2 Ene 2005 ... Mercado y tendencias. • Rentabilidad y competitividad. • Marketing: las 4 P de los
nutraceuticos. • Recomendaciones y conclusiones ...
Mercado de los antioxidantes: Alimentos, Suplementos y Cosméticos Fernando Martino
[email protected] www.dksh.com
Objetivos específicos • Describir en forma general el mercado de los antioxidantes como ingrediente en alimentos funcionales, suplementos y cosméticos. • Identificar los distintos segmentos y categorías en productos antioxidantes. • Mostrar un ejemplo de producto antioxidante exitoso. • Identificar los aspectos claves del negocio de los antioxidantes. • Plantear algunas recomendaciones de marketing. -2-
Enero 2005
Estructura de la presentación • • • •
Mercado y tendencias Rentabilidad y competitividad Marketing: las 4 P de los nutraceuticos Recomendaciones y conclusiones
-3-
Enero 2005
Definiciones • Antioxidantes: son sustancias de diverso tipo que previenen o demoran el daño molecular producido por lo radicales libres (Leighton y Urquiaga, 2000). • Alimento funcional: alimentos que proveen beneficios a la salud por sobre el aporte nutricional básico (American Dietetic Association, 1999). • Nutraceutico: cualquier sustancia que pueda ser considerada alimento y que provee beneficios médicos o saludables, inclusive prevensión o tratamiento de una enfermedad (Pascal y ColletRibbing, 1998). -4-
Enero 2005
Algunas tendencias que favorecen el consumo de nutraceuticos • Preocupación por la salud (como concepto integral) a edades cada vez más tempranas. • Creciente asociación alimentos, cosméticos y suplementos con salud. • Consumidores más educados y exigentes. • Creciente respeto por lo natural. • Incremento en la investigación sobre beneficios para la salud de los componentes de las plantas.
-5-
Enero 2005
La tendencia a postergar el envejecimiento •
La mujer (hombre) promedio por sobre los 35 años se mira en el espejo y ¿Qué ve? Una persona que ha aprendido a aceptarse, que ha enfrentado situaciones y cambios, superando etapas y que ha llegado a conocerse bastante bien. Ve además algunas arrugas y pérdida de luminosidad en su piel. No está deprimida ni abatida...pero está determinada a verse lo más saludable y atractiva posible por el mayor tiempo posible... Reporte “Fear of Aging, 2003”, Datamonitor, NY.
-6-
Enero 2005
El mercado: ¿Los remedios en la farmacia y los alimentos en el supermercado?
70 60 50 40 30 20 10 0
Ventas Nutraceuticos a Nivel Global
80000 Natural/Orgánico Funcional "Mal menor"
millones US$
miles de millones US$
Evolución Ventas Alimentos Saludables en EE.UU. (1997-2003)
60000 40000 20000 0 1999
2002
2007
año
año
Zenith, 2003
NBJ, Aug.2004
-7-
Enero 2005
Jugo congelado 1%
Venta Alimentos Funcionales en EE.UU. por Categoría (2003)
Congelados preparados Sopa preparada 2% Alimentos y formulas 2% infantiles Horneados 4% 2% Bebidas preparadas (café y té) 5% Lacteos 7%
Otros 7%
Bebidas 24%
Jugo fresco y ref. 8%
Snack bars 10%
Alimentos secos desayuno 18%
Jugos en lata, botella y RTD 10%
-8-
Enero 2005
Ventas Alimentos Funcionales en EE.UU. por tipo de Ingrediente (Millones US$) Otros minerales (sport drinks) 17% Otros inherentes (té, cranberry) Hierbas 9% 2% EFAs Esteroles 1% Fibra 0% 6%
Otros Soya 0% 9%
Calcio 10%
Vitaminas 34% Bacterias 3%
Proteinas 9%
-9-
Enero 2005
Críticas • “Los alimentos funcionales tienen más que ver con marketing que con salud” (Marion Nestle, Profesora de Nutrición de la Universidad de Nueva York y asesora del Departamento de Servicios de Salud del gobierno de EE.UU. En Food Politics, 2003, University of California Press).
- 10 -
Enero 2005
Mercado de los antioxidantes como suplemento (EE.UU.) • Ventas (2002): US$2500 millones • Principales productos: – – – – – – – – – – – –
Vit A,C,E Selenio Extracto de té verde Extracto de pepa de uva Corteza de pino CoQ10 Bilberry Isoflavona de soya Luteina Licopeno Extracto de hoja de olivo Otros - 11 -
NJB, 2003
Enero 2005
Suplementos antioxidantes
- 12 -
Enero 2005
•Vitamin A is essential for normal vision.* •Vitamin C helps protect against free radical damage.* •Natural Vitamin E provides dietary support for natural resistance.* •Selenium is an essential mineral that helps to build antioxidant enzymes in the body.*
- 13 -
Enero 2005
•Antioxidant Blend - Features OxyPhyte®*, a proprietary blend of antioxidants for an ORAC value greater than 5000 units and more antioxidant capacity than 6 half-cup servings of vegetables.**
- 14 -
Enero 2005
•Coenzyme Q-10 - which is involved in the process that produces cellular energy* •Pycnogenol® - from the finest bark of the French Maritime Pine •Antioxidant vitamins C and E -offer protection against free radical damage* •Lutein - Newly Added - an important carotenoid present in the macula or central area of the retina, Lutein provides support for eye health.* - 15 minerals, Enero 2005 •other - beneficial vitamins, antioxidants and herbs
•A powerful antioxidant. •Provides support for eye health. •Grows in northern Europe, Canada and the United States. •The botanical species of Fingerprinted™ herbs are positively identified by the sophisticated Thin Layer Chromatography (TLC) technology. •TLC verification method is as accurate and reliable for identifying true herbal species as human fingerprinting. •Whole ground herb is minimally processed; dried and pulverized. - 16 - 500 mg of Bilberry fruit. Enero 2005 •Each vegetarian capsule contains
Alimento antioxidante
- 17 -
Enero 2005
- 18 -
Enero 2005
Cosmético antioxidante
- 19 -
Enero 2005
Unique microsphere technology delivers potent antioxidants to neutralize free radicals while cleansing and moisturizing. May be used by all skin types.
- 20 -
Enero 2005
Estrategia y competitividad
- 21 -
Enero 2005
Opciones competitivas para los antioxidantes: Commodity o Marca
COMMODITY
MARCA
ORAC (Ej. Extracto de billberry: $/ORAC) El consumidor de nutraceuticos/funcionales/cosmocéuticos no compra el producto tangible per sé, si no la solución intangible para su preocupación de salud. Por ende, tiene que mostrar resultados. Las marcas se construyen de esta manera. - 22 -
Enero 2005
Determinación de la rentabilidad del negocio: modelo de las 5 fuerzas
Intensidad de la rivalidad y la competencia
Poder de negociación compradores
Poder de negociación proveedores
Barreras de entrada
Amenaza de sustitutos
- 23 -
Enero 2005
5 Aspectos claves del negocio • Regulaciones: en estado de revisión. • Competitividad: producto único con atributos valorados por el mercado o costos bajos. • Sustitutos: nuevos productos y tecnologías. • Marketing (comunicación) y distribución: especialización y llegada a clientes. • Alianzas estratégicas : con empresas conocedoras del negocio/mercado. • Investigación científica: seria y abundante de respaldo. - 24 -
Enero 2005
Marketing: Producto
- 25 -
Enero 2005
Atributos destacados • • •
•
Respaldo científico (+130 artículos) Natural Atributos de marketing (para agentes) – Reconocimiento de marca – Apoyo de marketing Atributos intrínsecos (para consumidores) – Actividad anti-oxidante (niños, adultos y tercera edad) – Protección sistema vascular (tercera edad) – Diabetes (niños, jóvenes y adultos) – Control del colesterol (hombres y mujeres susceptibles) – Capacidad anti-inflamatoria – Asma (asmáticos) – Cuidado de la piel (anti-oxidante) – (mujeres adultas) – Desórdenes menstruales (mujeres en edad fertil) – Fertilidad (hombres) – Energizante (deportistas) – Función cognitiva (niños y tercera edad) - 26 -
Enero 2005
Marca Aprobado por autoridades Respaldo científico
Respaldo científico
Apoyo en Marketing: 4P
Atributos Intrínsecos Producto natural (proceso físico) Otros - 27 -
Enero 2005
Ficha técnica tipo • • • • • • •
Descripción general Análisis químico y físico Análisis microbiológico Status legal Etiquetado Estabilidad a procesos Empaque
- 28 -
Enero 2005
Marketing: Promoción
- 29 -
Enero 2005
- 30 -
Enero 2005
- 31 -
Enero 2005
- 32 -
Enero 2005
- 33 -
Enero 2005
- 34 -
Enero 2005
Sistema de comunicación de marketing
Empresa Empresa
Mix Mix Mix Mix Intermediario comunicacional Intermediario comunicacional comunicacional comunicacional
- 35 -
Enero 2005
Elementos del proceso de comunicación
Emisor Emisor
Codificación Codificación
Mensaje Mensaje
Decodificación Decodificación
Medio
Ruido Ruido Feedback Feedback
Respuesta Respuesta
- 36 -
Enero 2005
Estados de disposición de compra
Conciencia Conciencia
Conocimiento Conocimiento
Gustar Gustar
Preferencia Preferencia
- 37 -
Convicción Convicción
COMPRA COMPRA
Enero 2005
El consumidor quiere productos sanosefectivos y mensajes simples-confiables • Video1 • Video2
- 38 -
Enero 2005
Marketing: Distribución
- 39 -
Enero 2005
Canal de marketing Supplement manufacturer
Agent 1
Cosmetics manufacturer
Nutraceutical shop
Food manufacturer
Drugstore shop
Cosmoceutical manufacturer
Supermarket
Horphag
Agent 2
Oral Care manufacturer Other applications - 40 -
Internet
Segment 1 Ailment 1 Women
Segment 2 Ailment 2 Elderly
Segment 1 Ailment 3 Kids
Enero 2005
Canal de marketing (Chile) Marca Propia Retailer Productor/ Exportador
Importador/Agente Nacional
Empresa Nutraceutica nacional
Segmento 1
Segmento 2
Marca Propia Empresa
Intermediario/ extranjero
Segmento 3 - 41 -
Enero 2005
Marketing: Precio
- 42 -
Enero 2005
Precio de importación de algunos nutraceuticos Bioflavonoide cítrico
1211.9090
75
Valor unitario (FOB) 4.05
Equinacea (raíz)
1211.9090
52.40
10.36
China (Argentina)
Equinacea (raíz polvo)
1211.9090
100
15.46
Alemania
Equinacea purpurea
1211.9090
34
5.20
Francia
Garcinia cambogia (50% HCA)
1211.9090
400
3.12
Hong_kong
Ginko biloba
1211.9090
Ginseng
1211.9090
1041
8.13
China
Guarana
1211.9090
72.20
7.07
EE.UU.
Isoflavonas de soya (40%)
1211.9090
10
224.6
EE.UU. (España)
Isoflavonas de soya (40%)
1211.9090
10
209.6
China (España)
Te verde (3%)
1211.9090
100
66.96
España
Aloe vera (polvo)
1302.1990
67
115.76
EE.UU.
Centella asiática (pasta)
1302.1990
10
986
China
Centella asiática (emulsión)
1302.1990
6
938
Italia
Aloe Vera (extracto)
1302.1990
5
4.87
Brasil
Centella asiática (extracto hidrosoluble)) Ginko biloba (extracto)
1302.1990
800
9.80
Suiza
1302.1990
1400
11.97
Suiza
Ginko biloba (extracto)
2106.9090
50
220
Italia
Phaseolamin
2106.9090
100
29.2
China
Producto
Glosa
Cantidad (kg)
- 43 -
Origen España
Enero 2005
Precios internacionales • Ejemplo 1: Pine Bark Extract – Pycnogenol • Empresa: Horphag • Precio: US$ 3000/kilo (mercado japonés). – Pine Bark Extract (95% proantocianidinas) • Empresa: Layn (China) • Precio: US$ 51/kg FOB (mercado chino). • Ejemplo 2: Bilberry Extract • Empresa: Layn (China) • Precio: US$ 240/kg FOB (mercado chino) - 44 -
Enero 2005
Identificacióndel del Identificación ingredienteactivo activo ingrediente
Investigarelelmercado mercado Investigar ¿Esatractivo? atractivo? ¿Es
Definirplan plande deinvestigación investigación Definir financiable financiable asociadoaalos losatributos atributos asociado destacar aadestacar
Estudioseconómico, económico, Estudios deaplicación aplicaciónyy de estabilidadaaprocesos procesos estabilidad
¿Siguesiendo siendoatractivo? atractivo? ¿Sigue
•Desarrollarplan plande demarketing marketingindustrial. industrial. •Desarrollar •Contactardistribuidores distribuidores interesados. - 45 - interesados. •Contactar
Enero 2005
Procedimiento y recomendaciones • • • • • • •
• • •
Identificar la planta y el ingrediente activo y el problema (s) que solucionaría. Estudiar el mercado (sustitutos, cadena de marketing, competencia, precios, cantidades). Definir un plan de investigación financiado = +++ artículos científicos en publicaciones prestigiosas en períodos relativamente cortos de tiempo. Visitar ferias especializadas (HI, HBA, Cosmetica) y comenzar a contactar posibles agentes y distribuidores. Profundizar en el estudio del mercado a medida que se vayan encontrando más propiedades, idealmente, únicas. Comenzar a afinar el proyecto económico y tecnología apropiada. Comenzar a definir cantidades y precios. Si el producto es interesante desde un punto de vista de costos (ventaja en precio) la investigación ya ha sido hecha por otros. Si tiene atributos únicos, acelerar el proceso de acumulación de investigación científica (importante: los beneficios deben ser observables Æ biodisponibilidad, metabolismo, persistencia, concentración en partes del cuerpo, etc. Identificar líderes de opinión (médicos, científicos, deportistas, figuras reconocidas, etc.). Diseñar la estructura de producción y marketing y valorar el proyecto. Una vez probada la competitividad del producto: !MARKETING! - 46 -
Enero 2005
Conclusiones •
•
•
• • •
El mercado de los anti-oxidantes es extremadamente competitivo. Sólo los productos con ventajas en costo y/o atributos únicos sustentados en sólida y abundante investigación científica sobreviven. El marketing sólo sirve si el producto es bueno. Existe una fuerte tendencia en la población mundial a prevenir enfermedades por medio de productos naturales con efectividad demostrada científicamente. Cada enfermedad potencial es un segmento global de consumidores. Existe una tendencia evidente hacia una creciente regulación a nivel mundial en la comercialización de los suplementos, alimentos funcionales y cosméticos. El límite entre los fármacos y los suplementos, alimentos y cosméticos es cada vez más difuso (concepto de “salud y belleza desde el interior”). Grandes oportunidades para emprendedores que sepan planificar y operar bien en este mercado. Grandes oportunidades para crear estructuras de cooperación entre empresa privada y entidades de investigación en esta área. - 47 -
Enero 2005
¡Gracias!
- 48 -
