sin-


cronia di illuminazione e recitazione. Il pubblico ha assistito all’evento dalla Piazzetta Reale, dove erano stati predisposti 1500 posti a sedere per ognuna delle due rappresentazioni previste. Milano Aperta D’Agosto. L’iniziativa si consolida come un servizio di coordinamento e raccolta informazioni sui servizi pubblici, eventi e attività commerciali aperte ad agosto a Milano. Le informazioni raccolte danno origine ad una pubblicazione editoriale (guida e portale) molto conosciuta ed apprezzata dai cittadini, che viene distribuita in occasione del periodo estivo. Il gradimento dell’iniziativa, dimostrato dalla customer realizzata ogni anno, si mantiene su livelli alti (superiori a 8 su scala 10).

E’ stato inoltre dato sostegno a 57 diversi soggetti attraverso la concessione di patrocini e contributi. Fra le iniziative a tema identitario ricordiamo Il Teatro sotto casa, rassegna teatrale itinerante fra le varie Zone della città prodotta dal Teatro Franco Parenti, i festeggiamenti per il 60° della Lambretta e il 50° della Bianchina, serate in ricordo di Roberto Negri e Gino Bramieri, la realizzazione di formelle di ceramica riproducenti la storia della vecchia Baggio e la ripresa dell’Ambrogino d’Oro, gara canora dedicata alle canzoni per i bambini, manifestazione cara ai milanesi che è stata riportata all’interesse di un tempo. Sul versante della rilevanza turistica è da segnalare l’apporto dato ai diversi saloni promossi da Fiera Milano, fra i quali spiccano il Salone del Mobile, che con il FuoriSalone anima per una settimana all’anno la città e attira visitatori da tutto il mondo, la partecipazione a convegni sul turismo, il sostegno offerto alla realizzazione di una grande e suggestiva pista sul ghiaccio sulla Darsena, alla rassegna enogastronomica Golosaria e al Salone del Cioccolato di qualità. Dall’inizio del 2008 è già stata realizzata una decina di iniziative, tra le oltre quaranta di cui si prevede la realizzazione nel corso di questo anno. Tra queste citiamo:

i festeggiamenti del Carnevale Ambrosiano, nel segno di Leonardo da Vinci, le sue invenzioni e il suo legame con Milano, quale tema conduttore del complesso delle oltre 20 iniziative proposte e gestite da altrettanti soggetti privati; la celebrazione della ricorrenza delle 5 Giornate di Milano;



186

Quanto al sostegno offerto attraverso patrocini e contributi, fra le manifestazioni più significative dal punto di vista del recupero della storia e della tradizione milanese si possono citare la festa del Tredesin de marz, la rievocazione storica A.D. 1239 - Federico II contro Milano, il secondo Festival di cabaret dedicato a Walter Valdi e il 3° Festival della Canzone Lombarda. Fra le iniziative di rilievo turistico anche il sostegno a “Evento-Opera Permanente”, in collaborazione con la Provincia di Milano, iniziativa realizzata in occasione del Salone del Mobile che contemporaneamente alla promozione del design a Milano ha permesso la riqualificazione dell’attuale sede dello IAT (Spazio ex-Cobianchi), e il supporto finanziario e gestionale alla manifestazione “Milano: l’Europa in città” dove , accanto al maxi-schermo per la proiezione delle partite dei campionati europei di calcio, hanno trovato posto uno spazio per la presenza delle sedici delegazioni consolari delle nazioni partecipanti al torneo e uno stand per la promozione di Milano a livello internazionale. Di particolare significato per il successo ottenuto anche alla seconda edizione i due grandi eventi sul Sagrato alto, ancora sotto la sigla “I Milanesi per il Duomo”, fortemente voluti dall’Assessorato al Turismo, Marketing Territoriale, Identità del Comune di Milano e realizzati a sostegno della Veneranda Fabbrica del Duomo. Nella prima domenica di luglio si sono esibiti i Cameristi della Scala con musiche di Vivaldi, Bach , Mozart, Sollima e con un brano inedito che ha visto la presenza del Coro di voci bianche del Teatro alla Scala. Nella seconda domenica, il Gala di Roberto Bolle & Friends, spettacolo di elevatissimo livello artistico e di grande successo di pubblico. I due eventi infatti hanno richiamato più di 70.000 persone riuniti sotto alle guglie del Duomo, un omaggio alla Cattedrale di Milano e alla sua piazza. Inoltre è in fase di valutazione lo svolgimento della seconda edizione di LuceGugliaVoce, con monologhi dedicati al tema della speranza “recitati “ da statue poste sulle guglie della parte absidale del Duomo. Dal 2007, la collaborazione con la Provincia di Milano si è intensificata portando a realizzare una serie di iniziative congiunte, l’ultima delle quali è stato il progetto New Urban Face,in occasione del Salone del Mobile 2008. L’iniziativa, che ha voluto imporre un nuovo modo di fare eventi in occasione della settimana del design, ha regalato alla città uno spazio per la promozione della città e delle sue iniziative in una interpretazione nuova e moderna. Lo spazio è stato realizzato quasi esclusivamente attraverso sponsorizzazioni private che hanno permesso la riqualificazione in chiave di marketing di parte dell’attuale sede dello IAT (Spazio ex-Cobianchi). Dal 2007 è iniziata inoltre una collaborazione allargata tra Comune, Provincia di Milano, Unione del Commercio, Camera di Commercio di Milano e Fiera Milano per rilanciare il Progetto IAT, relativo alle porte d’accesso della città (Aeroporti, Stazione Centrale, Fiera) che ha portato alla riapertura dei punti informativi presso Malpensa e Linate.


8.8 Sistema integrato di programmazione CGE (Calendario Georeferenziato degli Eventi) Il calendario georefenziato è un sistema di programmazione integrato che supporterà il Sistema Turistico della Città di Milano durante tutto il ciclo di programmazione degli eventi. L’obiettivo è quello di sviluppare una politica di sostegno all’organizzazione di eventi nella città, di contribuire a renderla sempre più efficace, di offrire servizi di supporto agli operatori, strumenti di coordinamento e indirizzo. L’ideazione, lo studio e la realizzazione di questo Sistema parte dalla consapevolezza che tutti gli eventi che si svolgono a Milano non devono costituire iniziative singole e autonome, ma scaturire da un unico processo di programmazione, presidio e valorizzazione del territorio. Come già precedentemente indicato, mediante questo strumento il sistema si propone di raggiungere i seguenti obiettivi: a)

programmazione e governo dei flussi nell’arco dell’anno; b) mappatura e monitoraggio delle variabili che influenzano il tournover collegato agli eventi; c) valutazione del successo/insuccesso di singole manifestazioni; d) diffusione di un servizio integrato per la gestione delle location e del territorio; e) implementazione di una banca dati di informazioni attendibili e aggiornate; f) sviluppo di nuovi servizi per utenti e operatori; g) facilitazione degli utenti nella ricerca e nella fruizione degli eventi.

Comune di Milano Sistema istituzionale

Eventi della Città Altri soggetti Grafico 23

Sistema Milano



188

8.9 La promozione congiunta Milano-Torino in chiave turistica Una delle iniziative più importanti attuate dalla città di Milano in campo culturale ben si presta anche ad esemplificare una nuova politica del territorio intesa ad ampliare la qualità della vita e l’attrattività turistica della Città. MITO Settembre-Musica nasce da una partnership attuata con la città di Torino, che da molti anni organizzava un proprio festival musicale. Le due città, attraverso un progetto condiviso, hanno inaugurato un festival internazionale della musica unitario che ha realizzato, alla sua prima edizione nel settembre del 2007, 160.000 presenze. Il Festival, con la sua particolare formula, costituisce occasione di forte richiamo e interesse sia per le aree limitrofe alla città che per territori più distanti, anche oltre confine. Le due città – che realizzano programmi di eventi musicali distinti e sono in agevole comunicazione tra loro, si presentano nel mese di settembre come luoghi di fruizione artistico-musicale estesa, con 4 o 5 appuntamenti quotidiani per ciascuna città, declinati sui generi e i gusti più diversi: dalla musica sinfonica al jazz, dal barocco al rock, con rassegne pensate per celebrare particolari musicisti e spazi dedicati alla tradizione musicale di paesi lontani. Gli eventi non si localizzano solo in luoghi deputati all’ascolto, ma nelle chiese, nelle piazze e in altri luoghi, anche inconsueti, della città, che diventa luogo di esperienze musicali differenziate e diffuse, in orari che possono incontrare l’interesse e la disponibilità di più fasce di pubblico.L’ingesso a circa il 60% per cento degli eventi musicali è gratuito, mentre i biglietti dei restanti spettacoli sono a prezzo popolare, per favorire l’accesso. A grandi concerti bandiera si uniscono appuntamenti per intenditori. La forza congiunta delle due città e i numeri del Festival ne fanno già da adesso il più importante del suo genere, ma è prevedibile una significativa crescita di pubblico negli anni a venire. Il Festival diverrà sicuramente un appuntamento consolidato di forte presa, che attirerà a Milano molti visitatori. Per l’edizione del 2008 sono previsti 230 spettacoli tra Milano e Torino e più di 4000 artisti. Nell’ambito della loro collaborazione Milano e Torino promuovono l’una le eccellenze dell’altra, incentivando la reciproca visita e predisponendo materiale informativo congiunto. In particolare sono state segnalate le modalità di fruizione di “pacchetti turistici” per Milano e Torino nonché il calendario delle manifestazioni più importanti programmate nelle sedi museali delle due città. Il pieghevole, stampato in quattro lingue, è stato veicolato attraverso un importante piano di distribuzione in Italia ed all’estero.

8.10 Gestione integrata spazi IAT La realizzazione del progetto “Gestione integrata spazi IAT” per la gestione integrata dei punti informativi di accoglienza turistica di Milano è in fase di studio.


ll progetto IAT Aeroporti di Lombardia è finalizzato alla costruzione di una soluzione complessiva per lo start-up e la gestione degli IAT milanesi intesi come porte di accesso alla città e alla Regione anche in previsione di EXPO 2015. Da semplici punti informativi a strumento integrato per l’accoglienza e la promozione in chiave turistica del territorio non solo cittadino. Partendo dalle esperienze già maturate dall’amministrazione comunale e dai partner, da un’analisi del contesto attuale e dalle attese di crescita dei flussi turistici in vista del grande appuntamento del 2015, si propone un nuovo concetto di Punti Accoglienza che integra informazioni, servizi e momenti di vera e propria promozione dell’offerta turistica territoriale, integrando competenze e differenziando, pur in una continuità visiva, ciascun punto secondo le funzioni d’uso determinate dalla sua collocazione sul territorio. Ognuno di questi infatti dovrà garantire uno standard informativo e di servizio comune, ma si differenzierà anche rispetto ai target principali che ne andranno a costituire l’utenza per formare un Sistema informativo allargato sul territorio. L’obiettivo è quello di proporre una soluzione innovativa per un sistema di Punti Accoglienza integrati tra loro, che consentano la piena fruibilità delle informazioni e dell’offerta turistica di Città e Regione, oltre alle eccellenze del Sistema Milano.

8.11 Milano Card È stato definito il progetto esecutivo individuando i contenuti, i must e le criticità per la realizzazione della Milano Card a seguito dell’ascolto di alcuni gruppi di interesse e stakeholder della città. Da un’attenta analisi di benchmark con altre card internazionali, è emerso che il modello proposto da Milano è per il momento unico, unendo un’attenzione al mercato ad una finalità di interesse generale che il Comune di Milano, con il suo coinvolgimento nel progetto, si propone di sovrintendere e promuovere. Principalmente la Card è un abbonamento a una città che diviene così user friendly e un importante strumento di governance del territorio che lavora alla connessione dell’offerta e alla sua continua innovazione, alla conoscibilità e fruibilità di tutte le eccellenze presenti sul territorio milanese. Risultati ottenuti

Reazione di un progetto esecutivo e di un business plan per la fattibilità del progetto Sottoscrizione di un accordo con Intesa-SanPaolo che seguirà l’implementazione operativa mentre il Comune manterrà, anche attraverso l’eventuale concessione di un patrocinio, il controllo sulla funzione di governance del territorio e sugli aspetti strategici, che sono alla base del suo coinvolgimento nel progetto



190

Tali iniziative saranno realizzazione in coerenza e con riferimento specifico al “Programma integrato di promozione turistica 2008/2009” di Regione Lombardia, e nello specifico in riferimento alle priorità d’intervento volte:

alla destagionalizzazione delle presenze turistiche; alla promozione del turismo congressuale e fieristico; allo sviluppo di itinerari turistici tematici; alla promozione in occasione di grandi eventi e iniziative collegate alla promozione del sistema fieristico e congressuale lombardo nell’ambito dell’AdP competitività Asse 6 – promozione dell’attrattività turistica della Lombardia).

Si sottolinea come per il triennio 2008/2010 i mercati di riferimento, anche in considerazione della programmazione del Piano di Marketing del Comune di Milano, dell’azione di internazionalizzazione condotta da Promos, dei mercati di riferimento di ICE e Regione Lombardia, in riferimento a specifici eventi fieristici, e con particolare attenzione alla forme di turismo disponibili anche per mercati di qualità e/o emergenti ad alta disponibilità di spesa e con un target maturo, sono così individuabili:

Giappone USA e America Latina Russia Cina Italia Germania Spagna Francia Repubbliche scandinave Paesi dell’Est

Il partenariato intende avviare uno stretto coordinamento nell’organizzazione di un palinsesto di eventi e manifestazioni di rilevanza turistica e culturale in grado di qualificarsi come attrattivo a livello regionale, nazionale e internazionale. In questo senso, come già accennato, per il triennio 2008/2010, risulta di fondamentale importanza programmare la promozione e gli eventi della città di Milano e quelli collegati alla grande esposizione mondiale dell’Expo 2015. A questo specifico e significativo evento si affiancano altrettante iniziative quali:

Documento Strategico mostre mercato manifestazioni culturali manifestazioni sportive fiere e convegni

191

193

9 Investimenti specifici a valenza turistica 9.1 Investimenti per il miglioramento della capacità ricettiva di Milano Nonostante l’attuale e futura capacità ricettiva di Milano e delle aree limitrofe considerate siano in grado di assorbire agevolmente le presenze attese, si ritiene che a Milano debbano essere potenziate in particolare alcune strutture ricettive rivolte al target “famiglie e giovani”, con l’obiettivo di incentivarne la presenza di questi segmenti turistici nell’area milanese. In generale è ritienuto importante che un adeguamento della ricettività sia programmato secondo due linee strategiche: 1. 2.

il rispetto dell’identità di Milano, tra passato, presente e futuro; la sostenibilità ambientale, sociale ed economica.

Il dimensionamento della capacità ricettiva, pur dovendo rispondere alle esigenze dei flussi generati dall’Expo, dovrà necessariamente essere programmato per non stravolgere le normali dinamiche di mercato, quanto per potenziare, come fondamentale eredità dell’Expo, l’attuale capacità della città, sia in termini turistici, sia come accoglienza e attrattività. Pertanto, in fase di progettazione e programmazione delle nuove strutture ricettive, oltre a tener conto della difesa dell’elemento “identitario” degli edifici e aree coinvolte e della vocazione al design della città, sarà necessario programmare, e dimensionare adeguatamente,i nuovi investimenti in capacità ricettiva come segue:

ricettivo per Expo: per migliorare l’attrattività e la capacità di accoglienza della città (investimenti per nuove strutture ricettive funzionali all’Expo che, dopo di esso, potranno essere destinate ad altre funzioni d’uso utili alla città); ricettivo temporaneo per il periodo dell’Expo: saranno progettate strutture ad hoc per i momenti di maggiore picco, come ad esempio un padiglione all’interno dell’Expo per l’accoglienza dei giovani; sarà incentivata una politica di accoglienza Bed & Breakfast temporanea



194

a supporto delle strutture permanenti: vi sono esempi interessanti da valutare, come quello dell’Expo 2008 di Zaragoza, che potrà essere eventualmente utilizzato come best practice. In particolare, è in programma la realizzazione delle seguenti infrastrutture:

progetti del settore privato - dai progetti sviluppati dalle Associazioni alberghiere più importanti si evince che la ricettività aumenterà di una trentina di strutture alberghiere, per complessivi 8.200 posti letto circa; sviluppo della capacità ricettiva specifica: - aumento dell’attuale ricettività presso gli Ostelli della gioventù: accanto alla ristrutturazione dell’attuale Ostello (circa 200 posti) si prevede la costruzione di una nuova struttura riservata al medesimo target di visitatori, con una capienza di altri 200 posti letto; - ristrutturazione di 4 cascine demaniali da destinarsi ad utilizzo agrituristico (circa 100 posti letto); - riconversione di uno o più palazzi di pregio e di proprietà demaniale, attualmente adibiti ad altre funzioni, in hotel de charme sul modello dei Paradores spagnoli (per un totale di 200 posti letto): un’ulteriore diversificazione dell’offerta ricettiva per un target esigente, ma non disposto a spendere in modo eccessivo; - costruzione di un nuovo camping alla periferia di Milano in posizione favorevole, sia per raggiungere il centro cittadino, sia per raggiungere la zona dell’Expo: è previsto che la struttura possa disporre di circa 700 posti letto; - riconversione di alberghi a una o due stelle di interesse “identitario”, anche attraverso il coinvolgimento di giovani leve dell’architettura; sviluppo della capacità ricettiva orientata ad altre destinazioni d’uso dopo l’Expo: - costruzione del Villaggio Expo per 2.000 posti letto da destinarsi, dopo l’evento, a utilizzo residenziale o ad altri usi: residenze universitarie per docenti, ricercatori, manager, nell’ambito di progetti per l’attrazione di talenti;


- costruzione di residenze per incrementare la capacità ricettiva dell’Expo favorendo, come legacy postExpo, l’edilizia per utilizzi strategici per la città sul modello francese (residenze universitarie, residenze per familiari di malati a lunga degenza, residenza per giovani coppie); sviluppo della capacità ricettiva temporanea per il solo periodo dell’Expo: - Nell’area dell’Expo sarà realizzato un “Villaggio Giovani”: un padiglione temporaneamente allestito a supporto delle strutture ricettive destinate a studenti e pubblico giovanile. L’allestimento degli interni potrà essere oggetto, anche come strumento di promozione dell’Expo stesso, di un concorso internazionale per giovani designer. Milano ha già avuto esperienze di questo tipo nell’ambito di alcune manifestazioni di punta come il Salone del Mobile, per favorire la presenza allargata del mondo del design e dei talenti emergenti. La progettazione sarà in ogni caso sempre pensata in un’ottica di ecosostenibilità, e particolare cura sarà data al riciclo dei materiali utilizzati. - Progetto Bed & Breakfast per il potenziamento di questo segmento ricettivo in funzione dell’Expo; - Per meglio sfruttare le potenzialità ricettive e di attrazione della Regione e dei territori limitrofi, sono già stati attivati accordi con i tour operator per creare particolari pacchetti su direttrici turistiche strategiche: laghi-Expo; mare-Expo, Alpi-Expo, FirenzeExpo-Venezia (e viceversa), Roma-Expo, e pacchetti da paesi esteri vicini da usufruire in giornata, oltre naturalmente a pacchetti turistici ad hoc per l’EXPO.

L’Amministrazione Comunale intende supportare il programma di incremento della capacità ricettiva anche attraverso la conversione di alcune strutture e aree demaniali. Tutti gli interventi di sviluppo della ricettività saranno concepiti nell’ambito dei criteri di sostenibilità ambientale. A tal proposito è intenzione della città di Milano essere modello sperimentale nell’ambito del programma europeo “Sustainable Energy Europe”.



196

Inoltre la Direzione Centrale Attività Produttive contempla nell’ambito della propria articolata struttura organizzativa un Servizio – denominato Licenze di Spettacolo, Agenzie, Attività Ricettive – che esplica le proprie competenze su un ampio raggio di procedimenti amministrativi, alcuni dei quali rivolti a presidiare l’iter burocratico connesso all’apertura e gestione delle molteplici tipologie di attività turistico-ricettive. Unendo l’operatività dello Sportello Unico Attività Produttive (sul versante delle strutture ricettive alberghiere) e del Servizio Licenze di Spettacolo, Agenzie, Attività Ricettive è possibile ricavare un prezioso aggregato di informazioni e competenze in grado di contribuire utilmente già nella fase di avvio del Progetto di Riqualificazione di strutture alberghiere ricompreso tra le azioni di valorizzazione del “Sistema Turistico Milano”. L’apporto dei due Servizi facenti parte della Direzione Centrale Attività Produttive potrà svilupparsi principalmente secondo le seguenti linee: 1.

2.

3.

Messa a disposizione delle informazioni inerenti le strutture alberghiere a 1 / 2 stelle esistenti sul territorio, ricavabili dalla interrogazione degli archivi informatici e, per i dati da essi non rilevabili, dalla consultazione diretta delle pratiche e posizioni di archivio corrente. Mappatura, in collaborazione con il Servizio Informativo Territoriale (ancora da coinvolgere), delle strutture esistenti sul territorio, al fine di ottenerne una rappresentazione grafica, eventualmente impostata su chiavi di lettura quali la classificazione, la ricettività intesa come numero di posti letto etc. Contributo nell’esaminare il processo amministrativo autorizzativo chiamato in causa dalla ristrutturazione/riqualificazione delle strutture alberghiere, finalizzato a rinvenire possibili margini di miglioramento della speditezza dell’iter burocratico, anche e soprattutto con particolare attenzione ai flussi informativi con i soggetti esterni al Comune (Asl/Arpa/Vigili del Fuoco) deputati all’effettuazione di verifiche istruttorie e all’emissione di pareri tecnici previsti da leggi e regolamenti.

9.2 Milano è verde Interventi di qualificazione aree a favore della qualità paesaggistica (ambientale e architettonica) e del verde cittadino Milano nella sua condizione di città ospitante l’Expo 2015 si presta a diventare maggiore interprete del cosiddetto ‘rinascimento europeo’ che punta


su regioni e città con forti identità culturali storiche e legislative. In questo contesto si inserisce il Programma di Sviluppo Turistico (PST), che fa proprie le intuizioni contenute nel PGT e in particolare nel Piano del verde (PdV) quale strumento che pone le basi per gestire e mettere in relazione tutte le azioni di riqualificazione urbana presenti e future che insistono sul territorio milanese, definendo le linee guida per lo sviluppo delle nuove aree verdi per una rinascita dello spazio pubblico della città. Obiettivo prioritario una città più verde, che riesca a organizzare un sistema capace di ricreare condizioni diffuse di naturalità, connettendo gli spazi aperti urbani con i grandi parchi dell’area metropolitana e salvaguardando e riqualificando le residue aree agricole.

Grafico 27

Con più di 16 milioni di m2 di spazi verdi, che corrispondono a quasi 12,7 m2 per ogni cittadino, Milano nel quadro europeo, si inserisce in una buona media, ciò nonostante, nell’immaginario collettivo, non risulta proprio una città verde, forse per il suo recente passato industriale, oppure per le sue caratteristiche geografiche al centro di un’immensa pianura senza il mare, senza un grande fiume, senza montagne, colline o altre emergenze naturali. Magari semplicemente per una distrazione di fondo tipica della città degli affari cresciuti a dismisura o forse perché la densità supera i 7500 abitanti/km2. Il Piano vuole trovare la collocazione per nuove aree verdi e riqualificare quelle esistenti, aumentando ancora la dotazione di verde pubblico, quasi triplicando la dotazione di verde per cittadino. Il Piano, infatti, oltre ad aumentare il verde pro-capite da 12.7 m2/ab. a 18.6 mq/ab., grazie a circa ai 5 mq delle aree verdi programmate, renderà fruibile il 22 m2 delle aree verdi che attualmente non sono accessibili in quanto in prevalenza agricoli. In questo modo si andrà a triplicare i m2 di verde per abitante per raggiungere e superare i 30 m2 per abitante. Le aree verdi esistenti insieme ai nuovi spazi pubblici costituiscono la grande sfida che la città si appresta a cogliere. La strategia per il nuovo sistema verde a Milano si struttura a partire dal progetto dei Raggi Verdi, il quale promuove una rete di percorsi pedonali e ciclabili, che innerva di verde l’intero

Documento Strategico tessuto urbano. Gli otto raggi, uno per zona, partono dal centro e si dilagano verso l’esterno, confluendo in un anello circolare, autentica cinta di verde urbano e sede di un futuro percorso ciclopedonale per una lunghezza complessiva di ca 72 km lineari. L’intero progetto, già accolto all’interno della pianificazione urbanistica in atto, promuove la connessione di una serie di spazi già esistenti, a volte nascosti, sconosciuti, a volte degradati o semplicemente esclusi dalla vita urbana: un giardino, un viale, un parco di quartiere, i grandi parchi urbani ma anche gli innumerevoli minuscoli spazi urbani capaci di offrire una breve sosta dallo stress metropolitano. La forza di questa strategia sta nella sua permeabilità con il contesto, nella capacità di mettere assieme più sistemi e gerarchie di spazi pubblici, a prato o boscati, aperti o introversi, spazi che dialogano con la tangenziale o spazi che corrono lungo un fiume. Una rilettura delle diverse morfologie che strutturano tutto il territorio milanese porta alla definizione di una nuova generazione di forme di spazio urbano che privilegiano la cultura della differenza e dell’individualità dei luoghi; spazi pubblici fortemente legati al contesto, in grado di proteggere elementi di interesse naturalistico e capaci di assorbire parte degli impatti prodotti dalle attività umane. Queste strategie coinvolgono tutte le gerarchie di spazi verdi, dal piccolo giardino di quartiere al grande parco di cintura, ma soprattutto coprono tutte le parti di città in quanto rappresentano un vero e proprio Piano per tutta la città. Uno strumento che possa supplire alla carenza di verde e ridare nuova identità a tutte quelle aree che troppo spesso sono state lasciate al margine, definendo una ‘rete verde’ capace di connettere tutto il sistema delle aree verdi frammentate della città.

Figura 16


198


9.2.1 I Raggi Verdi La realizzazione di 8 Raggi Verdi che uniscono il centro di Milano alla Cintura dei parchi periferici è uno degli obiettivi del Piano del Verde, parte integrante del Piano dei Servizi del Piano di Governo del Territorio del Comune di Milano. Gli 8 Raggi Verdi, per un totale di circa 72 chilometri, connetteranno fra di loro i principali parchi e giardini della città, realizzando sistemi di verde lineare che alle funzioni più propriamente derivate dall'essere percorsi ciclabili sommeranno anche fruizioni di tipo turistico e di svago. I Raggi Verdi saranno percorsi ciclabili protetti, caratterizzati dalla presenza di alberi, siepi e arbusti che partendo dalla cerchia dei Bastioni innerveranno di verde l'intero tessuto urbano. Saranno connotati e quindi riconoscibili mediante il ricorrente impiego delle medesime componenti vegetazionali e di arredo, compresa la segnaletica verticale e orizzontale. Ci saranno arredi omogenei per forma e colore, la segnaletica orizzontale sarà contrassegnata da apposito logo recante il nomero del raggio verde, es. RV1. Gli 8 Raggi sono: Raggio Verde 1 - Bicocca/Martesana attraverso via S. Marco-Ponte GabelleBiblioteca degli Alberi- Cassina de’ Pomm-Parco Nord oppure parco Martesana Raggio Verde 2 - Raggio dell'Est - attraverso C.so Indipendenza-v.le ArgonneParco Forlanini-Parco Rubattino-Parco Lambro Raggio Verde 3 - verso Santa Giulia attraverso Giardini Guastalla-Rotonda Besana-Parco Formentano-p.le Martini-p.le Insubria-Parco Alessandrini Raggio Verde 4 - Raggio del Sud - verso Chiaravalle attraverso Parco delle Basiliche-Parco Ravizza-Parco OM-Parco Vaiano Valle Raggio Verde 5 - Raggio dei Navigli - dalla Darsena lungo i Navigli Grande e Pavese Raggio Verde 6 - Raggio dell'Ovest - (Parco delle Cave) attraverso S. Ambrogio- Parco Solari-via Dezza-p.zza Tripoli-Bande Nerde-Bosco in Città Raggio Verde 7 - Raggio della Fiera (EXPO) attraverso Parco Sempione-Parco Pallavicino-Parco Portello-Parco Fiera-MonteStella-Polo fieristico Rho-Pero Raggio Verde 8 - Raggio del Nord - attraverso Parco Sempione-P.ta VoltaCimitero Monumentale-scalo Farini-Parco Maciachini-Parco Nord

9.2.2 Il bike sharing per la città di Milano - Settore Pianificazione Mobilità Trasporti Ambiente Il sistema di bike sharing per la città di Milano ha l’obiettivo di mettere a disposizione un sistema di trasporto individuale mediante biciclette, complementare al sistema di trasporto pubblico ed alternativo agli spostamenti pedonali, offerto attraverso una flotta di biciclette pubbliche.



200

Il sistema permetterà quindi agli utilizzatori, previa registrazione, di effettuare spostamenti con biciclette a noleggio all’interno del Comune di Milano. L’utilizzatore potrà accedere al servizio prendendo una bicicletta in una stazione di presa e rilascio, registrandosi preventivamente mediante il terminale di accesso installato in ciascuna delle aree dove sono situati i punti di prelievo. L’identificazione dell’utilizzatore può avvenire mediante carta di credito o tessera di abbonamento ed un codice di identificazione che è personale e non trasferibile. Dopo l’utilizzo, la bicicletta potrà essere consegnata nella stessa stazione di prelievo/consegna oppure in un’altra del sistema. Il sistema di bike sharing comprenderà, oltre che alla messa a disposizione di un parco biciclette e delle annesse stazioni di presa/rilascio, anche la gestione integrale, l’installazione e il mantenimento del sistema, la manutenzione ordinaria e straordinaria dei mezzi, delle stazioni e delle tecnologie connesse. Il fine è di realizzare un sistema che offra i requisiti funzionali e di sicurezza, propri di una infrastruttura al servizio dei cittadini. Le biciclette saranno circa 5.000, dovranno garantire il massimo della funzionalità all’utente ed essere robuste, confortevoli, di facile manutenzione, poco appetibili per operazioni di furto e/o atti vandalici. Circa 9.000 saranno gli stalli. Sono le singole postazioni a cui è agganciata ciascuna bicicletta e sono costruite in modo da garantire sicurezza e stabilità alla bicicletta quando è agganciata. Gli stalli sono in numero maggiore rispetto alle biciclette che dovranno essere ospitate perché ogni stazione dovrà garantire stalli liberi per ricevere le biciclette che verranno rilasciate. Circa 250 saranno le stazioni di presa e rilascio. Sono gli spazi della città dove gli utilizzatori possono ritirare o consegnare le biciclette dopo il loro uso. Le stazioni sono localizzate in spazi pubblici, quali la carreggiata (in tal caso la stazione dovrà essere debitamente protetta), il marciapiede e/o aree pedonali. Ciascuna stazione dovrà essere attrezzata indicativamente con 27 stalli e dovrà essere modulare, compatta e flessibile. I criteri di posizionamento delle stazioni sono i seguenti:

Prossimità ai principali attrattori (terziario ed edifici pubblici, università, luoghi ad alta frequentazione, piazze o incroci importanti); Integrazione con il trasporto pubblico (stazioni ferroviarie e del passante, fermate della metropolitana); Prossimità alle piste ciclabili e di progetto; Copertura territoriale (omogeneità e capillarità della distribuzione delle stazioni).


Sono previsti anche un sistema di Totem. Si tratta della colonna di comunicazione/informazione tra il gestore del sistema e gli utenti che si identificheranno mediante una tessera elettronica ed un codice ID. È lo strumento di informazione che dovrà riportare in un display interattivo le indicazioni relative alla fruibilità del servizio da parte dell’utente (es. una mappa con le stazioni di bike sharing, le piste ciclabili, spiegazioni per il prelievo della bicicletta, le disponibilità di biciclette nelle stazioni più prossime) e consentire la comunicazione dei dati dell’utente alla centrale per il prelievo/deposito della bicicletta. Il totem avrà dimensioni tali da essere ben visibile, con un contenuto impatto ambientale nei diversi contesti architettonici; dovrà essere opportunamente protetto dagli agenti atmosferici, al fine di garantire robustezza e resistenza anche a fronte di eventuali atti vandalici. Un computer posizionato in centrale operativa riceverà, aggiornerà e trasmetterà le informazioni immagazzinate da ciascun totem, riconoscerà l’utilizzatore e permetterà lo sgancio della bicicletta conteggiando il tempo di utilizzo e aggiornando in tempo reale la disponibilità effettiva di biciclette sul territorio. Tutti gli stalli di sosta delle biciclette saranno collegati al totem. Inoltre, associato al servizio, sarà predisposto un portale internet da dove sarà possibile ottenere qualsiasi informazione riguardante il sistema di Bike Sharing nella sua globalità e prevedere la possibilità per gli utenti registrati di accedere ad un proprio profilo personalizzato dove consultare tutte le informazioni relative al proprio account. Il servizio prevedrà due tipologie di utenti: il cliente abbonato e il cliente occasionale. Entrambi potranno scegliere di pagare l’uso del sistema attraverso l’addebito sulla carta di credito (occasionale e abbonato), la tessera del sistema bike sharing (abbonato) e altri metodi in fase di definizione (bancomat, tessera del trasporto pubblico, ecc…). Avvio del sistema Il sistema di Bike Sharing verrà gradualmente attivato nel corso del 2008.

9.3 Altri progetti a valenza turistica Una volta illustrati gli interventi di maggiore impatto per la città, è necessario passare a presentare i progetti promossi nei contesti settoriali, presentati dalle singole direzioni del Comune di Milano, per la valorizzazione della Città di Milano e del proprio territorio come destinazione turistica. I progetti presentati sono stati esaminati e selezionati, in base alle linee di indirizzo del programma di sviluppo del sistema turistico, al fine di individuare i diversi livelli di coerenza rispetto alle tipologie di intervento definite. È stato quindi possibile mettere a sistema i diversi progetti raggruppandoli per assi di intervento secondo le linee definite dal PST e descritte nei Piani



d’Azione. In particolare gli interventi sono stati raggruppati secondo la seguente ripartizione:

Interventi di richiamo turistico diretto (attività ed eventi culturali, sportivi, ricreativi ecc.), di promozione della città e delle sue eccellenze, di valorizzazione della cultura e della storia di Milano e di ampliamento della fruibilità di servizi a valenza turistica; Qualificazione e potenziamento delle dotazioni infrastrutturali a favore della fruibilità turistica della città (aree di parcheggio, collegamenti ciclopedonali, qualificazione aree a favore della qualità paesaggistica e del verde cittadino, ecc.).

Lo schema presentato ha come obiettivo quello di ricondurre tali interventi puntuali ad un quadro più ampio finalizzato ad individuare le possibili linee di azioni comuni, con lo scopo di raggiungere una massa critica significativa, in grado di avviare un percorso di sviluppo per le aree del territorio milanese. Osservando tali progetti si può facilmente notare come molte iniziative siano già comprese in un contesto finalizzato alla costruzione di un sistema integrato per lo sviluppo turistico, in quanto le singole progettualità si inseriscono all’interno delle linee di indirizzo di sviluppo turistico già delineate da altri documenti programmatici (PGT, Piano delle Opere Pubbliche, ma anche Piano di Comunicazione e Marketing, Piano degli Eventi).


Interventi di richiamo turistico diretto e promozione Direzione Centrale Sport e Tempo Libero. Settore Sport Soggetti

Settore Sport

Titolo del Progetto

Stramilano 2008 Notte Bianca dello Sport

91° Giro d’Italia Notturna di Milano Meeting Internazionale di Atletica Leggera Gran Premio d’Italia del Campionato del Mondo di Trial Indoor

Milano-Sanremo di ciclismo

Stramilano

Avon Running

Campionato Europeo di Canoa Kayak

Torneo Internazionale di tennis “Bonfiglio”under 18

Torneo Internazionale di tennis “Avvenire” under 16

Harbour Tennis Cup – Torneo Challenger ATP tennis

Meeting Internazionale di nuoto

Milano City Marathon Club Interventi mirati all'organizzazione dell'evento Milano Capitale Europea dello Sport"

Tabella 57

Settore Sport/Atletica Stramilano Settore Sport/Sett. Tempo Libero Settore Sport/R.C.S. Sport Events Settore Sport/A.S.D. Camelot Settore Sport/Attila Settore Sport/R.C.S. Sport Events Settore Sport/Atletica Stramilano Settore Sport/Studio Ghiretti Settore Sport/Idroscalo Club Settore Sport/Tennis Club Ambrosiano Settore Sport/Tennis Club Ambrosiano Settore Sport/Harbour Club Settore Sport/Harbour Club Settore Sport/Milano City Marathon

Interventi di richiamo turistico diretto e promozione Direzione Centrale Sport e Tempo Libero. Settore Tempo Libero Titolo del Progetto

Comune di Milano

n. 2 Movide tematiche

Comune di Milano

Estate di Milano

Comune di Milano

FestivAll – Festival del Documentario

Comune di Milano

Milano Film Festival

Tabella 58

Soggetti



204

Interventi di richiamo turistico diretto e promozione Direzione Centrale Cultura Soggetti Comune di Milano (Casa Museo Boschi di Stefano) Casa Museo Necchi Campiglio Fondazione Artistica Poldi Pezzoli onlus Fondazione Bagatti Valsecchi onlus Comune di Milano Fondazione “La Triennale di Milano” Comune di Milano Provincia di Milano Regione Lombardia Altri Museo di Milano Planetario Castello Sforzesco Museo Archeologico Comune di Milano Regione Lombardia

Comune di Milano Regione Lombardia

Comune di Milano

Comune di Milano

Comune di Milano Comune di Milano Regione Lombardia Direzione Regionale Beni Culturali e Paesaggistici del Ministero BB.CC. Curia arcivescovile Veneranda Fabbrica Duomo Biblioteca Ambrosiana Università

Comune di Milano

Titolo del Progetto

Importo Complessivo

Realizzazione del Circuito delle Case Museo Milanesi.

I Fondi sono stati dati dalla Fondazione Cariplo e dalla Regione Lombardia

Realizzazione del Museo del Design presso la Triennale di Milano

€ 403.393

Fondazione “MEMORIALE DELLA SHOAH DI MILANO ONLUS”.

€ 770.000

Una notte al Museo 2007 29/30 settembre 2007 Realizzazione nuova Sezione dedicata a Milano antica (dalle origini nel V sec. a.C. al V sec. d.C.) all’interno del Civico Museo Archeologico. Realizzazione di due nuovi percorsi museali dedicati a Milano antica: 1) La antica società milanese attraverso le epigrafi; 2) “Abitare a Mediolanum” Progettazione di un terzo percorso museale dedicato all’edilizia pubblica di Milano antica Realizzazione di due pubblicazioni scientifico- divulgative dedicate a Milano antica: 1) Guida alla Sezione di Milano antica (V sec. a.C. – V sec. d.C.); 2) Immagini di Mediolanum – archeologia e storia di Mediolanum dal V sec. a.C. al V sec. d.C. Realizzazione pieghevole per illustrare itinerari culturali di Milano romana (in distribuzione gratuita presso il museo) Valorizzazione monumenti e aree archeologiche di Milano antica tramite progettazione pannelli da collocare nelle adiacenze di monumenti e aree archeologiche

Valorizzazione di Milano antica attraverso il recupero, la messa in sicurezza e l’apertura al pubblico di monumenti e aree archeologiche finora non aperte al pubblico o poco valorizzate

Visite guidate gratuite sia alla sezione di Milano antica del museo che a monumenti e aree archeologiche di Milano, pubblicizzate attraverso i quotidiani, pieghevoli e spedizioni postali

€ 14.000

€ 106.000

€ 75.000

€ 45.000

€ 5.000

Da definire

Da definire Servizio appaltato a Società di didattica (a costo zero come previsto nel contratto)

segue...


(segue) Interventi di richiamo turistico diretto e promozione Direzione Centrale Cultura Soggetti Comune di Milano D.C. Cultura Raccolte d’Arte Applicata ed Incisioni – Archivio Fotografico Associazione Amici della Raccolta delle Stampe A. Bertarelli onlus Comune di Milano D.C. Cultura Archivio Storico Civico e Biblioteca Trivulziana Politecnico di Milano Fiera di Vicenza S.p.a. Comune di Milano D.C. Cultura Raccolte d’Arte Applicata ed Incisioni – Archivio Fotografico Comune di Milano D.C. Cultura Archivio Storico Civico e Biblioteca Trivulziana Politecnico di Milano Fiera di Vicenza S.p.a. Piccolo Teatro di Milano I Pomeriggi Musicali Comune di Milano

Symphonica Toscanini

Comune di Milano Comune di Milano Comune di Milano Provincia di Milano – Comune di Milano Comune di Milano Comune di Milano Comune di Milano Comune di Milano – Associazione per il Festival Internazionale della Musica di Milano Comune di Milano

Titolo del Progetto

Importo Complessivo

Evento InBertarelli.com. Comunicazione pubblicitaria, grafica e arte. La Raccolta Bertarelli 1927-2007

€ 200.000

Mostra Gioiello italiano contemporaneo: tecniche e materiali tra arte e design

Da definire

Mostra Eugenio Quarti. Il “principe degli ebanisti” all’Esposizione Internazionale del 1906

€ 12.500

Mostra I segreti del corpo Festival del Teatro d’Europa La grande danza al Teatro degli Arcimboldi Musica e Poesia a San Maurizio Rassegna concerti musica antica/barocca Orchestra Symphonica Toscanini, diretta da LORIN MAAZEL – Ciclo integrale delle Nove Sinfonie di Beethoven Faro su Ingmar Bergman: retrospettiva film teatro, mostra fotografica, convegno presentazione volumi “I 3 diari” e “Il giorno finisce presto” Giornate della Danza Break in jazz – rassegna concerti jazz all’aperto La Milanesiana (Nel 2007 la manifestazione nel suo complesso è costata € 1.280.000) Notturni in Villa – rassegna concerti estivi La Bella Estate di Milano Milano Arte e Musica Rrassegna concerti di musica antica/barocca

MiTo Milano Torino Settembre Musica – 2° Festival Internazionale della Musica in gemellaggio con la città di Torino(l’intera manifestazione ha un costo di circa 6.000.000)

Da definire Fondazione partecipata Fondazione partecipata € 200.000 ca patrocinio e concessione Teatro degli Arcimboldi

€ 120.000 € 50.000 € 33.000 ca contributo del Comune in via di definizione € 80.000 CA

€ 140.000 ca

contributo del Comune € 3.000.000

segue...

Documento Strategico (segue) Interventi di richiamo turistico diretto e promozione Direzione Centrale Cultura

Tabella 59

Soggetti

Titolo del Progetto

– Provincia di Milano - Regione Lombardia – Ministero B.A.C.

Festa del Teatro (l’intera manifestazione ha un costo per il 2008 di 1.000.000)

Teatro alla Scala

inaugurazione stagione 2008/2009

Importo Complessivo contributo del Comune € 150.000 Fondazione partecipata

Interventi di richiamo turistico diretto e promozione Direzione Centrale Attività Produttive Soggetti

Comune di Milano Privati Comune di Milano Privati

Comune di Milano Comune di Milano

Tabella 60


206

Comune di Milano Comune di Milano D.C. Cultura Coordinamento Castello D.C. Area Tecnica Settore Tecnico Cultura e Beni Comunali Diversi

Titolo del Progetto

Creazione di un circuito di agriturismo urbano Redazione e stampa volumi sui percorsi tra pievi e cascine (zona sud e nord)

Iniziative per la promozione e vendita dei prodotti agricoli in cascina Iniziative varie in cascina dirette a varie categoria di utenti: anziani, bambini, media età Progetto di riqualificazione di Strutture Alberghiere classificate a 1/2

Intervento di recupero della strada coperta della Ghirlanda al Castello Sforzesco

Importo Complessivo Costo zero in quanto inserito nel sito del Servizio Agricoltura nel portale del Comune. € 80.000 Costo zero in quanto inserito nel sito del Servizio Agricoltura nel portale del Comune. € 100.000 Da definire

€ 688.053


Interventi di qualificazione e potenziamento delle dotazioni infrastrutturali a favore della fruibilità turistica Strumento

Località


PII PII

Zanella Corsica Campania (Ex Motta)

PII

Montecity Rogoredo

PII

Olgettina

PII

Magolfa 24

PII

Adriano Marelli Cascina S. Giuseppe

PII

Conca del Naviglio Maestri Campionesi

PII

Affori FNM

PII

Andrea Ponti 5

PII

Cena Dossi

PII

Chiostergi 15

PII

Verro Alamanni Ferrari

PII

Pampuri

PII

Parri Nitti ( Parco dei Fontanili)

Nuovi insediamenti residenziali e commerciali e realizzazione di un giardino pubblico attrezzato. Realizzazione di un nuovo insediamento prevalentemente residenziale, nuovi spazi per uffici privati e strutture commerciali, asilo nido/scuola dell'infanzia, Residenza per disabili, residenza per studenti universitari, centro congressi, parco pubblico attrezzato, viali pedonali, opere di urbanizzazione primaria. Realizzazione di nuovo insediamento residenziale, di una residenza socio assistenziale e di un'area a verde su area in cessione. Interventi edilizi privati, sistemazione piazza, realizzazione di sistema di smaltimento delle acque ed illuminazione pubblica. Realizzazione di un nuovo insediamento prevalentemente residenziale, nuovi spazi per uffici privati e strutture commerciali, spazi il tempo libero, Residenza Socio Assistenziale, Residenza temporanea per universitari, centro polifunzionale per il tempo libero, piazze pubbliche, asilo nido e scuola dell'infanzia, parco pubblico attrezzato, parcheggi pubblici a raso. Realizzazione di un nuovo insediamento prevalentemente residenziale, di un asilo nido, piazza pubblica attrezzata e parcheggio pubblico, cessione di area per il completamento del parco archeologico dell'Arena Romana. Realizzazione di un nuovo insediamento residenziale con nuovi spazi per uffici privati, strutture commerciali, produttive e ricettive, recupero del parco di Villa Litta e realizzazione di parcheggi pubblici. Interventi edilizi privati e sistemazione a verde elementare di area in cessione. Realizzazione di un nuovo insediamento residenziale. Nuovi insediamenti residenziali, realizzazione di un giardino pubblico attrezzato, sistemazione della viabilità esistente. Nuovi insediamenti residenziali con presenza di terziario, realizzazione di un giardino pubblico attrezzato, sistemazione della viabilità esistente. Nuovo insediamento residenziale con realizzazione di un nuovo C.A.M (Centro Aggregativo Multifunzionale) e di un'area pubblica attrezzata, sistemazione della viabilità esistente. Realizzazione di un nuovo insediamento residenziale, un centro polisportivo e polifunzionale integrato, realizzazione di un parco pubblico attrezzato, di nuova viabilità e parcheggi pubblici. segue...



208

(segue) Interventi di qualificazione e potenziamento delle dotazioni infrastrutturali a favore della fruibilità turistica Strumento

Località


PII

Legnone 20 -22-26-30

PII

Alzaia Naviglio Pavese (ex Cartiera Binda)

PII

Ripamonti 234

PII

Broggini 10/12 ( Parco delle cave)

PII

Stephenson 81

PII

Ornato 118

PII

Cottolengo 36/38 (cascina Varesinetta)

PII

Pesaro Senigallia Urbino

PII

Scarsellini 13-17

PII

Bolla 27

PII

Marco d'Agrate 29-31-35

PII

Lorenzini Adamello

PII

Delfico 52

Realizzazione di un nuovo insediamento residenziale con realizzazione di verde pubblico attrezzato. Nuovo insediamento residenziale con presenza di terziario e commercio, realizzazione di un’arteria viabilistica, di un parco pubblico attrezzato con percorsi pedonali e parcheggi pubblici. Realizzazione di un nuovo insediamento residenziale e di verde pubblico con percorso ciclopedonale attrezzato su area già di proprietà comunale. Nuovo insediamento residenziale, realizzazione di verde pubblico attrezzato e parcheggi pubblici, opere di urbanizzazione primaria. Realizzazione di torri residenziali e cessione di aree per la formazione di spazi pubblici attrezzati a parco, la realizzazione di un parcheggio pubblico e di un tratto viabilistico a servizio del nuovo insediamento. Realizzazione di un complesso di edifici a destinazione residenziale con la cessione di aree attrezzate a parco a integrare aree verdi esistenti e la creazione di un parcheggio pubblico. Realizzazione di un nuovo insediamento residenziale e riqualificazione ambientale di un nucleo rurale in stato di abbandono, cessione di un’area da sistemare a verde in continuità con adiacente area già di proprietà pubblica. Nuovi insediamenti residenziali, realizzazione del verde pubblico attrezzato e nuove opere di urbanizzazione primaria su aree in cessione. Riqualificazione di terziario esistente e realizzazione di nuovo insediamento residenziale, creazione di parco pubblico attrezzato. Nuovo insediamento residenziale, realizzazione di verde pubblico attrezzato su area in cessione e sistemazione viabilità e parco su aree già pubbliche. Nuovo insediamento residenziale e realizzazione di verde pubblico attrezzato su area in cessione. Riqualificazione di terziario e residenza esistente e realizzazione di nuovo insediamento residenziale, realizzazione di una residenza temporanea universitaria, realizzazione di verde pubblico attrezzato e parcheggi su area in cessione. Realizzazione di un nuovo insediamento residenziale con media struttura di vendita, di verde pubblico attrezzato e parcheggi su area in cessione e creazione di nuova viabilità a servizio dell'area e sistemazione viabilità esistente. segue...


(segue) Interventi di qualificazione e potenziamento delle dotazioni infrastrutturali a favore della fruibilità turistica Località


PII

Calchi Taeggi

PII

Oroboni - Della Croce

PII

Grazioli 31-33

PII

Argelati 45 (Molino della Traversa)

PII

Rucellai 36-37

Realizzazione di un nuovo insediamento prevalentemente residenziale, nuovi spazi per uffici privati e strutture commerciali, completamento del Parco delle Cave, ampliamento del Parco dei Fontanili, creazione del Parco di Calchi Taeggi, asilo nido e scuola per l’infanzia, una struttura integrata aperta ai quartieri circostanti e destinata a C.M.A. Centro Aggregativo Multifunzionale e a C.S.R.A. - Centro Socio Ricreativo per Anziani, Residenza Sanitaria per Disabili in gestione per almeno 30 anni alla Fondazione Don Gnocchi. Realizzazione di un nuovo insediamento residenziale, verde pubblico attrezzato e parcheggi e sistemazione viabilità e piazza esistente e di proprietà comunale. Riqualificazione terziario esistente e realizzazione di nuovo insediamento residenziale, realizzazione di verde pubblico attrezzato e parcheggi su area in cessione, ampliamento della viabilità esistente. Interventi di restaturo e risanamento conservativo del patrimonio edilizio esistente, sistemazione a verde elementare di area in cessione e realizzazione di ponte pedonale sopra la roggia Boniforti. Realizzazione di un nuovo insediamento residenziale e Centro di cura dell'Autismo, sistemazione viabilità esistente, creazione di percorso ciclopedonale e asservimento all'uso pubblico di piazza.

Fonte: Settore Piani e Programmi Esecutivi per l’Edilizia

Tabella 61

Strumento

211

10 Individuazione dei piani d’azione 10.1 Ambiti di intervento e prodotti turistici La complessità e l’articolazione del settore turistico sono alla base delle difficoltà che si incontrano nella definizione di adeguate politiche rivolte a una realtà unica e preziosa come la Città di Milano. Milano, capoluogo della Lombardia, rappresenta il fulcro dell’area metropolitana più estesa del paese, con una conurbazione di circa 3.500.000 abitanti. La città, situata nella parte centrale della regione, si inserisce al passaggio tra i rilievi prealpini a Nord, i terrazzi fluvioglaciali a Nord-est e la degradazione verso la Pianura Padana, dove l’acclività media non supera lo 0,3%. La sola città di Milano ha un’estensione di quasi 18.200 ha, la maggior parte costituita da superficie urbanizzata. Attualmente la popolazione residente nel Comune è di circa 1.304.26313 unità. Negli ultimi anni si è registrato un lieve aumento dell’andamento demografico, in controtendenza con la migrazione avvenuta nel trentennio 19702000. La crescita della popolazione ha riguardato, in particolar modo, le zone periferiche ed i comuni di “prima cintura”; ciò si giustifica sia a causa del notevole rincaro nei prezzi degli affitti e delle vendite nel centro urbano, sia per la maggior disponibilità di aree edificabili sempre più decentrate che, in virtù di una migliore diffusione dei servizi di trasporto pubblico, possono essere facilmente raggiunte. La densità abitativa nel Comune di Milano (7100 ab/Km2) è, tuttavia, ancora molto elevata, se confrontata con la media dei comuni della provincia (1938 ab/Km2), e si avvicina a quella dei comuni metropolitani più popolati (Cinisello Balsamo, Bresso, Sesto), nei quali si raggiungono punte insediative di 8.000 ab/Km2. Il dato cresce ulteriormente se si considerano le aree effettivamente urbanizzate e le aree edificate che forniscono possibilità di analisi più precise sulle modalità insediative in atto, in quanto depurate dall’incidenza di aree non abitate (verde agricolo ed infrastrutture). In base alla normativa sugli enti locali che prevede per i comuni con popolazione superiore ai 100.000 abitanti la ripartizione del territorio comunale in circoscrizioni, nel 1999 sono state istituite a Milano 9 zone di decentramento amministrativo. Il regolamento comunale definisce le funzioni e i compiti dei Consigli di Zona, in modo da permettere l’effettiva attuazione del Decentramento. Di seguito si riportano la suddivisione del territorio comunale in zone e la mappa corrispondente: Zona 1: Centro Storico Note: 13 Fonte: Ufficio Statistica del Comune di Milano, anno 2007

Documento Strategico Zona 2: Stazione Centrale, Gorla, Turlo, Precotto, Greco, Crescenzago Zona 3: Porta Venezia, Città Studi, Lambrate Zona 4: Porta Vittoria, Porta Romana, Forlanini/Monluè, Rogoredo Zona 5: Porta Ticinese/Lodovica, Vigentino, Gratosoglio, Chiaravalle Zona 6: Porta Genova, Barona, Giambellino, Lorenteggio Zona 7: Porta Vercellina, Forze Armate, San Siro, Trenno, Baggio Zona 8: Porta Volta, Fiera, Gallaratese, Quarto Oggiaro Zona 9: Affori, Bicocca, Bovisa, Bovisasca, Bruzzano, Comasina, Dergano, Isola, Niguarda

Figura 17


212

Fonte: Comune di Milano - Settore Statistica

Un sistema “alternativo” per descrivere l’assetto territoriale della città tiene conto dell’evoluzione storica e funzionale di Milano: ancora oggi è evidente l’impianto urbano radiocentrico, caratterizzato dalle “cerchie” concentriche che, in epoche successive, hanno delimitato i confini cittadini. Partendo dal centro storico si possono identificare la cerchia dei Navigli, la cerchia dei Bastioni (o mura spagnole), la cerchia della circonvallazione e la cerchia esterna alla circonvallazione. Per un maggior approfondimento del contesto geografico e del sistema territoriale e ambientale nel suo complesso rimandiamo all’analisi di contesto territoriale del documento di Valutazione Ambientale Strategica del PGT del Comune di Milano. Le eccellenze e le risorse dell’area interessata dal STM non si limitano dunque ai soli confini amministrativi della città (es. a nord Rho-Pero e il sistema di Fiera Milano, le “Vie d’acqua di Lombardia” e il sistema dei Navigli, ecc.) ma prefigurano il territorio come un bacino turistico di rilevanza europea e l’articolato mix di risorse turistiche disponibili rappresenta un significativo polo di attrazione turistica, culturale, economica altamente destagionalizzabile e diversificabile per i diversi target turistici di riferimento.


Il programma strategico di sviluppo turistico è composto da numerosi progetti che si articolano e declinano, a loro volta, in eccellenze della città e risorse da valorizzare su cui i progetti nello specifico si incentrano e sulle diverse forme di turismo a cui si rivolgono. In particolare l’odierna offerta turistica della città di Milano, resa logica, intelligibile ed efficace grazie al Sistema Turistico, si articola in 7+1 assi che, idealmente, possiamo rappresentare come le sfaccettature di una pietra preziosa, il diamante della città di Milano. Cultura, arte, religione, moda e design, economia, sono le parole chiave dell’offerta turistica milanese e possono essere razionalizzate e illustrate secondo la strategia generale del STM: Quadro Obiettivi STM

MI - Mi Interessa = Leisure LA - Laboriosità Attiva = Business NO - Nuovi Orizzonti = Investment

MI - Mi Interessa

Incrementare il turismo Leisure cultura e tradizione giovani famiglie operatori amministrazione locale

LA - Laboriosità Attiva

Consolidare il turismo Business affari congressi operatori amministrazione locale

NO - Nuovi Orizzonti

Creare occasioni di Investment nel settore turistico infrastrutture servizi comunicazione operatori amministrazione locale

L’ambito turistico della Città di Milano si caratterizza per l’omogeneità del territorio interessato, per la diversità e differenziazione nella vocazione e proposta turistica locale. Due risultano essere i principali prodotti turistici esistenti: business e leisure, e i relativi potenziali target. Questi potranno godere del forte vantaggio competitivo anche internazionale di Milano, simbolo dell’intera regione Lombardia e città prescelta per l’Expo 2015. Le potenzialità e peculiarità interne al STM, adeguatamente valorizzate e attrezzate, soprattutto in relazione alla qualità dell’offerta turistica e all’organizzazione e gestione delle risorse tangibili e intangibili, finanziarie e umane, costituiscono un valore aggiunto del sistema turistico e l’elemento distintivo



214

caratterizzante l’unicità del territorio e dell’offerta turistica milanese. In considerazione della specifica e particolare collocazione e conformazione territoriale dell’area interessata, il Sistema Turistico della Città di Milano individua un solo grande ambito turistico connesso a specifici prodotti turistici prevalenti e principali: Ambito turistico Città di Milano con specifico riferimento e connessioni con l’area centro città, l’area dei Navigli e i sistema dei parchi, l’area Rho-Pero con Fiera Milano. Da questa prima definizione territoriale è possibile declinare i prodotti turistici esistenti a Milano secondo la ripartizione del diamante dell’offerta turistica e individuare le diverse forme di turismo connesse all’ambito turistico della Città di Milano:

turismo storico, culturale e artistico turismo religioso urismo shopping turismo moda e design turismo sportivo e verde turismo business (affari, fiere, congressuale) turismo economico (investment e attrattività internazionale)

10.2 La strategia di sviluppo turistico: i Piani d’azione del Sistema Turistico della Città di Milano Una volta individuate le linee strategiche di intervento, definiti gli obiettivi, i prodotti e le tipologie turistiche disponibili, è necessario procedere a tradurre tali indirizzi strategici in interventi concreti che possano influire sul livello di sviluppo del territorio di riferimento. A tal fine si propone l’elaborazione di una serie di interventi, tra loro integrati e sintetizzati in piani d’azione, che compongono il Programma di Sviluppo del STM. Il Sistema Turistico si pone come lo strumento ideale per strutturare nel territorio un sistema complesso ed ospitale, in cui l’offerta di servizi, e non solo quelli informativi e ricettivi, possa diventare un elemento di valore aggiunto che partendo dagli asset turistici di Milano, dalla storia, cultura e tradizioni, dalla riconosciuta importanza economico-politica, possa costituire un modello integrato capace di vincere la scommessa di un turismo “vivo” (autogeneratore e proattivo) nell’area urbana milanese, simbolo e polo d’attrazione per la Lombardia e l’Europa intera. A seguito dell’analisi delle risorse turistiche e della conformazione infrastrutturale del territorio, sono stati individuati quelli che possono essere considerati piani di intervento strategico per la realizzazione del programma di sviluppo turistico.


I Piani d’azione sono stati formalizzati sulla base di una selezione mirata a promuovere iniziative in grado di aumentare e sviluppare le potenzialità del territorio. In particolare, si è ritenuto opportuno proporre interventi non solo riguardanti l’ambito infrastrutturale e di riqualificazione urbana, ma anche di promozione del territorio e di sostegno dell’identità locale (marketing territoriale). Il motivo di tale scelta è perché tali obiettivi sono considerati complementari a quelli prettamente infrastrutturali di Expo 2015 e in grado di completare l’area di intervento di un piano per le infrastrutture capace di rilanciare l’immagine del territorio nel suo complesso. Risulta dunque fondamentale lavorare su una serie di progetti operativi che costituiscono il cuore del sistema turistico della Città di Milano. È necessaria un’idea condivisa che indirizzi gli investimenti verso una massa critica in grado di dare visibilità ai prodotti. Si tratta di indicare: 1.

2.

gli strumenti attraverso cui operare una riorganizzazione trasversale del settore - progetti di sistema. I progetti di sistema sono strumenti per la riorganizzazione del settore, in grado di garantire servizi all’intero sistema di offerta ed essere utili trasversalmente a tutti gli operatori turistici; i segmenti di prodotto/mercato su cui fare leva - progetti di mercato. I progetti di mercato sono programmi di iniziativa su segmenti di prodotto/mercato su cui fare leva per aumentare l’attrattività della Città.

I progetti di sistema sono il volano di progetti di mercato credibili. Nella strategia delineata le azioni di sistema e/o di mercato rappresentano evidentemente un elemento chiave, sia perché consentono di impostare un approccio operativo a temi che sono di interesse comune, sia perché pongono le premesse per un’impostazione a scala di sistema delle modalità di intervento sui medesimi temi, con un rapporto a rete tra i diversi centri di decisione e di progettazione fornendo nello stesso tempo un modello organizzativo innovativo che può essere utilizzato per la realizzazione degli interventi legati alla programmazione di Expo 2015. La suddivisione delle azioni e degli interventi su due livelli integrati e complementari (sistema - mercato) ha inoltre permesso di raggiungere una prima gerarchizzazione degli stessi a cui se ne aggiunge una seconda attraverso l’individuazione di un indice di priorità per ogni intervento (da un valore massimo di 3 ad un valore minimo di 1).


1. 2.

Azioni per la destagionalizzazione, diversificazione e qualità dell’offerta turistica Azioni per lo sviluppo delle infrastrutture e dei servizi per il turismo

I Piani d’azione così individuati comprendono progetti sia trasversali al STM sia specifici su segmenti di prodotto/mercato su cui far leva per attirare nuovi turisti. Ciascun Piano d’Azione è, a sua volta, declinabile nelle seguenti sotto azioni:

Piani d’Azione STM

Aa. Iniziative a sostegno della qualità e della diversificazione del-

A. Azioni per la destagiol’offerta turistica nalizzazione, diversificazione e qualità dell’offerta Ab. Iniziative di coordinamento per la promozione, comunicazione turistica e commercializzazione unitaria del territorio

Ba. Interventi per la creazione e la valorizzazione di servizi a sostegno della mobilità sostenibile e la fruizione turistica innovativa e sostenibile della città

B. Azioni per lo sviluppo Bb. Interventi per la qualificazione e la diversificazione della ricetdelle infrastrutture e dei tività e dell’accoglienza servizi per il turismo Tabella 62


Gli obiettivi strategici del STM saranno raggiunti attraverso l’attuazione di due Piani d’Azione generali ad essi trasversali:

Bc. Interventi per la realizzazione di servizi turistici e strutture complementari

Per quanto riguarda i progetti contenuti nel prospetto economico del Programma di Sviluppo, si deve sottolineare che gli stessi rappresentano un primo apporto degli aderenti al STM per la fase di start up del Sistema stesso. Ulteriori progetti e iniziative saranno presentati nel corso della successiva programmazione del STM e coordinati con gli interventi e le iniziative legati a Expo 2015.

10.3 Azioni per la destagionalizzazione, diversificazione e qualità dell’offerta turistica. Premessa Il Piano d’azione denominato “Azioni per la destagionalizzazione, diversificazione e qualità dell’offerta turistica” si compone di due sotto azioni:


Aa. Iniziative a sostegno della qualità e della diversificazione dell’offerta turistica Ab. Iniziative di coordinamento per la promozione, comunicazione e commercializzazione unitaria del territorio Il piano d’azione nel suo complesso intende perseguire l’obiettivo di aumentare la presenza di turisti nella Città di Milano lungo tutto il corso dell’anno, incrementando la diversificazione tipologica delle presenze e venendo incontro alle richieste da parte delle varie fasce di visitatori, con un notevole sforzo nel mantenimento di elevati standard qualitativi, in coerenza con quanto rilevato dall’analisi condotta in sede di stesura del documento strategico STM. Gli interventi previsti dal Programma di Sviluppo vengono declinati nelle due sotto azioni, anche se a volte, per natura, contenuti, modalità realizzative e finalità, potrebbero ritenersi trasversali. Dall’analisi dei flussi turistici della Città di Milano si evince che nel 2007 i turisti Italiani e stranieri nel solo Comune di Milano hanno registrato 7.145.51314 presenze totali, registrando una netta prevalenza delle presenze dei turisti stranieri (4.270.878). La permanenza media nelle strutture ricettive si attesta intorno a 2,16 giorni per il 2007, ciò significa che un turista soggiorna in media più di due giorni nella città. Non si avvertono sostanziali differenze di permanenza tra turisti italiani e stranieri. Milano è caratterizzata da una tipologia di turismo legata agli affari/business, che prevale nettamente rispetto al turismo leisure. Il turismo business assorbe l’85,2% dei turisti della Città. Solo il 9,3% degli ospiti giungono motivati da propositi legati alle attrattive leisure, mentre il restante 5,5% è a Milano per altri motivi non specificati. Analizzando il turismo d’affari, emerge che questo può essere ripartito in tre principali sub-settori:

Turismo legato all’attività fieristica Turismo legato all’attività congressuale e dei convegni Trasferte e incontri di lavoro

Il turismo business è per sua natura decisamente orientato verso un servizio alberghiero di livello medio-alto. È da notare come l’alto livello qualitativo delle strutture ricettive sia richiesto soprattutto dagli ospiti stranieri: la differenza numerica sul totale complessivo dei pernottamenti alberghieri effettuati dai turisti stranieri rispetto agli italiaNote: 14 Si veda l’analisi condotta all’interno del Documento Strategico.



ni (i primi registrano quasi 1.400.000 presenze in più rispetto ai secondi) è quasi tutta concentrata nelle categorie di 3, 4, 5 stelle e 5 stelle lusso. La tipologia di hotel maggiormente richiesta è quella a quattro stelle (50%), seguita dagli alberghi a tre stelle (25%). Significativa è anche la quota percentuale di chi richiede un pernottamento negli hotel a cinque stelle, pari al 4%. Il periodo di maggior flusso è quello tra febbraio e maggio e nei mesi di inizio autunno (settembre e ottobre), grazie anche alle importanti manifestazioni fieristiche che si tengono in città15. Luglio e agosto invece, sono i mesi “di bassa stagione”, vista l’assenza di fiere e manifestazioni, e per questo vedono un calo negli arrivi, limitati quasi esclusivamente ai turisti leisure. Per periodi di bassa stagione si intendono non solo i mesi estivi ma anche i weekend e il periodo natalizio, non caratterizzati dalla presenza di fiere o di attività legate al business. Una distribuzione omogenea dei flussi dovrebbe portare un costante apporto economico e di lavoro durante l’anno, evitando alle strutture alberghiere spazi temporali di inattività. Il legame tra ”viaggio” e “lavoro” lo si riscontra anche nella riduzione degli arrivi durante il periodo estivo e delle festività invernali. Sono periodi in cui predominano le scelte per una vacanza culturale, per visite a una città d’arte o per lo shopping di prodotti made in Italy. Il turista leisure, a differenza di quello d’affari, individua la destinazione del suo viaggio in base ad una libera scelta fondata solo su percezioni. Occorre, pertanto, investire nella comunicazione: bisogna catturare l’attenzione del turista e dimostrargli come Milano abbia al suo interno eccellenze che possono soddisfare gli interessi più diversi. Milano può migliorare notevolmente il suo posizionamento di destinazione turistica, valorizzando la molteplicità della propria offerta e integrando iniziative di promozione e servizi rivolti al turista. Nuova immagine, nuove proposte e, soprattutto, una nuova consapevolezza della propria identità di grande destinazione turistica internazionale. Contesto territoriale Il contesto territoriale coincide con il complesso dell’area urbana della città di Milano. Azioni e obiettivi La presente azione si declina in due sotto azioni che ricomprendono gli ambiti prioritari di intervento per il perseguimento degli obiettivi specifici:

Note: Si veda l’analisi condotta all’interno del Documento Strategico nella parte relativa alla domanda turistica dove viene calcolato l’indice mensile di stagionalità per la città di Milano. 15


Aa. Iniziative a sostegno della qualità e della diversificazione dell’offerta turistica Ab. Iniziative di coordinamento per la promozione, comunicazione e commercializzazione unitaria del territorio Dal piano di marketing territoriale della Città di Milano, condiviso da tutti i partner del STM, gli obiettivi posti per il primo periodo di programmazione 2008-2011 fanno sì che sia previsto il raggiungimento di:

un aumento del 10% gli arrivi annuali e del 5% delle presenze per i turisti leisure; un incremento del 5% del numero di visitatori fieristici, degli espositori e dei relatori; la realizzazione di una organica dotazione di strumenti di promozione del prodotto “Milano” ad uso e consumo degli operatori e partner del STM.

Integrazione e complementarietà con altri piani d’azione e relative sotto azioni Il presente piano d’azione, delineato nelle specifiche sotto azioni, deve essere visto come una componente organica e sistemica agli interventi previsti dall’altro piano d’azione, con le rispettive sotto azioni, del STM vista l’unicità della mente che li ha previsti e l’organicità del progetto all’interno del quale sono stati concepiti per il perseguimento di obiettivi distinti, ma tutti concorrenti al miglioramento del posizionamento della Città di Milano nel panel internazionale. La presente azione risulta inoltre coerente ed integrata con le altre azioni del Sistema turistico. In particolare, risulta strettamente connessa a:

azioni per lo sviluppo delle infrastrutture e dei servizi per il turismo e le sotto azioni comprese nel piano, soprattutto laddove eventuali interventi sia su infrastrutture per la fruibilità turistica (passerella ciclopedonale) sia su parcheggi, esistenti e/o nuovi, localizzati in prossimità dei punti di partenza della rete cicloturistica e laddove gli interventi di viabilità minore e messa in sicurezza dei sistemi pedonali urbani prevedono l’integrazione con la realizzazione e/o riqualificazione della rete ciclopedonale.

D’altra parte il Piano A risulta altresì strettamente connesso agli interventi previsti all’interno del Piano B volti alla tutela e valorizzazione del patrimonio storico e culturale. L’azione concorre infatti a valorizzare e migliorare l’identità visiva dei monumenti e luoghi, con ciò ad approssimare un obiettivo del program-

Documento Strategico ma che è quello di migliorare la riconoscibilità dei luoghi per aumentarne l’attrattività turistica e favorire la mobilità sostenibile. Nel contempo, attraverso l’insieme dei servizi che verranno erogati, stimola e incentiva l’uso delle nuove tecnologie informatiche e crea le condizioni perché possano essere sviluppate nuove occasioni di lavoro garantendo pari opportunità ai cittadini.

Iniziative a sostegno della qualità e della diversificazione dell’offerta turistica e iniziative di coordinamento per la promozione, comunicazione e commercializzazione unitaria del territorio, in quanto sotto azione del medesimo piano. Con particolare riferimento alla comunicazione, la sotto azione intende coordinare le azioni ed attività di promozione del STM, e pertanto le infrastrutture turistiche rappresentate dalle eccellenze storiche e culturali milanesi ma anche dalla rete di percorsi oggetto d’intervento del Piano B necessitano di essere supportate da un’adeguata azione di valorizzazione e promozione. Fare sistema, canalizzando tutte le azioni di promozione esistenti o future in un'unica direzione, potrà consentire di allungare la permanenza media dei turisti valorizzando i contenuti leisure, dalla cultura allo shopping.

Piano finanziario Si veda nel dettaglio lo schema di sintesi con il riparto degli investimenti specifici per gli interventi previsti per ogni sotto azione, di cui qui diamo una sintesi per quanto attiene allo specifico piano di azione e sotto azioni.

Piano Finanziario A Valore Piani d’Azione

Interventi

sotto azioni A3

Aa. Iniziative a sostegno della qualità e della diversificazione dell’offerta turistica

Tabella 63


220

A. Azioni per la destagionalizzazione, diversificazione e qualità dell’offerta turiAb. Iniziative di coordistica namento per la promozione, comunicazione e commercializzazione unitaria del territorio

A7 A8 A9 A 11

A1

A2 A4 A5 A6

REALIZZAZIONE GUIDE FINALIZZATE ALLA PROMOZIONE DELLA QUALITÀ CERTIFICATA NELLE IMPRESE TURISTICHE MILANO CITTÀ D'ARTE GUSTOMILANO PERCORSI A 10, CERTIFICAZIONE DI QUALITA’ DELLE IMPRESE TURISTICHE MARCHIO DI QUALITÀ DEI SERVIZI TURISTICI MILANESI REALIZZAZIONE FILMATI PROMOZIONALI E COMUNICAZIONE TELEVISIVA SUL TURISMO EDUCATIONAL TOUR REGNO UNITO E EMIRATI ARABI UNITI NEWSLETTER TURISMO LOMBARDIA EDUCATIONAL CITTÀ DI MILANO DOWNLOAD MILANO

economico

367.000 €

418.000 €


10.4 Azioni per lo sviluppo delle infrastrutture e dei servizi per il turismo Premessa Il Piano d’azione denominato “Azioni per lo sviluppo delle infrastrutture e dei servizi per il turismo” si declina in tre sotto azioni: Ba. Interventi per la creazione e la valorizzazione di servizi a sostegno della mobilità sostenibile e della fruizione turistica innovativa e sostenibile della città Bb. Interventi per la qualificazione e la diversificazione della ricettività e dell’accoglienza Bc. Interventi per la realizzazione di servizi turistici e strutture complementari Questo piano d’azione intende perseguire l’obiettivo di dotare la Città di Milano di maggiori e più efficienti infrastrutture per adeguare l’offerta alla richiesta della domanda turistica che viene posta a livello internazionale. Inoltre, il Piano intende elevare il livello dei servizi esistenti per il settore (mobilità urbana, ricettività, strutture complementari, informazioni, servizi complementari), in coerenza con quanto rilevato dall’analisi condotta in sede di stesura del documento strategico STM. Nonostante l’attuale e futura capacità ricettiva di Milano e delle aree limitrofe considerate sia in grado di assorbire agevolmente le presenze attese, si ritiene che su Milano debbano essere potenziate in particolare alcune strutture ricettive rivolte al target “famiglie e giovani”, con l’obiettivo di incentivarne la presenza nell’area milanese, attraverso la ristrutturazione dell’esistente Ostello della Gioventù, la progettazione di un nuovo Ostello e ulteriori interventi allo studio per il medesimo target. Gli interventi previsti dal STM vengono declinati in tre sotto azioni, anche se a volte per la natura, i contenuti, le modalità realizzative e le finalità potrebbero ritenersi trasversali. A seconda delle scelte dei partner del STM gli interventi si realizzeranno con azioni mirate o trasversali al fine di renderli più efficienti. Contesto territoriale Il contesto territoriale coincide con il complesso dell’area urbana della città di Milano. Azioni e obiettivi La presente azione si declina in tre sotto azioni che ricomprendono gli ambiti prioritari di intervento per il perseguimento degli obiettivi specifici: Ba. Interventi per la creazione e la valorizzazione di servizi a sostegno della mobilità sostenibile e la fruizione turistica innovativa e sostenibile della città



222

Bb. Interventi per la qualificazione e la diversificazione della ricettività e dell’accoglienza Bc. Interventi per la realizzazione di servizi turistici e strutture complementari Dal piano di marketing territoriale della Città di Milano, condiviso da tutti i partner del STM, gli obiettivi posti per il primo periodo di programmazione 2008-2011 fanno sì che si voglia raggiungere:

un aumento del 10% degli arrivi annuali e del 5% delle presenze per i turisti leisure; un incremento del 5% del numero di visitatori fieristici, degli espositori e dei relatori; la realizzazione di infrastrutture fruibili ed efficienti per lo sviluppo del turismo cittadino; la realizzazione di servizi efficienti ed efficaci per il sostegno al turismo.

Integrazione e complementarietà con altri piani d’azione e relative sotto azioni. Il presente piano d’azione, delineato nelle specifiche sotto azioni, deve essere visto come una componente organica e sistemica agli interventi previsti dall’altro piano d’azione, con le rispettive sotto azioni del STM. Questo in virtù della concezione unitaria e dell’organicità del progetto all’interno del quale sono stati concepiti per il perseguimento di obiettivi distinti, ma tutti concorrenti al miglioramento del posizionamento della Città di Milano nel panel internazionale. La presente azione risulta inoltre coerente e integrata con le altre azioni del Sistema turistico. In particolare, risulta strettamente connessa a:

azioni per la destagionalizzazione, diversificazione e qualità dell’offerta turistica in quanto piano di interventi mirato a prolungare la presenza dei turisti, con particolare interesse ai weekend e alla diversificazione e qualità dell’offerta turistica, attraverso il miglioramento della filiera business e di quella leisure, integrando i due club di prodotto al fine di sviluppare sinergie positive tra turismo business (flussi turistici legati alle fiere, congressi, affari) e turismo leisure (offerta turismo d’arte, culturale, storico, d’identità, shopping). L’obiettivo è conquistare una posizione di leadership nei confronti delle altre città europee e a tal fine Milano ha bisogno


di trasformarsi da città d’affari, dove l’operatore trascorre il poco tempo necessario per concludere il business, in destinazione turistica, dotata di attrattività uniche e difficilmente replicabili altrove. Il turista di vacanza, a differenza di quello d’affari, individua la destinazione del suo viaggio in base ad una libera scelta basata solo su percezioni. Occorre, pertanto, investire nella comunicazione: bisogna catturare l’attenzione del turista e dimostrare come Milano abbia al suo interno eccellenze che possono soddisfare gli interessi più diversi. È necessario attivare strumenti che promuovano sul mercato turistico nazionale e internazionale Milano come capitale del gusto e dello stile italiano che si manifestano tanto nei grandi tesori d’arte e di storia della Città quanto nelle vetrine degli stilisti e sulle tavole dei grandi chef. Il turista deve essere portato a visitare Milano e a ritornarci attraverso la proposta di eventi di richiamo internazionale che si ripetano nel corso degli anni e diventino appuntamenti imperdibili per gli appassionati di musica, sport, enogastronomia o altro; interventi per la creazione e la valorizzazione di servizi a sostegno della mobilità sostenibile e della fruizione turistica innovativa e sostenibile della città (Ba), interventi per la qualificazione e la diversificazione della ricettività e dell’accoglienza (Bb) e Interventi per la realizzazione di servizi turistici e strutture complementari (Bc) in quanto sotto azioni del medesimo piano. Tutti gli interventi infrastrutturali sono inseriti in una più ampia programmazione territoriale (PII approvati dal Settore Piani e Programmi per l’Edilizia del Comune di Milano).

L’Osservatorio del Turismo della Città di Milano, in quanto struttura permanente di analisi, monitoraggio e gestione dei flussi turistici e di tutti gli aspetti legati al turismo e ai comportamenti dei visitatori che interessano la città di Milano e in particolare il territorio del STM, deve consentire di ottenere il raggiungimento degli obiettivi prefissati dal PST nel miglior modo possibile e con la massima compatibilità ambientale e territoriale. L’Osservatorio dovrà occuparsi anche di tutti gli aspetti legati al turismo generati dal Programma di Sviluppo Turistico e delle ricadute economiche e sociali generate dalla realizzazione degli interventi contenuti nel PST. La struttura gestionale del STM verrebbe così sostenuta da una struttura tecnica di assistenza e supporto in grado di assicurare il monitoraggio e la gestione del turismo e del PST

Documento Strategico e contribuire alle eventuali revisioni e retroazioni del STM. È inoltre in fase di costruzione il Sistema Informativo del Turismo della Città di Milano, composto da uno strumento di front end, il Nuovo Portale del Turismo (NPT) e da uno strumento di back office, il Calendario Georeferenziato degli Eventi e dei Luoghi (CGE). Il primo fornirà a turisti e cittadini tutte le informazioni rilevanti sulla Milano turistica, unitamente a una serie di servizi diretti. Il secondo consentirà una programmazione complessiva degli eventi da tenersi in città, anche attraverso la possibilità di “prenotare” gli spazi disponibili. Piano finanziario Si veda nel dettaglio lo schema di sintesi con il riparto degli investimenti specifici per gli interventi previsti per ogni sotto azione.

Piano Finanziario B Valore Piani d’Azione

Interventi

sotto azioni Ba. Interventi per la creazione e la valorizzazione di servizi a sostegno della mobilità sostenibile e la fruizione turistica innovativa e sostenibile della città

Bb. Interventi per la qualificazione e la B. Azioni per lo diversificazione della sviluppo delle ricettività e dell’accoinfrastrutture e glienza dei servizi per il turismo

B1 B3 B4 B5

B9 B 10

B2 B6 B7 Bc. Interventi per la realizzazione di servizi turistici e strutture complementari Tabella 64


224

B8 B 11 B 12

economico

TAXI COLLETTIVO SISTEMA CICLOPEDONALE DELLA CITTÀ DI MILANO - 1 4.860.000 € SISTEMA CICLOPEDONALE DELLA CITTÀ DI MILANO - 2 PONTE MINORE DEL CAPOLINEA

RIQUALIFICAZIONE OSTELLO DELLA GIOVENTÙ 10.900.000 € NUOVO OSTELLO PER LA GIOVENTÙ DI MILANO

SISTEMA INFORMATIVO DEL TURISMO - SITur TOURIST CARD MILANO PROGETTAZIONE DI UN SISTEMA INTEGRATO DI IDENTITÀ VISIVA ESTERNA E AMBIENT MEDIA PER MILANO 9.336.000 € UNO STAND PER MILANO NEL MONDO OSSERVATORIO TURISTICO MILANO PROSECUZIONE PROGETTO OSSERVATORIO SUL TURISMO: ATTIVITA’ DI RICERCA E MONITORAGGIO

225

11 Definizione del sistema di monitoraggio e valutazione Il Tavolo di Confronto ha compiuto un notevole sforzo nella valutazione delle idee progettuali e, se ritenuto necessario, nella loro esclusione. Si è cercato di sostenere i progetti che fossero coerenti con gli obiettivi, di buona qualità e capaci di essere realizzati a prescindere dall’eventuale sostegno regionale. Soprattutto rispetto a quest’ultimo aspetto, si sono privilegiati i progetti che per loro natura potevano essere rimodulati nelle dimensioni in funzione delle risorse disponibili, senza tuttavia mettere in dubbio la loro realizzazione. Nonostante gli sforzi compiuti, l’errore è facile nella valutazione preventiva. Da qui, in linea con le indicazioni delle linee guida della Regione Lombardia e grazie alla disponibilità del Settore Statistica del Comune di Milano e della Camera di Commercio di Milano, è stato previsto un attento monitoraggio che mira a valutare l’efficienza e l’efficacia del Programma di Sviluppo. L’Osservatorio Turistico Milano ha diverse finalità, illustrate nell’apposita scheda del Programma, che qui si riportano come promemoria: Raccolta delle informazioni a) Elaborazione degli indicatori d’impatto e di risultato dei progetti presenti nel Programma del STM. L’osservatorio si occuperà di calcolare gli indicatori relativi ad ogni idea progettuale definiti secondo le linee d’indirizzo della Regione Lombardia; sarà di centrale importanza la definizione delle metodologie, tenendo presenti modelli già praticati in altre realtà. Come chiarito dalle “linee di indirizzo per i sistemi turistici”, tale attività sarà esercitata sia all’interno, per individuare dei progetti di successo e delle criticità, sia nelle relazioni con la Regione Lombardia, come base per la valutazione dei nuovi Programmi. b) Analisi qualitativa e quantitativa della domanda del STM. Il costante monitoraggio dell’evoluzione della domanda risulta essenziale per adattare i prodotti nel tempo. Infatti, la tempestività nel riorganizzare l’offerta permette di far fronte alle crisi congiunturali che anche il turismo, come qualsiasi settore, si trova ad affrontare. L’analisi si sviluppa su due fronti: l’indagine campionaria



226

sulle caratteristiche del cliente, il livello di soddisfazione e le esigenze non soddisfatte; l’elaborazione dei dati su arrivi e presenze. c) Analisi qualitativa e quantitativa dell’offerta turistica del STM. Se l’osservazione della domanda permette di monitorare l’andamento delle richieste degli utenti effettivi e potenziali, per conoscere “dove va il mercato”, altrettanto importante è analizzare il lato dell’offerta di servizi turistici, attraverso analisi di stock e flussi di imprese, dell’occupazione, del reddito per i settori legati al turismo. d) Benchmarking. Il benchmarking consiste nell’analizzare le varie località con prodotti turistici affini, per cogliere gli elementi che ne hanno determinato il successo o l’insuccesso. In questo modo si hanno da un lato sempre nuovi stimoli per l’innovazione di prodotto, dall’altro preziose informazioni su eventuali errori da non ripetere. Anche in questo caso è essenziale la periodicità delle attività. e) Trend generali. La diffusione ragionata dei dati generali sul turismo è infine un utile strumento per orientare le politiche aziendali. La molteplicità dei rapporti elaborati da diversi Enti (fra cui ISNART) necessita di un’ampia diffusione nel territorio. Diffusione dei risultati La divulgazione dei risultati delle diverse indagini è necessaria per orientare le attività turistiche dei diversi soggetti coinvolti (pubblici e privati). Gli strumenti principali sono: a) La creazione e diffusione telematica di una newsletter. Sulla base di un database degli operatori interessati al turismo (gli elenchi del registro delle imprese sono una buona base di partenza, anche se non si deve dimenticare che altri soggetti, quali associazioni culturali, non sono presenti nei citati elenchi) cui inviare in via informatica una newsletter informava a cadenza periodica. Si tratta di un documento di facile consultazione, in cui sono divulgati i risultati di indagine realizzati e ospitare gli interventi dei soggetti che vorranno pubblicizzare le proprie iniziative in merito. La newsletter si configura come un vero e proprio organo di informazione del STM, come pure il Portale SITur


b) Seminari. Le indagini possono essere divulgate anche attraverso seminari in cui è possibile affrontare le questioni con maggior dettaglio, raccogliere le opinioni degli operatori e ospitare testimonianze di esperienze di successo. c) I focus group. Sulla base dei gruppi di lavoro che hanno operato per la creazione delle azioni e progetti del Programma di Sviluppo, è possibile prevedere momenti di approfondimento e verifica qualitativa con gli attori del settore (pubblici e privati) sulle tendenze di sviluppo dell’offerta turistica, di analisi dei dati relativi alla domanda, e sulle concrete possibilità di azioni coordinate. d) Rispetto alle attività elencate, si deve tenere conto del periodo di presentazione del Programma del STM (IV trimestre 2008). In questa situazione, non è possibile predisporre tutti gli strumenti necessari alla piena attività dell’Osservatorio Turistico Milano che potrà essere pienamente operativo nel 2009. Per l’anno in corso l’attività deve limitarsi alla produzione di informazioni essenziali alla valutazione del programma da parte del Nucleo di Coordinamento e del Tavolo di Confronto. Gli indicatori Il tipico strumento di valutazione di un programma è costituito dagli indicatori di impatto e di risultato. I primi hanno l’obiettivo di verificare se i progetti sono stati capaci di migliorare la tendenza generale del Sistema Turistico rispetto a variabili predefinite (giro d’affari, addetti, numero imprese, ecc.); i secondi sono più semplici da valutare in quanto si riferiscono alla realizzazione delle attività previste nei progetti (grado di realizzazione l’infrastruttura, realizzare l’evento, il materiale promozionale, ecc.).


INDICATORI DI RISULTATO

FONTE DATI

I.R. 2 - Rapporto percentuale fra il valore dei progetti realizzati e il valore dei progetti presentati. L’indicatore misura la capacita di spesa del Sistema Turistico, sia dei fondi esterni al sistema. Da un lato stabilisce una graduatoria delle iniziative dando una maggiore importanza a quelle con un budget più alto, dall’altro misura l’efficienza del Sistema.

Indagine telefonica mensile presso i proponenti dei diversi progetti. Saranno contattati gli attuatori dei progetti da realizzarsi nel mese precedente all’indagine. La cadenza mensile è necessaria per permettere alla Nucleo di Coordinamento di intervenire nei confronti di operatori che non dovessero realizzare il progetto. Indagine telefonica mensile presso i proponenti dei diversi progetti. Verranno contattati gli attuatori dei progetti da realizzarsi nel mese precedente all’indagine. Nell’indagine sarà anche verificata la corrispondenza fra gli importi previsti e quelli realmente spesi. La cadenza mensile è necessaria per permettere alla Nucleo di Coordinamento di intervenire sugli operatori che non dovessero realizzare il progetto.

I.R. 3 - Valore percentuale e assoluto di partecipanti ai progetti rispetto al totale degli operatori del settore prodotto e a sistemi similari.

Dati rilevati trimestralmente dai competenti organi provinciali e camerali.

I.R. 4 - N. nuovi pacchetti promozionali predisposti.

Dati rilevati trimestralmente dal Tavolo di confronto del ST (Osservatorio Turistico Milano).

I.R. 1 - Rapporto percentuale fra il numero dei progetti realmente realizzati e quelli presentati. Sebbene si tratti di un indicatore apparentemente grossolano costituisce una misura dell’affidabilità degli operatori e di conseguenza dell’intero sistema.

ELABORAZIONE

VALORE OBIETTIVO

L’indicatore è di semplice elaborazione trattandosi di un mero rapporto percentuale. Per una maggiore utilità l’indicatore sarà elaborato per tipologia di investimento.

Si ritiene che una percentuale pari al 75% sia un obiettivo credibile. Trattandosi del primo anno del STM, è complesso stabilire la vitalità degli altri attori coinvolti. Grazie alla scrematura avvenuta in sede di Tavolo di Confronto provinciale e la supervisione della Nucleo di Coordianmento il numero dei progetti a rischio è contenuto.

L’indicatore è di semplice elaborazione, trattandosi di un mero rapporto percentuale fra il valore del progetto e il totale degli investimenti. La forte incidenza del costo delle infrastrutture consiglia di elaborare l’indicatore separando queste dalle altre tipologie di investimento. Sulle infrastrutture si utilizzerà il concetto di “impegno di spesa”.

L’indicatore viene rielaborato con i dati ufficiali forniti da ISTAT e da Camera di Commercio e dell’ISNART. L’indicatore va a confluire in un archivio tenuto dall’Osservatorio Turistico Milano per rielaborazioni successive sull’incremento dell’attrattività in funzione dei nuovi pacchetti offerti.

I.R. 6 - Numero di partecipanti a corsi di aggiornamento e/o specializzazione di settore.


L’Osservatorio dovrebbe dotarsi di procedure atte a registrare la creazione di portali, l’interazione e fruibilità degli stessi e le caratteristiche (quantitative e qualitative) degli accessi. L’Osservatorio raccoglie i dati relativi ai partecipanti a corsi di formazione specifica provenienti dal territorio del STM per valutarne la ricaduta sul Sistema stesso.

I.R. 7 - Indicatori della certificazione di qualità e dei processi di cooperazione tra le imprese: tipologia e numero delle certificazioni ottenute.

Dati rilevati trimestralmente dal Tavolo di confronto del ST ( Osservatorio Turistico Milano).

L’Osservatorio raccoglie i dati relativi alle certificazioni richieste ed ottenute dalle aziende dei settori del ST.

I.R. 5 - Misuratori dell’estensione delle reti informatizzate: N. portali creati e N. accessi.

Tabella 65


Gli Indicatori di Risultato - I.R.


Si ritiene che una percentuale pari al 75% sia un obiettivo credibile. La coincidenza dei valori fra questo indicatore e il precedente è necessaria per la valutazione positiva del programma e del sistema. Si ritiene che un risultato performante possa aversi con un valore progressivo che parta da un 30% degli operatori fino ad arrivare al 95% nel corso del periodo di validità del programma di sviluppo. Si ritiene che arrivare a predisporre e offrire al mercato almeno 1 nuovo pacchetto promozionale per area prodotto per semestre possa rappresentare un risultato significativo. Si ritiene che ottenere un unico portale generale del STM da utilizzare come piattaforma unificata per i diversi prodotti e le varie tipologie di operatori possa rappresentare un risultato performante (in relazione all’ampiezza e significatività degli accessi). Si ritiene che un livello prossimo al 5% annuo degli operatori dei settori legati al STM possa rappresentare un risultato performante. Si ritiene che un valore del 7,5% annuo (che si incrementi progressivamente) delle aziende di settore possa rappresentare un risultato performante nel caso di mantenimento della stessa certificazione per almeno tre annualità successive.


Gli Indicatori di Impatto - I.I. INDICATORI DI IMPATTO I.I. 1 - Variazione assoluta e percentuale sull’anno precedente degli arrivi e delle presenze per aree prodotto. Si tratta del più classico indicatore di impatto e stabilisce un rapporto diretto fra il numero degli arrivi e delle presenze e l’efficacia del programma, Può divenire un sistema di indici molto sofisticati se si innalzano le variazioni per provenienza e per tipologia di alloggio. I.I. 2 - Confronto fra la variazione degli arrivi e delle presenze e il trend nazionale dei prodotti del Sistema Turistico. Si tratta di un indicatore che permette di valutare le prestazioni del Sistema alla luce della situazione del settore in Italia. Un indicatore generico non avrebbe senso, sarà quindi necessario fare un confronto per aree prodotto. I.I. 3 - Variazione del giro d’affari generato dal turismo. Sulla base del paniere di spesa medio per tipologia di turista si può calcolare il giro d’affari generato dal turismo nel Sistema. Per avere un significato, il valore deve essere confrontato almeno con l’anno precedente. I.I. 4 - Indagine campionaria sulla soddisfazione del cliente. L’indagine è necessaria per valutare la qualità della permanenza dei turisti nel Sistema. Permette quindi una valutazione complessiva delle manifestazioni dei servizi dell’area. Un questionario e un campionamento ben congegnato consentono di individuare le manifestazioni di maggior successo. I.I. 5 - Rapporto fra attori pubblici e privati nella realizzazione dei singoli progetti di promozione del STM: N. PPP e loro qualità (apporti finanziari pubblici e privati). I.I. 6 - Indice di leva (€/€): rapporto tra stanziamenti finanziari privati e valori complessivi dei progetti avviati e realizzati.

FONTE DATI

ELABORAZIONE

VALORE OBIETTIVO

Gli uffici statistici del (Comune, Provincia, Regione) forniscono i dati semestrali.

L’elaborazione degli indicatori non presenta particolari difficoltà per un tecnico del settore. L’Osservatorio fornirà con cadenza trimestrale i dati raffinati (per provenienza e tipologia di alloggio) e aggregati per il Sistema Turistico. Anche in questo caso la doppia elaborazione per aree prodotto e per Sistema Turistico è di notevole utilità.

L’obiettivo, data la tendenza generale degli ultimi anni, non può che porsi fra il mantenimento dei valori dell’anno precedente e un lieve incremento non superiore all’2% per l’intero Sistema Turistico. Tale ipotesi tiene ferma la considerazione che trattandosi del primo anno di attività del Sistema non è prudente fissare obiettivi di crescita troppo ottimistici.

I dati nazionali sono forniti da diverse fonti annualmente. Su alcuni prodotti sono disponibili i dati trimestrali (ad esempio sul turismo d’affari).

Il confronto nella sua forma più semplice consiste nel valutare il valore percentuale della variazione degli arrivi e presenze del Sistema e del prodotto a livello nazionale.

L’obiettivo non può che essere il raggiungimento almeno del valore medio nazionale su ciascun prodotto.

La fonte più accreditata per la definizione dei panieri di spesa è la ricerca annuale dell’Ufficio Italiano Cambi.

L’elaborazione degli indicatori non presenta particolari difficoltà per un tecnico del settore.

Anche in questo caso, si consiglia di fissare un obiettivo di incremento non superiore all’1% annuo.

L’elaborazione dei dati permette di individuare, attraverso il diagramma “importanza/qualità”, il livello di soddisfazione del cliente per i servizi principali. Inoltre, è possibile valutare il grado complessivo di soddisfazione per l’intera destinazione.

L’obiettivo ottimale dovrebbe attestarsi intorno ad un massimo del 3% di insoddisfatti per ogni servizio e per la vacanza nel complesso. Non esistendo uno storico di questa rilevazione, non si è certi che tale obiettivo sia raggiunto. Tuttavia, indagini parziali fanno ritenere che non sia troppo complicato raggiungerlo.

Il Tavolo di confronto del STM (Osservatorio Turistico Milano) raccoglie i dati e ne traccia una valutazione (quantitativa e qualitativa). Il Tavolo di confronto del STM (Osservatorio Turistico Milano) raccoglie i dati ed effettua le valutazioni del caso.

Si ritiene che un livello di circa 10 nuovi PPP per anno con una partecipazione pressoché paritaria possa rappresentare un risultato performante. Si ritiene che un livello che si approssimi al 50% (per poi superarlo) possa rappresentare un risultato performante.

La rilevazione viene fatta sul campo. Per avere un dato significativo sono necessarie almeno 1000 interviste da distribuire nell’arco dell’anno con maggiore attenzione alla stagione estiva.

Rilevazione effettuata de facto dai progetti operativi. Indicatore calcolato sulla base dei budget previsionali e definitivi dei progetti avviati e realizzati.

segue...


INDICATORI DI IMPATTO

I.I. 7 - Quantità, qualità e incremento dell’occupazione nei settori di riferimento: N. del personale impiegato e qualifiche presenti tra gli operatori nei diversi ambiti del STM.

Tabella 66


(segue) Gli Indicatori di Impatto - I.I.

I.I. 8 - Soddisfazione dei residenti stanziali nei territori dei diversi prodotti del ST. I. I. 9 - Variazione percentuale dei consumi di energia elettrica e acqua per periodi di riferimento (mese, trimestre, anno) rispetto a periodi precedenti e a sistemi analoghi. I.I. 10 - Volume di traffico (privato e pubblico) per periodi di riferimento (mese, trimestre, anno) e variazione rispetto a periodi precedenti e a sistemi analoghi. I.I. 11 - Variazione percentuale del fatturato degli operatori di settore suddiviso per periodi di riferimento (mese, trimestre, anno) rispetto a periodi precedenti e a sistemi analoghi

ELABORAZIONE

VALORE OBIETTIVO

Il Tavolo di confronto del STM (Osservatorio Turistico Milano) raccoglie i dati ed effettua le valutazioni del caso.

Si ritiene che il mantenimento della forza lavorativa in essere rappresenti già un risultato performante visto l’andamento su scala nazionale dei settori di riferimento; un incremento anche minimale (ca. 1%) equivarrebbe ad un exploit significativo.


Si ritiene che un livello non inferiore al 30% di soddisfazione possa rappresentare un risultato performante per poi essere superato progressivamente.

Rilevazione effettuata con monitoraggio congiunto con le Aziende di erogazione dei servizi de quo.


Si ritiene che il valore di I.I.9 non debba essere maggiore di I.I.1.

Rilevazione effettuata con monitoraggio congiunto con le Aziende di gestione della viabilità e del trasporto pubblico (Società Autostrade, FS e FNM).


Si ritiene che il valore di I.I.10 non debba essere maggiore di I.I.1.

Dati rilevati su base annua dai bilanci depositati dai soggetti operanti nel settore (o tramite proiezioni presuntive).


Si ritiene che il valore di I.I.11 debba essere maggiore, al più uguale, a I.I.1.

FONTE DATI

Rilevazione effettuata con monitoraggio periodico a campione degli operatori di settore (o tramite dati ufficiali forniti dall’INPS). La rilevazione viene fatta sul campo. Per avere un dato significativo sono necessarie almeno 1000 interviste da distribuire nell’arco dell’anno con maggiore attenzione alla stagione estiva.

La diffusione Il lavoro dell’Osservatorio Turistico Milano verrà a definire le sue modalità di diffusione dei risultati nel corso dell’anno 2009. Infatti tale attività acquista valore quanto più è efficace la diffusione dei risultati delle sue indagini. Per l’anno 2008 non è possibile mettere in campo sistemi di divulgazione sofisticati. Si ritiene quindi che si possano prevedere quali azioni di divulgazione: Una sezione del portale web del Sistema Turistico, da implementare a cadenza periodica, con i dati relativi a: Struttura; Composizione; Obiettivi; progressi degli interventi.


Un’analisi SAL (stato avanzamento lavori) alla Nucleo di Coordinamento sull’andamento del Programma; particolare attenzione verrà prestata ai valori obiettivo individuati nel Programma del Sistema Turistico, secondo una logica di accoutability. La stessa relazione verrà presentata al Tavolo di Confronto sul Turismo. Una relazione annuale da presentare al STM con enfasi sulla visibilità degli obiettivi raggiunti (partecipazione dei media a livello locale e nazionale, coinvolgimento degli attori pubblici e privati del territorio, promozione del sistema verso altri sistemi, ecc.).

II. Piani d’azione

Capitolo 1. Descrizione sintetica degli interventi in programma

235

235

1 Descrizione sintetica degli interventi in programma La terza parte del PST fa seguito alla individuazione dei Piani d’Azione descritta poco sopra. Il Programma di Sviluppo Turistico del Sistema Turistico della Città di Milano coinvolge tutta l’area urbana milanese delimitata dall’ambito turistico definito: contesto metropolitano di Milano18 dai confini amministrativi della Città. Tuttavia la collocazione di Milano al centro di un sistema territoriale complesso il cui governo è articolato in un gran numero di enti e competenze necessita di un’adeguata valutazione di area che va ben oltre i confini amministrativi.

Le eccellenze e le risorse dell’area interessata dal STM non si limitano dunque ai soli confini amministrativi della città (es. a nord Rho-Pero e il sistema di Fiera Milano, le “Vie d’acqua di Lombardia” e il sistema dei Navigli, ecc.) ma prefigurano il territorio come un bacino turistico di rilevanza europea e l’articolato mix di risorse turistiche disponibili rappresenta un significativo polo di attrazione turistica, culturale ed economica, altamente destagionalizzabile e diversificabile per i diversi target turistici di riferimento.

Note 18 D.g.r. del 30 gennaio 2008 n. 8/6532 sono stati individuati gli ambiti a vocazione e potenzialità turistica recependo pienamente le proposte di zonizzazione dei diversi ambiti formulate dalle Province lombarde.

Grafico xx

Fonte: Comune di Milano - Settore Statistica

Piani d’azione 236


Attivare iniziative finalizzate al rafforzamento del settore turistico a Milano significa prendere in considerazione vari aspetti, tra i quali:

l’accessibilità e quindi l’infrastrutturazione del territorio in un’ottica di sostenibilità urbana e ambientale; la qualità del sistema di accoglienza; la presenza e la valorizzazione di risorse storiche ed architettoniche uniche; la definizione di un sistema di comunicazione, promozione e commercializzazione.

La potenziale utenza turistica è infatti attratta da un territorio che sia in grado di creare sistema tra tutti questi aspetti. L’analisi dell’attuale domanda e offerta turistica, come presentata nel Documento Strategico, porta a far emergere come principali componenti del Programma di Sviluppo Turistico le seguenti forme di fruizione:

turismo storico, culturale e artistico turismo religioso turismo shopping turismo moda e design turismo sportivo e verde turismo business (affari, fiere, congressuale) turismo economico (investment e attrattività internazionale)

Il piano complessivo deve essere volto a realizzare ogni possibile e più utile integrazione fra il turismo d’affari e congressuale, che è la forma oggi predominante, ed il turismo leisure, che si configura (per le caratteristiche culturali della città, per la dotazione di beni artistici e di modalità di fruizione della città) come un ambito di notevole sviluppo potenziale. L’azione del STM si sviluppa attraverso tre settori prioritari d’intervento, che vedono coinvolti proprio quegli ambiti maggiormente in grado di influire sulla crescita delle potenzialità turistiche del territorio: 1. 2. 3.

qualificazione e potenziamento delle infrastrutture per l’accoglienza e la mobilità sostenibile; promozione del territorio e sistemi di informazione; attuazione di interventi a sostegno dell’identità locale.


Le finalità di tali azioni sono molteplici e devono essere progressivamente integrate nel tempo. In particolare: 1.

2.

la destagionalizzazione della domanda: una moderna industria dell’ospitalità si basa su aziende che possano operare in modo stabile e duraturo lungo tutto l’arco dell’anno e con particolare riferimento ai week end. In tal modo è possibile incrementare il PIL locale, assicurare una stabile occupazione e garantire una copertura adeguata dei costi aziendali. Questo concorre al miglioramento della qualità della vita dei residenti. La progressiva estensione / prolungamento delle presenze in città: l’integrazione delle diverse risorse e dei prodotti turistici legati alle tipologie di turismo presenti a Milano, assicura una maggiore ricchezza ed articolazione nell’offerta turistica locale e favorisce l’incremento della presenza media turistica e il perseguimento degli obiettivi già descritti.

L’obiettivo generale e strategico del PST è quello di rendere alla città il dovuto ruolo in tema turistico portandola fra le prime destinazioni europee e internazionali, anche grazie ad un’attenta interrelazione con le scelte legate allo sviluppo sostenibile delle diverse infrastrutture di supporto economico del territorio. Il Sistema Turistico della Città di Milano si pone come obiettivo generale lo sviluppo di un turismo di qualità ad alto valore aggiunto il quale, attraverso azioni ed interventi volti prioritariamente a valorizzare, riqualificare e promuovere - in una logica sistemica e trasversale - il sistema dei servizi e delle infrastrutture turistiche e quindi il sistema produttivo locale, incrementi l’indotto economico diretto ed indiretto, destagionalizzi i flussi turistici con importanti e positivi risvolti sul territorio ed estenda progressivamente la permanenza prolungando il soggiorno dei turisti. Più in generale, tramite un’attiva sinergia sistemica delle eccellenze e delle risorse turistiche, siano esse materiali ed immateriali, infrastrutturali, strutturali oppure umane, si intende costituire e realizzare un polo d’attrazione turistica, che qualifichi il territorio interessato come destinazione unitaria e riconoscibile sul mercato turistico.



La strategia di sviluppo turistico del STM mira quindi in ultima analisi a: 3.

4.

sviluppare, valorizzare e qualificare il turismo in una logica integrata, sinergica e traversale fra diversi settori economici e produttivi; ridurre le attuali diseconomie di scala nella rete o filiera dei servizi turistici e promozionali, con particolare riferimento alla gestione e al coordinamento del Sistema Turistico e alla ottimizzazione delle risorse finanziarie ed umane.

Gli obiettivi specifici del STM possono essere così sintetizzati: 1.

2.

3.

incrementare il Turismo leisure e culturale. Promuovere Milano come città per un turismo artistico, culturale, religioso e sportivo, anche di carattere internazionale, attraverso il miglioramento della fruizione del sistema-città, la valorizzazione dell’identità, della storia, dei luoghi, delle tradizioni, ma anche della capacità di innovazione che caratterizzano Milano; consolidare il Turismo business e incrementare il Turismo congressuale. Dare nuovo impulso al turismo d’affari e fieristico, volano per lo sviluppo della città e incrementare il turismo congressuale, segmento strategico per l’economia turistica nel suo complesso, con notevole potenziale di sviluppo nell’area urbana milanese. sviluppare e promuovere l’attrattività di Milano. Creare occasioni di investment nel settore turistico, aprire la città a progetti integrati in linea con la struttura di gestione di Expo 2015, svolgere una funzione di raccordo pubblico-privato e azioni di promozione finalizzate ad un effetto moltiplicatore in termini di attrazione d’investimenti, arrivo di rappresentanze estere, aumento dei flussi di visitatori e capitale umano, aumento di grandi eventi.


Quadro Obiettivi STM

MI - Mi Interessa = Leisure LA - Laboriosità Attiva = Business NO - Nuovi Orizzonti = Investment

MI - Mi Interessa

Incrementare il turismo Leisure cultura e tradizione giovani famiglie operatori amministrazione locale

LA - Laboriosità Attiva

Consolidare il turismo Business affari congressi operatori amministrazione locale

NO - Nuovi Orizzonti

Creare occasioni di Investment nel settore turistico infrastrutture servizi comunicazione operatori amministrazione locale

Gli obiettivi così definiti sono tra loro strettamente legati e interdipendenti. Infatti, nonostante sia tra le prime mete turistiche italiane per numero di presenze, Milano è caratterizzata dal turismo business (affari, congressuale e fieristico), subordinato quindi ad altre attività economiche, rivolto soprattutto a businessmen e ad imprenditori. A causa di questa peculiarità, il turismo milanese presenta potenzialità particolari che richiedono la concretizzazione di politiche attrattive e la creazione di reti atte a dare origine a vantaggiose sinergie fra i due club di prodotto. In questo modo possono aumentare la visibilità e l’attrattività di Milano e può estendersi il segmento del turismo leisure La città, infatti, è un nodo strategico dello sviluppo del territorio che offre al visitatore numerose opportunità da valorizzare e promuovere, oltre ai servizi legati al mondo degli affari: musei, eventi culturali, teatri, mostre, sport, shopping ed enogastronomia. In tale contesto, il Programma di sviluppo turistico del STM è volto a far emergere e ad attualizzare queste eccellenze, investendo in infrastrutture e iniziative di marketing territoriale, creando servizi innovativi dedicati alle imprese e ai turisti, formando personale specializzato e ponendosi come nodo centrale di reti e sinergie che coinvolgano pubblico e privato.


Segmenti

Turisti leisure

Turisti d’affari/ congressuale e fieristico

Turisti leisure/ business e Aziende turistiche e collegate

Tabella 67


Obiettivi e traguardi STM Obiettivi STM

Obiettivi specifici STM


- sviluppo delle attrattive leisure per il turismo d’affari - sviluppo del turismo culturale - valorizzazione del patrimonio artistico-culturale - valorizzazione dell’identità della Città (luoghi ed eventi)


- sviluppo del turismo d’affari - sviluppo della componente culturale del turismo d’affari - promozione dell’identità - Milano Città Globale: Network Globale - attrattività e alleanze

- Sviluppo delle attrattive della Città - Attrazione di investiCREARE OCCASIONI DI menti esterni - Città dell'Innovazione: INVESTMENT NEL SETTORE TURISTICO trasferimento tecnologico e sviluppo economico - Sviluppo della Competitività Internazionale

Traguardi (al 2011)19

- aumentare del 10% gli arrivi annuali - aumentare del 5% la media annuale di presenze

- aumentare del 5% il numero di visitatori fieristici, degli espositori e dei relatori

- aumentare del 10% gli arrivi annuali - aumentare del 5% gli investitori sul territorio milanese

Gli obiettivi del PST saranno raggiunti attraverso l’attuazione di due Piani d’Azione generali ad essi trasversali: A. Azioni per la destagionalizzazione, diversificazione e qualità dell’offerta turistica. B. Azioni per lo sviluppo delle infrastrutture e dei servizi per il turismo. I Piani d’azione così individuati comprendono progetti sia trasversali al STM sia specifici su segmenti di prodotto/mercato su cui far leva per attirare nuovi turisti.

19

Note I traguardi indicati risultano coerenti e in linea con il Piano di Marketing Territoriale per la Città di Milano 2007/2011


Ciascun Piano d’Azione è, a sua volta, declinabile nelle seguenti sotto azioni:

Piani d’Azione STM

Aa. Iniziative a sostegno della qualità e della diversificazione del-

A. Azioni per la destagio- l’offerta turistica nalizzazione, diversificazione e qualità dell’offerta Ab. Iniziative di coordinamento per la promozione, comunicazione turistica e commercializzazione unitaria del territorio

Ba. Interventi per la creazione e la valorizzazione di servizi a sostegno della mobilità sostenibile e la fruizione turistica innovativa e sostenibile della città

B. Azioni per lo sviluppo Bb. Interventi per la qualificazione e la diversificazione della ricetdelle infrastrutture e dei tività e dell’accoglienza servizi per il turismo

Per quanto riguarda i progetti contenuti nel prospetto economico del Programma di Sviluppo, si deve sottolineare che gli stessi rappresentano un primo apporto degli aderenti al STM per la fase di start up del Sistema stesso. Ulteriori progetti e iniziative saranno presentati nel corso della successiva programmazione del STM e coordinati con gli interventi e le iniziative legati a Expo 2015. In generale tutti i Piani d’Azione contenuti nel PST contengono interventi finalizzati a: migliorare la propria offerta di fattori localizzativi attraverso condivisi programmi di marketing urbano, all’interno di una strategia di governance di lungo periodo, arrivando a un adeguato strumento per promuovere lo sviluppo locale e attrarre capitali e risorse; potenziare il sistema integrato dei trasporti e garantire un’adeguata organizzazione di spazi congressi e business hotel, tali da essere comparabili con l’offerta media Europea, per permettere alla città di divenire immediatamente più competitiva in termini di apertura internazionale; indirizzare politiche di incentivo al settore R&S affinché possa essere di sostegno alla realtà imprenditoriale locale; valorizzare le politiche culturali che promuovono e sviluppano le risorse cittadine e identitarie della città di Milano. Il PST si inserisce nella logica della valorizzazione delle risorse e del patrimonio storico, artistico, culturale e archiettonico esistente e diffuso nell’area considerata nonché, nella fruizione sostenibile delle risorse turistiche attra-

Tabella 68

Bc. Interventi per la realizzazione di servizi turistici e strutture complementari

Piani d’azione verso la creazione di una rete che permetta la realizzazione e lo sviluppo di sinergie pubblico/private nel settore turistico. In generale, quindi, si tratta di azioni ad elevata sostenibilità congruenti con quanto previsto in sede di pianificazione territoriale sia comunale che regionale. Qui di seguito viene riportato il piano finanziario degli interventi contenuti nel PST

Piani finanziari Piano Finanziario A Valore Piani d’Azione

Interventi

sotto azioni A3

Aa. Iniziative a sostegno della qualità e della diversificazione dell’offerta turistica A. Azioni per la destagionalizzazione, diversificazione e qualità dell’offerta turistiAb. Iniziative di coordica namento per la promozione, comunicazione e commercializzazione unitaria del territorio

A7 A8 A9 A 11

A1

A2 A4 A5 A6

REALIZZAZIONE GUIDE FINALIZZATE ALLA PROMOZIONE DELLA QUALITÀ CERTIFICATA NELLE IMPRESE TURISTICHE MILANO CITTÀ D'ARTE GUSTOMILANO PERCORSI A 10, CERTIFICAZIONE DI QUALITA’ DELLE IMPRESE TURISTICHE MARCHIO DI QUALITÀ DEI SERVIZI TURISTICI MILANESI REALIZZAZIONE FILMATI PROMOZIONALI E COMUNICAZIONE TELEVISIVA SUL TURISMO EDUCATIONAL TOUR REGNO UNITO E EMIRATI ARABI UNITI NEWSLETTER TURISMO LOMBARDIA EDUCATIONAL CITTÀ DI MILANO DOWNLOAD MILANO

economico

367.000 €

418.000 €

Piano Finanziario B Valore Piani d’Azione

B. Azioni per lo sviluppo delle infrastrutture e dei servizi per il turismo

Interventi

sotto azioni Ba. Interventi per la creazione e la valorizzazione di servizi a sostegno della mobilità sostenibile e la fruizione turistica innovativa e sostenibile della città Bb. Interventi per la qualificazione e la diversificazione della ricettività e dell’accoglienza

B1 B3 B4 B5

B9 B 10

B2 B6 B7

Bc. Interventi per la realizzazione di servizi turistici e strutture complementari Tabella 69


242

B8 B 11 B 12

economico

TAXI COLLETTIVO SISTEMA CICLOPEDONALE DELLA CITTÀ DI MILANO - 1 SISTEMA CICLOPEDONALE DELLA CITTÀ DI MILANO - 2 PONTE MINORE DEL CAPOLINEA

4.860.000 €

RIQUALIFICAZIONE OSTELLO DELLA GIOVENTÙ NUOVO OSTELLO PER LA GIOVENTÙ DI MILANO

10.900.000 €

SISTEMA INFORMATIVO DEL TURISMO - SITur TOURIST CARD MILANO PROGETTAZIONE DI UN SISTEMA INTEGRATO DI IDENTITÀ VISIVA ESTERNA E AMBIENT MEDIA PER MILANO UNO STAND PER MILANO NEL MONDO OSSERVATORIO TURISTICO MILANO PROSECUZIONE PROGETTO OSSERVATORIO SUL TURISMO: ATTIVITA’ DI RICERCA E MONITORAGGIO

9.336.000 €

Allegati e Schede Progetto

Allegato 2 - QUADRO DI SINTESI DEL PROGRAMMA DI SVILUPPO TURISTICO Allegato 3 – QUADRO DI SINTESI DEI PIANI D'AZIONE Allegato 4 – ELENCO GENERALE DEGLI INTERVENTI

Schede Progetto

245

ALLEGATO 2 ALLA PROPOSTA DI PST - QUADRO DI SINTESI DEL PROGRAMMA DI SVILUPPO TURISTICO

Allegati 246

ALLEGATO 3 ALLA PROPOSTA DI PST - QUADRO DI SINTESI DEL PROGRAMMA DI SVILUPPO TURISTICO PIANO D’AZIONE A

Allegati 247

Allegati 248

ALLEGATO 3 ALLA PROPOSTA DI PST - QUADRO DI SINTESI DEL PROGRAMMA DI SVILUPPO TURISTICO PIANO D’AZIONE B

Allegati 249

Allegati 250

ALLEGATO 4 ALLA PROPOSTA DI PST ELENCO GENERALE DEGLI INTERVENTI

Allegati 251