Marketing de los productos antioxidantes - INIA

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2 Ene 2005 ... Mercado y tendencias. • Rentabilidad y competitividad. • Marketing: las 4 P de los nutraceuticos. • Recomendaciones y conclusiones ...
Mercado de los antioxidantes: Alimentos, Suplementos y Cosméticos Fernando Martino [email protected] www.dksh.com

Objetivos específicos • Describir en forma general el mercado de los antioxidantes como ingrediente en alimentos funcionales, suplementos y cosméticos. • Identificar los distintos segmentos y categorías en productos antioxidantes. • Mostrar un ejemplo de producto antioxidante exitoso. • Identificar los aspectos claves del negocio de los antioxidantes. • Plantear algunas recomendaciones de marketing. -2-

Enero 2005

Estructura de la presentación • • • •

Mercado y tendencias Rentabilidad y competitividad Marketing: las 4 P de los nutraceuticos Recomendaciones y conclusiones

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Definiciones • Antioxidantes: son sustancias de diverso tipo que previenen o demoran el daño molecular producido por lo radicales libres (Leighton y Urquiaga, 2000). • Alimento funcional: alimentos que proveen beneficios a la salud por sobre el aporte nutricional básico (American Dietetic Association, 1999). • Nutraceutico: cualquier sustancia que pueda ser considerada alimento y que provee beneficios médicos o saludables, inclusive prevensión o tratamiento de una enfermedad (Pascal y ColletRibbing, 1998). -4-

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Algunas tendencias que favorecen el consumo de nutraceuticos • Preocupación por la salud (como concepto integral) a edades cada vez más tempranas. • Creciente asociación alimentos, cosméticos y suplementos con salud. • Consumidores más educados y exigentes. • Creciente respeto por lo natural. • Incremento en la investigación sobre beneficios para la salud de los componentes de las plantas.

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La tendencia a postergar el envejecimiento •

La mujer (hombre) promedio por sobre los 35 años se mira en el espejo y ¿Qué ve? Una persona que ha aprendido a aceptarse, que ha enfrentado situaciones y cambios, superando etapas y que ha llegado a conocerse bastante bien. Ve además algunas arrugas y pérdida de luminosidad en su piel. No está deprimida ni abatida...pero está determinada a verse lo más saludable y atractiva posible por el mayor tiempo posible... Reporte “Fear of Aging, 2003”, Datamonitor, NY.

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El mercado: ¿Los remedios en la farmacia y los alimentos en el supermercado?

70 60 50 40 30 20 10 0

Ventas Nutraceuticos a Nivel Global

80000 Natural/Orgánico Funcional "Mal menor"

millones US$

miles de millones US$

Evolución Ventas Alimentos Saludables en EE.UU. (1997-2003)

60000 40000 20000 0 1999

2002

2007

año

año

Zenith, 2003

NBJ, Aug.2004

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Jugo congelado 1%

Venta Alimentos Funcionales en EE.UU. por Categoría (2003)

Congelados preparados Sopa preparada 2% Alimentos y formulas 2% infantiles Horneados 4% 2% Bebidas preparadas (café y té) 5% Lacteos 7%

Otros 7%

Bebidas 24%

Jugo fresco y ref. 8%

Snack bars 10%

Alimentos secos desayuno 18%

Jugos en lata, botella y RTD 10%

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Ventas Alimentos Funcionales en EE.UU. por tipo de Ingrediente (Millones US$) Otros minerales (sport drinks) 17% Otros inherentes (té, cranberry) Hierbas 9% 2% EFAs Esteroles 1% Fibra 0% 6%

Otros Soya 0% 9%

Calcio 10%

Vitaminas 34% Bacterias 3%

Proteinas 9%

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Críticas • “Los alimentos funcionales tienen más que ver con marketing que con salud” (Marion Nestle, Profesora de Nutrición de la Universidad de Nueva York y asesora del Departamento de Servicios de Salud del gobierno de EE.UU. En Food Politics, 2003, University of California Press).

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Mercado de los antioxidantes como suplemento (EE.UU.) • Ventas (2002): US$2500 millones • Principales productos: – – – – – – – – – – – –

Vit A,C,E Selenio Extracto de té verde Extracto de pepa de uva Corteza de pino CoQ10 Bilberry Isoflavona de soya Luteina Licopeno Extracto de hoja de olivo Otros - 11 -

NJB, 2003

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Suplementos antioxidantes

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•Vitamin A is essential for normal vision.* •Vitamin C helps protect against free radical damage.* •Natural Vitamin E provides dietary support for natural resistance.* •Selenium is an essential mineral that helps to build antioxidant enzymes in the body.*

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•Antioxidant Blend - Features OxyPhyte®*, a proprietary blend of antioxidants for an ORAC value greater than 5000 units and more antioxidant capacity than 6 half-cup servings of vegetables.**

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•Coenzyme Q-10 - which is involved in the process that produces cellular energy* •Pycnogenol® - from the finest bark of the French Maritime Pine •Antioxidant vitamins C and E -offer protection against free radical damage* •Lutein - Newly Added - an important carotenoid present in the macula or central area of the retina, Lutein provides support for eye health.* - 15 minerals, Enero 2005 •other - beneficial vitamins, antioxidants and herbs

•A powerful antioxidant. •Provides support for eye health. •Grows in northern Europe, Canada and the United States. •The botanical species of Fingerprinted™ herbs are positively identified by the sophisticated Thin Layer Chromatography (TLC) technology. •TLC verification method is as accurate and reliable for identifying true herbal species as human fingerprinting. •Whole ground herb is minimally processed; dried and pulverized. - 16 - 500 mg of Bilberry fruit. Enero 2005 •Each vegetarian capsule contains

Alimento antioxidante

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Cosmético antioxidante

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Unique microsphere technology delivers potent antioxidants to neutralize free radicals while cleansing and moisturizing. May be used by all skin types.

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Estrategia y competitividad

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Opciones competitivas para los antioxidantes: Commodity o Marca

COMMODITY

MARCA

ORAC (Ej. Extracto de billberry: $/ORAC) El consumidor de nutraceuticos/funcionales/cosmocéuticos no compra el producto tangible per sé, si no la solución intangible para su preocupación de salud. Por ende, tiene que mostrar resultados. Las marcas se construyen de esta manera. - 22 -

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Determinación de la rentabilidad del negocio: modelo de las 5 fuerzas

Intensidad de la rivalidad y la competencia

Poder de negociación compradores

Poder de negociación proveedores

Barreras de entrada

Amenaza de sustitutos

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5 Aspectos claves del negocio • Regulaciones: en estado de revisión. • Competitividad: producto único con atributos valorados por el mercado o costos bajos. • Sustitutos: nuevos productos y tecnologías. • Marketing (comunicación) y distribución: especialización y llegada a clientes. • Alianzas estratégicas : con empresas conocedoras del negocio/mercado. • Investigación científica: seria y abundante de respaldo. - 24 -

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Marketing: Producto

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Atributos destacados • • •



Respaldo científico (+130 artículos) Natural Atributos de marketing (para agentes) – Reconocimiento de marca – Apoyo de marketing Atributos intrínsecos (para consumidores) – Actividad anti-oxidante (niños, adultos y tercera edad) – Protección sistema vascular (tercera edad) – Diabetes (niños, jóvenes y adultos) – Control del colesterol (hombres y mujeres susceptibles) – Capacidad anti-inflamatoria – Asma (asmáticos) – Cuidado de la piel (anti-oxidante) – (mujeres adultas) – Desórdenes menstruales (mujeres en edad fertil) – Fertilidad (hombres) – Energizante (deportistas) – Función cognitiva (niños y tercera edad) - 26 -

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Marca Aprobado por autoridades Respaldo científico

Respaldo científico

Apoyo en Marketing: 4P

Atributos Intrínsecos Producto natural (proceso físico) Otros - 27 -

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Ficha técnica tipo • • • • • • •

Descripción general Análisis químico y físico Análisis microbiológico Status legal Etiquetado Estabilidad a procesos Empaque

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Marketing: Promoción

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Enero 2005

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Enero 2005

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Enero 2005

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Enero 2005

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Sistema de comunicación de marketing

Empresa Empresa

Mix Mix Mix Mix Intermediario comunicacional Intermediario comunicacional comunicacional comunicacional

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Elementos del proceso de comunicación

Emisor Emisor

Codificación Codificación

Mensaje Mensaje

Decodificación Decodificación

Medio

Ruido Ruido Feedback Feedback

Respuesta Respuesta

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Estados de disposición de compra

Conciencia Conciencia

Conocimiento Conocimiento

Gustar Gustar

Preferencia Preferencia

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Convicción Convicción

COMPRA COMPRA

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El consumidor quiere productos sanosefectivos y mensajes simples-confiables • Video1 • Video2

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Marketing: Distribución

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Canal de marketing Supplement manufacturer

Agent 1

Cosmetics manufacturer

Nutraceutical shop

Food manufacturer

Drugstore shop

Cosmoceutical manufacturer

Supermarket

Horphag

Agent 2

Oral Care manufacturer Other applications - 40 -

Internet

Segment 1 Ailment 1 Women

Segment 2 Ailment 2 Elderly

Segment 1 Ailment 3 Kids

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Canal de marketing (Chile) Marca Propia Retailer Productor/ Exportador

Importador/Agente Nacional

Empresa Nutraceutica nacional

Segmento 1

Segmento 2

Marca Propia Empresa

Intermediario/ extranjero

Segmento 3 - 41 -

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Marketing: Precio

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Precio de importación de algunos nutraceuticos Bioflavonoide cítrico

1211.9090

75

Valor unitario (FOB) 4.05

Equinacea (raíz)

1211.9090

52.40

10.36

China (Argentina)

Equinacea (raíz polvo)

1211.9090

100

15.46

Alemania

Equinacea purpurea

1211.9090

34

5.20

Francia

Garcinia cambogia (50% HCA)

1211.9090

400

3.12

Hong_kong

Ginko biloba

1211.9090

Ginseng

1211.9090

1041

8.13

China

Guarana

1211.9090

72.20

7.07

EE.UU.

Isoflavonas de soya (40%)

1211.9090

10

224.6

EE.UU. (España)

Isoflavonas de soya (40%)

1211.9090

10

209.6

China (España)

Te verde (3%)

1211.9090

100

66.96

España

Aloe vera (polvo)

1302.1990

67

115.76

EE.UU.

Centella asiática (pasta)

1302.1990

10

986

China

Centella asiática (emulsión)

1302.1990

6

938

Italia

Aloe Vera (extracto)

1302.1990

5

4.87

Brasil

Centella asiática (extracto hidrosoluble)) Ginko biloba (extracto)

1302.1990

800

9.80

Suiza

1302.1990

1400

11.97

Suiza

Ginko biloba (extracto)

2106.9090

50

220

Italia

Phaseolamin

2106.9090

100

29.2

China

Producto

Glosa

Cantidad (kg)

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Origen España

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Precios internacionales • Ejemplo 1: Pine Bark Extract – Pycnogenol • Empresa: Horphag • Precio: US$ 3000/kilo (mercado japonés). – Pine Bark Extract (95% proantocianidinas) • Empresa: Layn (China) • Precio: US$ 51/kg FOB (mercado chino). • Ejemplo 2: Bilberry Extract • Empresa: Layn (China) • Precio: US$ 240/kg FOB (mercado chino) - 44 -

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Identificacióndel del Identificación ingredienteactivo activo ingrediente

Investigarelelmercado mercado Investigar ¿Esatractivo? atractivo? ¿Es

Definirplan plande deinvestigación investigación Definir financiable financiable asociadoaalos losatributos atributos asociado destacar aadestacar

Estudioseconómico, económico, Estudios deaplicación aplicaciónyy de estabilidadaaprocesos procesos estabilidad

¿Siguesiendo siendoatractivo? atractivo? ¿Sigue

•Desarrollarplan plande demarketing marketingindustrial. industrial. •Desarrollar •Contactardistribuidores distribuidores interesados. - 45 - interesados. •Contactar

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Procedimiento y recomendaciones • • • • • • •

• • •

Identificar la planta y el ingrediente activo y el problema (s) que solucionaría. Estudiar el mercado (sustitutos, cadena de marketing, competencia, precios, cantidades). Definir un plan de investigación financiado = +++ artículos científicos en publicaciones prestigiosas en períodos relativamente cortos de tiempo. Visitar ferias especializadas (HI, HBA, Cosmetica) y comenzar a contactar posibles agentes y distribuidores. Profundizar en el estudio del mercado a medida que se vayan encontrando más propiedades, idealmente, únicas. Comenzar a afinar el proyecto económico y tecnología apropiada. Comenzar a definir cantidades y precios. Si el producto es interesante desde un punto de vista de costos (ventaja en precio) la investigación ya ha sido hecha por otros. Si tiene atributos únicos, acelerar el proceso de acumulación de investigación científica (importante: los beneficios deben ser observables Æ biodisponibilidad, metabolismo, persistencia, concentración en partes del cuerpo, etc. Identificar líderes de opinión (médicos, científicos, deportistas, figuras reconocidas, etc.). Diseñar la estructura de producción y marketing y valorar el proyecto. Una vez probada la competitividad del producto: !MARKETING! - 46 -

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Conclusiones •





• • •

El mercado de los anti-oxidantes es extremadamente competitivo. Sólo los productos con ventajas en costo y/o atributos únicos sustentados en sólida y abundante investigación científica sobreviven. El marketing sólo sirve si el producto es bueno. Existe una fuerte tendencia en la población mundial a prevenir enfermedades por medio de productos naturales con efectividad demostrada científicamente. Cada enfermedad potencial es un segmento global de consumidores. Existe una tendencia evidente hacia una creciente regulación a nivel mundial en la comercialización de los suplementos, alimentos funcionales y cosméticos. El límite entre los fármacos y los suplementos, alimentos y cosméticos es cada vez más difuso (concepto de “salud y belleza desde el interior”). Grandes oportunidades para emprendedores que sepan planificar y operar bien en este mercado. Grandes oportunidades para crear estructuras de cooperación entre empresa privada y entidades de investigación en esta área. - 47 -

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¡Gracias!

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