TANGGUNG JAWAB PELAKU USAHA ATAS IKLAN YANG ...

PERSPEKTIF

Volume XII No.4 Tahun 2006 Edisi Oktober

TANGGUNG JAWAB PELAKU USAHA ATAS IKLAN YANG MENYESATKAN Oleh : Netty Endrawati ABSTRACT Advertisement is the part of activity of marketing, what ought to is medium materialization of consumer rights specially the right to get information and the right to property. When advertised things oppose against common public grounds of rule code advertisement, for example advertised things disagree with the reality of hence emerging clear problems harm consumer side. Because existence of advertisement do not get out of the existence producer advertiser, service firm of advertisement bureau, and media, hence loss befalling third consumer of perpetrator component is effort that have to responsibility accountedtogether. Concerning level of responsibility each perpetrator of effort that depended from storey; level mistake of him. Keyword : consumen, perpetrator of is effort, responsibility.

yang

tentunya

Program pembangunan perekonomian saat

ini

dan

kesejahteraan

PENDAHULUAN

nasional

bebas

diharapkan

harus

mampu

masyarakat. disertai

meningkatkan Hal

tersebut

adanya

jaminan

kepastian atas kualitas barang dan atau jasa

mampu

yang diperoleh masyarakat selaku konsumen

mendukung pertumbuhan dunia usaha yang

dari suatu perdagangan tanpa mengakibatkan

pada saat ini masih terpuruk karena krisis

kerugian bagi konsumen.

moneter yang berkepanjangan. Ke depan dunia usaha mampu bangkit kembali dengan

Suatu Iklan dalam menyampaikan

menghasilkan beraneka ragam barang dan

informasi mengenai suatu barang atau jasa

atau jasa yang memiliki kandungan teknologi yang

canggih,

sehingga

dituntut untuk selalu menginformasikan yang

mampu

benar atau senyatanya kepada konsumen.

menghantarkan pada persaingan perdagangan

Keberadaan iklan sangat membantu calon Tanggung Jawab Pelaku Usaha Atas Iklan Yang Menyesatkan

380

Netty Endrawati

PERSPEKTIF


konsumen dalam menentukan pilihan atas

membangkitkan

barang dan atau jasa yang sesuai dengan

membeli

kebutuhannya. Oleh karena itu informasi

ditawarkannya. Dengan demikian, iklan dalam

yang

segala

benar

dan

bertanggung

jawab

minat

barang

konsumen

dan/atau

bentuknya

jasa

mengikat

para

untuk yang

pihak

merupakan hal yang pokok bagi konsumen

tersebut dengan segala akibat hukumnya.

sebelum memutuskan untuk memilih dan

Besarnya peranan iklan sebagai

mengadakan transaksi atas suatu produk

informasi di satu pihak harus pula diikuti

barang

dengan pengawasan terhadap mutu iklan

atau

jasa

untuk

memenuhi

kebutuhannya.

sehingga

iklan

tidak

membuat iklan telah dikawal oleh kode etik

aman.

dan atau tata krama dan tata cara periklanan,

PERMASALAHAN

namun pada penerapannya etika periklanan

Bagaimana

dirasa kurang efektif. Hal ini disebabkan

sebagai

lebih

menyesatkan ?

perusahaan

yang

menjadi

produk

informasi yang sangat komersil dan tidak

Meskipun praktisi periklanan dalam

banyak

alat

tidak

tanggung

pelaku

jawab

usaha

atas

korporasi iklan

yang

peranan

yang

mematuhi, apalagi terhadap pelanggaran kode PEMBAHASAN Iklan mempunyai

etiK tersebut tidak dikenai sanksi. Sebenarnya kode

etik

tersebut

dapat

dipergunakan

sangat penting dalam dunia perdagangan.

sebagai dasar pijakan oleh konsumen untuk

Informasi mengenai jenis barang, kegunaan,

melakukan teguran karena munculnya iklaniklan

yang

menyesatkan,

tetapi

kualitas, harga, maupun pihak produsen

karena

dapat diperoleh dari keberadaan iklan. Bagi

minimnya pengetahuan tentang itu maka

konsumen, iklan yang baik sangat membantu

konsumen merasa enggan untuk menuntut haknya apabila terjadi kerugian

dalam menentukan pilihan barang atau jasa

sebagai

yang dibutuhkan sesuai dengan selera dan

akibat adanya iklan yang menyesatkan. Hakikat

iklan

bagi

kemampuan finansialnya. Sedangkan bagi

konsumen

produsen,

merupakan janji dari pihak korporasi untuk

Tanggung Jawab Pelaku Usaha Atas Iklan Yang Menyesatkan

iklan

merupakan

sarana

penyampaian informasi tentang produk yang

381

Netty Endrawati

PERSPEKTIF


dihasilkan dengan harapkan untuk dapat

penjualan

memperlancar pemasarannya. Bahkan para

diarahkan kepada para calon pembeli yang

pelaku

iklan

potensial atas produk barang dan atau jasa

memberikan sumbangsih yang berharga pada

tertentu dengan biaya semurah-murahnya.

pasca produksi.

(Frank Jefkins, 1996 ; 5)

usaha

meyakini

bahwa

Menurut

Periklanan merupakan salah satu bentuk

khusus

untuk

memenuhi

yang

didefinisikan

fungsi

paling

persuasif

Rhenal

sebagai

Kasali,

suatu

yang

iklan

pesan

yang

pemasaran. Untuk dapat menjalankan fungsi

menawarkan suatu produk yang ditujukan

pemasaran, maka apa yang harus dilakukan

kepada

dalam kegiatan periklanan tentu saja harus

(Rhenal Kasali : 1995)

masyarakat

lewat

suatu

media.

mampu meraih simpatik masyarakat agar

Tams Djayakusumah mengemukakan

berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan

bahwa : “Periklanan adalah salah satu bentuk

maksud strategi pemasaran perusahaan untuk

spesialisasi publisistik yang bertujuan untuk

mencapai omset penjualan yang optimal serta

mempertemukan

pada akhirnya mencapai keuntungan yang

menawarkan sesuatu dengan pihak lain yang

sebanyak-banyaknya.

harus

membutuhkannya.

untuk

1982 ; 9)

mampu

Periklanan

mengarahkan

konsumen

satu

pihak

(Tams

yang

akan

Djayakusumah,

membeli produk-produk yang ditawarkan

Sedangkan menurut Bab I angka 1

tersebut, sehingga diyakini dapat memenuhi

Tata Krama dan Tata Cara Periklanan

kebutuhan

Indonesia

dan

keinginan

pembeli.

diuraikan

bahwa

periklanan

Singkatnya iklan harus dapat mempengaruhi

sebagai salah satu sarana pemasaran dan

pemilihan serta keputusan untuk membeli apa

sarana

yang diiklankan itu.

penting

penerangan di

dilaksanakan Pengertian iklan telah disampaikan

sarana

oleh beberapa pihak yang di antaranya

adalah

sebagai

bangsa

penerangan

pembangunan Indonesia. dan

peranan yang Sebagai

pemasaran,

periklanan merupakan bagian dari kehidupan

sebagai berikut : Menurut Frank Jefkins, periklanan

dalam

memegang

media

komunikasi

yang

vital

bagi

pesan-pesan


382

Netty Endrawati

PERSPEKTIF


pengembangan dunia usaha, serta harus

mempunyai

berfungsi menunjang pembangunan.

(nonpersonal).

Menurut kalangan ekonom, definisi

sifat

bukan

pribadi

6) Dalam perancangan iklan harus secara

standar periklanan mengandung 6 (enam)

jelas

elemen, yaitu :

yang akan menjadi sasaran sehingga dapat

1) Periklanan adalah bentuk komunikasi

berfungsi

yang dibayar walaupun beberapa bentuk periklanan

seperti

iklan

ditentukan

secara

kelompok

efektif.

konsumen

(Taufik

H.

Simatupang, 2004 : 6)

layanan

Maraknya produk iklan di akhir-

masyarakat biasanya gratis, ataupun kalau

akhir ini yang hanya mementingkan aspek

harus membayar hanya dengan jumlah

promosi untuk menarik minat bagi konsumen

yang sedikit.

dapat dilihat pada ajang unjuk kreativitas

2) Pada iklan terjadi proses identifikasi

insan periklanan di Indonesia dalam momen

sponsor, yaitu bahwa melalui iklan bukan

Citra Pariwara. Fetival pelaku usaha dalam

hanya

mengenai

periklanan tersebut di antaranya memang

kehebatan produk yang ditawarkan tetapi

terkait dengan pengawasan, yaitu tentunya

sekaligus

dalam

menampilkan

pesan

menginformasikan

tentang

perusahaan yang memproduksinya.

penilaiannya

ketentuan

yang

tidak

lepas

dari

terangkum

dalam

Tata

3) Maksud utama kebanyakan iklan adalah

Krama Dan Tata Cara Periklanan Indonesia

untuk membujuk atau mempengaruhi

yaitu sebagai kode etik dari para pelaku

konsumen untuk membeli produknya.

usaha terkait dengan pembuatan iklan.

4) Periklanan memerlukan elemen media

Menurut Tata Krama dan Tata Cara

massa sebagai media penyampai pesan

Periklanan

kepada audiens sasaran.

umum periklanan harus memuat :

5) Penggunaan media massa ini menjadikan periklanan

dikategorikan

memuat

asas-asas

1) Iklan harus jujur, bertanggung jawab, dan

sebagai

tidak bertentangan dengan hukum yang

komunikasi masal, sehingga periklanan


Indonesia,

berlaku.

383

Netty Endrawati

PERSPEKTIF


2) Iklan tidak boleh menyinggung perasaan dan

merendahkan

agama,

adat

martabat

budaya,

4) Tidak memuat informasi mengenai risiko

negara,

hukum,

pemakaian barang dan/atau jasa.

dan

5) Mengeksploitasi

golongan.

kejadian

dan/atau

seseorang tanpa seizin yang berwenang

3) Iklan harus dijiwai oleh asas persaingan

atau persetujuan yang bersangkutan.

yang sehat.

6) Melanggar

etika

dan/atau

ketentuan

Alangkah baiknya jika patokan kode etik ini

peraturan perundang-undangan mengenai

digunakan sebagai self– regulation, terlebih

periklanan.

lagi ditegakkan melalui organisasi profesi

Berdasarkan isi ketentuan tersebut,

periklanan manakala belum ditetapkannya

maka

Undang-Undang Periklanan .

terkait dengan aspek hukum periklanan,yaitu :

Secara dilarang

khusus

bagi

pelaku

perbuatan usaha

yang

ada beberapa hal yang patut dikaji

a. Bahwa iklan harus lebih menekankan

periklanan

pada

pengenalan

penyebarluasan

sebagaimana diatur dalam Pasal 17 ayat (1)

informasi

Undang-Undang No. 8 Tahun 1999 tentang

konsumen. Seringkali para pelaku usaha

Perlindungan

menafsirkan iklan sebagai alat, dengan

Konsumen,

yaitu

dilarang

memproduksi iklan yang dapat: 1) Mengelabuhi

konsumen

untuk

dan

menarik

minat

beli

menghalalkan muatan informasi apa saja, mengenai

semata-mata

untuk

menggugah

kualitas, kuantitas, bahan, kegunaan, dan

konsumen agar membeli. Tanpa disadari

harga barang dan/atau tarif jasa serta

bahwa secara hukum ada informasi-

ketepatan

informasi

waktu

penerimaan

barang

dan/atau jasa. 2) Mengelabuhi

yang

dilarang,

meskipun

menurut pertimbangan teknis pemasaran jaminan/garansi

terhadap

sangat mungkin membangkitkan minat

barang dan/atau jasa.

konsumen untuk membeli.

3) Memuat informasi yang keliru, salah, atau

b. Hak

konsumen

mengakses

tidak tepat mengenai barang dan/ atau

informasi

jasa.

seharusnya berupa informasi yang benar,


384

dari

untuk

penayangan

iklan

Netty Endrawati

PERSPEKTIF


jelas, dan jujur mengenai kondisi dan

menyangkut perihal periklanan. Di antaranya

jaminan barang dan/atau jasa. Meskipun

Undang-Undang No. 8 Tahun 1999 tentang

ukuran dari “benar, jelas, dan jujur” tidak

Perlindungan Konsumen. Dalam Pasal I

begitu jelas, namun prsoalan yang terkait

UUPK menyebutkan bahwa “Promosi adalah

dengan

dilarang

kegiatan pengenalan atau penyebarluasan

secara hukum menjadi hal yang sensitif

informasi suatu barang dan/atau jasa yang

dalam dunia usaha, agar dapat bersaing

akan dan sedang diperdagangkan”.

diperbolehkan

atau

dalam iklan dan promosi secara sehat dan

Selanjutnya tentang perbuatan yang

fair.

dilarang bagi pelaku usaha, seperti yang

c. Kewajiban

dari

untuk

terdapat dalam Pasal 9-nya yang menjelaskan

menyampaikan semua informasi yang

bahwa pelaku usaha dilarang menawarkan,

harus senyatanya yaitu secara benar, jelas

mempromosikan, dan mengiklankan suatu

dan jujur tentang hal-hal yang terkait

barang dan/atau jasa secara tidak benar dan

dengan

atau seolah-olah produk tersebut memiliki

barang

pelaku

dan/atau

usaha

jasa

yang

ditawarkannya. d. Tanggung

potongan harga, keadaannya baik, memiliki

jawab

pelaku

usaha

sponsor,

tidak

mengandung

cacat

sebagaimana ditetapkan dalam Pasal 20

tersembunyi, merendahkan produk lain yang

Undang-Undang No. 8 Tahun 1999 yaitu

sejenis,

kata-kata

yang

bahwa pelaku usaha bertanggung jawab

berlebihan, dan mengandung janji

yang

atas

belum

iklan

yang

diproduksinya

dan

menggunakan

pasti.

Sedangkan

Pasal

10

bertanggung jawab pula terhadap segala

berkenaan dengan informasi iklan yang

akibat

membuat pernyataan yang tidak benar dan

yang

ditimbulkan

oleh

iklan

tersebut.

meyesatkan,

baik

menyangkut

harga,

Sampai saat ini undang-undang yang

kegunaan, kondisi, jaminan/garansi, maupun

mengatur secara khusus mengenai periklanan

daya tarik potongan harga (discount) yang

belum ada. Namun ada beberapa undang-

belum

undang yang dalam ketentuannya ada yang

periklanan dimuat pula dalam Pasal 12, Pasal


385

tentu

benar.

Selain

itu

terkait

Netty Endrawati

PERSPEKTIF


13, Pasal 14, Pasal 15, Pasal 16, Pasal 17, dan

pelaku usaha telah tertuang dalam ketentuan

Pasal 20 UUPK.

UUPK.

Istilah “konsumen” telah diberikan

Bagi

konsumen yang

dirugikan

dapat mengajukan tuntutan pidana terhadap

penafsiran yang otentik, yaitu termuat dalam

pelaku

Pasal 1 angka 2 Undang – Undang No. 8

pengurusnya.

tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen

usaha

(korporasi)

dan/atau

Pasal 20 UUPK menetapkan bahwa “

(UUPK), bahwa “Konsumen adalah setiap

Pelaku usaha periklanan bertanggung jawab

orang pemakai barang dan/atau jasa yang

atas iklan yang diproduksi dan segala akibat

tersedia

yang

dalam

masyarakat,

baik

bagi

ditimbulkan

oleh

iklan

tersebut”.

kepentingan diri sendiri, keluarga , orang lain

Berdasarkan ketentuan tersebut, jelas sekali

maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk

bahwa pelaku usaha periklanan bertanggung

diperdagangkan”. Menurut Undang-Undang

jawab penuh atas isi materi dari suatu iklan

Perlindungan Konsumen maka menekankan

yang diproduksi dan diterbitkan.

“pemakai”

adalah

konsumen

terakhir.

usaha

periklanan

dapat

Pelaku dimintai

Dengan demikian yang dimaksudkan sebagai

pertanggungjawaban apabila terjadi suatu

konsumen tidak selalu harus memberikan

wanprestasi dan perbuatan melawan hukum

prestasinya dengan cara membayar uang

yang ditimbulkan sebagai akibat dari suatu

untuk membayar barang dan/atau jasa itu.

iklan yang diproduksinya.

Untuk itu tidak harus diperlukan kontraktual. Undang-Undang

Perlindungan

Dalam manajemen periklanan terdapat

Konsumen

hubungan

juga mendefinisikan perihal perlindungan

-

perlindungan kepada konsumen.

(biro iklan), dan

Produsen (pengiklan); pemilik anggaran untuk

Perlindungan hukum bagi konsumen terhadap

(pengiklan),

media sebagai berikut :

adanya kepastian hukum untuk memberi

terakhir)

produsen

perusahaan periklanan

konsumen yaitu segala upaya yang menjamin

(pemakai

antara

kampanye

periklanan

guna

mendukung program perusahaan.

pelanggaran

hukum yang dilakukan oleh korporasi sebagai


386

Netty Endrawati

PERSPEKTIF -

-


Perusahaan jasa periklanan (biro iklan);

kepada perusahaan periklanan termasuk

membantu

ikut

pengiklan

mengembangkan

memberi arah,

batasan dan

kreasi, mendesain iklan serta dalam hal

masukan pada pesan iklan sehingga

pembelian media, waktu dan ruang.

tidak terjadi janji yang berlebihan (over

Media ; membantu menyediakan ruang

claim) atas kemampuan nyata suatu

atau waktunya untuk digunakan oleh

produk .

pengiklan.

2) Perusahaan Periklanan atau Agency

Ketiga pihak yang terlibat dalam hubungan

Bertanggung jawab atas ketepatan unsur

tripartit ini masing-masing menggambarkan

persuasi

ptofesinya sendiri-sendiri.

pesan

Menurut Tata Krama dan Tata Cara

yang iklan

pemilihan

dimasukkannya melalui

dalam

pemilahan

informasi

yang

dan

diberikan

Periklanan Indonesia yang disempurnakan

pengiklan maupun dalam upaya menggali

(TKTCPI) , hubungan tripartit

dan mendayagunakan kreativitasnya.

diperluas,

hubungan antara unsur yang berkepentingan

3) Media Periklanan

dalam periklanan sebagai berikut :

Bertanggung

jawab

atas

iklan

a. pelaku periklanan dan pemerintah;

kesepadanan antara iklan yang disiarkan

b. pelaku periklanan dan konsumen;

dengan nilai-nilai sosial budaya dari

c. pengiklan

profil kalayak sesamanya.

dan

perusahaan

Dalam

periklanan.

melakukan

kerjasamanya,

ketiga pihak yang berkepentingan dalam Mengenai bobot tanggung jawab, masingmasing pihak

periklanan pada umumnya melakukan suatu

yang berkompeten dalam

perjanjian/kontrak secara tertulis, karena ini

penciptaan dan penyebaran pesan-pesan iklan

menyangkut

adalah sebagai berikut :

yang

1) Pengiklan Bertanggung

jawab

atas

kebenaran

beban

pertanggungjawaban

ditanggung

dan

di

samping

perjanjian/kontrak

juga

dapat

itu

digunakan

sebagai bukti dalam suatu peradilan apabila

informasi tentang produk yang diberikan


387

Netty Endrawati

PERSPEKTIF


ada konsumen yang menggugat atas suatu

2. Bobot, peran atau besarnya keterlibatan

iklan yang merugikan.

masing-masing pihak didasarkan pada

Pertanggung

jawaban

dapat

peringkat

atau

pemrakarsa

diberlakukan terhadap para pelaku periklanan

pelanggaran,

pelaksana

apabila dalam pembuatan atau produksi,

dan pembantu pelanggaran.

“otak”

pelanggaran

penerbitan atau penyebaran isi materi suatu

Jadi pada dasarnya ketiga komponen

iklan melanggar Tata krama dan Tata Cara

pelaku usaha periklanan dapat dituntut ke

Periklanan sehingga menyebabkan timbulnya

pengadilan

kerugian pada konsumen.

jawaban atas perbuatannya apabila ternyata

untuk

dimintai

pertanggung

tanggung

iklan yang dibuat merugikan konsumen

renteng dapat diberlakukan terhadap para

dengan alasan memberikan suatu informasi

pelaku

yang

Pertanggung

usaha

jawaban

periklanan

apabila

dalam

menyesatkan

dari

informasi

yang

pembuatan atau produksi, penerbitan atau

sebenarnya dari keadaan nyata suatu barang

penyebaran, isi materi suatu iklan melanggar

dan/atau jasa.

Tata Krama dan Tata Cara Periklanan,

PENUTUP

sehingga menyebabkan timbulnya kerugian

Pihak-pihak yang terkait dengan keberadaan

pada konsumen.

periklanan

adalah

meliputi

produsen

Tata Krama dan Tata Cara Periklanan

(pengiklan), perusahaan jasa periklanan (biro

Indonesia yang disempurnakan pada bab V

iklan), dan media. Jika pihak konsumen

sub

dirugikan

4

tentang

bobot

pelanggaran

karena

adanya

iklan

yang

menyesatkan, maka ketiga komponen pelaku

menyebutkan bahwa :

usaha periklanan tersebut dapat dimintai 1. Bobot pelanggaran tata krama dan tata cara secara

periklanan klausul

Indonesia dan

pertanggungjawaban.

ditentukan

dengan

Pasal

20

UUPK bahwa pelaku usaha periklanan dapat

melihat

dimintai pertanggungjawaban apabila terjadi

bobot, peran dari masing-masing pihak

suatu wanprestasi dan perbuatan melawan

yang terlibat.


Berdasar

hukum yang ditimbulkan sebagai akibat dari

388

Netty Endrawati

PERSPEKTIF suatu

iklan


yang

diproduksinya.

Maka

DAFTAR PUSTAKA

pertanggung jawaban tanggung renteng dapat

Frank Jefkins, Periklanan, Cetakan pertama, terjemahan Haris Munandar, Erlangga , Jakarta, 1996. Rhenal Kasali, Manajemen Periklanan; Konsep dan Aplikasi Di Indonesia, Pustaka Utama Grafiti, Cetakan ke II, Jakarta, 1995. Tams Djayakusumah, Periklanan, Armico, Bandung, 1982. Taufik H. Simatupang, Aspek Hukum Periklanan

diberlakukan terhadap para pelaku usaha periklanan apabila dalam pembuatan atau produksi, penerbitan atau penyebaran, isi materi suatu iklan melanggar Tata Krama dan Tata Cara Periklanan, sehingga menyebabkan timbulnya kerugian pada konsumen. Namun

dalam Perspektif Perlindungan Konsumen, Citra Aditya Bakti, Bandung, 2004.

adakalanya masing-masing pelaku usaha itu bertanggung

jawab

secara

pribadi

dan

Yusuf Shofie, Perlindungan Konsumen Dan Instrumen-Instrumen Hukumnya, Citra Adiyta Bakti, Bandung, 2000. Undang-Undang No. 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen.

tergantung dengan bobot pelanggaran yang terkait dengan profesinya.


389

Netty Endrawati