Representasi Kecantikan dalam Iklan Kosmetik The Face Shop

Jurnal Ilmiah SCRIPTURA ISSN 1978-385X

Vol. 1 No.2 Juli 2007

Representasi Kecantikan dalam Iklan Kosmetik The Face Shop Titi Nur Vidyarini1

Abstract Beauty often described as a fem ale q uality. Different from other cosm etic com m ercials who used fem ale as their star, The Face Shop cosm etic product from South Korea used m ale artist as their product endorser. The researcher interested in reading the representation of beauty in The Face Shop product com m ercial with sem iotics m ethod and the theory of Representation from Stuart Hall. The analysis was conducted by putting physical elem ents from the com m ercial to John Fiske’s level of analysis. Hence, the researcher found that beauty arouse from the use of natural‐ingredient‐based cosm etic, beauty has the q uality of white, soft, dan clean. Beauty is no longer a taboo for m ale species, but still, identical with fem ale, or fem inine side. Keywords: beauty,cosmetic product Latar Belakang Pe riklanan me rupakan salah satu be ntuk khusus komunikasi untuk me me nuhi fungsi pe masaran. Pe riklanan tidak hanya be rfungsi untuk me mbe rikan informasi pada khalayak, te tapi le bih dari itu, harus bisa me mbujuk khalayak agar be rpe rilaku se de mikian rupa sesuai dengan strategi pe masaran de ngan tujuan me nce tak ke untungan. (Je fkins, 1997:15). Iklan ‐ se bagai bagian utama dalam pe riklanan ‐ me nggunakan be rbagai be ntuk me dia massa untuk bisa dite rima ole h khalayak, yaitu me dia e le ktronik (te le visi dan radio); me dia ce tak (koran, majalah, bule tin, dsb.); dan media alte rnatif (inte rne t). Se lain me dia te le visi, pihak pe ngiklan juga be ke rja sama se cara langsung de ngan produse r film. Hal te rse but pe ne liti te mukan se te lah me ngamati be be rapa me dia VCD, dimana iklan yang biasanya ditayangkan di te le visi disisipkan se baga i pe mbuka film atau serial drama. Sebagai contoh VCD film Ada Apa De ngan Cinta yang me ncantumkan iklan Close Up. Be rdasarkan pe ngamatan pe ne liti te rhadap iklan‐iklan di me dia Indonesia, 1

Titi Nur Vidyarini, S.Sos. Dosen Jurusan Ilmu Komunikasi Fikom UK P etra Surabaya.

82



khususnya iklan te le visi, te rdapat satu ciri utama yaitu ke be radaan pe re mpuan didalamnya. Lie stianingsih D. (2000:2), me lalui pe ne litiannya me ngungkapkan bahwa produk‐produk di luar produk‐produk yang ditujukan untuk pe re mpuan, diantaranya produk otomotif, perbankan, jamu, dan obat‐obatan, me nggunakan mode l pe re mpuan. Ke cantikan me narik pe rhatian. Be rdasarkan pe nge rtiannya, ke cantikan se lalu dikaitkan de ngan ke bahagiaan, kebenaran, kebaikan, sifat positif, dan utamanya dite kankan pada wajah. (Synnott, 1993:164). Karena itulah gambar‐gambar iklan yang ‘cantik’ de ngan pe nggunaan mode l yang dianggap me miliki ke cantikan te rte ntu, akan me narik pe rhatian khalayak. Bila ke cantikan (me lalui mode l iklan) me njadi salah satu elemen iklan me nde korasi produknya (apapun itu), maka ke cantikan se ndiri ‐ me nurut pe ngamatan pe ne liti ‐ te lah me njadi bagian utama yang dikonstruksi oleh industri ke cantikan. Hal itu tampak dari produk ke cantikan dan perawatan tubuh yang se panjang tahun 2003‐2004 me njadi pe mbe lanja iklan terbesar di te le visi Indone sia. (Me dia Sce ne 2004‐2005:61). Be rkaitan de ngan citra diri me lalui ke cantikan, iklan me mberikan pe ne kanan bagian tubuh mana yang harus dipe rcantik agar se se orang me me nuhi krite ria ke cantikan te rte ntu, se pe rti wajah, rambut, kulit, tangan, kaki, dan tubuh se cara umum. Ke cantikan sangat te rkait de ngan individu pe re mpuan, khususnya be rke naan de ngan fe minitas yang dimiliki. Mengapa de mikian? De Clark me nyatakan ke cantikan atau ‘beauty ’ ditujukan khusus untuk pe re mpuan, me rupakan hal yang ane h bila ada sebutan ‘beautiful man’. Pe ne rapan ke cantikan me njadi tidak hanya se bagai nilai intrinsik sesuatu obje k yang abstrak, me lainkan le bih se bagai kualitas dari diri se se orang, adalah be ntukan budaya. Ke budayaan me ne ntukan cara pandang dan cara hidup masyarakatnya, te rmasuk di dalamnya ke cantikan yang diakui dan tumbuh dalam budaya itu. Be rdasarkan pe ngamatan pe ne liti, ada kesamaan antara budaya yang satu de ngan yang lain me nyangkut be be rapa aspek kecantikan, yang pertama adalah sime tri, ukuran tubuh atau wajah yang proporsional, kurang simetri be rarti cacat; kulit yang te rlihat se hat adalah ke samaan lainnya. Namun pe rbe daan budaya me mang me mbawa pe rbe daan nilai ke cantikan. Masyarakat Asia (khususnya Asia Timur) me nganggap mata yang le bar se bagai tanda ke cantikan, padahal mayoritas ras Mongoloid (Asia) memiliki mata yang sipit dan wajah bulat. Untuk me re ka, tanda tersebut menunjukkan pe nampilan yang langka kare na itu me njadi me narik. Se me ntara bangsa ‘Barat’ yang me miliki kulit putih (ras Kaukasoid), muka lonjong dan hidung le bar (dise babkan ole h kondisi iklim yang dingin dan me mbutuhkan

83



pe nye rapan oksige n cukup be sar), me nilai kulit coklat ke e masan terbakar matahari, yang umum dimiliki masyarakat Asia Se latan dan Te nggara, se bagai daya tarik dan nilai ke cantikan (fisik) te rse ndiri. Kontradiksi pe ngakuan antar bangsa te rse but, dimanfaatkan oleh kapitalis untuk me njual produk pe mutih ke pada bangsa Asia dan produk pe ncoklat kulit atau liburan yang akan me ncoklatkan kulit ke pada bangsa ‘Barat’ yang me ngagumi ke cantikan e ksotis bangsa Asia. Berbicara mengenai e ksotisme ke cantikan bangsa Asia, be rarti be rbicara tentang tren kecantikan saat ini. Ke ce nde rungan iklan produk ke cantikan (di Indone sia khususnya), be rdasarkan pe ngamatan pe ne liti, me nampilkan ‘ke cantikan’ dalam wujud mode l pe re mpuan yang tinggi, kulit putih, be rambut hitam lurus, dan wajah ‘indo’. Namun, ke cantikan me nurut ide al Barat di mata orang Asia tersebut akhir‐akhir ini juga ‘dise ntuhkan’ de ngan ke cantikan alamiah yang dikaitkan de ngan alam, dan saat ini yang me njadi tre n adalah kecantikan yang kembali ke alam dan yang justru ide ntik de ngan budaya Timur. Di dalam pe ne litiannya te rhadap iklan kosme tik di te le visi pada tahun 2002, Lie stianingsih (2002:30) me ne mukan bahwa sebagian besar iklan kosme tik dan pe rawatan tubuh me nyoroti wajah yang be rsih, putih, dan be rtipe wajah barat; postur mode l tinggi dan kurus; rambut hitam, lurus, dan me ngkilap; kulit mode l putih dan halus. Ikla n‐iklan te rse but se muanya dibintangi ole h mode l‐mode l pe re mpuan, kalaupun te rdapat laki‐laki, hanya digunakan se bagai figuran. Aktor laki‐laki yang be rpe ran dalam iklan, hampir se muanya dipe rliha tkan se bagai pe ngagum mode l produk tersebut, ataupun se bagai alasan bagi mode l pe re mpuan me nggunakan produk. Ke munculan iklan produk kosme tik asal Korea The Face Shop menjadi se buah fe nome na baru di dunia pe riklanan. Me skipun fe nomena ini bukan hal yang baru di se bagian ne gara Asia Timur se pe rti Jepang dan Korea. Laki‐ laki yang be rsikap le mbut de ngan kulit ce rah (putih) dan sikap fe minin adalah citra laki‐laki yang mulai dige mari ole h kaum pe re mpuan di negara‐ ne gara te rse but. Surve y yang dige lar salah satu pe rusahaan komunikasi di Kore a Se latan me nunjukkan de ngan te rbukanya lapangan pekerjaan untuk pe re mpuan, tingginya pe nghasilan dan ke mandirian pe re mpuan, me reka le bih me milih laki‐laki yang ’cantik’ dan me mpe rhatikan penampilan. Karena itulah muncul ke ce nde rungan pe milihan aktor laki‐laki se bagai juru bicara produk kosme tik pe re mpuan (walaupun le bih me ngarah kepada kesukaan te rhadap aktornya). (Fowle r, 2005)). Fe nome na te rse but dimulai oleh Takuya Kimura, aktor Je pang, pada tahun 1996, ke tika dia me njadi mode l produk lipstik Kanebo Testim o. (Majalah Gadis artike l seleb, 2006: 95). Ke cantikan yang ditampilkan ole h mode l laki‐laki itu tidak se rta

84



me rta me nunjukkan laki‐laki juga bisa cantik, te tapi juga me nimbulkan pe rtanyaan me nge nai ke cantikan se pe rti apa yang ditampilkan ole h iklan te rse but. Kare na itulah pe ne liti te rtarik me ne liti representasi kecantikan yang ada dalam iklan The Face Shop ini de ngan alasan bahwa iklan serupa, yang me njadikan laki‐laki se bagai mode l kosme tik pe re mpuan, belum ditemukan di me dia di Indone sia. Pe ne liti akan me mbaca ke cantikan yang dire pre se ntasikan dalam iklan The Face Shop me nggunakan me todologi kualitatif de skriptif yang me mungkinkan pe ne liti me nge ksplorasi fe nome na de ngan data‐data yang ada, de ngan tidak adanya batas te rte ntu antara pe ne liti de ngan obyek yang dite liti, de ngan be gitu pe ne liti dapat me ne mukan makna yang tersembunyi. Te ori se miotik digunakan untuk me ncari makna konotatif yang tersembunyi me lalui tanda‐tanda yang te rdapat dalam iklan. Makna konotatif tersebut juga me ncakup pada ide ologi, yang me ngacu pada Althusse r, se bagai se kumpulan praktik yang te rus be rlangsung dan me re sap yang dilakukan ole h se mua ke las, dan bukan hanya dipaksakan ole h ke las yang dominan. (Fiske , 2002:240) Se miotik (atau se miosis) me nurut Charle s Sande rs Pe irce adalah hubungan antara tanda, obje k, dan makna. (Little john, 1996:61). Pe irce be rpe ndapat manusia me mahami tanda di se kitarnya me lalui tiga elemen yaitu object (se suatu yang be rdiri se ndiri yang ada di dunia, contohnya segala obje k yang dapat dilihat inde ra manusia), sign/representam ent‐tanda (segala se suatu yang ditangkap ole h inde ra yang me rujuk/me wakili realitas sebuah obje k yang se sungguhnya), dan interpretant (konse p me ntal yang dimiliki se se orang dalam me ngartikan, konse p me ntal tidak ide ntik de ngan orang yang me ngartikan me lainka n gambaran yang ada di be nak orang tersebut). Contoh pe ne rapan hubungan tiga e le me n Pe irce adalah terdapat objek gelas (tabung dari kaca yang digunakan se bagai te mpat minum air), se se orang me nye butkan kata g‐e ‐l‐a‐s yang me rupakan tanda (sign) dari obje k gelas, dalam be nak orang yang lain te rdapat pe maknaan ge las sebagai wadah air yang bisa dige nggam untuk minum, hal ini dise but interpretant. Se dangkan tanda dibe dakan ke dalam tiga be ntuk tanda yaitu ikon (tanda yang me nye rupai obje k se sungguhnya, contoh foto), inde ks (tanda yang me rupakan akibat dari obye k atau pe nghubung obye k, contoh asap adalah tanda adanya api), dan simbol (tanda yang me wakili suatu hal tanpa ada ke miripan de ngan obje knya, te tapi dise pakati ole h khalayak). Peneliti me nggunakan te ori se miotik Pe irce kare na film dan te levisi (termasuk iklan), me nggunakan ke tiga be ntuk tanda: ikon (suara dan gambar), simbol (ucapan dan tulisan), dan inde ks. (Chandle r, 2004).

85



T injauan Pustaka Me lalui re pre se ntasi manusia dapat me maknai konse p yang ada di pikiran manusia, re pre se ntasi adalah pe nghubung antara konsep dan bahasa dan me mampukan manusia untuk me ngacu pada dunia nyata maupun khayalan. Se bagai contoh re pre se ntasi adalah obje k ge las (terbuat dari kaca dan dapat diisi air) di atas me ja akan me nimbulkan konse p ge las dalam be nak se se orang. Ke tiadaan ge las masih bisa me nimbulkan konsep gelas dalam be nak orang te rse but. (Hall, 2002:17). Iklan se bagai bagian me dia massa adalah me dia re pre se ntasi, dikatakan be gitu kare na gambar visual ataupun tulisan, dalam bentuk caption atau kata ‐kata yang te rdapat pada iklan me rupakan tanda dan dengan begitu re pre se ntasi dari obje k se be narnya di dunia nyata. Sebagai contoh iklan yang me masang gambar pe mandangan alam adalah re pre sentasi alam di dunia di luar me dia iklan. Maka sah‐sah saja bila ke mudian khalayak memaknainya se bagai se buah simbol ke damaian dan harmoni, kare na tanda be rsifat arbitrari, yang be rarti ada ke se pakatan‐ke se pakatan tertentu antara pengguna dan pe makna tanda. Se ringkali makna yang dihasilkan ole h penonton atau pe mbaca iklan be rbe da dari makna yang dimaksudkan ole h pencipta iklan dan produse n. (Hall, 2002:32). Pe re mpuan me miliki bagian‐bagian tubuh yang dijadikan obje k ke cantikan dan me mpunyai makna sosial bagi masyarakat. Peneliti, mengacu pada Anthony Synnott (1993: 22‐282), me nyimpulkan be be rapa bagian tubuh te rse but, salah satunya adalah wajah, bagian fisik manusia yang unik, lunak dan be rsifat publik. Wajah juga me njadi pe ne ntu dasar pe rse psi te ntang makna ke cantikan dan ke je le kan individu. Bagian tubuh selanjutnya adalah rambut, yang me rupakan simbol ide ntitas individu se kaligus simbol ke lompok yang kuat, yang me mbe rikan simbolisasi kebebasan karena rambut dapat dibe ntuk te rgantung individu maupun ke lompok. Kulit juga adalah bagian yang die kspos me dia, khususnya iklan, se kaligus salah satu indera te rpe nting manusia, inde ra pe rasa. Se lanjutnya se cara ke se luruhan, tubuh manusia me njadi obje k iklan. Siste m kapitalisme me mungkinkan pe milik modal me mproduksi komoditas‐komoditas yang akan me nghasilkan ke untungan bagi me reka. Komoditas‐komoditas te rse but diproduksi untuk me me nuhi ke butuhan masyarakat, namun se ringkali dihasilkan untuk me nciptakan ke butuhan masyarakat. Iklan, dalam konte ks ini, digunakan se bagai salah satu sarana pe nciptaan te rse but. Ke cantikan yang disokong ole h industri ke cantikan

86



me njadi komoditas kapitalis me lalui iklan. Komoditas jualan te rse but ditujukan utamanya te rhadap pe re mpuan. Ke cantikan yang me miliki ke te rkaitan e rat de ngan diri pe re mpuan dimanfaatkan ole h kaum kapitalis me lalui pe nciptaan be rbagai produk se pe rti yang akan dije laskan pada paragraf se lanjutnya. Se lain dari ke cantikan tubuh, fe minitas juga dianggap sebagai bagian dari ke cantikan se orang pe re mpuan. Hal te rse but tampak dari iklan‐iklan yang me nampilkan pe re mpuan dalam sikap le mah le mbut, ramah, dan ce nde rung diinde ntikkan de ngan pe ran pe re mpuan dalam ranah domestik. Pe nampilan, me nurut Julia T. Wood (Wood, 2005: 163), adalah salah satu kunci dari fe minitas saat ini. Pe re mpuan harus cantik, langsing, dan be rpakaian baik untuk me njadi sosok yang diinginkan ole h orang lain. Hal te rse but me njadi bagian dari didikan yang dibe rikan orang tua sejak kecil, ke tika anak pe re mpuan be rmain bone ka, me ndandani bone ka dan dipe rke nalkan de ngan pakaian‐pakaian yang indah. Be rkait dari ke cantikan se pe rti apa yang disosialisasikan ole h ke luarga te rde kat, ke cantikan yang ‘diproduksi’ ole h iklan me njadi bagian komodifikasi kapitalisme . Kondisi dimana khalayak diajar untuk mengetahui apa yang me re ka butuhkan dan inginkan dan de ngan de mikian mengenal komoditas produk te rte ntu yang akan me me nuhi ke butuhan khalayak. (Fiske , 2002:251). Khalayak me lihat diri me re ka dari citra yang diciptakan me dia. Jaqcue s Lacan me nye but tahap pe ngide alan diri te rsebut sebagai mirror‐phase, yaitu ke tika se se orang (umumnya bayi) me nce rminkan dirinya melalui sosok ayah, ibu, orang te rde kat, dan me njadikan sosok me re ka se bagai sesuatu yang ide al, dan pada saat yang sama se bagai diri me re ka se ndiri. Laura Mulve y me nciptakan konse p m ale gaze, yaitu tindak me mandang yang dilakukan tokoh laki‐laki dalam film‐film Hollywood te rhadap tokoh pe re mpuan, dimana laki‐laki me ndapatkan ke nikmatan dari hal te rsebut. Konse p gaze ke mudian digunakan untuk me nghubungkan ke nikmatan (khalayak) dan gambar visual dari film atau iklan yang khalayak tonton. Pe ncitraan diri khalayak dari hasil tindak me mandang te rhadap re alitas dalam me dia adalah salah satu hasil dari proses pembentukan realitas yang dilakukan ole h me dia. Se pe rti prose s pe mbe ntukan berita dalam media massa, iklan yang sarat de ngan be rbagai ke pe ntingan pihak produsen, juga me ngalami pe mbe ntukan re alitas, yang me nguntungkan produse n. Be rbicara te ntang tanda dan re pre se ntasi yang akan dite liti dalam pe ne litian ini be rarti be rbicara te ntang se miotik. Ilmu te ntang tanda atau se miotik me miliki tiga bidang studi utama yaitu tanda itu se ndiri, kode atau

87



siste m yang me nge ndalikan tanda, dan ke budayaan te mpat kode dan tanda be ke rja. Tanda adalah bagian dari prose s komunikasi, artinya adalah tanda dise but tanda bila dipahami sama se pe rti yang dipahami oleh pengirim dan pe ne rima pe san (van Zoe st, 1993:3). Siste m pe ngorganisasian tanda disebut se bagai kode . Siste m te rse but dijalankan ole h aturan‐aturan yang merupakan ke se pakatan be rsama orang‐orang dalam satu budaya, sebagai contoh adalah rambu lalu lintas, ke tika lampu me rah yang me nyala maka orang‐orang akan be rhe nti. Hal itu hanya akan dipahami ole h orang‐orang yang berbagi kode yang sama. (Fiske , 2002:91). Charle s Sande rs Pe irce , dise but juga bapak se miotik dari Amerika Se rikat, me ngungkapkan tiga e le me n dalam mode l se miotiknya, yaitu tanda, interpretant dan obje k asli. Mode l se miotik Pe irce digambarkan se bagai be rikut (Fiske , 2002:65): Tanda (Sign/Representam en) Interpretant Obje k Tanda (sign/representam en) me ngacu pada se suatu di luar dirinya sendiri yaitu obje k, dan ini dipahami ole h se se orang: dan ini me miliki e fe k di be nak pe nggunanya ‐ interpretant (e fe k pe rtandaan yang te pat). Contoh dari pe nggunaan tiga e le me n Pe irce adalah ke tika kata ANJING disebut, dibenak khalayak muncul sosok he wan be rbulu, be re kor, dan me ngonggong, sosok he wan yang akan me nde kat bila disodori tulang dan se bagainya. Tanda adalah kata ANJING, obje k asli adalah he wan anjing yang be rwujud dan se suai pe mahaman khalayak, interpretant adalah konse p he wan be rbulu, be re kor, dsb. Pe irce me mbuat tiga tipe tanda yang bisa disimpulkan yaitu yang pe rtama Icon, me re pre se ntasikan obje knya kare na kesamaan. Tanda adalah icon se jauh me nye rupai obje k dan digunakan se bagai tanda dari objek itu. Se tiap gambar adalah icon dan me miliki kualitas yang sama de ngan objek yang dire pre se ntasikan se hingga me nimbulkan se nsasi analogi dalam pikiran. Se bagai contoh, foto atau karikatur yang mirip aslinya. Ke dua adalah simbol, tanda yang me ngacu pada obje k se hingga itu dibe narkan ole h aturan, biasanya adalah asosiasi ide yang umum, yang me nye babkan simbol diinte rpre tasikan me ngacu pada obje k. Contohnya burung me rpati putih dise but simbol ke damaian, se sungguhnya tidak ada kaitan de ngan kacau se ndiri. Tanda yang ke tiga adalah indeks, sebuah image, e fe k, dari tanda yang kita lihat. Contohnya asap disebabkan oleh api unggun. Be rdasarkan klasifikasi Pe irce , se suai de ngan de skripsi iklan, maka

88



pe ne liti me mbaca iklan me nggunakan klasifikasi tanda yang berelasi dengan obje k. Ikon me ncakup pada suara dan gambar yang ada dalam iklan, suara yang dimaksud adalah suara juru bicara iklan, voice over, dan latar musik. Ke mudian yang dimaksud de ngan gambar adalah se gala se suatu yang be rge rak, be rwarna, dan me nye rupai se suatu yang se suai de ngan aslinya. Simbol me ncakup pada tuturan dan tulisan yang ditampilkan iklan, seperti me rk, atau kalimat mode l iklan. (Chandle r, 2004). Te ks dalam be ntuk visual me mungkinkan adanya ide ologi yang te rse mbunyi di baliknya. Pe irce me nyatakan ide ologi dibalik te ks adalah unsur konotatif yang patut diamati se lain dari unsur de notatif berupa objek ataupun tanda itu se ndiri. Te ks dalam be ntuk iklan dan film memasukkan unsur te knis se pe rti posisi kame ra (angle dan shot), pencahayaan, dan editing, se lain dari e le man‐e le me n fisik lain yang ada dalam iklan. The Face Shop me ngiklankan produknya dalam bentuk CF (Commercial Film ) atau se butan untuk iklan audiovisual yang ditayangkan di te le visi Kore a, poste r, wallpaper, dsb. (The Face Shop Profile, 2006). Untuk Indonesia, The Face Shop me nyisipkan iklan audiovisual te rse but ke dalam VCD serial drama Kore a. Be rdasarkan pe ngamatan pe ne liti terhadap media VCD dimana iklan ini ditampilkan, te rdapat 4 iklan yang me nampilkan Kwon Sang Woo, yaitu produk Calendula (ve rsi musim se mi), Calendula Firm ing Essence (versi musim dingin be rsama se orang mode l pe re mpuan), Calendula Essence (versi musim se mi de ngan mode l pe re mpuan) dan White Tree (musim semi). Selain itu The Face Shop juga me mbuat iklan te le visi untuk produk The Flower Powder Pact, Herb & Relief Flash Hom m e Pure Vita Spot Corrector, Wrinkle Stop, Arsainte, Deodorant, Acacia and Bam boo, Lotus flower and Pom egranate (The Face Shop Profile, 2006). Iklan audiovisual ‐ me nurut pandangan se miotik ‐ te rdiri dari tanda ve rbal dan nonve rbal yang tampak dari bahasa ve rbal dan gambar dalam iklan. (Langre hr, 2002). Bahasa ve rbal adalah bahasa tutur yang diucapkan ole h mode l iklan, maupun bahasa tulis se pe rti caption dan slogan yang te rcantum pada layar iklan. Se lain ve rbal yang tidak kalah pentingnya adalah unsur nonve rbal dalam iklan ‐ dise but juga de ngan paralanguage ‐ terdiri dari gesture fisik, kontak mata, bahasa tubuh, latar, pakaian, dsb yang bisa dimaknai. (Cook dalam Langre hr, 2002). Metodologi Penelitian Kualitatif de skriptif de ngan me tode se miotik. Pe ne liti menggunakan se miotik yang me ngkaji te ntang tanda dan makna yang dibawa oleh tanda, kare na pe ne liti akan me ne laah tanda yang ada dalam te ks iklan, baik itu be rupa simbol, ikon dan e le me n‐e le me n lain iklan yang dapat dimaknai.

89



Pe ne litian ini be rsifat de skriptif yang me mbe rikan gambaran te ntang fe nome na, dalam hal ini re pre se ntasi ke cantikan dalam iklan, dalam bentuk kata ‐kata dan gambar. Sasaran dari pe ne litian adalah iklan audiovisual The Face Shop de ngan unit analisis e le me n‐e le me n fisik pada iklan ini, yaitu latar, teknik kame ra, gesture, kostum, m akeup, musik, dan monolog. Se lanjutnya, peneliti me masukkan unit analisis ke dalam tiga tingkat analisis yang diungkapkan ole h John Fiske , yaitu: Le ve l Re alitas (appearances): dalam bahasa tulis se pe rti dokume n, wawancara, transkrip, dan se bagainya. Se dangkan dalam te le visi seperti pakaian, makeup, pe rilaku, ge rak‐ge rik, ucapan, e kspre si, suara. Pe ne liti melihat penampakan tokoh iklan maupun se ttingnya, se pe rti kostum, make up, pe rilaku, bahasa tubuh, be ntuk tubuh, dll. Pada le ve l ini se mua e le me n te lah dikode secara sosial. 2. Le ve l Re pre se ntasi: e le me n‐e le me n dalam le ve l ini ditandakan secara teknis. Dalam bahasa tulis se pe rti kata, proposisi, kalimat, foto, caption, grafik, dan se bagainya. Se dangkan dalam te le visi se pe rti kame ra, tata cahaya, editing, musik, dan se bagainya. Pe ne liti me ngamati prose s pe ncahayaan, posisi kame ra (angle), dan musik yang me mbe ntuk re pre se ntasi‐re pre se ntasi, se bagai contoh: karakte r, dll. 3. Le ve l Ide ologi: se mua e le me n diorganisasikan dalam kohe re nsi (coherence) dan kode ‐kode ide ologi, se pe rti: individualisme , ras, patriarki, ke las, mate rialisme , dan se bagainya. Kecantikan pada Level Realitas Pada tahap analisa latar, pe ne liti me ne mukan warna putih me ndominasi latar, baik pada tanah, kulit pohon yang coklat ce nde rung ke putih‐putihan, dan pada kostum mode l. Pohon Sea Buckthorn pada latar pe rtama adalah inde ks dari produk White Tree kare na mate ri produk ini be rasal dari pohon te rsebut. Pohon se bagai e le me n alam adalah salah satu unsur yang dikaitkan de ngan ke cantikan. Be ntuk pohon yang tinggi, langsing, rimbun de ngan daun kecil dan buah be rwarna me rah adalah gambaran dari ke indahan alam dan bisa dianalogikan se bagai ke cantikan tubuh pe re mpuan. Hal ini dikare nakan pe re mpuan se ringkali dikaitkan de ngan ke indahan tumbuhan seperti bunga.

90



Konse p dominasi warna putih dite rapkan pula pada konte ks iklan yang me nawarkan produk pe rawatan wajah yang me miliki manfaat me nce rahkan (me mutihkan) kulit. Latar me ndukung manfaat te rse but, me mbawa konse p bahwa warna putih, be rikut kulit yang putih, adalah kulit indah, me nimbulkan pikiran‐pikiran positif, dan yang paling penting adalah bahwa ke cantikan se cara fisik te rkait de ngan warna putih. Kecantikan kulit putih didapatkan dari pe nggunaan produk pe rawatan kulit yang berasal dari bahan‐bahan alami atau organik. Se cara ke se luruhan kostum dan make up me rupakan simbol ke cantikan yang be rkaitan de ngan ke se de rhanaan, kemudaan, ke anggunan, ke alamiahan dan ke be rsihan. Unsur ke cantikan je las te rlihat dari make up mode l kare na ke alamiahannya me nimbulkan ke san kulit putih yang be rsih dan se hat (tidak adanya je rawat atau fle k hitam). Me lalui kostum dan make up yang putih, iklan dan produk me ndorong stigma bahwa kulit yang indah dan ke cantikan se se orang dinilai dari warna kulitnya, yaitu putih. Kulit putih juga te rke san me wah kare na kulit putih dikaitkan dengan kalangan orang ‘putih’ atau ras Kaukasia yang di me dia dijadikan sebagai patokan ke cantikan ide al. Me skipun mode l pada ke nyataannya me miliki kulit putih (untuk orang Asia) te tapi dia me nawarkan produk pe mutih kulit wajah yang be rarti pe langge ngan kualitas putih pada kecantikan. Keberadaan mahkota tanaman pada ke pala mode l disandingkan de ngan bentuk wajah dan warna kulit me njadi tanda pe ngkaitan ke dua e le me n. Ke cantikan ide al se ringkali dite kankan pada individu pe rempuan. Hal itu ditunjukkan pula pada iklan The Face Shop White Tree. Ge rak tubuh yang le mah le mbut, anggun, sisi e rotis yang ditampilkan, dan reaksi model te rhadap obje k dihadapannya me nguatkan ke san fe minin. Se me ntara itu mode l adalah laki‐laki. Gesture mode l me mbe rikan se buah wacana baru dalam me dia saat ini, sikap dan ge rak tubuh yang identik dengan perempuan atau citra fe minin juga bisa me njadi bagian dari dan dibawakan oleh seorang laki‐laki. Sikap mode l yang be rse dia me njadi obje k tindak me mandang ‘pe nonton’ justru me mbe rikan ke san mode l se bagai ‘pe laku’ dan bukannya ‘korban’, se pe rti pada konse p m ale gaze ke tika pe re mpuan dianggap menjadi korban. Pada iklan ini gesture mode l iklan tidak me nampilkan kesan macho atau pe rkasa, se akan‐akan ada pribadi pe re mpuan dalam diri model laki‐laki. Kalimat ‘Her white skin nature is in m y heart’ (pe ne liti memaknai teks

91



monolog yang te lah dite rje mahkan dalam bahasa Inggris) me nunjukkan ke kaguman mode l te rhadap kulit pe re mpuan, yang dikaitkan de ngan pe nggunaan produk ini. Pe maknaan pe rtama dikaitkan dengan adegan saat kalimat diucapkan dimakna i se bagai ke cantikan perempuan dilihat dari mata laki‐laki. Pe maknaan ke dua me nunjukkan kontradiksi, karena kata‐kata ‘her’ (pe re mpuan) dite ntangkan de ngan pe nunjukkan wajah model yang laki‐laki. Ke simpulannya ke cantikan be rlaku pula untuk laki‐laki, me skipun masih diide ntikkan de ngan pe re mpuan dan fe minitasnya. Se cara ke se luruhan pada le ve l re alitas, pe ne liti menemukan adanya re pre se ntasi ke cantikan. Ke cantikan yang tampak dari kode‐kode sosial pada le ve l ini adalah ke cantikan yang me ngacu pada kualitas warna putih, warna yang me ndominasi tidak hanya latar, te tapi juga kostum dan make up. Putih me njadi tidak se ke dar warna de korasi me lainkan kualitas dan asosiasi ke cantikan. Warna putih dikaitkan de ngan sifat alamiah, ke murnian, ke me wahan, dan pe re mpuan. Warna putih kulit wajah dihasilkan dari pe nggunaan produk White Tree yang be rbahan alami. Fe minitas perempuan tampak pada gesture mode l iklan dan karakte r yang te rbaca dari monolog, me skipun mode l iklan laki‐laki. Kecantikan pada Level Representasi Se lanjutnya pada le ve l re pre se ntasi pe ne liti me mbaca caption yang ditampilkan adalah judul lagu iringan iklan yaitu Praha: With A Leap of My He art”; tulisan WHITE TREE se bagai informasi produk; tagline produk Natural Story The Face Shop yang be rpe ran pula se bagai logo. Hasil pe mbacaan tanda disimpulkan se bagai adanya penunjukkan ide ntitas Kore a kare na pe nggunaan tulisan Hange ul, ke mudian asosiasi produk yang be rbasis bahan alami de ngan alam yang tampak dari tagline dan logo. Adanya usaha produse n me njadikan produknya dite rima masyarakat inte rnasional de ngan pe nggunaan bahasa Inggris, dan kome rsialisasi ke cantikan yang be rpusat pada wajah de ngan me re k THEFACESHOP, ditampilka n dari pe munculan caption, tagline , dan logo be rulang kali. Te knik kame ra (Long Shot (gambar 1), Medium Long Shot, Close‐Up, dan Canted (gambar 3)) yang digunakan me mbe rikan pe ne kanan pada produk. Te knik kame ra juga me munculkan simbol‐simbol ke cantikan, dalam hal ini wajah dan kulit yang putih dan pe rilaku fe minin yang tampak dari pe rilaku

92



mode l. Kame ra yang banyak ‘me ne mbak’ sisi samping wajah menguatkan ke cantikan wajah yang ide al yang se lama ini ditampilkan me dia, yaitu be ntuk wajah sime tri, pipi langsing, tulang pipi tinggi, hidung mancung dan kulit putih. Sorot mata yang tidak me lihat ke arah pe nonton memancarkan ‘ke te duhan’ dan me mbe rikan ke san dia me nampik gaze yang me ngarah padanya. Akse soris, me skipun nampak pada layar, namun tidak te rlihat de ngan sangat je las, ce nde rung kabur. Hal ini dimaksudkan untuk me mbe rikan pe ne kanan pa da wajah se bagai obje k utama pe ngamatan. Kame ra me nyorot mode l dari arah, sudut dan ukuran yang me mbe rikan ke san mode l se bagai se buah obje k, dalam hal ini mode l adalah objek dari tindak me mandang orang di luar iklan. Pe ncahayaan te rang me mbe rikan ke san dramatis ce rah, ceria dan se mangat. Hal ini dibandingkan de ngan pe ncahayaan ce nderung gelap yang me nyimbolkan ke miste riusan, ke suraman, ke matian, dsb. Iklan kosmetik yang me mbe rikan pe nonjolan pada produk dan e fe k pe nggunaannya pada bagian tubuh te rte ntu me manfaatkan e fe k pe ncahayaan. Pencahayaan pada iklan The Face Shop White Tree me mbe rikan pe ne kanan pada area wajah, yang me njadi are a utama pe nggunaan produk. Pada le ve l re pre se ntasi pe ne liti me mbaca elemen‐elemen teknis pada iklan yang se ringkali tidak be gitu dipe rhatikan te tapi menarik sisi emosional dan te rkadang me mpe ngaruhi alam bawah sadar pe nonton. Dari unit analisis caption, tagline dan logo pe ne liti me ne mukan ke cantikan te rkait de ngan wajah, dan de ngan produk White Tree, ke cantikan masih dikaitkan de ngan kualitas warna putih yang dihasilkan dari pe nggunaan produk pe rawatan wajah be rdasar bahan alamiah. Ke cantikan pe re mpuan dan fe minitas pe re mpuan se bagai bagian pe nting ke cantikan te rlihat dari posisi kame ra. Kame ra me nyorot mode l se cara jarak jauh, hal ini me nunjukkan mode l adalah objek perilaku menatap dari kame ra dan pe nonton. Pe ne kanan ke cantikan pada wajah dan sikap fe minin mode l juga tampak pada arah dan sudut pe ngambilan gambar. Pe ncahayaan te rang me mbe rikan pe nonjolan pada area wajah. Musik klasik diputar hampir se panjang iklan me mbangun e mosi khalayak yang me ngasosiasikan produk de ngan ke cantikan, te rkait dengan ketenangan dan ke se jukan alam. Wajah putih yang be rsih dan halus se bagai hasil dari pe nggunaan produk alami adalah de finisi ke cantikan ideal yang tampak dari kode te knis iklan. Kecantikan dalam Level Ideologi Kulit ide al de ngan ke cantikan adalah kulit putih. Pembacaan peneliti te rhadap mode l iklan, produk yang ditampilkan, dan warna yang dominan

93



dalam iklan me rupakan re pre se ntasi dari ke cantikan kulit terang atau putih. Fungsi produk yang ditampilkan pada salah satu ade gan yaitu se bagai m oisturizer and brightening adalah simbol dari manfaat produk, se me ntara produk (be ntuk dan warna) me mbe rikan pe ne kanan ke unggulan warna putih. Produk pada iklan ini me nonjolkan bahan dasar dari alam. Untuk me wujudkan kulit yang putih dan cantik maka se se orang harus me nggunakan produk dari alam. Feminin = perempuan Mode l iklan me lakukan banyak bahasa nonve rbal se pe rti tatapan mata, ge rakan tangan, ge rak dan posisi tubuh pasif yang menjadi indeks dari ge rak tubuh pe re mpuan. Ke cantikan di sini me nimbulkan dua pemaknaan. Pe maknaan pe rtama ke cantikan be rkaitan dan te rutama ditujukan untuk pe re mpuan, fe minitas adalah salah satu unsur yang me njadi indeks jati diri pe re mpuan. Fe minitas pada konte ks iklan The Face Shop White Tree terdiri dari ke anggunan, ke le mahle mbutan, dan ke alamiahan. Kedua, berdasarkan model yang be rje nis ke lamin laki‐laki me mbe rikan pe maknaan adanya pergeseran pe mahaman dan pe rlakuan, laki‐laki saat ini me miliki hak yang sama untuk me nggunakan produk ke cantikan. Fe nome na me trose ksual me nguatkan pe rmisivitas te rse but. Walau masyarakat mulai me ngakui adanya laki‐laki yang me mpe rhatikan pe nampilan, te tapi laki‐laki yang me nghubungkan dirinya de ngan ke cantikan akan dikaitkan de ngan sifat feminin perempuan. Kecantikan dan Kapitalisme Ke cantikan ide al yang me ngacu pada ne gara ‐ne gara Barat dan ras Kaukasia diide alkan me lalui me dia massa dan produk ke cantikan yang me ndukungnya. Para produse n de ngan je li me nangkap fe nomena tersebut dan me njadikannya kualitas utama dalam me njual produknya. Kebanyakan produk ke cantikan yang dipasarkan di Indone sia adalah produk yang bisa me njadikan kulit me njadi le bih te rang, labe l whitening (me mutihkan) dan brightening (me nce rahkan) adalah labe l yang te rpampang di hampir semua produk pe rawatan kulit dan wajah. Bahkan produk tabir surya ‐ yang be rmanfaat untuk orang yang tinggal di ne gara tropis ‐ dile katkan dengan fungsi me mutihkan. Jarang se kali dite mukan produk pe rawatan kulit yang be rfungsi me ngge lapkan kulit atau pe rawatan untuk kulit sawo matang. Siste m kapitalisme me latarbe lakangi siklus pe rdagangan global. Dalam hal ini kapitalisme tidak hanya se ke dar me nye diakan ke butuhan masyarakat, le bih dari itu me nciptakan ke butuhan. Ke unggulan dan stigma positif dari ‘putih’ dile galkan dan se makin dise barluaskan me lalui media massa. Kapitalisme me nciptakan citra positif ‘putih’ dan me njadikannya

94



se bagai komoditas jualan, ke mudian me nciptakan produk‐produk kecantikan yang akan se makin me mpe rkuat citra te rse but. Le bih jauh lagi menjadi yang lain se lain ‘putih’ se bagai se suatu yang ‘kurang baik’. Bila pada awalnya pe re mpuan adalah sumbe r utama pe njualan produk ke cantikan dan obje k pe nde rita stigma ke cantikan, maka kini terjadi pe rubahan. Industri ke cantikan mulai me ne mbak laki‐laki se bagai target pasarnya. Te rbukanya lapangan pe ke rjaan bagi se mua ge nde r dan pe ningkatan e konomi me nye babkan pe ningkatan standar ke hidupan. Pe nampilan fisik yang me narik (bila tidak bisa dise but se mpurna) menjadi salah satu syarat utama laki‐laki dalam be ke rja. Laki‐laki tidak lagi tertutup bagi produk pe rawatan wajah dan tubuh. Industri ke cantikan yang memiliki be rmacam‐macam me re k yang saling be rsaing, se jak de kade te rakhir me nciptakan produk yang dikhususkan untuk laki‐laki; di luar krim pe ncukur, de odoran, parfum, sabun, dan sampo. Se bagai contoh The Face Shop yang me miliki produk khusus untuk laki‐laki. Se lain itu produk uniseks, atau dapat digunakan untuk pe re mpuan dan laki‐laki, juga banyak diproduksi. Re alitas ini tidak se rta me rta dianggap se bagai ke se taraan gender bagi laki‐laki, se bagai obje k pe nde rita. Le bih daripada itu seseorang harus me lihat siste m di balik fe nome na te rse but. Industri kecantikan dibangun oleh pe rmintaan dan pe nawaran. Siste m kapitalis me nciptakan pe rmintaan te rhadap produk ke cantikan, dan be ke rja sama (langsung dan tidak langsung) de ngan me dia untuk me nciptakan citra atau re alitas yang akan me ndorong pe rmintaan te rse but. Citra laki‐laki ide al yang ditampilkan me dia, de ngan de mikian, me mposisikan khalayak laki‐laki serupa dengan pe re mpuan di hadapan me dia dan kapitalisme . Pe re mpuan dan laki‐laki pada akhirnya me njadi komoditas dan konsume n dari komoditas yang diciptakan ole h kapitalisme . Re pre se ntasi ke cantikan dalam iklan ini tidak se ke dar kecantikan fisik yang ide al di mata me dia dan masyarakat. Ke cantikan juga tidak serta me rta se buah nilai positif ya ng ce nde rung dimiliki pe re mpuan, atau laki‐laki be lakangan ini. Ke cantikan kini adalah ke cantikan be ntukan pasar, ke cantikan yang bisa dimiliki pe re mpuan dan laki‐laki bila me nggunakan produk te rte ntu dan ide al me nurut kata me dia. Kesimpulan Se te lah me lakukan pe mbacaan te rhadap tanda‐tanda pada iklan audiovisual The Face Shop, pe ne liti me ndapatkan be be rapa ke simpulan. Kecantikan yang ditampilkan adalah ke cantikan ide al yang ditampilkan di media massa pada

95



umumnya. Ke cantikan ide al adalah pada wajah yang me miliki kualitas kulit putih, halus, dan be rsih. Kualitas ke cantikan te rse but dipe role h dari pe nggunaan produk pe rawa tan wajah yang be rdasar bahan alam, dalam hal ini The Face Shop White Tree. Mode l laki‐laki yang digunakan se bagai mode l iklan se kaligus juru bicara produk, me rupakan tanda bahwa ke cantikan tidak lagi ditabukan untuk laki‐laki, bahkan produk pe rawatan wajah dan tubuh juga diproduksi untuk pe re mpuan dan laki‐laki. Walau be gitu, ke cantikan masih ide ntik de ngan pe re mpuan, fisik dan fe minitasnya (ke anggunan, ke le mbutan, sisi ke ibuan, dsb). Hal ini tampak dari gesture yang ditampilkan mode l. Ke cantikan yang te rbaca dari iklan ini juga me nunjukkan ke be radaan ide ologi kapitalisme , yaitu ke cantikan ‐ dalam hal ini industri ke cantikan, stigma ke cantikan, bahkan laki‐laki se bagai obje k ke cantikan ‐ tidak lepas dari pe ngaruh kapitalisme . Ke cantikan yang ide al diwujudkan me lalui pe nggunaan produk‐produk ke cantikan, de ngan de mikian adalah komoditas yang dihasilkan ole h kapitalisme . Daftar Pustaka Abdullah, Irwan, 2003. Sangkan Paran Gender, Jogjakarta: Pustaka Pe lajar Akbar, Ahmad Zaini dalam Ibra him, Idy Subandy dan Sunarto, Hanif. 1998. Wanita dan Media: Konstruksi Ideologi Gender dalam Ruang Publik Orde Baru, Bandung: Re maja Rosdakarya Christomy, T. Peircean dan Kajian Budaya, hal. 114‐127, dalam Sumaryono E., 2004. Se miotika Budaya, De pok: PPKBPUI Eriyanto. 2005. Analisis Wacana, Jogjakarta: LkiS Falk, Pasi. 1994. The Consum ing Body, USA: Sage Publication Fiske , John. 2004. Culture and Com m unication Studies, Jogjakarta: Jalasutra Giane tti, Louis. 1996. Understanding Movies, 7th. Ed. Ne w Jersey: Prentice Hall Griffin, EM. 1998. A First Look At Com m unication Theory , 5th Ed. USA: McGraw‐Hill Hall, Stuart. 1997. Representations: Cultural Signifying and Practices, London: Sage Publication Je fkins, Frank, 1997, Periklanan, Ed.Ke tiga, te rj. Jakarta: Erlangga Le e , Monle dan Johnson, Carla, 2004, Prinsip‐prinsip Pokok Periklanan dalam Perspektif Global, Jakarta : Pre nada Little john, Ste phe n W. 1996. Theories of Hum an Com m unication, Mexico City: Wadsworth

96



Marshal, Jill dan We rndly, Ange la. 2002. The Language of Television, London:Routle dge Me lliana S, Annastasia. 2006. Menjelajah Tubuh: Perem puan dan Mitos Kecantikan, Jogjakarta: LkiS Pe ase , Allan. 2002. Bahasa Tubuh , Te rj. Jakarta: Pre stasi Pustaka Prabasmoro, Aquarini Priyatna. 2003. Representasi Ras, Kelas, Fem initas dan Globalitas dalam Iklan Sabun, Jogjakarta: Jalasutra Russe ll, J.Thomas dan Lane , W.Ronald. 1996. Advertising Procedure, Ne w Je rse y: Pre ntice Hall Sachs, Me lanie , 1994. Ayurvedic Beauty Care. Wisconsin: Lotus Pre ss Sobur, Ale x, 2001. Analisis Teks Media, Bandung: Re maja Rosdakarya __________, 2004. Sem iotika Kom unikasi, Bandung: Re maja Rosdakarya Synnott, Anthony 1993. Tubuh Sosial: Sim bolism e, Diri dan Masyarakat, Jogjakarta: Jalasutra The Face Shop Profile, dalam diakse s 5 Oktobe r 2006 Ve nto, Maria, 7 Mare t 1998. ‘One Thousand Years of Chinese Footbinding: Its Origins, Popularity and Dem ise’, dalam http://acade mic.brooklyn.cuny.e du/core 9/phalsall/studpage s/vento. html diakse s Sabtu, 14 Oktobe r 2006 Wilkinson, Caroline , “A sem iotic analysis of the representation of “the family” in children’s com m ercials”, Nove mbe r 2002, dalam diakse s 5 Oktobe r 2006 Laporan Penelitian / Skripsi Dayanti, Lie stianingsih. 2000. Citra Pria dan Wanita dalam Iklan di Televisi dengan Analisis Gender, Surabaya: Le mbaga Pe ne litian Unive rsitas Airlangga Dayanti, Lie stianingsih. 2002. Ideologi Gender di Balik Iklan Kosmetik, Surabaya: Pusat Studi Wanita, Unive rsitas Airlangga Fitria. 2005. Representasi Kelas Sosial dalam Iklan Rokok Sam poerna Hijau, Surabaya: Ilmu Komunikasi Unive rsitas Airlangga

97