Le comportement d'achat envers les marques de distributeur

Résumé de la thèse Les déterminants du choix des marques de distributeur : Application à un pays émergent – Le Brésil

1. Introduction 1.1. Contexte théorique et managérial Le grand commerce connaît depuis une trentaine d’années des changements stratégiques majeurs liés à l’évolution des comportements des consommateurs dans les pays développés avec l’apparition du hard discount, mais aussi à l’émergence de nouvelles classes moyennes dans les pays émergents. Dans ce contexte, la question de l’assortiment des produits dans les magasins est devenue un enjeu stratégique majeur pour pénétrer les nouveaux marchés et fidéliser les clients. Un bouleversement qui a particulièrement retenu l’attention des chercheurs et des praticiens est la forte progression des marques de distributeur (MDD) face aux marques nationales (MN). Les études des cabinets spécialisés1 constatent en effet un développement croissant des parts de marché des MDD, qui atteignent aujourd’hui près de 40% des ventes en volume de produits de grande consommation. Selon la Private Label Brand Manufacturer Association (PLMA), quatre produits achetés sur dix sont des MDD dans les cinq pays suivants : Suisse, Royaume-Uni, Espagne, Portugal et Belgique2. En même temps, l’analyse du comportement des entreprises de distribution montre que leur développement international est nettement orienté vers les économies émergentes, notamment vers les BRIC (Brésil, Russie, Inde et Chine). Cependant, à l’intérieur de ce groupe de pays, les retraits comptent autant que les entrées. En effet, les formules de distribution que les entreprises adoptent en France ou en Europe ne sont pas directement transposables et n’offrent pas toujours des garanties de succès. Sur le plan théorique, à l’exception de l’approche des compétences-clés (cf. Cao et Dupuis, 2010), nous remarquons que les analyses du succès ou de l’échec des distributeurs internationaux (Carrefour, WalMart, etc.) sont majoritairement axées sur l’explication de la performance à l’entrée dans les pays cibles plus que sur le maintien des distributeurs dans ces pays.

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AC Nielson (2005) : http://it.nielsen.com/trends/documents/2005_privatelabel.pdf Source : PLMA Yearbook 2011, information reprise à l’adresse suivante (consultée au 15 novembre 2011) : http://www.plmainternational.com/pressupdate/pressupdate_new02.asp?language=en 2

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Pendant longtemps, les pays émergents ont été caractérisés par des marchés fragmentés où l’unité de prise de décision était le magasin individuel. Il n’y avait donc pas de chaînes de magasins pouvant constituer un système de distribution organisé (Sternquist, 2007). En effet, ces pays ont souvent cumulé plusieurs contraintes : peu de moyens logistiques, des sociétés dichotomiques, un manque de règlementation, etc. De ce fait, les stratégies de marques de commerce étaient quasi-inexistantes. Aujourd’hui, les pays émergents présentent un attrait extrêmement fort pour les entreprises commerciales innovantes : les vastes marchés en expansion, le niveau technologique en progression rapide et la forte demande de transfert de technologies peuvent assurer aux distributeurs internationaux un développement rapide. Cependant, de façon notable, nous constatons l’absence de prise en compte suffisante des variables liées à l’image des MDD ou à l’image de l’enseigne dans l’explication du choix des produits MDD dans les modèles de recherche existants. Par exemple, le modèle de Burton et alii (1998), qui est une référence dans l’explication de l’achat de la MDD, ne prend pas en compte les facteurs d’image dans l’explication du comportement d’achat envers les produits MDD. L’absence ou le peu d’études de ces variables s’explique par le statut de la MDD, considérée à l’origine comme une quasi-marque sans rapport avec les variables d’image (cf. Breton, 2004). Or, comme les MDD sont exclusives à l’enseigne par opposition aux MN (Kumar et Steenkamp, 2007) et qu’elles ont connu une amélioration qualitative majeure ces dernières années (Binninger, 2007), il devient utile de s’intéresser à l’influence des variables d’image sur le comportement d’achat envers elles. 1.2. Problématique et questions de recherche Partant de ces considérations, la problématique centrale de cette thèse est de comprendre les facteurs explicatifs du comportement d’achat envers les produits MDD. De manière plus précise, nous nous intéressons au comportement d’achat envers les MDD d’une locale comparée à une enseigne internationale. Sur cette base, l’objectif principal de cette recherche est de proposer et tester un modèle intégrateur des déterminants du choix de la MDD qui tient compte à la fois des facteurs de comportement du consommateur et des facteurs d’image dans le contexte d’un marché émergent moins connu (le Brésil). Nous prenons également en considération la spécificité des pays émergents marqués par la présence simultanée d’enseignes internationales et d’enseignes locales qui se font concurrence pour le contrôle de ces marchés (Alexander et de Lira e Silva,

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2002). Pour atteindre cet objectif, nous nous intéressons aux questions de recherche suivantes : Question de recherche 1 : Quels sont les facteurs d’image et de comportement du consommateur3 qui influencent le choix des produits MDD ? Question de recherche 2 : L’influence des variables d’image et de comportement du consommateur sur le choix des MDD varie-t-elle en fonction du caractère international ou local de l’enseigne ? Question de recherche 3 : Quelle est l’influence des variables individuelles de nature perceptuelle ou sociodémographique sur le comportement d’achat envers les MDD et/ou sur les variables d’image ? La posture épistémologique de cette recherche est hypothético-déductive. Le modèle de recherche est construit à la suite d’une revue de la littérature complétée par une phase qualitative multi-méthodes (étude documentaire, entretiens semi-directifs avec des consommateurs et entretiens en profondeur avec des managers). Les hypothèses sont formulées sur la base de l’analyse des champs théoriques mobilisés, puis testées pour validation lors des phases empiriques. De plus, comme une démarche scientifique doit préserver son autonomie, cette recherche mobilise en toute rigueur les théories provenant d’autres disciplines en plus du marketing comme la psychologie sociale. Ce choix s’explique par notre souci de créer des connaissances nouvelles dans notre champ de recherche, mais aussi de guider la réflexion des managers pour améliorer la gestion de leurs entreprises. 2. Cadre conceptuel Dans cette recherche, nous nous focalisons sur une étude simultanée des variables d’image (image du magasin et image prix de la MDD) et des variables psychographiques (perception de la valeur et attitude générale envers les MDD), tout en prenant en compte la spécificité du contexte des pays émergents, marqués par la présence d’enseignes locales et d’enseignes internationales d’origine occidentale. Ce choix s’explique par le fait que les MDD ne sont pas forcément perçues de la même façon dans les pays émergents et dans les pays industrialisés (Cheng et alii, 2007). En effet, l’origine étrangère des distributeurs

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Nous entendons par ‘facteurs (variables) de comportement du consommateur’ ceux (celles) qui ne concernent pas l’image (du point de vente et de la marque ou du produit).

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internationaux peut entraîner une perception différente de leurs MDD, comparées aux MDD des enseignes locales ou aux MN. 2.1. La perception de l’image du magasin Plusieurs recherches ont montré que l’image du magasin est un facteur d’influence du comportement d’achat envers les produits MDD (Grewal et alii, 1998). Selon la théorie de l’utilisation des clés, les consommateurs utilisent des indices (clés) liés au magasin pour inférer la qualité des produits MDD (Richardson Jain et Dick, 1994 ; Smeijn, van Riel et Ambrosini, 2004). Or, la qualité perçue influence positivement l’intention d’achat (Jin et Suh, 2005) et le choix de la MDD (Garretson, Fisher et Burton, 2002). On peut également considérer la MDD comme une extension du magasin ou plus précisément de l’enseigne. Dans ce cas, les associations liées au magasin peuvent avoir un impact sur la perception des produits MDD vendus dans le magasin (Collins-Dodd et Lindley, 2003) et sur le comportement d’achat des produits MDD. De plus, puisque la perception de l’image du magasin fournit un indice adéquat de la qualité de la MDD, elle peut jouer le rôle de marquemère dans le contexte d’une extension de marque en influençant la perception de la qualité globale des MDD (Collins-Dodd et Lindley, 2003), l’image des produits MDD (Vahie et Paswan, 2006) et plus particulièrement l’image prix perçue des MDD. Ainsi, nous proposons les hypothèses suivantes : H1 : La perception des consommateurs de l’image du magasin a une influence positive directe sur l’intention d’achat de la MDD. H2 : La perception de l’image du magasin a une influence positive indirecte sur le choix des produits MDD. H3 : La perception des consommateurs de l’image du magasin a une influence positive directe sur l’image prix perçue des MDD. 2.2. L’image prix perçue des MDD L’image prix du magasin a été considérée comme une partie intégrale, mais distincte de l’image du magasin (Lindquist, 1974-1975; Zielke, 2010). En l’absence de définition reconnue de l’image prix de la MDD, nous proposons une définition établie sur le modèle de l’image prix du magasin : l’image prix perçue de la MDD est la représentation globale du prix des produits MDD d’un distributeur donné telle qu’elle résulte des associations liées à ces produits et à l’enseigne de distribution. De manière générale, l’image est considérée 4

comme un concept multidimensionnel. De plus, les études qualitatives exploratoires effectués dans cette recherche ont permis d’identifier deux dimensions de l’image prix (la perception du niveau relatif du prix et le bénéfice perçu au niveau du panier). Les distributeurs offrent désormais différents types de MDD (les premiers-prix, les MDD cœur de gamme, les MDD premium, etc.) avec des niveaux de qualité et de prix différents (Kumar et Steenkamp, 2007). L’image prix perçue des MDD est une variable qui peut influencer directement ou indirectement le comportement d’achat des consommateurs vis-à-vis des MDD puisqu’elle prend en compte divers aspects liés au prix des produits MDD. Partant des recherches antérieures, nous notons également que l’image prix est en relation avec l’image du magasin (Zielke, 2010). Grewal et alii (1998) et Richardson, Dick et Jain (1994) ont montré que l’image du magasin a un impact positif sur le comportement d’achat. De la même façon, on peut supposer que l’image prix perçue des MDD va influencer positivement le comportement d’achat envers les MDD. Ainsi, les hypothèses suivantes sont proposées : H4 : L’image prix perçue des MDD est un concept bidimensionnel composé de la perception du prix relatif et du bénéfice perçu au niveau du panier. H5 : L’image prix perçue des MDD a une influence positive directe sur l’intention d’achat de la MDD. H6 : L’image prix perçue des MDD a une influence positive directe sur le choix des MDD. H7 : L’image prix perçue des MDD a une influence positive indirecte sur le choix de la MDD. 2.3. La perception de la valeur des MDD Selon Zeithaml (1988), les consommateurs comprennent le terme valeur de diverses manières (« bas prix », « les bénéfices obtenus du produit », « la qualité obtenue pour le prix payé », « ce qu’on obtient comparé à ce qu’on donne »). Il est bien établi dans la recherche en marketing que l’intention d’acheter une marque donnée est fortement influencée par le sacrifice monétaire perçu en conjonction avec la perception de la qualité du produit MDD (Jin et Suh, 2005). Les recherches empiriques ont montré et confirmé que la perception de la valeur des MDD est positivement liée au comportement d’achat envers les MDD et à l’attitude envers les MDD (Ailawadi, Neslin et Gedenk, 2001 ; Garretson, Fisher et Burton, 2002). Plus récemment, Kara et alii (2009) ont trouvé des résultats allant dans le même sens, montrant l’impact positif de la perception de la valeur sur le choix de la MDD. La qualité des MDD s’est en effet nettement améliorée ces dernières années et les consommateurs leur font 5

davantage confiance (PLMA, 2010). Les recherches antérieures ont également montré que la perception de la valeur est positivement liée à l’attitude envers les MDD (Burton et alii, 1998). Selon Garretson, Fisher et Burton (2002, p. 92), « là où les consommateurs font un arbitrage entre le prix et la qualité, il y a une attitude plus favorable envers les MDD ». Ces auteurs ont aussi empiriquement démontré que la perception de la valeur influence directement et positivement l’attitude envers les MDD. Ainsi, nous proposons les hypothèses suivantes : H8 : La perception de la valeur des MDD a une influence positive directe sur l’intention d’achat de la MDD. H9 : La perception de la valeur des MDD a une influence positive directe sur le choix de la MDD. H10 : La perception de la valeur des MDD a une influence positive indirecte sur le choix de la MDD. H11 : La perception de la valeur des MDD a une influence positive directe sur l’attitude générale envers les MDD. 2.4. L’attitude générale envers les MDD L’attitude envers les MDD est définie comme une prédisposition à répondre d’une manière favorable ou défavorable aux MDD compte tenu de l’évaluation et de l’achat des produits MDD (Burton et alii, 1998). Les recherches antérieures ont montré qu’en général l’attitude influence le comportement des consommateurs (Fishbein et Ajzen, 1975). Concernant les MDD, les consommateurs ont une attitude générale envers elles qui influence leur propension à les acheter (Collins-Dodd et Lindley, 2003 ; Burton et alii, 1998). Les études antérieures ont également tenté d’identifier les clients des MDD sur la base des variables démographiques et psychograghiques, mais avec des résultats peu concluants. En effet, les MDD on été pendant longtemps associées à des stéréotypes négatifs comme des produits de mauvaise qualité à bas prix. Cependant, cette image commence à changer avec l’introduction de MDD de qualité supérieure (ex. les MDD prémium) pouvant concurrencer les MN sur la base de la qualité (Kumar et Steenkamp, 2007). L’amélioration qualitative des MDD a conduit à une meilleure perception des MDD et à une plus grande préférence des consommateurs pour ces produits (Kara et alii, 2009). Ainsi, nous proposons l’hypothèse qui suit : H12 : L’attitude générale envers les MDD a une influence positive directe sur le choix de la MDD.

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2.5. L’intention d’achat de la MDD Les données d’intention d’achat sont utilisées de manière habituelle par les distributeurs pour prendre des décisions importantes concernant les gammes de produits MDD. L’intention d’achat fait référence à la tendance du consommateur à acheter une marque de façon routinière dans le futur et à résister à changer de marque. Plusieurs facteurs perceptuels sont supposés avoir une influence sur l’intention d’achat d’une MDD. Les consommateurs peuvent en effet avoir l’intention d’acheter une MDD parce qu’ils perçoivent qu’elle leur offre un bon rapport qualité-prix (Jin et Suh, 2005) ou d’autres bénéfices comme une bonne image prix. L’intention d’achat a été largement utilisée comme un facteur du choix réel ultérieur puisque les deux concepts sont corrélés. Par ailleurs, des auteurs comme Jin et Suh (2005) ont utilisé l’intention d’achat de la MDD comme une variable proxi de choix final de la MDD. Dans cette perspective, l’intention d’achat d’une MDD est considérée comme une variable qui peut mener directement au choix de la MDD. Ainsi, nous proposons l’hypothèse suivante : H13 : L’intention d’achat de la MDD aura une influence positive directe sur le choix de la MDD. La figure 1 ci-dessous présente le modèle conceptuel proposé. Afin d’évaluer la force relative des relations structurelles, nous avons testé le modèle non seulement dans l’échantillon global, mais aussi dans les sous-échantillons de l’enseigne locale (Extra) et de l’enseigne internationale (Carrefour). Le modèle comporte également les effets de plusieurs variables individuelles : les effets modérateurs du risque perçu envers les MDD, les effets directs de la familiarité avec le point de vente, les effets directs ou modérateurs de la perception de l’enseigne comme locale ou internationale et les effets directs de variables sociodémographiques. Par ailleurs, dans des analyses supplémentaires d’évaluation de robustesse du modèle de recherche, nous avons testé des modèles concurrents, évalué la validité externe du modèle de recherche et effectué des analyses de médiation. Nous avons aussi alternativement évalué l’effet des variables sociodémographiques (âge, sexe, revenu familial et taille de la famille) en les introduisant dans le modèle structurel comme des variables de contrôle. L’annexe A0 présente la liste de ces hypothèses concernant l’effet des variables individuelles (H14 à H21).

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Figure 1 : Modèle conceptuel global avec les hypothèses de recherche

Antécédents individuels (perceptuels, contextuels et sociodémographiques) Risque perçu envers les MDD

Catégorie de produits

Familiarité avec le magasin H14b-

H14a-

H15a+ H15b+

H16a +

Variables sociodémographiques (âge, sexe, taille de la famille et revenu familial).

Perception de l’enseigne comme locale ou internationale

H16b H17a H17b + + + H17c +

H18a-21a

(1) (1)

H17d

H18b-21b

H1+ H2+

Intention d’achat de la MDD

(2)

H4 Image prix perçue des MDD

H5+

H8+

Facteurs consommateur

Perception de la valeur des MDD

H13+

H6+

H9+

Choix de la MDD

H11+

Attitude générale envers les MDD

H12+

Notes : (1) H18a et H18b concernent l’âge du répondant ; H19a et H19b concernent le sexe du répondant ; H20a et H20b concernent la taille de la famille et H21a et H21b concernent le revenu familial mensuel du ménage. (2) H4 porte sur la structure bidimensionnelle de l’image prix perçue des MDD. H3, H7 et H10 ne sont pas représentées car ces hypothèses portent sur des effets indirects. Effets principaux directs ; Effets modérateurs ; Effets directs des variables individuelles (différences de perception ou de comportement).

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Comportement d’achat_MDD

Facteurs d’image

Perception de l’image du magasin

3. Cadre méthodologique 3.1. Collecte des données Cette recherche a été menée dans le contexte du marché brésilien qui est l’une des destinations prioritaires des grands distributeurs pour leur expansion internationale (AT Kearney, 2010). Plusieurs arguments militent en faveur de l’étude de ce marché : une population large (190 millions), des ressources naturelles importantes, des taux de croissance économique élevés, l’émergence d’une classe moyenne et des parts de marché des MDD en croissance à la suite des différentes stratégies développées par les distributeurs locaux comme le groupe Pao Açucar ou étrangers comme Carrefour (Alexander et de Lira e Silva, 2002 ; De Angelo, Rangamohan et Fouto, 2010 ; Diallo, 2009). Les données ont été collectées à l’aide d’un questionnaire administré à Brasilia par une compagnie d’études de marché en interceptant aléatoirement les clients à l’entrée du magasin (remplissage de la partie préachat4 du questionnaire) et à la sortie (remplissage de la partie post-achat du questionnaire et récupération de l’information sur le ticket de caisse). Deux enseignes de distribution dans le format hypermarché (Extra et Carrefour) sont représentées dans l’échantillon. Elles ont été choisies pour trois raisons : leur forte implantation sur le marché brésilien, leurs stratégies MDD, leur forte notoriété auprès des consommateurs brésiliens et leur profil par rapport à la problématique de cette recherche (locale/ internationale). Deux catégories de produits (alimentaires/ non alimentaires) ont été étudiés sur la base de leur caractère représentatif des MDD en rayon. L’échantillon utilisé dans cette recherche est composé de 600 répondants aléatoirement divisés en deux souséchantillons pour les analyses factorielles exploratoires (N1=221) et confirmatoires (N2=379). La distribution des répondants en termes de sexe, d’âge, de revenu, d’éducation et de catégories socioprofessionnelles ne semble pas indiquer de biais en comparaison avec la population brésilienne, et notamment avec celle fréquentant la distribution moderne (cf. Annexe A1). 3.2. Etudes qualitatives et mesure des variables Les instruments de mesure des construits ont été développés en se basant sur la littérature et/ou sur une phase qualitative multi-méthodes (étude documentaire, entretiens semidirectifs avec 24 consommateurs et entretiens en profondeur avec 8 managers). Les données 4

Le comportement d’achat envers la MDD a été mesuré en deux temps : avant les achats (intention d’achat de la MDD) et après les achats (choix de la MDD basé sur le ticket de caisse).

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qualitatives ont été analysées avec le logiciel Sphinx Lexica choisi pour ses avantages en termes de praticité, d’innovation et d’intégration comparé aux logiciels concurrents (GavardPerret et Helme-Guizon, 2004). Sphinx Lexica rassemble en effet « des aspects quantitatifs par l’intermédiaire des méthodes de base, des analyses multi-variées, d’arbres décisionnels, de cartes conceptuelles et des aspects qualitatifs par les analyses textuelles, lexicales, syntaxiques et de contenu » (Wanlin, 2007, p. 260). Les items de mesure ont été traduits dans le cadre de la traduction collaborative et itérative proposée par Douglas et Craig (2007). Dans ce sens, quatre étapes ont été suivies : 1) Etablissement de l’équivalence (sémantique, catégorielle notamment) des construits ou variables avec une validation par un panel international de 8 experts français et brésiliens repartis en deux comités de quatre ; 2) Traduction rétro-traduction du questionnaire ; 3) Pré-test du questionnaire avec 34 répondants selon la technique du debriefing pour s’assurer de la compréhension des items, de la clarté des instructions et ainsi éviter des biais liés à la méthode ; 4) Révision du questionnaire et validation finale par le panel d’experts. Tous les items ont été mesurés sur une échelle de Likert à sept échelons allant de 1 « Pas du tout d’accord » à 7 « Tout à fait d’accord », à l’exception de ceux de la familiarité avec le point de vente (mesurés par l’ancienneté du client et la fréquence de visite du point de vente). Pour mesurer l’image du magasin, 9 items de Smeijn, van Riel et Ambrosini (2004) ont été utilisés avec trois dimensions (agencement, marchandise et service). En l’absence d’échelle de mesure notoire de l’image prix perçue de la MDD, nous avons créé une échelle en nous basant sur la phase qualitative exploratoire, mais aussi sur les travaux antérieurs sur l’image prix du point de vente (ex. Zeithaml, 1988 ; Zielke, 2010). L’échelle proposée est composée de 6 items répartis en deux dimensions (la perception du prix relatif des MDD et le bénéfice perçu au niveau du panier). La perception de la valeur des MDD a été mesurée par 4 items adaptés de Burton et alii (1998). L’attitude générale envers les MDD a été mesurée par 4 items adaptés de Garretson, Fisher et Burton (2002). L’intention d’achat de la MDD a été mesurée par 4 items adaptés de travaux antérieurs (Grewal et alii, 1998; Jin et Suh, 2005 ; Liljander, Polsa et van Riel, 2009). La variable dépendante (choix de la MDD) a été mesurée par un ratio obtenu grâce aux tickets de caisse (nombre de produits MDD sur le nombre total de produits) suivant Burton et alii (1998). Une mesure alternative du comportement d’achat 10

envers la MDD (l’usage de la MDD) a été également introduite pour évaluer la validité concourante (externe) du modèle. Elle est composée de trois items adaptés d’Ailawadi, Neslin et Gedenk (2001). L’échelle de mesure du risque perçu envers les produits MDD utilisée dans cette recherche est adaptée de Mieres, Martin et Gutierrez (2006). Elle comporte deux dimensions : le risque fonctionnel (trois items) et le risque financier (trois items). L’annexe A2 présente la liste complète des items utilisés pour mesurer les construits. 3.3. Méthode de validation des échelles et de test des hypothèses La méthodologie de développement et de validation des instruments de mesure est basée sur le paradigme de Churchill (1979). Cependant, nous avons aussi pris en compte sa version mise à jour (Gerbing et Anderson, 1988) et ses critiques (Rossiter, 2002). Ainsi, une attention particulière a été d’abord portée à la validité de contenu et à la validité faciale des construits étudiés. Par la suite, nous nous sommes intéressés à la fiabilité, à la validité convergente et à la validité discriminante (Fornell et Larcker, 1981), sans oublier la validité externe (introduction d’une mesure alternative de la variable dépendante). Pour tester les modèles de mesure et les hypothèses centrales (effets directs), compte tenu de l’orientation explicative de cette recherche, nous avons choisi la méthode des équations structurelles en utilisant l’approche LISREL, même si l’approche PLS (à orientation prédictive) aurait pu constituer un choix intéressant. Pour tester les effets médiateurs, nous avons retenu la méthode du bootstrap BC qui nous paraît être la meilleure disponible dans le cas des variables latentes (cf. Cheung et Lau, 2008). Cependant, comme Amos donne uniquement les effets indirects totaux, nous avons retenu la la Méthode de Monte Carlo pour l’Evaluation de la Médiation ou The Monte Carlo Method for Assessing Mediation (MacKinnon, Lockwood et Williams, 2004) pour évaluer les effets indirects spécifiques. Cette méthode est une technique de ré-échantillonnage paramétrique par opposition au bootstrap (qui est non paramétrique). Les effets modérateurs des variables latentes continues sont testés par la méthode d’orthogonalisation (centrage des résidus). La mise en œuvre de cette méthode se fait en quatre phases : 1) création d’une variable latente d’interaction ; 2) régression des indicateurs initiaux sur chaque indicateur d’interaction ; 3) utilisation des résidus de la régression comme indicateurs de la variable latente d’interaction et 4) évaluation de la significativité de l’effet de cette dernière variable (Little, Bovaird et Widaman, 2006).

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Enfin, l’effet des variables individuelles (de nature catégorielle) est testé par l’ANOVA (complétée par le test non paramétrique de Kruskal-Wallis lorsque l’hypothèse d’homogénéité de la variance n’est pas atteinte). 4. Résultats de le recherche 4.1. Modèle de mesure et qualités psychométriques des échelles Pour évaluer les modèles de mesure des construits, des analyses factorielles exploratoires et confirmatoires (maximum de vraisemblance) ont été conduites (Churchill, 1979 ; Gerbing et Anderson, 1988). L’annexe A1 présente les moyennes, les écart-types et les corrélations entre les construits étudiés. L’annexe A2 présente les résultats de l’analyse factorielle confirmatoire sur Amos 18. Les modèles de mesure ont été évalués suivant les recommandations de Jackson, Gillaspy et Purc-Stephenson (2009) et de Kline (2010). Le modèle de mesure global5indique un ajustement satisfaisant aux données avec les indices suivants : Chi-deux (χ2) = 336,72 ddl = 331, p =0,40 ; RMSEA= 0,007 ; CFI = 0,99 ; TLI = 0,99 ; CAIC = 857,03 et χ2/ddl=1,07. L’annexe A2 montre que les résultats sont satisfaisants en termes de cohérence interne (ρ de Jöreskog supérieurs à 0,7), mais également en termes de validité convergente et de validité discriminante (Fornell et Larcker, 1981). 4.2. Modèle structurel et test des hypothèses de recherche Le modèle proposé (modèle de médiation partielle) s’ajuste bien aux données. Les indices d’ajustement suivants sont obtenus : χ2 (ddl)= 578,61 (337), p