bagian pertanyaan tentang penyampaian materi Penyuluhan, dampak
Penyuluhan bagi ... tentang kesehatan gigi dan mulut yang disampaikan oleh
Penyuluh ...
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
Sesuai dengan desain yang telah dibuat, penelitian dilaksanakan dengan beberapa metode pengumpulan data, yaitu survey kuesioner, survey melalui telepon, wawancara langsung peserta Penyuluhan, wawancara tim penyuluh, wawancara manajemen, dan pencarian informasi pendukung melalui kepustakaan dan Internet
4.1
Analisa
Hasil
Kuesioner,
Survey
Telepon
dan
Pengamatan Pelaksanaan Penyuluhan Dalam metodologi penelitian, survey dirancang untuk menjawab beberapa bagian pertanyaan tentang penyampaian materi Penyuluhan, dampak Penyuluhan bagi peserta, perilaku peserta Penyuluhan terhadap pasta gigi anak-anak dan efektifitas program ini untuk mendorong terjadinya pembelian ulang (repeat purchase) setelah Penyuluhan. Pada bagian ini juga disampaikan berbagai insights yang diperoleh oleh tim GFP selama melaksanakan proses penelitian dan gambaran demografi dari responden yang menjadi objek penelitian.
42
43
4.1.1 Materi Penyuluhan Gambar 4.1 menunjukkan bahwa 62.7% responden kuesioner belum pernah menjadi peserta Penyuluhan sebelumnya, sementara 30.2% satu kali mengikutinya dan 7.1% mengaku sudah 2 kali menjadi peserta Penyuluhan.
Dua kali, 7.1%
Satu kali, 30.2% Belum pernah, 62.7%
Gambar 4.1 Responden Kuesioner yang Mengikuti Penyuluhan Sedangkan melalui Gambar 4.2 ditunjukkan bahwa 88% dari responden survey melalui telepon telah satu kali mengikuti Penyuluhan dan 8% dari mereka telah dua kali sebagai peserta Penyuluhan. Sebanyak 4% menyatakan bahwa mereka belum pernah mengikuti Penyuluhan karena saat itu diwakilkan oleh pengasuh atau anggota keluarga lainnya.
44
Belum pernah, Dua kali, 4.0% 8.0%
Satu kali, 88.0%
Gambar 4.2 Responden Survey Telepon yang Mengikuti Penyuluhan Berdasarkan kedua gambar tersebut, dapat disimpulkan bahwa kegiatan Penyuluhan seperti yang dilakukan oleh PT. EBI adalah hal yang baru bagi sebagian besar responden, namun ternyata ada juga responden yang sudah pernah mengikuti Penyuluhan sejenis di tempat lain sebelumnya. Untuk pertanyaan kuesioner mengenai manfaat dari materi yang disampaikan oleh penyuluh (dokter gigi) seperti yang ditampilkan pada Tabel 4.1, terlihat bahwa responden merasa bahwa materi Penyuluhan sangat menambah pengetahuan mereka tentang kesehatan mulut dan gigi anak.
45
Materi Penyuluhan:
Tabel 4.1 Manfaat Materi Penyuluhan Bobot Responden
a. Sangat menambah
Nilai Bobot
5
101
505
b. Menambah pengetahuan
4
51
204
c. Cukup menambah
3
14
42
d. Ada beberapa hal baru
2
0
0
e. Sudah tahu sebelumnya
1
3
3
169
754
pengetahuan
pengetahuan
Total Rata-rata tertimbang
4.46 E 1.00
D 1.80
C 2.60
B 3.40
A 4.20
5.00
4.46
Adapun hal ini dikarenakan sebagian besar peserta Penyuluhan belum pernah mengikuti ceramah seperti ini sebelumnya sehingga banyak pengetahuan praktis tentang kesehatan gigi dan mulut yang disampaikan oleh Penyuluh dianggap menarik dan diyakini penting bagi perkembangan anak mereka. Mengenai cara penyampaian materi Penyuluhan oleh dokter gigi, responden kuesioner berpendapat bahwa materi yang disampaikan dapat mereka terima dengan sangat jelas. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 4.2
46
Tabel 4.2 Daya Tangkap Terhadap Materi Penyuluhan Nilai Bobot Mengerti Materi Bobot Responden Penyuluhan? a. Sangat jelas
5
50
250
b. Cukup jelas
4
116
464
c. Ragu-ragu
3
0
0
d. Tidak jelas
2
1
2
e. Tidak dapat dimengerti
1
0
0
167
716
Total Rata-rata tertimbang
4.28 E 1.00
D 1.80
C 2.60
B 3.40
A 4.20
5.00
4.28
Ini memperlihatkan bahwa materi Penyuluhan yang disampaikan kepada peserta Penyuluhan dapat dimengerti dengan baik dengan cara penjelasan dan penggunaan bahasa yang mudah ditangkap oleh pendengarnya. Walaupun demikian, hal tersebut belum memperlihatkan bahwa penjelasan tersebut dapat mempengaruhi responden untuk mau mencoba produk Enzim®. Saat diminta pendapatnya tentang kesesuaian topik yang disampaikan oleh Penyuluh dengan keingintahuan responden saat mengikuti Penyuluhan, melalui kuesioner mereka menyatakan bahwa topiknya sesuai dengan yang mereka harapkan.
47
Tabel 4.3 Kesesuaian Topik Dengan Keingintahuan Bobot Responden
Topik Sesuai
Nilai Bobot
Keingintahuan? a. Sangat sesuai
5
49
245
b. Sesuai
4
90
360
c. Cukup sesuai
3
27
81
d. Tidak sesuai keinginan
2
0
0
e. Tidak berguna
1
0
0
166
686
Total Rata-rata tertimbang
4.13 E 1.00
D 1.80
C 2.60
B 3.40
A 4.20
5.00
4.13
Seperti tampak pada Tabel 4.3, karena sebagian besar responden baru pertama kali mengikuti Penyuluhan maka mereka tidak memiliki harapan (expectation) yang tinggi akan jenis materi yang akan dibawakan oleh tim Penyuluh. Namun, bila kegiatan
ini
akan
dilakukan
secara
rutin/periodik,
tim
Penyuluh
harus
mengembangkan metode dan materi yang lebih variatif sehingga dapat tetap membangkitkan antusiasme peserta Penyuluhan dengan pengetahuan yang lebih banyak dan menarik. Selama periode penelitian, tim GFP belum pernah mengikuti Penyuluhan yang telah terikat dengan kontrak karena memang saat itu belum ada
48
sekolah yang telah memiliki kontrak efektif sehingga belum ada kesempatan untuk melakukan evaluasi pada Penyuluhan kedua kalinya pada sekolah yang sama.
4.1.2
Dampak Penyuluhan Bagi Responden Setelah mengetahui tanggapan responden atas materi yang disampaikan oleh
tim Penyuluh, selanjutnya dilihat pula pengaruhnya pada pilihan dan keputusan membeli responden. Selesai mengikuti ceramah yang disampaikan oleh dokter gigi dan pengenalan produk oleh asistennya, responden kuesioner yang mengikuti Penyuluhan menyatakan bahwa mereka ingin mencoba Enzim® Anak-Anak bagi putra-putrinya. Hal ini ditunjukkan pada Tabel 4.4 berikut ini: Tabel 4.4 Keinginan untuk Mencoba Enzim® Anak-Anak Nilai Bobot Ingin Mencoba Enzim® Bobot Responden Anak-Anak®? a. Sangat ingin mencoba
4
31
124
b. Ingin mencoba
3
105
315
c. Masih ragu-ragu
2
6
12
d. Tidak mau
1
1
1
e. Sudah menggunakan
0
24
0
167
452
Total Rata-rata tertimbang
2.71
49
E 0.00
D 0.80
C 1.60
B 2.40
A 3.20
4.00
2.71
Data ini mengindikasikan bahwa kerjasama antara dokter gigi sebagai penyuluh dan asistennya sebagai pembawa pengenalan produk Enzim® telah berhasil mempengaruhi responden untuk mencoba produk tersebut melalui penjelasan yang disampaikan pada saat sesi Penyuluhan. Namun, keinginan tersebut bukan berarti bahwa mereka akan diteruskan dengan tindakan pembelian. Untuk menunjukkan efek dari Penyuluhan terhadap pilihan merek pasta gigi anak yang digunakan oleh responden kuesioner dan survey melalui telepon, maka pada Gambar 4.3 ditampilkan komposisi merek pasta gigi anak yang digunakan sebelum responden mengikuti Penyuluhan.
Kuesioner Phone Survey
p o al in la im nt nt de tade Enz rmu se U Zwits dom in-La o o o o s l p p K F C La Ci Pe
Gambar 4.3 Merek Pasta Gigi Anak Sebelum Penyuluhan
50
Tabel 4.5 Merek Pasta Gigi Anak Sebelum Penyuluhan Merek Pasta Gigi Anak Srvy. Telepon Kuesioner Pepsodent
78%
31%
Ciptadent
2%
0%
Enzim
6%
14%
Formula
2%
0%
Close Up
4%
0%
Zwitsal
4%
15%
Kodomo
4%
31%
Lain-Lain
0%
9%
100%
100%
Total
Melalui Gambar 4.3 dan Tabel 4.5 terlihat bahwa sebelum mengikuti Penyuluhan, merek pasta gigi anak yang digunakan oleh responden didominasi oleh Pepsodent (78% dan 31%) serta Kodomo (31%). Perlu dijelaskan di sini bahwa data penggunaan pasta gigi anak pada survey telepon diperoleh dari daftar hadir yang diisi pada saat responden mengikuti Penyuluhan pada periode Juli-Oktober 2003. Pada saat itu, produk Enzim® Anak-Anak belum lama diluncurkan sehingga belum banyak responden yang menggunakannya. Sedangkan pada jawaban responden kuesioner tampak bahwa penggunaan beberapa merek pasta gigi anak selain Pepsodent sudah semakin banyak. Selain itu, dari data ini juga terlihat bahwa pada beberapa keluarga, terdapat kebiasaan penggunaan pasta gigi anak yang sama dengan pasta gigi anggota keluarga lainnya (tidak membeli pasta gigi khusus untuk anak).
51
Selanjutnya, untuk mengetahui apakah responden yang ingin mencoba Enzim® akhirnya benar-benar melakukan pembelian, Gambar 4.4 memperlihatkan bahwa 77.8% responden survey melalui telepon menyatakan bahwa mereka melakukan pembelian langsung di lokasi Penyuluhan (on-site). Sebanyak 13.3% mengaku mencoba Enzim® Anak-Anak setelah Penyuluhan dan 8.9% tidak pernah membelinya. Data ini diperoleh berdasarkan responden yang menghadiri Penyuluhan dan belum pernah menggunakan Enzim® sebelumnya.
77.8%
13.3%
Mem beli on-site
Mem beli elsew here
8.9%
Tidak pernah m em beli
Gambar 4.4 Responden yang Membeli Enzim® Anak-Anak Saat Penyuluhan Sebagian responden membeli Enzim® saat Penyuluhan karena harganya yang lebih murah daripada di outlet, ikut membeli karena orang tua teman anaknya membeli (peer-pressure), atau tertarik ingin mencoba setelah dianjurkan oleh Penyuluh. Sementara yang tidak membeli saat itu menyatakan bahwa mereka tidak membawa uang pada saat menghadiri Penyuluhan, tidak tertarik/memiliki merek favorit sendiri dan harganya dianggap masih terlalu mahal. Dari pengamatan juga terlihat bahwa peserta Penyuluhan tidak mendasarkan keputusannya untuk mencoba Enzim® karena penawaran gimmick untuk pembelian dalam jumlah tertentu sebab
52
pada beberapa kesempatan, tim Penyuluh memang tidak menawarkan/menyebutkan tentan gimmick namun tetap banyak juga yang mendatangi tempat penjualan. Bila dibandingkan antara merek pasta gigi anak yang digunakan sebelum dan setelah mengikuti Penyuluhan, akan tampak peralihan yang signifikan dari pengguna Pepsodent ke Enzim® Anak-Anak (60%), di mana pengguna Enzim® Anak-Anak meningkat tajam dari 6% menjadi 74%. Peralihan dari merek lain tidak terlalu nyata karena jumlah responden yang jauh lebih kecil. Hasilnya diilustrasikan pada Gambar 4.5.
Pepsodent Enzim
78.0%
18.0% 6.0%
Kodom o
4.0% 4.0%
Zw itsal
4.0% 0.0%
Close Up
4.0% 0.0%
Others
4.0% 4.0%
74.0%
% Sebelum Penyuluhan % Sesudah Penyuluhan
Gambar 4.5 Merek Pasta Gigi Anak Sebelum dan Sesudah Penyuluhan Data ini konsisten dengan responden survey telepon yang mengatakan bahwa mereka menggunakan merek pasta gigi yang sama dalam kurun waktu kurang dari 6 bulan, yaitu masih pada periode Penyuluhan berlangsung. Rentang waktu penggunaan pasta gigi anak terterta pada Gambar 4.6.
53
48.0%
22.0%
20.0%
< 6 bulan
6 bln - 1 thn
2.0%
2.0%
1 - 1.5 thn
1.5 - 2 thn
6.0%
2 - 2.5 thn
2.5 - 3 thn
Gambar 4.6 Jangka Waktu Pemakaian Pasta Gigi Anak Responden menyatakan bahwa mereka masih tetap menggunakan pasta gigi yang sama karena merasa puas akan kualitas produknya dan putra-putri mereka menyukai rasa pasta gigi tersebut. Sebagai tambahan, beberapa responden menyatakan bahwa mereka membeli beberapa merek pasta gigi anak pada suatu saat dan anak menggunakannya secara bergantian. Gambaran lebih rinci dari komposisi penggunaan pasta gigi anak yang disurvey melalui telepon diilustrasikan pada Gambar 4.7.
54
Bukan Pengguna Enzim®
Pengguna Enzim® Pengguna baru Enzim®
Tidak pernah coba Enzim®
8.3% > 1 merek
16.7% Berhenti pakai Enzim®
16.7%
52.1% Pengguna Enzim® sebelumnya
6.2%
Gambar 4.7 Komposisi Pengguna Pasta Gigi Anak Terlihat dari gambar tersebut bahwa berdasarkan jawaban responden yang hadir dalam penyuluhan dan belum pernah mencoba Enzim® Anak-Anak sebelumnya, 52.1% peserta penyuluhan beralih menggunakan Enzim® Anak-Anak setelah Penyuluhan, 16.7% mengaku membeli beberapa merek pasta gigi anak yang dipakai bergantian, dan 16.7% lainnya menyatakan berhenti membeli Enzim® AnakAnak setelah mencobanya. Sementara itu, 8.3% responden mengaku tidak pernah mencoba Enzim® Anak-Anak bahkan setelah Penyuluhan. Walaupun kegiatan Penyuluhan berhasil untuk mendorong responden beralih ke Enzim®, hal tersebut tidak berlaku pada penggunaan pasta gigi dewasa (orang tua siswa). Pepsodent tetap menjadi pilihan utama (84%), diikuti oleh Enzim® (10%) dengan selisih yang jauh (Gambar 4.8).
55
84.0%
10.0% 2.0%
Close Up
2.0%
Maxam
2.0%
Form ula
Enzim
Pepsodent
Gambar 4.8 Merek Pasta Gigi Orang Tua Angka ini diperkuat dengan pengakuan responden yang menyatakan bahwa mereka tetap menggunakan merek pasta gigi yang biasa mereka beli selama lebih dari 2 tahun ke belakang (94%) seperti ditunjukkan pada Gambar 4.9. Menyikapi hal tersebut, pihak manajemen berkeyakinan bahwa usaha yang dilakukan saat ini memang baru terasa dampaknya setelah berjalan selama 10 tahun mendatang. Mengingat Enzim® Anak-Anak baru satu tahun diluncurkan, maka pengaruh Penyuluhan memang tidak akan terlihat langsung pada pilihan merek pasta gigi pada umumnya.
56
< 1 tahun, 4.0%
1 - 2 tahun, 2.0%
> 2 tahun, 94.0%
Gambar 4.9 Jangka Waktu Penggunaan Pasta Gigi Dewasa (Orang Tua)
4.1.3
Persepsi Responden Terhadap Program Penyuluhan Responden juga diminta pandangannya terhadap penyelenggaraan program
Penyuluhan di sekolah oleh PT. EBI. Setelah mengikuti Penyuluhan, mereka akhirnya berpendapat bahwa Enzim® Anak-Anak bermanfaat dan mampu menjawab kebutuhan untuk menjaga kesehatan gigi dan mulut anak. Jawaban mereka dapat dilihat pada Tabel 4.6.
57
Tabel 4.6 Enzim® Anak-Anak Menjawab Kebutuhan Anak Enzim Anak-Anak® Nilai Bobot Bobot Responden Menjawab Kebutuhan Anak? a. Sangat bermanfaat
5
46
230
b. Bermanfaat
4
70
280
c. Mungkin
3
49
147
d. Kurang bermanfaat
2
0
0
e. Tidak bermanfaat
1
0
0
165
657
Total Rata-rata tertimbang
3.98 E 1.00
D 1.80
C 2.60
B 3.40
A 4.20
5.00
3.98
Ini berarti bahwa tim Penyuluh berhasil menanamkan kesan bahwa Enzim® Anak-Anak memang merupakan produk pasta gigi yang cocok bagi anak. Karena kegiatan Penyuluhan dan pemeriksaan gigi anak dianggap bermanfaat, maka peserta Penyuluhan berpendapat bahwa kegiatan ini perlu dilaksanakan secara rutin, bahkan melalui komentar pada kuesioner mereka juga merasa bahwa program ini perlu diperluas pelaksanaannya ke masyarakat luas di samping sekolah-sekolah. Frekuensi
58
penyelenggaraan Penyuluhan yang diharapkan oleh responden kuesioner terlihat pada Gambar 4.10.
14.7%
Setiap tahun
59.5%
Setiap 6 bulan
Setiap 4 bulan
6.1%
Setiap 3 bulan
Tidak perlu
19.0%
0.6%
Gambar 4.10 Frekuensi Penyelenggaraan Penyuluhan yang Diharapkan Dari gambar terlihat bahwa mayoritas responden (59.5%) mengharapkan agar Penyuluhan diselenggarakan tiap 6 bulan sekali agar pertumbuhan gigi anak mereka dapat dipantau secara teratur.
4.1.4 Information Retention Seperti terlihat pada Gambar 4.11, sebagian besar responden yang dihubungi melalui telepon (71%) menyatakan bahwa mereka masih ingat sebagian dari materi Penyuluhan yang mereka hadiri beberapa bulan sebelumnya.
59
71%
29%
Ingat
Tidak Ingat
Gambar 4.11 Peserta yang Ingat Materi Penyuluhan Tabel 4.7 Kata Kunci yang Diingat Peserta Penyuluhan Kata Kunci
%
Tanpa deterjen
23.5%
Untuk kesehatan gigi/mulut
20.6%
Pengaruh gigi untuk perkembangan otak (IQ) anak
17.6%
Gigi manusia purba
14.7%
Air liur (ludah)
8.8%
Merawat gigi anak
8.8%
Praktis, bisa dioles ke gigi anak
5.8%
Pertumbuhan gigi
5.8%
Gigi berlubang
5.8%
Tanpa busa, sikat kering untuk air liur, tidak perlu pakai banyak Makanan alami, antiseptik alami, cara mengunyah, sariawan, dapat brosur tentang gigi
60
Berbagai kata kunci yang masih diingat oleh peserta Penyuluhan ditampilkan pada Tabel 4.7 yang mencakup pengetahuan tentang kesehatan mulut dari materi presentasi dokter gigi dan pengetahuan tentang produk Enzim® yang disampaikan asisten dokter. Terbukti di sini bahwa keterlibatan langsung seseorang dengan menghadiri acara ini berhasil meninggalkan pesan yang cukup lama. Walaupun tidak semua responden mengaku ingat akan seluruh materi, tetapi dari kata kunci yang diingat terlihat bahwa banyak kata kunci yang dapat diasosiasikan dengan Enzim®.
4.1.5 Perilaku Responden yang Mengikuti Penyuluhan Selanjutnya, penelitian juga mencoba untuk mengetahui perilaku responden dalam membeli pasta gigi anak. Melalui kuesioner dan survey telepon, diketahui bahwa responden biasa membeli pasta gigi anak di outlet yang dekat dengan tempat tinggal mereka, baik supermarket (62.5% dan 44.0%) ataupun mini market (26.8% dan 32.0%). Hasil lengkap ditampilkan pada Gambar 4.12.
Supermart Mini Market Hypermart Lain-Lain Drug Store Drug Store
Lain-Lain
Hypermart
Mini Market
Supermart
Kuesioner
1.8%
3.0%
6.0%
26.8%
62.5%
Phone Survey
2.0%
18.0%
4.0%
32.0%
44.0%
Gambar 4.12 Tempat Membeli Pasta Gigi Anak
61
Dari data ini dapat disimpulkan bahwa jalur distribusi ke outlet yang dekat dengan konsumen perlu untuk dijaga dengan baik dan harus terus diperluas, terutama pada supermarket dan mini-market yang paling banyak melayani pelanggan. Saat mempertimbangkan merek pasta gigi anak yang akan dibeli, responden kuesioner mengungkapkan bahwa mereka lebih mempertimbangkan manfaat yang ditawarkan (51.5%) dan rasa yang disukai oleh anak (38.5%) daripada harga (3.6%). Hal ini ditunjukkan pada Gambar 4.13.
51.5%
Manfaat
38.5%
Rasa
Harga
3.6%
Lain-Lain
3.6%
Kem asan
0.6%
Gambar 4.13 Pertimbangan Memilih Pasta Gigi Anak Berdasarkan pengamatan langsung di outlet, terlihat bahwa orang tua membaca kemasan pasta gigi anak sebelum memilihnya. Oleh karena itu perlu ditekankan manfaat dari pasta gigi anak dalam penjelasan pada kemasan, di samping pengembangan variasi rasa yang ditawarkan. Sedangkan manfaat yang dicari oleh responden dari pasta gigi anak seperti ditunjukkan pada Gambar 4.14 adalah untuk menjaga kesehatan mulut (56%), mencegah karang gigi (28%), dan lainnya mencakup memutihkan gigi (7%) serta nafas segar (2%).
62
Gigi Putih 7%
Lain-Lain Nafas Segar 2% 7%
Kesehatan Mulut 56%
Mencegah Karang Gigi 28%
Gambar 4.14 Manfaat yang Dicari pada Pasta Gigi Anak Mengingat mayoritas responden adalah pembuat keputusan dan pembeli pasta gigi anak, maka penting untuk mengetahui faktor yang mempengaruhinya saat akan melakukan pembelian. Gambar 4.15 mengilustrasikan bahwa sebagian besar responden kuesioner (57%) menyatakan bahwa tidak ada yang mempengaruhi mereka dalam memilih pasta gigi anak yang akan dibelinya. Sedangkan 23% menyatakan mereka memperoleh saran dari dokter gigi dan 11% lainnya dari anggota keluarga.
Teman Lain-Lain 1% 8% Keluarga 11%
Tidak Ada 57% Dokter Gigi 23%
Gambar 4.15 Pengaruh Saat Menentukan Pasta Gigi Anak
63
Walaupun anak memiliki pengaruh yang besar dalam pembelian barang konsumsi, terlihat bahwa untuk barang yang berhubungan dengan perawatan kesehatan, orang tua lebih berperan dalam menentukan produk yang akan digunakan oleh anaknya. Hasil kuesioner pada Gambar 4.16 menyatakan bahwa dalam 4 bulan terakhir, sebagian responden (39.8%) tidak pernah mengganti pasta gigi anak, sementara sebagian lagi (35.5%) mencoba merek lain 2 kali dan 18% pernah menggantinya satu kali. 39.8% 35.5%
18.1%
4.8% 1.8% Tidak pernah ganti
1 kali
2 kali
3 kali
4 kali
Gambar 4.16 Penggantian Merek Pasta Gigi Anak yang Digunakan Melalui ilustrasi tersebut terlihat bahwa untuk produk pasta gigi anak, orang tua masih suka mengganti merek pasta gigi anak atau membeli beberapa merek untuk dipakai bergantian oleh anaknya. Sebagian besar responden menyatakan bahwa mereka suka mencoba merek pasta gigi anak, alasan utama responden kuesioner ingin mencoba merek pasta gigi baru adalah karena adanya penawaran kualitas yang lebih baik melalui promosi (50.5%). Sedangkan responden lain menyatakan bahwa mereka ingin mencoba merek
64
lain karena mendapat rekomendasi dari dokter gigi (17.5%) dan kemudahan untuk menemukan produk pasta gigi tersebut. Hal tersebut terlihat pada Gambar 4.17.
50.5%
13.4%
16.5%
17.5%
2.1%
Harga
Lain-Lain
Mudah Rekom endasi Kualitas diperoleh Drg. (prom o/iklan)
Gambar 4.17 Alasan Mencoba Merek Pasta Gigi Anak yang Lain Pada dasarnya orang tua ingin memberikan perlindungan yang terbaik bagi putra-putri mereka, terlebih bila menyangkut kesehatan anak. Oleh karena itu, kualitas menjadi hal utama dibandingkan dengan harga yang harus dibayar (2.1%). Selain itu ketersediaan barang pada outlet yang dapat dijangkau oleh konsumen dengan mudah juga perlu diperhatikan karena pelanggan dapat beralih untuk mencoba merek lain bila tidak dapat menemukan merek yang diinginkannya. Gambar 4.18 menampilkan frekuensi pembelian pasta gigi anak dalam kurun waktu 4 bulan terakhir yang dilakukan oleh responden kuesioner. Terlihat bahwa 38.7% responden membelinya tiap 2 bulan, 20.2% membeli 3 bulan sekali dan 21.5% membeli setiap bulan.
65
21.5%
4 kali
20.2%
3 kali
38.7%
2 kali
1 kali
Tidak pernah
17.2%
2.5%
Gambar 4.18 Frekuensi Pembelian Pasta Gigi Anak 4 Bulan Terakhir Untuk tiap pembelian, jumlah tube pasta gigi anak yang dibeli oleh responden kuesioner adalah satu buah (47.9%), dua buah (38.8%) dan 3-4 buah (9.7%). Selengkapnya dapat dilihat pada Gambar 4.19.
47.9% 38.8%
9.7% 1.8%
1.8% Tidak pernah
1 buah
2 buah
3-4 buah
Lebih 4 buah
Gambar 4.19 Jumlah Tube yang Dibeli Tiap Pembelian Kesimpulan yang dapat ditarik dari dua temuan di atas adalah bahwa tampaknya tidak ada pola yang pasti atas frekuensi dan volume pembelian pasta gigi anak. Bahkan melalui survey telepon ditemukan adanya kecenderungan bagi orang
66
tua untuk membeli lebih dari satu merek pasta gigi anak dan menggunakannya secara bergantian sesuai dengan keinginan anak. Walaupun demikian, praktek ini diyakini terjadi hanya pada awal pemilihan pasta gigi anak. Saat anak telah cocok dengan salah satu merek, maka mereka hanya akan menggunakan satu merek saja.
4.1.6
Insights dari Penyuluhan dan Komentar di kuesioner Sebagian besar responden kuesioner dan survey telepon pertama kali
mengetahui tentang Enzim® dari iklan di TV (47.2% dan 75.0%). Selain itu, 29.4% responden kuesioner dan 12.5% responden survey telepon menyatakan bahwa mereka baru mengetahui Enzim® setelah menghadiri Penyuluhan. Media Televisi merupakan sarana yang efektif untuk menjangkau calon pelanggan, sedangkan Penyuluhan menjadi penunjang penyampaian pesan melalui TV. Hal ini diperkuat oleh pengakuan beberapa responden yang menyatakan bahwa mereka semakin memperhatikan dan mengerti pesan yang disampaikan melalui iklan televisi setelah menyimaknya saat Penyuluhan.
67
75.0% %Kuesioner % Phone Survey
47.2% 29.4% 20.9%
Ik la n
an Pe ny ul uh
La in -L ai n
TV
12.5%
8.3% 1.8%
Te m
D
ok te rG
an /K el ua rg a
ig i
0.0%
4.2% 0.6%
Gambar 4.20 Media Mengenal Enzim® Untuk Pertama Kali Walaupun responden telah mengetahui tentang Enzim® Anak-Anak, namun sebagian besar responden (75%) belum pernah mencobanya. Ini terlihat melalui Gambar 4.21. Persentase yang besar ini merupakan sasaran pasar yang potensial untuk produk Enzim®.
2 kali 4%
Lebih 3 kali 10%
1 kali 11%
Belum pernah 75%
Gambar 4.21 Pembelian Enzim® Anak-Anak Anggaran yang disediakan oleh responden kuesioner untuk membeli pasta gigi anak terlihat pada Gambar 4.22. Kelompok terbesar (36.1%) menganggarkan Rp
68
2.500,- sampai Rp 4.500,- untuk pembelian pasta gigi anak. Namun perbedaan dengan rentang harga berikutnya tidak teralu jauh, yaitu 26.0% responden menjawab Rp 4.500,- sampai Rp 6.000,-
13.0% 13.6%
> Rp 7.500,Rp 6.000,- s/d Rp 7.500,-
26.0%
Rp 4.500,- s/d Rp 6.000,Rp 2.500,- s/d Rp 4.500,< Rp 2.500,-
36.1% 2.4%
Gambar 4.22 Anggaran Pembelian Pasta Gigi Anak Terlihat pula bahwa perkiraan anggaran ini menunjukkan rentang harga penjualan pasta gigi anak di outlet seperti yang dibeli oleh responden. Sesuai dengan Tabel 4.8 yang menampilkan daftar harga beberapa merek pasta gigi anak menurut survey di sebuah supermarket di Jakarta pada bulan Nopember 2003, harga Enzim® Anak-Anak masih dapat ditoleransi oleh pelanggannya karena walaupun paling mahal dibandingkan dengan produk lokal, namun masih lebih murah dari produk import. Di samping itu, faktor emosional yang disampaikan oleh Penyuluh, bahwa pasta gigi berpengaruh pada perkembangan IQ anak, juga mendorong peserta penyuluhan dari berbagai tingkatan ekonomi untuk membeli Enzim® Anak-Anak.
69
Tabel 4.8 Daftar Harga Pasta Gigi Anak Merek Harga Size (gr/ml) Colgate
Rp 13,825
45
Darlie
Rp 9,875
40
Enzim Anak-Anak
Rp 6,650
50
Pigeon
Rp 4,350
45
Zwitsal
Rp 3,950
50
Pepsodent
Rp 3,475
50
Kodomo
Rp 3,200
50
Dee Dee
Rp 3,100
50
Formula
Rp 2,925
50
Cusson’s Kids
Rp 2,375
45
Total Care
Rp 2,230
50
Maxam
Rp 2,050
45
70
Melalui kuesioner, survey telepon, maupun wawancara langsung selama mengamati pelaksanaan program Penyuluhan, diperoleh berbagai masukan lain yang menarik dan dapat berguna bagi PT. EBI. Seperti telah diungkapkan sebelumnya, sebagian besar responden menganggap bahwa program Penyuluhan sangat bermanfaat bagi mereka dan juga putra-putri mereka dan perlu diselenggarakan secara teratur pada lingkup yang lebih luas. Di samping itu, responden juga beranggapan bahwa anak-anak perlu dilibatkan dalam Penyuluhan agar mereka juga dapat mengerti dan mampu merawat kesehatan gigi dan mulut mereka sendiri. Responden yang telah mencoba Enzim® juga merasa yakin bahwa kandungan yang terdapat di dalam pasta gigi Enzim® memberikan manfaat yang baik bagi kesehatan gigi dan mulut. Sementara itu, faktor lain yang mempengaruhi penggunaan pasta gigi Enzim® adalah rasa. Banyak anak-anak dari responden yang merasa cocok dengan rasa Enzim® Anak-Anak, namun ada juga yang tidak cocok terutama karena Enzim® Anak-Anak tidak menghasilkan busa. Walaupun ada sebagian kecil responden yang menghendaki agar harga pasta gigi Enzim®tidak terlalu tinggi, yang perlu lebih diperhatikan adalah adanya keluhan atas sulitnya menemukan pasta gigi Enzim®di outlet yang dekat dengan tempat tinggal responden. Mengingat sebagian besar responden membeli pasta gigi di penjual yang dekat dengan tempat tinggal mereka, maka penyaluran produk Enzim®juga harus dapat menjangkau mereka agar pengaruh dari Penyuluhan dapat tetap lekat dengan mereka tanpa terpengaruh oleh produk lain yang relatif lebih banyak tersedia di pasar.
71
4.1.7
Demografi Responden Peserta Penyuluhan yang menjadi responden adalah mereka yang mempunyai
anak yang berusia sekolah taman kanak-kanak di wilayah Jabotabek pada periode Juli-November 2003. Melalui Gambar 4.23 terlihat bahwa sebagian besar responden kuesioner mengikuti Penyuluhan di bulan Nopember (72%), sedangkan responden survey melalui telepon sebagian besar merupakan peserta Penyuluhan dalam bulan Agustus (62%). Komposisi ini diperoleh berdasarkan data yang diperoleh dari Divisi Penyuluhan dan periode Penyuluhan yang dapat diikuti langsung oleh tim GFP.
0% Kuesioner
14%
14%
28% Juli
10%
Agustus
Survey Telepon
Septem ber Oktober Nopem ber
72%
62%
Gambar 4.23 Waktu Responden Mengikuti Penyuluhan Daerah tempat tinggal responden telepon dipilih cukup tersebar merata, sesuai dengan daftar hadir peserta Penyuluhan yang diperoleh dari dokumentasi Divisi Penyuluhan PT. EBI. Sedangkan untuk responden kuesioner yang harus didatangi sendiri oleh tim GFP, mayoritas responden tinggal di wilayah Jakarta Barat. Komposisi lokasi tempat tinggal responden diperlihatkan pada Gambar 4.24. Melalui pengamatan dan informasi dari tim Penyuluh, diperoleh keterangan bahwa sebagian
72
besar lokasi dan siswa sekolah berada di lingkungan menengah ke bawah. Fakta ini mendorong perlunya perhatian khusus pada kesinambungan penggunaan Enzim® Anak-Anak setelah Penyuluhan dan kemudian peralihan ke Enzim® dewasa bagi orang tua dan anak yang tumbuh menjadi remaja. Faktor kemampuan ekonomi keluarga untuk membeli Enzim® yang tergolong produk premium dan sebaran jaringan distribusi yang dapat menjangkau pelanggan adalah dua hal utama yang harus diperhatikan secara seksama.
0% 11%
Kuesioner
14%
8% Jakarta Selatan
18%
6% 24% Survey Telepon
53%
Jakarta Utara Bekasi Tangerang Jakarta Pusat
22%
Bogor
26%
18%
Jakarta Barat
Gambar 4.24 Daerah Tempat Tinggal Responden Berdasarkan hasil survey telepon dan pengamatan langsung, mayoritas responden (82%) adalah Ibu Rumah Tangga. Sedangkan selebihnya adalah pekerja, baik di sektor swasta maupun pegawai negeri. Dari pengamatan juga terlihat adanya peserta Penyuluhan yang merupakan pengasuh anak (baby-sitter) yang terutama ditemukan pada sekolah untuk kalangan menengah-atas, kerabat orang tua siswa yang diminta mewakili orang tua, dan juga sebagian kecil adalah ayah dari anak-anak yang menyertai ibu bila Penyuluhan diselenggarakan pada hari Sabtu/Minggu.
73
2% 2% 2% 12% Ibu R.T. Karyaw an/i Guru Pegaw ai Negeri Wirasw asta
82%
Gambar 4.25 Jenis Pekerjaan Responden Pada Gambar 4.26 terlihat bahwa usia responden kuesioner kebanyakan berkisar antara 30-34 tahun. Bila dilihat dari sebaran usianya, memang rentang usia ini merupakan masa produktif ibu yang memiliki anak pertama sampai dengan ketiga. Untuk responden yang berumur di bawah 25 tahun atau di atas 40 tahun, kebanyakan adalah penjaga anak (baby sitter) atau kerabat yang diminta untuk mewakili orang tua mengikuti Penyuluhan.
40.96%
23.49% 19.28% 13.86%
2.41%
20-24 thn
25-29 thn
30-34 thn
35-39 thn
Gambar 4.26 Usia Responden
> 40 thn
74
Melalui kuesioner terungkap pula bahwa mayoritas responden memiliki tingkat pendidikan SMU/SMK dan sederajat (54.88%), diikuti oleh D3/S1 (29.27%) dan SMP (11.59%). Gambaran tentang pendidikan responden terlihat pada Gambar 4.27. 54.88%
29.27%
11.59% 3.66%
SD
0.61% SMP
SMA/SMK
D3/S1
S2
Gambar 4.27 Tingkat Pendidikan Responden Mengingat bahwa seluruh responden menyatakan bahwa penjelasan yang disampaikan oleh tim Penyuluh dapat dimengerti dengan baik, maka dapat disimpulkan bahwa tingkat pendidikan tidak berpengaruh pada bobot materi yang disampaikan. Berdasarkan ilustrasi rentang usia dan tingkat pendidikan responden di atas, dapat dilakukan analisis kohort untuk memperoleh gambaran tentang peserta Penyuluhan atau calon pelanggan Enzim®. Melalui pengamatan berdasarkan kohort, jumlah anak dalam keluarga cenderung lebih sedikit daripada angkatan sebelumnya, tingkat pendidikan orang tua juga semakin tinggi, dan para ibu lebih melindungi anak dan rela berkorban demi kebahagiaan, keamanan, kesehatan, dan kepandaian anak terutama yang masih kecil/masa pertumbuhan sehingga anak dapat memperoleh
75
kehidupan yang lebih baik daripada orang tuanya. Perhatian ibu kepada anak ini antara lain dilatarbelakangi oleh pengalaman mereka merasakan krisis ekonomi dan sosial yang sedikit banyak mempengaruhi kehidupan keluarga mereka. Konsumen pada kohort ini juga mulai dipengaruhi oleh berbagai media promosi terutama melalui televisi yang menawarkan beragam barang konsumsi yang menarik. Menyikapi kondisi tersebut, maka kegiatan promosi yang dilakukan oleh perusahaan harus lebih diarahkan pada pemberian nilai tambah produk bagi peningkatan kualitas hidup anak yang ditambah dengan pemberian faktor emosi yang mendorong ibu untuk memilih produk tersebut dibandingkan dengan produk lain. Tidak dapat dilupakan pula pengaruh anak dalam mempengaruhi orang tua dalam memilih produk yang akan dikonsumsi. Semakin tingginya pengaruh anak terhadap orang tua dalam pembelian barang konsumsi perlu ditangkap sebagai peluang untuk memperkuat program promosi yang ditujukan kepada orang tua sebagai target utama.
76
4.2
Pengujian Efektifitas Penyuluhan
4.2.1 Parameter Efektifitas Penyuluhan Berdasarkan metode yang dikembangkan oleh Freddy Rangkuti (Rangkuti, 1997) untuk mengukur efektifitas media promosi iklan, tim GFP menerapkan beberapa parameter pengukuran yang bersifat kualitatif untuk mengetahui efektifitas program Penyuluhan. Kriteria pengukuran yang digunakan meliputi: 1. Uji Daya Ingat Parameter ini dipakai untuk mengukur efektifitas penyampaian pesan atas suatu produk sehubungan dengan lamanya pesan tersebut dapat diingat oleh responden yang mewakili peserta Penyuluhan. 2. Uji Perubahan Sikap Uji ini dimaksudkan untuk mengukur sampai sejauh mana kegiatan Penyuluhan mampu mengubah perhatian peserta Penyuluhan menjadi tindakan membeli. Kondisi ini tampak dari perbandingan antara merek pasta gigi anak yang digunakan sebagaimana tertulis dalam daftar hadir dengan hasil survey melalui telepon. 3. Uji Psikologis Melalui parameter ini, diukur reaksi emosional responden terhadap kegiatan Penyuluhan yang terlihat melalui tingkat penerimaan/tanggapan terhadap kegiatan Penyuluhan. 4. Uji Materi Penyuluhan
77
Dengan ini hendak diketahui perubahan reaksi responden pada saat diperlihatkan materi (slide) Penyuluhan. Dengan cara ini dapat diketahui bagian mana dari materi Penyuluhan yang mampu meningkatkan perhatian dan bagian mana yang tidak menarik perhatian. Pengujian ini dilakukan dengan melakukan pengamatan saat Penyuluhan berlangsung.. Ada 2 ukuran penting dalam menentukan efektifitas Penyuluhan, yaitu: 1. Apakah responden memahami/mengingat materi Penyuluhan? 2. Apakah responden mau membeli produk PT. EBI setelah Penyuluhan? Jadi untuk mengadakan kegiatan Penyuluhan yang baik, yang perlu diperhatikan adalah: a. Pehatian dari peserta Penyuluhan. b. Minat. c. Rasa percaya terhadap apa yang disampaikan oleh dokter gigi yang melakukan Penyuluhan. d. Kebutuhan/keinginan. e. Tindakan untuk membeli setelah mendapatkan Penyuluhan.
4.2.2
Pengujian Proporsi Efektifitas Penyuluhan Untuk mengukur efektifitas Penyuluhan dengan metode statistik, digunakan
kriteria sebagai berikut: a. Pengenalan produk PT. EBI dan produk pesaing. b. Alasan pernah membeli.
78
c. Perasaan, yang mencakup tingkat kepuasan dan loyalitas d. Daya ingat atas kalimat/pesan yang disampaikan saat Penyuluhan. Kriteria tersebut di atas diolah berdasarkan skala Likert (Lampiran 5) yaitu dengan cara menggunakan variabel-variabel penentu efektifitas berupa: i.
Mengenal.
ii.
Membeli.
iii.
Perasaan.
iv.
Daya Ingat.
Untuk pengujian hipotesis, digunakan asumsi: besarnya proporsi yang dipakai untuk menyatakan bahwa Penyuluhan tersebut efektif adalah 10%, dan untuk menyakinkan bahwa asumsi 10% dapat dikatakan efektif, maka dilakukan pengujian proporsi. Ho: proporsi ≥ 10% Ha: proporsi < 10% Tabel 4.9 Frekuensi Efektifitas Penyuluhan Hasil
Z=
Frekuensi
%
Efektif
39
78
Tidak Efektif
11
22
Jumlah
50
100
Proporsi Sample - Proposi Populasi (Ho) Standard error dari proporsi
79
dimana, Standard error dari populasi σp =
π (1 − π ) n
π = proporsi Ho σ = proporsi sample efektif = 0,78 0,10(1 − 0,10) = 0,04243 50
σp = Jadi,
0,78 - 0,10 0,04243 Z = 16,0264 Z=
Dengan menggunakan taraf nyata (α) 0,05, diperoleh Z 0,05 = 1,64 Kesimpulan: Karena Z hitung > Z tabel (16,0264 > 1,64), maka Ho tidak dapat ditolak (diterima).
Z table (- 1,64)
Z hitung (16,0264)
Gambar 4.28 Grafik Pengujian Efektifitas Penyuluhan Dengan diterimanya Ho, maka terbukti bahwa Penyuluhan yang dilakukan oleh PT. EBI memang efektif.
80
Model GYM© tentang Efektifitas Penyuluhan
4.3
Sebagai rangkuman dari serangkaian hasil penelitian untuk menentukan tingkat efektifitas program Penyuluhan pada bagian sebelumnya, dan mengacu pada model Customer Response Indeks (CRI), tim GFP mengembangkan sebuah model hypothetical yang diberi nama Model GYM tentang Efektifitas Penyuluhan seperti terlihat pada Gambar 4.29. Converted? Phone Survey
59.6% of audience will rebuy!!!
Intentions? Questionnaire
Comprehend? Questionnaire
Buyer? Phone Survey
100%
77.8%
80.5%
Buy On-Site
Buy Again
(35)
(33)
95.0%
13.3%
19.5%
Want to Try
Buy Elsewhere
Stop Buy
(133)
(6)
(8)
99.3%
8.9%
Understand
Not Buy
(140)
59.6%
14.5%
7.2%
(4)
96.0%
5.0%
Buyer
Doubt/Not Want to Try
(48)
A U D I E N C E
INDEX
Action? Phone Survey
4.3%
(7)
89.8%
0.7%
Use Other Brands
Not Understand
(143;47)
(1)
0.6%
4.0% 3.6%
Non-Buyer (2)
10.2% Use Enzim® (24;3)
10.2% Consumers? Avg. Questionnaire & Phone Survey
Total
100%
Gambar 4.29 Model GYM Model ini memberi gambaran secara visual sejauh mana peserta Penyuluhan (audience) akan melakukan pembelian kembali (repeat purchase) setelah mengikuti
81
program ini. Melalui model ini pula, manajemen PT. EBI dapat memiliki indikator kinerja program Penyuluhan baik secara menyeluruh maupun untuk tiap tim. Angka pada bagian atas kotak menunjukkan nilai persentase jumlah responden untuk tiap kriteria indeks dan angka dalam tanda kurung yang terdapat pada bagian bawah kotak merupakan jumlah responden sebenarnya untuk kriteria yang bersangkutan. Pada model ini terlihat bahwa dari seluruh peserta Penyuluhan (100%), 10.2% merupakan konsumen Enzim® Anak-Anak, sedangkan 89.8% adalah pengguna merek lainnya (rata-rata survey kuesioner & daftar hadir responden telepon). Peserta Penyuluhan yang belum menggunakan Enzim® Anak-Anak merupakan sasaran utama dari program Penyuluhan ini agar beralih ke Enzim® Anak-Anak. Di sini terlihat bahwa potensi pasar yang dapat diraih untuk produk Enzim® Anak-Anak masih sangat besar. Dari 89.8% yang bukan pengguna Enzim® Anak-Anak, 96.0% responden yang mengikuti presentasi tim Penyuluh memiliki peran sebagai pembuat keputusan dalam melakukan pembelian pasta gigi anak (orang tua dari siswa). Sementara itu, 4.0% peserta Penyuluhan lainnya adalah keluarga atau pengasuh siswa yang diminta datang menggantikan orang tua siswa untuk mengikuti program Penyuluhan (berdasarkan pengakuan responden telepon). Melalui pengamatan di lapangan, terlihat bahwa ada kecenderungan di sekolah untuk kalangan ekonomi menengah ke atas, orang tua akan mewakilkan kehadirannya pada pengasuh anak karena mereka memiliki kegiatan lain seperti bekerja atau urusan rumah tangga lainnya. Mengingat orang tua adalah target utama dari Penyuluhan, maka kehadiran mereka untuk menemani putra-putri mereka saat pemeriksaan gigi perlu ditingkatkan, di mana
82
secara otomatis mereka juga akan mengikuti Penyuluhan yang menyampaikan pengetahuan produk Enzim®. Di sisi lain, tingkat kehadiran orang tua siswa pada lingkungan sekolah menengah ke bawah sudah tinggi. Hal ini terutama terlihat pada lingkungan di mana lokasi sekolah berada dekat dengan komunitas rumah tinggal siswa dan mayoritas pekerjaan mereka adalah ibu rumah tangga.. Sebanyak 99.3% peserta Penyuluhan yang disurvey melalui kuesioner menyatakan bahwa mereka mengerti penjelasan yang disampaikan oleh tim Penyuluh dengan, dan hanya 0.7% yang kurang mengerti atau tidak mengerti sama sekali. Indeks ini menunjukkan bahwa penjelasan dari tim Penyuluh sudah sangat baik dan dapat diterima oleh semua kalangan yang mengikuti program ini. Peningkatan pada variasi materi dan cara penyampaiannya perlu dilakukan oleh tim Penyuluh agar peserta Penyuluhan tetap tertarik untuk mengikuti ceramah pada kegiatan Penyuluhan berikutnya. Walaupun peserta merasa cocok dengan penyampaian materi Penyuluhan, tim Penyuluh masih perlu mencari cara untuk mengurangi peserta yang datang terlambat agar dapat mengikuti seluruh materi ceramah secara lengkap. Dari peserta Penyuluhan yang mengerti penjelasan tim Penyuluhan, 95.0% ingin membeli atau mencoba produk Enzim® Anak-Anak yang ditawarkan oleh tim Penyuluh, sementara 5.0% masih ragu-ragu atau tidak mau mencobanya. Angka yang diperoleh melalui kuesioner ini menunjukkan bahwa tim Penyuluh berhasil meningkatkan tingkat awareness dan meyakinkan peserta untuk mencoba produk Enzim® bagi anak mereka. Keraguan atau penolakan untuk mencoba biasanya disebabkan karena mereka tidak siap untuk melakukan pembelian saat itu atau karena telah memiliki loyalitas pada merek produk tertentu.
83
Sesuai dengan survey melalui telepon, responden yang ingin mencoba Enzim® Anak-Anak akhirnya membeli langsung di lokasi Penyuluhan (77.8%) dan ada pula yang membeli di tempat lain setelah Penyuluhan (13.3%). Namun, ada pula yang akhirnya membatalkan niatnya untuk mencoba Enzim® Anak-Anak sebanyak 8.9%. Ini berarti sebagian besar peserta Penyuluhan akhirnya mencoba produk Enzim® (action). Dengan meningkatkan jumlah pembeli di lokasi Penyuluhan, maka akan meningkatkan pula kemungkinan untuk mencoba dan membeli ulang produk Enzim® dibandingkan dengan meninggalkan kesempatan bagi peserta untuk membeli di luar lokasi Penyuluhan karena mereka akan memperoleh pengaruh lain dalam keputusan pembeliannya. Menurut hasil survey telepon, setelah beberapa waktu mengikuti program Penyuluhan, dari 91.1% peserta Penyuluhan yang pernah mencoba Enzim® AnakAnak (77.8%+13.3%) ternyata 80.5% responden kembali membeli Enzim® AnakAnak bagi anaknya. Ini membuktikan bahwa peserta Penyuluhan yang pernah mencoba Enzim® akan melakukan pembelian lagi di outlet. Sebagai hasil dari seluruh kemungkinan yang dianalisa, diperoleh indeks efektifitas yang terlihat pada bagian paling kanan dari gambar Model GYM. Terlihat bahwa ternyata efektifitas akhir dari program Penyuluhan adalah 59.6%, yang berarti dari seluruh orang (100%) yang mengikuti program Penyuluhan, 59.6% dari mereka akan melakukan pembelian ulang Enzim® Anak-Anak di outlet. Perlu diingatkan kembali di sini bahwa pembelian ulang di outlet tersebut hanya berlaku bagi produk Enzim® Anak-Anak dan tidak berlaku untuk produk Enzim® Dewasa.
84
4.4
Intrepretasi dan Penggunaan Indeks pada Model GYM Indeks yang terdapat pada sisi kanan Model GYM merupakan hasil perkalian
persentase dari komponen indeks yang terdapat pada sebelah kirinya (lihat gambar 4.29). Melalui pencatatan indeks-indeks tersebut secara berkala dapat diketahui pola kinerja dan efektifitas dari program Penyuluhan. Peningkatan nilai pada enam indeks pertama (use Enzim, non-buyer, not understand, doubt/not want to try, not buy, stop buy) menunjukkan kinerja Penyuluhan yang membutuhkan perhatian khusus karena pada akhirnya akan menurunkan indeks Efektifitas Penyuluhan secara keseluruhan. Sebaliknya, bila nilai keenam indeks tersebut berkurang, maka secara umum efektifitas Penyuluhan akan meningkat, seperti ditampilkan pada indeks terakhir (paling atas). Sesuai penjelasan di atas, maka bila indeks Use Enzim meningkat berarti terdapat semakin banyak peserta Penyuluhan yang telah menjadi pelanggan Enzim® dan Penyuluhan tidak bermanfaat untuk membuka pasar baru (creating demand). Sedangkan bila indeks Non-Buyer bertambah besar, berarti Penyuluhan tidak tepat sasaran karena peserta yang datang bukanlah orang yang membuat keputusan untuk membeli produk Enzim®. Selanjutnya, indeks Not Understand yang meningkat menunjukkan bahwa terdapat hambatan pada cara penyampaian materi Penyuluhan sehingga semakin banyak peserta Penyuluhan yang tidak mengerti penjelasan dari tim Penyuluh. Demikian pula pada indeks Doubt/Not Want to Try dan Not Buy yang meningkat, memberi tanda bahwa terdapat faktor yang membuat peserta Penyuluhan tidak mau mencoba Enzim®, baik karena terdapat penawaran lebih baik dari produk
85
pesaing, atau tim Penyuluh kurang dapat mempengaruhi peserta untuk setidaknya mencoba Enzim®. Indeks terakhir, Stop Buy, merupakan indikator utama yang menunjukkan apakah Penyuluhan dapat bermanfaat sesuai dengan keinginan manajemen, yaitu dapat mendorong pesertanya terus mengkonsumsi Enzim®. Bila semakin banyak responden yang berhenti membeli Enzim®, perlu segera diselidiki penyebabnya karena berarti pasar Enzim® telah terkikis. Jadi sesuai gambaran di atas, Model GYM merupakan perangkat indikator yang dapat digunakan untuk terus memonitor efektifitas program Penyuluhan yang dilaksanakan sebagai salah satu saluran promosi PT. EBI. Perlu diingatkan pula bahwa indeks yang diperoleh sebaiknya berasal dari responden yang sama dan dipantau secara berkala. Oleh karena itu, dibutuhkan basis data peserta Penyuluhan yang terdokumentasi dengan baik sebagai sumber responden. Setelah mengetahui efektifitas Penyuluhan secara kuantitatif melalui indeks efektifitas Penyuluhan, selanjutnya perlu ditetapkan parameter untuk menentukan derajat efektifitas dari nilai yang diperoleh tersebut. Untuk itu maka ditentukan rentang (range) klasifikasi efektifitas dari indeks yang diperoleh. Tabel 4.10 Parameter Indeks Efektifitas Model GYM Tidak Memakai EAA
Membeli EAA
Mengerti materi penyuluhan
Ingin Mencoba
Membeli EAA
Membeli lagi EAA
Rentang
≤ 50%
≤ 50%
≤ 60%
≤ 60%
≤ 50%
≤ 50%
0-2.25%
50-75%
50-75%
60-80%
60-80%
50-75%
50-75%
Efektif
75-90%
75-90%
80-90%
80-90%
75-90%
75-90%
Sangat Efektif
90-100%
90-100%
90-100%
90-100%
90-100%
90-100%
Parameter Indeks Tidak Efektif Kurang Efektif
2.2520.25% 20.2553.14% 53.14100%
86
Berdasarkan rentang derajat efektifitas di atas, maka pada saat penelitian ini dilaksanakan, Penyuluhan terbukti sangat efektif sebagai saluran pemasaran produk Enzim® Anak-Anak.
87
4.5
Implikasi Hasil Penelitian Berbagai temuan dari penelitian seperti dipaparkan sebelumnya menunjukkan
bahwa kegiatan promosi melalui Penyuluhan masih layak diterapkan oleh PT. EBI sebagai salah satu cara untuk memperluas pasar dan meraih calon pelanggan potensial. Selain itu, tanggapan masyarakat atas kegiatan pendidikan masyarakat dan pemeriksaan gigi gratis menunjukkan bahwa program diterima dengan baik oleh pesertanya, bahkan banyak dari mereka yang meminta agar lingkup pelaksanaan Program ini diperluas ke organisasi kemasyarakatan lainnya. Walaupun demikian, PT. EBI harus terus melakukan evaluasi terhadap efektifitas program Penyuluhan dengan indikator seperti Model GYM tentang Efektifitas Penyuluhan dan mempersiapkan strategi saluran promosi lainnya bila strategi Penyuluhan telah mendekati titik jenuh (berindikasi tidak efektif). Hal ini penting dilakukan agar perusahaan dapat secara dini mengetahui kemungkinan masalah yang timbul dan mengambil langkah untuk memperbaikinya atau menyesuaikan kembali strategi pemasarannya secara umum. Selain Model GYM tentang efektifitas Penyuluhan, instrumen lain yang dapat digunakan untuk memantau kinerja tim Penyuluhan adalah indikator operasional yang berorientasi pada potensi pasar dan sejalan dengan tujuan perusahaan. Parameter evaluasi tim penyuluhan dapat dikembangkan lebih comprehensive, di mana faktor yang diperhitungkan tidak hanya jumlah tube yang berhasil dijual, tetapi juga faktor lain seperti, jumlah peserta yang melakukan pembelian, jumlah sesi, atau jumlah sekolah yang berhasil diajak bekerjasama dalam bentuk kontrak, dan sebagainya.
88
Berbagai parameter tersebut diberikan bobot sesuai dengan fokus strategi pemasaran perusahaan dan dikaitkan dengan pemberian kompensasi/penghargaan atas hasil yang dicapai oleh tim penyuluh. Beberapa parameter yang dapat digunakan sebagai dasar untuk kajian efisiensi kinerja tim Penyuluh di daerah kerja mereka ditampilkan pada Tabel 4.10. Tabel 4.11 Parameter Kajian Efisiensi Kinerja Tim Penyuluh Kegiatan Prospecting
Parameter 1. Rata-rata jumlah telepon (prospecting) per tim per hari 2. Rata-rata waktu telepon (prospecting) per kontak 3. Persentase kunjungan per 100 kontak (prospects)
Kunjungan
4. Rata-rata jumlah kunjungan per tim per hari 5. Rata-rata waktu kunjungan per sekolah 6. Rata-rata pendapatan per kunjungan 7. Rata-rata biaya per kunjungan 8. Rata-rata jumlah peserta penyuluhan per kunjungan 9. Persentase jumlah peserta penyuluhan per jumlah siswa seluruhnya 10. Persentase jumlah sekolah baru yang dikunjungi per jumlah kunjungan per periode
Penjualan
11. Rata-rata jumlah pembelian per customer per kunjungan 12. Rata-rata jumlah penjualan (tubes) per kunjungan per periode
89
Kontrak
13. Jumlah kontrak dengan sekolah yang dibuat per sekolah baru per periode 14. Jumlah kontrak yang habis/dibatalkan per periode
Anggaran
15. Biaya entertainment (komisi) per sekolah 16. Biaya operasi tim Penyuluh sebagai persentase dari penjualan keseluruhan 17. Total pendapatan dari penjualan melalui penyuluhan sebagai persentase dari total penjualan jenis produk
Dalam implementasinya, perlu dilakukan pembahasan secara menyeluruh antara berbagai pihak yang berkepentingan, yaitu pimpinan perusahaan, bidang keuangan dan pemasaran, serta perwakilan dari tim Penyuluh agar dapat menyusun sistem yang baik dengan memperhatikan kondisi pasar, kesatuan dengan strategi pemasaran dan tujuan organisasi serta kemampuan dari tim Penyuluh. Untuk menanggapi perhatian khusus (concern) pada masalah anggaran operasional Penyuluhan yang besar dan kontribusi pendapatan penjualan melalui Penyuluhan yang saat ini cukup signifikan, tim GFP menyarankan PT. EBI untuk membuat suatu instrumen untuk memantau efektifitas penggunaan biaya pemasaran yang dikaitkan dengan kinerja Divisi Penyuluhan. Pada instrumen tersebut juga ditetapkan rentang batas normal yang dapat ditoleransi oleh Manajemen. Rasio utama yang perlu diperhatikan untuk memastikan perusahaan tidak mengeluarkan terlalu banyak biaya untuk mencapai tujuan penjualan adalah rasio
90
biaya pemasaran terhadap penjualan. Komponen biaya yang biasanya termasuk di dalam rasio ini antara lain tenaga penjual terhadap penjualan, iklan terhadap penjualan, promosi penjualan terhadap penjualan, riset pemasaran terhadap penjualan, dan administrasi penjualan terhadap penjualan. Fluktuasi secara periodik dari tiap rasio dapat diikuti melalui grafik kontrol yang memungkin manajemen untuk memberi perhatian khusus pada fluktuasi di luar batas kewajaran. Contoh model grafik kontrol ditampilkan pada Gambar 4.30.
Gambar 4.30 Model Grafik Kontrol untuk Rasio Biaya Iklan terhadap Penjualan
Melalui grafik seperti ini, fluktuasi yang terjadi di luar ambang batas seperti pada periode ke-15 akan segera dapat terdeteksi dan diselidiki penyebabnya dengan segera. Sedangkan sebagai langkah pencegahan atas beban anggaran operasional Penyuluhan yang terlalu besar, tim GFP menyarankan penerapan metode selffinancing incentive, di mana Divisi Penyuluhan dapat memenuhi kebutuhan
91
anggarannya sendiri dan memberikan kompensasi tim Penyuluh berdasarkan kinerjanya yang dikaitkan dengan parameter evaluasi berdasarkan tujuan organisasi yang telah dirumuskan bersama. Berdasarkan masukan dari responden dan tim Penyuluh, perlu diperhatikan jalur distribusi alternatif untuk menjangkau daerah-daerah yang jauh dari saluran distribusi utama (modern-market) karena tanpa dukungan distribusi yang baik maka efektifitas Penyuluhan akan berkurang drastis akibat peserta Penyuluhan tidak dapat menemukan produk Enzim® walaupun ingin membelinya. Beberapa cara untuk menanggulangi hal tersebut adalah dengan meningkatkan kerjasama antara tim Penyuluh dengan tim Pengawas Distribusi (Marketing Rep.) untuk mempermudah peserta Penyuluhan menjangkau tempat penjualan Enzim® dan mempertimbangkan upaya kerjasama dengan koperasi sekolah sebagai jalur distribusi alternatif. Satu hal lagi yang perlu menjadi perhatian adalah perlunya pengembangan varian produk lebih banyak. Selain pilihan rasa yang perlu ditambah, hasil penelitian yang menunjukkan bahwa Penyuluhan belum dapat mempengaruhi pasar dewasa secara baik juga mengindikasikan perlunya mengembangkan produk antara (bridging product) untuk menjembatani peralihan dari Enzim® Anak-Anak ke Enzim® Dewasa. Dengan bauran produk yang lebih lengkap, maka Enzim® selain dapat memperluas segmen penggunanya juga akan dapat mempertahankan pelanggannya seumur hidup walaupun telah bergeser segmen usianya.
