Projeto de pesquisa - ESPM

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Os Modos de consumir, ver e tratar a beleza feminina na juventude

CENTRO DE ALTOS ESTUDOS DA ESPM

Projeto de Pesquisa

Os Modos de consumir, ver e tratar a beleza feminina na juventude Selma Felerico

São Paulo, 2013


Projeto de Pesquisa

Os Modos de consumir, ver e tratar a beleza feminina na juventude Selma Felerico


Equipe: Ricardo Zagallo Camargo (coordenador) Berenice Valencio de Araújo Ferreira Guilherme Cohen Osmar Pastore Wagner Alexandre Silva

São Paulo, 2013

SUMÁRIO INTRODUÇÃO 4 CONSTRUÇÃO FUNDAMENTADA DOS OBJETIVOS JUSTIFICADORES DA PESQUISA Identificação das inovações presentes nos ou na abordagem adotada

REVISÃO CRÍTICA DA LITERATURA DESCRIÇÃO JUSTIFICADA DOS RECURSOS METODOLÓGICOS

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Desenvolvimento da pesquisa netnográfica

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Metodologia da pesquisa qualitativa

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ENTREGAS DA PESQUISA

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Resultados esperados

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Produtos derivados dos resultados parciais e final da pesquisa

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CRONOGRAMA 19 A EQUIPE ENVOLVIDA E RESPECTIVAS RESPONSABILIDADES 20 REFERÊNCIAS 21 Estudos Femininos Estéticos e Corporais

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Estudos sobre Comunicação, Mídia e Consumo

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INTRODUÇÃO Os estudos sobre Mulher: Corpo, Consumo e Comunicação, iniciaram-se em 2006, durante o doutoramento em Comunicação e Semiótica, na PUC- SP, com a produção de vários artigos acadêmicos, apresentações em congressos, seminários e palestras nas áreas de comunicação, consumo e mídia, que resultou na tese: Do corpo desmedido ao corpo ultrademedido. A Revisão do corpo feminino na Revista Veja, de 1968 a 2010, abrangendo o diálogo estético corporal que a revista traça com a leitora, por meio de uma segmentação de corpos, presente em artigos de capa relacionados ao culto do corpo, à conquista da beleza e à manutenção da juventude . Em 2011, com o apoio do CAEPM, foi desenvolvida a pesquisa Corpos em Revista: um projeto que objetivou verificar a percepção que as mulheres das classes A e B, entre 20 e 45 anos, têm das revistas Nova e Boa Forma e registrar as mudanças no comportamento do consumo estético e corporal feminino. O projeto compreende duas etapas: a primeira qualitativa – com 32 entrevistadas – e a segunda quantitativa – com 225 mulheres que trouxe resultados significativos para os estudos de Consumo e Comunicação, apresentados em congressos, palestras e artigos e capítulos de livros. Atualmente o texto esta sendo transformado em um livro, a ser publicado pela Editora Cengage, em meados de 2013. Em 2012, com o apoio do CAEPM, foi desenvolvido o estudo Identidade: Mulheres com o objetivo de avaliar a satisfação das mulheres – acima dos 50 anos, classes A e B – com a sua aparência e compreender as transformações contemporâneas nas práticas de consumo relacionadas à beleza e ao corpo. Com a aplicação de uma pesquisa qualitativa – com 25 mulheres das classes A e B, na faixa etária de 50 a 65 anos, moradoras na cidade de São Paulo – para conhecer o imaginário estético feminino e suas práticas de consumo. E para compreender a construção do diálogo midiático e social com a mulher, profissionais das áreas de saúde e comunicação, como uma visual merchandising, uma professora e dona de academia feminina, uma psicóloga de imagem, uma publicitária e uma editora-chefe de uma revista feminina – também foram consultadas. Por fim foi proposta uma classificação com os tipos de corpos encontrados, que legitimam novas identidades e traçam novos costumes na sociedade brasileira do Século XXI. A classificação seguiu os três pilares analisados no projeto: corpo, comunicação e consumo – corpos reeducados: que querem apreender os modos consumir e de tratar o corpo para mantê-lo jovem e belo; os corpos renegados: compostos por mulheres que sentem-se velhas, gordas e feias, à margem da sociedade consumidora; corpos renovados: corpos que foram esculpidos em clínicas de estéticas e intervenções cirúrgicas e corpos revisitados: são


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mulheres que aprendem a conhecer seu corpo, seus limites e convivem com ele de forma segura. Posteriormente o trabalho deve ser transformado em um livro sobre o assunto. Em 2013 a intenção é dar contuidade aos estudos sobre a beleza, o corpo e o consumo feminino, desenvolvendo um levantamento netnografico nas midias sociais, em blogs que falam sobre beleza, corpo e consumo e uma pesquisa qualitativa – entrevistas em profundidade – com jovens mulheres entre 15 a 20 anos, das classes sociais A e B a fim de conhecer as práticas de consumo relacionadas à beleza e ao corpo, neste segmento da sociedade. Registrar as atitudes comportamentais no consumo, entre as mulheres de 15 a 20 anos, nos modos de traçar e tratar o corpo feminino; Identificar e categorizar os vários tipos de corpos encontrados que contribuem para a construção o corpo da mulher contemporânea, também são objetivos deste estudo. Área temática da pesquisa - Comunicação - Antropologia Digital – netnografia, etnografia digital - Interfaces Comunicação e Consumo

CONSTRUÇÃO FUNDAMENTADA DOS OBJETIVOS JUSTIFICADORES DA PESQUISA Atualmente a jovem mulher inicia sua vida de consumo e independência na sociedade mais cedo. É necessário ampliar o mercado, e esta faixa etária torna-se um filão essencial para o crescimento de produtos de higiene e beleza para os cabelos, rosto e corpo em geral, tais como: xampus, maquiagens, cremes, protetores solares e tatuagens. De acordo com Casotti, Suarez e Campos (2008) elas vivem um período que pode ser delimitado pelo fim da adolescência e pela entrada no mercado de trabalho. Marca o início da vida adulta: a definição profissional, a busca de relações amorososas, a relativação da influência familiar – “parece fazer deste um momento emocionalmente intenso, em que a preocupação com a aparência ocupa um lugar central na atenção das mulheres” (CASOTTI, SUAREZ E CAMPOS, 2008, p. 31). Após a pesquisa Corpos em Revista devenvolvida em 2011, com mulheres na faixa de 20 a 45 anos, das classes A e B, notou-se uma crescente preocupação em manter a beleza na maturidade e, em alguns momentos, até a maternidade foi questionada a favor de um corpo magro, firme e jovem. Destaca-se que as mães, avós e amigas mais velhas também foram citadas em suas práticas e cuidados femininos a serem perseguidos e como símbolo de feiura a serem desprezados. Notou-se claramente a oportunidade de dar continuidade ao tema Mulher: corpo, comunicação e consumo, estendendo os estudos para as mulheres entre 50 e 65 anos a fim de compreender os modos de tratar e consumir para o corpo na contemporaneidade.


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Já a Pesquisa Identidade Feminina desenvolvida em 2012, com as mulheres entre 50 e 65 anos, das classes A e B, observou uma angustiante preocupação com a construção da beleza e manutenção do corpo perfeito no que se refere a suas filhas e ao arrependimento das mesmas por não terem essa preocupação na juventude. As mulheres na maturidade sente-se muitas vezes aprisionadas , em um passado, no qual as palavras prevenção e manutenção estética não se fazem presentes. Outro fator para o desenvolvimento desse projeto é o crescimento significativo do poder de compra feminino cada vez mais cedo, registrado na pesquisa “Caderno Capricho sobre a Garota Brasileira”, desenvolvida em 2009, pelo núcleo jovem da Abril: - Pele do rosto – oleosidade e espinhas são os problemas que mais preocupam as jovens quando o tema é a pele do rosto. E elas já adotam uma rotina de cuidados adultos. Elas usam regularmente: 48% sabonete facial; 40% secativo para espinhas; 39% protetor solar e hidratante para o rosto; 33% esfoliante; 30% demaquilantes e 19% das garotas usam produtos prescritos pelo médico. - Cabelo – é a preocupação número 1 no visual. Se o cabelo não está bom, o humor e a autoestima diminui e não dá vontade nem de sair de casa. Elas usam regularmente: 54% chapinha; 52% secador; 41% creme para pentear; 35% creme de tratamento e 33% silicone para as pontas. - Maquiagem para o dia-a-dia – elas adoram usar blush, batom, sombras, lápis, delineador, máscara. Esse é o jeito mais rápido, fácil e até mesmo barato de transformar o visual. As jovens brasileiras adotaram o modelo americano, elas usam maquiagem até para ir à escola. 73% usam gloss; 59% usam lápis de olho; 54% usam rímel; 42% usam pó; 40% usam blush e 40% usam base. (www.nucleojovem.com.br, 2009) De acordo com a pesquisa “O Tempo da Beleza” realizada em 2008 pelas autoras acima citadas, o consumo juvenil está fortemente relacionado com o espelho, pois são vários os momentos e os espaços onde essas mulheres se detêm para observar sua imagem refletida. Este período foi denominado por elas com a expressão “o momento é agora” e seu consumo está relacionado com produtos e práticas cotidianas de beleza, resignificadas em três dimensões: a valorização da beleza natural, o foco no resultado imediato e o consumo tutelado e apadrinhado por suas mães. Em o momento é agora, o tempo dedicado aos cuidados com a beleza é menos sgnificativo, se comparado ao dos outros grupos identificados na pesquisa. Isso talvez se explique pela não percepção da ação do tempo sobre o seu corpo. Essas jovens parecem viver a ilusão de que o tempo, para elas, não passa. Mesmo sendo o envelhecimento algo que racionalmente todo ser humano conhece, as práticas e até mesmo os discursos das entrevistadas sugerem muitas vezes uma lógica que poderia ser resumida na frase: “Quem envelhece é a minha mãe, eu estou


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a salvo desse mal”. Assim, mesmo dispondo de tempo para atividades de beleza, esses cuidados não chegam a se caracterizar como rotinas na sua vida”. (CASSOTI,SUAREZ, CAMPOS, 2008, p. 31) Segundo Casotti, Suarez e Campos (2008) a beleza natural é muito valorizada nessa fase. O discurso das jovens entrevistadas registrou a crença de que não é necessário ser artificial, mas sim é preciso minimizar as marcas que denotam possíves intervenções na própria natureza, com frases como: “Ser bonita é ser natural”. Os produtos de higiene mais usados por elas são: xampus, cremes condicionadores e sabontes para o corpo e o rosto, que apesar de simples revelam um discurso no qual o cabelo ocupa boa parte da atenção das jovens, que se dispõem a experimentar novos produtos constantemente. O segmento dos produtos capilares parece ser a porta de entrada dessas mulheres nos modos de tratar o corpo e no consumo da beleza. Quanto aos resultados imediatos, o blush é um recurso muito utilizado, pois é bonito ter a pele bronzeada de sol. A maquiagem tem a função de realçar os traços dados pela natureza. No dia-a-dia, os produtos mais utilizados são batom ou gloss e lápis para os olhos. Para essas jovens mulheres, os cuidados com o rosto se limitam a eliminar excesos da natureza. Não é preciso dar nada à pele, apenas retirar a oleosidade que possa surgir ao longo do dia. Assim, o principal gesto de cuidado é lavar o rosto, como mostra, por exemplo, Fernanda: “eu lavo o rosto várias vezes ao dia, durante o trabalho mesmo. Vou pro trabalho e, toda vez que vou ao banheiro, lavo o rosto”. (CASOTTI, SUAREZ, CAMPOS, 2008, p. 37). Apesar das jovens mostrarem a importância dos produtos para o cabelo, normalmente a responsável pela escolha desses itens é a mãe. Elas podem, eventualmente, ir ao supermercado com a mãe, mas na maioria das vezes, é a mãe quem faz a compra, com base em seus próprios critérios. A tutela materna está presente na compra dos xampus, condicionadores e nos incentivos ao uso de filtro solar. Este e outros trabalhos verificados, inspiram e alertam para a necessidade de aprofundamento da nova faixa de consumidora que cada vez mais cedo passa a integrar um grupo significativo no consumo de produtos e serviços relacionados, a beleza, ao corpo e a moda em geral. Que marcas corporais no discurso midiático são decodificadas pelas mulheres na juventude? Quais são as novas práticas de consumo nos saberes e nos modos de tratar o corpo feminino na juventude? Qual o grau de influência das mães quanto ao consumo de suas filhas no que se refere à beleza e à perfeição estética corporal? Que marcas e representações esse corpo jovem carrega para a vida adulta? Questões como essas envolvem muitos produtos e serviços a serem consumidos, tais como: xampus, condicionadores e tinturas para os cabelos, sabonetes e cremes para o corpo e o rosto, maquiagem, protetores solares, cirurgias plásticas e também


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tatuagens e piercings e outros acessórios para o corpo. E é a intenção deste projeto contemplar estes questionamentos. O objetivo principal desse trabalho é conhecer as práticas de consumo relacionadas à beleza e ao corpo, entre as mulheres de 15 a 20 anos, nos modos de traçar e tratar o corpo feminino. Registrar as atitudes comportamentais no consumo; Identificar e categorizar os vários tipos de corpos encontrados que contribuem para a construção o corpo da mulher contemporânea, também são objetivos deste estudo. A hipótese central desta pesquisa é que há um ideal de beleza predominante no imaginário feminino, imposto pela midia, influenciado pelas redes sociais e tutelado pela mãe. E, de acordo com o padrão elegido pela jovem mulher, surgem novas comunidades virtuais e novas práticas de consumo. A metodologia de trabalho percorre a seguinte ordem: 1. revisão bibliográfica com a intenção de selecionar bases teóricas sobre a questão proposta; 2. levantamento netnográfico em blogs que tratam de temas relacionados a beleza feminina: cabelos,maquiagens, atividades físicas, cuidados estéticos, moda e tatuagens; 3. aplicação de uma pesquisa qualitativa – com 25 mulheres das classes A e B, na faixa etária de 15 e 20 anos, moradoras na cidade de São Paulo – para conhecer o imaginário estético feminino e suas práticas de consumo; 4. para compreender a construção do diálogo midiático e social com a jovem mulher, cinco blogueiras (formadoras de opinião/ tutoras) serão entrevistadas. 5. registrar os atuais hábitos de consumo feminino e classificar os vários tipos de corpos encontrados, que constroem novas identidades e resignificam corpos contemporaneos na sociedade brasileira. A classificação estabelecida pela autora segue os conceitos observados sobre corpo, comunicação e consumo, na pesquisa Corpos em Revista: Corpos aprendendo o consumo: composto por jovens que buscam conhecer os tutoriais de maquiagem, blogs e seguem as dicas e tendências da moda; Corpos em consumo:são as mulheres que já se encontram no mercado de trabalho e passam de espectadoras a consumidoras efetivas; Corpos como consumo: composto pelas jovens que buscam fazer do seu corpo, seu capital social.

Identificação das inovações presentes nos ou na abordagem adotada Espera-se com esse estudo colaborar para o progresso do conhecimento existente na área de comunicação e consumo na própria ESPM. Nos seus cursos de Graduação, no programa de Pos-Graduação Lato Sensu no MBA de Ciências do Consumo e no programa de Pós-Graduação Stricto Sensu em Comunicação e Práticas de Consumo.


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Formular novos conhecimentos a cerca da realidade investidada, com a mesclagem de dois métodos de pesquisa qualitativos, isto é: levantamento netnográfico e investigação qualitativa, por meio de entrevistas em profundidade – que incluem as 25 jovens consumidoras e as 5 blogueiras influenciadores/ tutoras. E por fim reclassificar os tipos de comportamento encontrados com base nos 3 pilares: comunicação, corpo e consumo, dando origem a novos estudos sobre o tema.

REVISÃO CRÍTICA DA LITERATURA Para enfrentar as questões apresentadas e dar continuidade a esta pesquisa, vários autores devem ser utilizados – alguns já citados anteriormente: Cristopher Lasch e A cultura do narcisismo (1983), que mostra a ansiedade do homem moderno em consumir como forma de demonstrar status e/ou poder e é fundamental para entender o aumento de consumo dos corpos esculpidos em academias de ginástica, clínicas de estética e de cirurgia plástica. David Le Breton com seu livro Adeus ao Corpo (2003), faz uma análise sobre o discurso científico atual em que o corpo é um simples suporte do indivíduo e revela a intenção da sociedade ocidental de transformá-lo de diversas maneiras – científicas, tecnológicas e estéticas. O autor também trata dos excessos de medicamentos ingeridos pela sociedade contemporânea o que reflete em moderadores de apetite e outras formas de estimular a perda de peso de rápida. Francisco Ortega – O corpo incerto. Corporeidade, tecnologias médicas e cultura contemporânea (2008), traz suas reflexões contemplando as ambiguidades atuais nas significações do corpo humano e da subjetividade que chamamos de culto ao corpo, nos auxilia a entender o excessos de cirurgias plásticas no país em mulheres cada vez mais jovens. Henry Pierre Jeaudy – O corpo como objeto de arte (2002) – questiona o fascínio contemporâneo pela exibição do corpo esculpido e pela obsessão estética corporal que o tornam um objeto de arte retrabalhado constantemente pelas clínicas e que podem nos auxiliar no entendimento da necessidade feminina em querer ser cada vez mais perfeita. Letícia Casotti, Maribel Suarez e Roberta Dias Campos – O Tempo da Beleza. Consumo e Comportamento feminino, novos olhares (2008) – apresenta o resultado de uma pesquisa que enfoca a realidade cotidiana de mulheres de classe alta do Rio de Janeiro, mapeando hábitos de consumo de produtos de higiene, cuidado pessoal e beleza em quatro grupos etários.


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Joana Vilhena Novaes – O intolerável peso da feiúra. Sobre as mulheres e seus corpos (2006) – livro que retrata a insatisfação feminina com o corpo, percebida a partir das constantes intervenções cirúrgicas que as mulheres se submetem atendendo à tirania estética midiática e Com que corpo eu vou? Sociabilidade e usos do corpo nas mulheres das camadas altas e populares (2010) - e um estudo que busca entender e revelar novos contextos para conceitos como gordura, magreza, beleza e feíura, nas classes altas e populares do Rio de Janeiro. Maria Rita Kehl – Deslocamentos do feminino (2008) – neste livro a psicanalista investiga as relações entre a mulher, a posição feminina e a feminilidade, como se mostravam na época do Freud, e reflete sobre a possibilidades e falências da clínica pisicanalítica, quando tantos deslocamentos já foram efetuados. Marcelo Galega – Tattoo Your Soul. A dor e o prazer de ser você mesmo (2010) – um livro com histórias vividas pelo autor e o depoimento de pessoas (tatuadas ou não) a respeito da discriminação contra a tatuagem e as significações e marcas que ela representa. Mirian Goldenberg – Nu e vestido. Dez antropólogos revelam a cultura do corpo carioca (2004) ; O corpo como capital. Estudos sobre o gênero, sexualidade e moda na cultura brasileira (2008) – um estudo antropológico sobre a cultura do corpo na sociedade carioca dos anos 2000 que apresenta o conceito de corpo capital como valor de troca na sociedade atual, motivo de reconhecimento profissional e ascensão social. Naomi Wolf – O mito da beleza. Como as imagens de beleza são usadas contra as mulheres (1992) – em livro, a autora observa como as imagens de modelos veiculadas nas revistas femininas são usadas contra as próprias mulheres, no período de 1950 a 1990. Jean Baudrillard em seu livro A Sociedade do Consumo (2005) afirma que o consumo supõe a manipulação ativa de signos e na sociedade capitalista o signo e a mercadoria teriam se juntado para formar a mercadoria-signo. Preocupado em denunciar o consumo como o elemento central e redutor das sociedades de consumo , o autor considera a beleza corporal um signo com valor de troca. Na panóplia do consumo, o mais belo, precioso e resplandecente de todos os objetos – ainda mais carregado de conotações que o automóvel que, no entanto, os resume a todos é o CORPO. A sua “redescoberta”, após um milênio de puritanismo, sob o signo da libertação física e sexual, a sua onipresença (em especial do corpo feminino...) na publicidade, na moda e na cultura das massas – o culto higiênico, dietético e terapêutico com que se rodeia, a obsessão pela juventude, elegância, virilidade/ feminilidade, cuidados, regimes, práticas sacrificiais que com ele se conectam, o Mito do Prazer que o circunda – tudo hoje testemunha que o corpo se tornou objeto de salvação. Substitui literalmente a alma, nesta função moral e ideológica. (BAUDRILLARD, 2005, p. 136).

Os demais estudiosos sobre netnografia e consumo encontram-se indicados no referencial bibliográfico.

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DESCRIÇÃO JUSTIFICADA DOS RECURSOS METODOLÓGICOS A metodologia de trabalho percorre a seguinte ordem: 1. Revisão bibliográfica com a intenção de selecionar bases teóricas sobre a questão proposta; 2. Levantamento netnografico em blogs que tratam da beleza feminina, como: cabelos,maquiagens, atividades físicas, cuidados estéticos e tatuagens. 3. Aplicação de uma pesquisa qualitativa – com 25 mulheres jovens das classes A e B, na faixa etária de 15 e 20 anos, moradoras na cidade de São Paulo – para conhecer o imaginário estético feminino e suas práticas de consumo. 4. Para compreender a construção do diálogo midiático e social com a jovem mulher, cinco blogueiras (formadoras de opinião) serão entrevistadas. 5. Registar os atuais hábitos de consumo feminino e classificar os vários tipos de corpos encontrados, que legitimam novas identidades e resignificam corpos contemporaneos na sociedade brasileira.

Desenvolvimento da pesquisa netnográfica Netnografia é o estudo do comportamento do consumidor online. Esse é um tema que desperta cada vez mais a atenção das empresas, pois, além de sites corporativos ou individuais, os consumidores estão usando comunidades virtuais e outros formatos online para compartilhar idéias e estarem em contato com outros consumidores, que são vistos como fontes de informação mais objetiva. A essência da Netnografia reside em analisar todos os nossos símbolos que nos representam na construção da persona ou avatar, é um método de pesquisa qualitativo, baseado nos princípios da etnografia virtual, derivado da etnografia, muito utilizado aplicado por antropólogos. Partindo da compreensão de que a sociedade se articula com um espaço social mutável e com influência de duplo e constante sentido de questões tecnológicas, políticas, econômicas e culturais, pensa-se ser necessária a aplicação de metodologias elaboradas de forma não estáticas ou “fechadas”, mas de acordo com o observável que está envolvido nesta sistematicidade de relações organizadas em redes. (REBS, 2011, p. 76) Na pesquisa “Consumo de Produtos de Beleza”, da Sophia Mind¹ , foi apontado que para as mulheres com menos de 30 anos as principais fontes de descobertas de novidades em produtos de beleza

¹ Pesquisa “Consumo de Produtos de Beleza”, realizada pela Sophia Mind em dezembro de 2009, com 1.311 brasileiras entre 18 e 60 anos. Entrevistas com amostra de usuárias de internet via questionário on -line. Erro amostral de 2,7%.

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são as amigas (64%), os profissionais de beleza (42%) e a internet (44%), conforme é mostrado no gráfico abaixo:

Fontes de descoberta de novidades de produtos de beleza por mulheres com menos de 30 anos Adaptado de: Sophia Mind

Os blogs femininos devem ser analisados nesse percurso, com a intenção de compreender a construção de dialogo entre a sociedade virtual e as consumidoras. Destaca-se que estes blogs são observados pela pesquisadora desde 2006 e já foram tema de artigo científico elaborado e apresentado no III Simpósio de Cibercultura ABICER, realizado na ESPM, entitulado: O corpo construído na WEB 2.0 Uma análise das mensagens corporais veiculadas em blog femininos no período de 2008 e 2009. Abaixo blogs observados pela autora – que mantém contato com as blogueiras, devido ao seus estudos de Mulher: corpo, comunicação e consumo. 1. http://www.garotasestupidas.com/: Criado em julho de 2006, o blog Garotas Estúpidas, de Camila Coutinho, fala de maneira descontraída sobre tendências, beleza e celebridades para um público feminino jovem interessado em novidades no mercado de moda e no consumo em geral. A principal faixa etária atingida é entre 18 e 35 anos, nas cidades de São Paulo, Recife e Rio de Janeiro, respectivamente, onde são registrados a maioria dos acessos. O blog conta com uma média de 70.000 visitantes únicos por dia e, de acordo com o ranking mundial 2011 do site Signature 9, está em 21º na lista dos 99 blogs de moda mais influentes do mundo.

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2. http://www.gosteieagora.com/: Criado em 2008, pela publicitária Joyce Nunes, o blog trata de temas como moda, beleza e acessórios. A blogueira além de fazer parte de todos os eventos da moda e lançamentos de produtos de higiene e beleza, como o batom “Gostei e Agora” da marca Tracta, desenvolve tutorias de maquiagem, esmaltes e guias para o segmento da moda, entre vestuários, calçados e acessórios.

3. http://supervaidosa.com/: Um blog de maquiagem, moda e beleza em geral que nasceu no dia 18 de Abril de 2011. Criado por Camila Coelho, Brasileira de Minas Gerais vivendo em Boston, nos Estados Unidos. Segundo a autora: “O blog foi criado o um objetivo de trazer muito mais conteúdo, continuando com o tutoriais de maquiagem (que é o maior foco) e acrescentando dicas de moda, review de produtos e muito mais… tudo relacionado à beleza feminina, o que nós mulheres Vaidosas adoramos!”


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4. http://julianaeamoda.com/ju-na-midia/: jornalista e fashionista . Filha de mãe que sempre trabalhou com jornalismo de moda, cresceu dentro de estúdios fotográficos, lendo Vogue, Bazaar e Vanity Fair. Segundo a blogueira: “Trabalho com moda há doze anos. Passei seis deles na revista Estilo, produzindo, escrevendo, montando ensaios, aprendendo quase tudo que sei hoje. Durante outros quatro fui editora de moda da revista NOVA. Hoje, depois de tantos anos brincando nesse mundo glamoroso e mais tarde trabalhando nesse mesmo mundo, resolvi mostrar para quem quiser ver um pouquinho de mim. E, mais importante, mostrar o que eu enxergo de mais bonito, de mais interessante, de mais gostoso, de mais divertido, de mais ATINGÍVEL (palavra inventada para definir o oposto de inatingível, o inatingível não tem tanta graça para mim…) dentro desse mundo fashion. Dentro das tendências. Dentro do que está acontecendo agora.”

5. http://www.chatadegalocha.com/sobre/: Criado em 2007. Segundo a blogueira: “O objetivo inicial era ter um espaço para expressar minhas chatices, como o nome bem avisa: falava a respeito de lugares e serviços, como uma boa Chata de Galocha. A mudança de foco veio com o tempo e a descoberta de outros blogs: logo estava me tornando uma viciada em maquiagem e ainda mais interessada em moda, temas que até hoje são fortes nos posts. Contar novidades do universo dos cosméticos e mostrar o que me atrai no mundo da moda são as coisas que mais gosto de fazer por aqui.” O Chata de Galocha entrou na lista do Signature 9 como um dos 99 blogs de moda e estilo mais influentes do mundo em Março de 2012 e repetiu o feito na edição de Setembro de 2012. Está presente nas principais semanas de moda do Brasil e do exterior desde 2009: SPFW, Fashion Rio, Minas Trend Preview, London Fashion Week e New York Fashion Week.


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O Lu é de Luísa (Ferreira), sou mineira de Belo Horizonte e além de Chata de Galocha, sou Designer Gráfico graduada pela UEMG e especialista em Gestão de Marcas pela PUC-MG.”

Metodologia da pesquisa qualitativa Entender o universo da beleza não é tarefa fácil e quando juntas, as jovens emitem várias opiniões em relação ao tema,para manter a individualidade, fez-se uma opção por entrevistas individuais, em profundidade, com 25 mulheres entre 15 e 20 anos, moradoras na cidade de São Paulo – levou-se em consideração que São Paulo, por ser a sexta maior cidade do mundo, por receber shows e celebridades mundialmente reconhecidos e por abrigar várias culturas e costumes socias oferece uma variada opção de normas, produtos e serviços a serem adquiridos pelas mulheres. A principal vantagem dessa técnica investigativa – qualitativa – é a capacidade de se obter mais completas sobre um determinado assunto (Weiers, 1998). E o pesquisador tem a vantagem de ter um certo controle sobre o esquema do questionamento. A amostragem por julgamento foi escolhida para a seleção das 25 entrevistadas. A amostra por julgamento e/ou intencional é uma técnica de amostragem não probabilística na qual um indivíduo experiente seleciona a amostra com base em seu julgamento sobre as características apropriadas exigidas para o aprofundamento do tema investigado. Os pesquisadores selecionam amostras que satisfaçam seus propósitos específicos, isto é, a amostra por julgamento é selecionada para alcançar um objetivo específico Ressalta-se que a pesquisadora por ser professora em cursos de comunicação há 26 anos, nunca deixou de ter contato com jovens nessa faixa etária e consequentemente tem fácil acesso para realizar as entrevistas em


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profundidade, nos meses de agosto, e setembro. A representativa das mulheres entre 15 a 20 anos, das classes A e B, como formadoras de opiniões e tendências para o imaginário feminino das demais categorias sociais legitima a beleza e o corpo da mulher brasileira. Optou-se por um número restrito de entrevistada para maior detalhamento, por meio de entrevistas em profundidade e acompanhamento em blogs , facebook , instangram e outras comunidades nas redes sociais. O roteiro a ser utilizado durante as entrevistas deve ser semi-estruturado – é o tipo de pesquisa na qual o pesquisador estabelece uma direção geral para a conversação e persegue tópicos específicos levantados pelo respondente. Idealmente o respondente assume a maior parte da conversação. Segundo Babbie (2001) um dos pontos fortes dessa técnica é a flexibilidade e o envolvimento no processo. As entrevistas, quando possível, devem ser feitas na casa das jovem mulheres, priorizando a contextualização social da entrevistada , suas intenções de compra e as siginificações da beleza e do corpo no seu momento atual e também os espaços e formas de guardar os produtos consumidos, nas gavetas ou nos armários dos banheiros e quartos visitados. Como no projeto Identidade Feminina realizado em 2012, além das entrevistas gravadas, fotografias feitas pela pesquisadora e pelas próprias mulheres sobre seus hábitos sociais e suas práticas de consumo devem ser analisados. Tempo estimado para cada entrevista: 30 a 60 minutos – como nos dois trabalhos já feitos pela pesquisadora em 2011 e 2012. Os tópicos abordados devem ser: 1) Cotidiano, renda e consumo: atividades que realizam (trabalho e estudo); 2) Fontes de renda: trabalho, estágio, mesada dos pais, outros; 3) Como gastam (% de consumo em cada segmento: entretenimento, moda, beleza, investimento, estudos, etc.) 4) Corpo e Beleza: percepção sobre beleza, corpo da moda, satisfação com a aparência, mudanças e transformações estéticas desejadas, atividades físicas, dietas, tratamentos estéticos etc; 5) Redes Sociais: sites e blogs visitados; comunidades participantes; assiduidade; tempo de exposição; ícones, referências e blogs visitados e /ou seguidos; uso das redes sociais para contato pessoal e indicação / busca de produtos; 6) Critérios relevantes para a escolha de marcas (relação de status, preço, etc,) 7) Influência da opinião das amigas no consumo 8) Grau de participação das mães no processo estético feminino 9) Realização de compras online 10) Prioridades, sonhos e aspirações Para fundamentar a compreensão da construção do diálogo mercadológico com o imaginário feminino, cinco blogueiras, observadas no levantamento netnográfico, também devem ser consultadas , no mês de outubro. Esse tipo de trabalho é também conhecido como técnica do informante-chave ou levantamento da opinião de espe-


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cialistas e costuma ser muito útil para compreeender o processo dinâmico de comunicação entre o emissor e o receptor no mundo virtual. Na maior parte dos casos os entrevistados podem oferecer informações históricas sobre o fenômeno estudado. E assim finalizar o levantamento para a construção do relatório final.

ENTREGAS DA PESQUISA Os resultados esperados são: • Traçar o processo de construção identitária da mulher brasileira, das classes A e B, entre 15 e 20 anos e suas ideias sobre beleza, corpo, realização, felicidade e juventude; • Criação de uma classificação para as várias práticas de consumo encontradas a partir dos conceitos observados sobre: corpo, comunicação e consumo. Estabelecida pela autora e já aplicadas no projeto Corpos em Revista, como: Corpos aprendendo o consumo: composto pelas jovens que buscam conhecer os tutoriais, blogs e seguem as dicas e tendências da moda; Corpos em consumo:são as mulheres que se encontram no mercado de trabalho e passam de espectadoras a consumidoras efetivas; Corpos como consumo: composto pelas jovens que buscam fazer do seu corpo, seu capital social.

Os produtos derivados dos resultados parciais e final da pesquisa proposta devem ser • Elaboração e publicação de artigos em veículos de difusão Acadêmica: 2 artigos em Revistas Qualis A e B • Elaboração de capítulos para serem publicados como obras Colegiadas - exemplo: Todo ano participo de uma publicação junto ao grupo de História da Publicidade Institucional da Intercom – Rede Alcar Nacional que resulta em um capítulo de livro para cada participante; • Elaboração de um livro; • Atualização/ concepção de uma ou mais disciplinas no âmbito de cursos oferecidos pela ESPM, - Graduação em Comunicação: Publicidade Propaganda - Comportamento do Consumidor 4º. Semestre - Gerência de Marcas, Prod. e Serviço no mercado de consumo - 5º Semestre - Planejamento de Comunicação II - 7º. Semestre


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- Graduação em Administração - Comportamento do Consumidor – 2º. Semestre - Planejamento de Marketing – 4º. Semestre - Pesquisa de Marketing II – 5º semestre - MBA em Ciências do Consumo - Antropologia do Consumo – por meio de seminários apresentados durante a disciplina, já feitos pela pesquisadora em anos anteriores. • Concepção e desenvolvimento de oficinas e cursos livres no âmbito da Academia de Professores, dos cursos de férias, entre outros, dirigidas para os públicos internos ou externos à ESPM; • Participações em discussões, debates e mesas redondas que envolvam os públicos internos ou externos à ESPM; • Participação em Congressos e Publicações em Anais : - III SIEP – Seminário Internacional de Pesquisa de Consumo – entre os dias 10 e 13 de junho, a ser realizado na Puc-SP – texto aprovado e carta aceite recebida. - IV Prop-Pesq PP – Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda – entre os dias 22 e 24 de maio, a ser realizado na USP – SP; texto aprovado e carta aceite recebida. - Seminário Internacional Fazendo Gênero 10 - Desafios Atuais dos Feminismos em Florianópolis, Santa Catarina, entre 16 a 20 de setembro de 2013 e promovido pelo Centro de Filosofia e Ciências Humanas, pelo Centro de Comunicação e Expressão, bem como por outros Centros da UFSC, em parceria com o Centro de Ciências Humanas e da Educação da UDESC. – trabalho submetido em 15/03/13. - IX Seminário Internacional de Imagens da Cultura, a ser realizado na USP , entre os dias 28 e 30 de agosto. - III Comunicon – Congresso Internacional de Comunicação e Consumo do Programa de Mestrado em Comunicação e Consumo da ESPM - a ser realizado no 2º. Semestre de 2013.


Obs: Este estudo juntamente com os demais trabalhos desenvolvidos em 2011 e 2012 podem ser oferecidas para o aperfeiçoamento de novos métodos de coletas de dados; por meio de palestras, seminários e orientação de estudos femininos propostos. Principalmente por meio do levantamento netnografico e do aprofundamento investigativo junto as 5 blogueiras. Os textos e as entrevistas gravadas podem ser utilizadas como material didático pelos professores que ministram as disciplinas acima e também como fontes de consultas para trabalhos de conclusão de curso.

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CRONOGRAMA Fevereiro de 2013 - Encaminhamento do projeto de pesquisa, sumário executivo, planilha de custo e síntese do curriculum vitae - Triagem inicial realizada pelo CAEPM

Março de 2013 - Parecer externo do projeto.

Abril de 2013 - Parecer externo do projeto. - Detalhamento do projeto, especificação das hipóteses e revisão do material teórico ; Levantamento netnografico em blogs sobre beleza, corpo e consumo.

Maio e junho de 2013 - Detalhamento do projeto, especificação das hipóteses e revisão do material teórico ; Levantamento netnografico em blogs sobre beleza, corpo e consumo.

Agosto de 2013 - Aplicação da pesquisa qualitativa – entrevistas em profundidade com 25 mulheres das classes A e B, entre 15 e 20 anos.

Setembro de 2013 - Aplicação da pesquisa qualitativa – entrevistas em profundidade com 25 mulheres das classes A e B, entre 15 e 20 anos. - Entrevistas com com 5 blogueiras para aprofundamento do tema: Mulher: comunicação, corpo e consumo. - Análise dos dados e redação da versão preliminar do projeto.

Outubro de 2013 - Entrevistas com com 5 blogueiras para aprofundamento do tema: Mulher: comunicação, corpo e consumo. - Análise dos dados e redação da versão preliminar do projeto. - Elaboração e avaliação do relatório parcial , incluindo os os artigos produzidos e as entrevistas em profundidade.


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Novembro e dezembro de 2013 - Elaboração e avaliação do relatório parcial , incluindo os os artigos produzidos e as entrevistas em profundidade.

Abril e maio de 2014 - Entrega e avaliação do relatório final

Junho a dezembro de 2014 - Entregas finais da pesquisa (produção de artigos científicos, técnicos e didáticos)

A EQUIPE ENVOLVIDA E RESPECTIVAS RESPONSABILIDADES Professora Dra. Selma Felerico: responsável pelo levantamento netnográfico, elaboração e aplicação da pesquisa qualitativa com as 25 mulheres (Consumidoras), individualmente e com as 5 blogueiras (formadoras de opinião) e a classificação dos tipos de jovens/ consumos encontrados. Com o auxílio de 2 assistentes de pesquisa: 1 para a transcrição dos dados qualitativos e 1 para o auxílio no levantamento netnográfico e na quantificação dos posts publicados.


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