Marketing

Dr inż. Elżbieta Nawrocka Przedmioty zawodowe - hotelarstwo

Marketing usług hotelarskich

• Marketing – wg AMA (Amerykańskie Towarzystwo Marketingu z 2007 roku) – jest działalnością, zbiorem instytucji (producentów, hurtowników, detalistów, firmy badań marketingowych) i procesów tworzenia, komunikowania, dostarczania oraz wymiany ofert posiadających wartość dla klientów, odbiorców, partnerów oraz społeczności jako całości (interakcyjność marketingu, bo mamy dwie strony wymiany). • Marketing – to system dostarczania odpowiedniemu nabywcy, odpowiedniego produktu, po odpowiedniej cenie, przy użyciu odpowiednich kanałów sprzedaży i odpowiedniej promocji.


• MARKETING = SPRZEDAŻ • MARKETING = REKLAMA


ORIENTACJA MARKETINGOWA -adresowanie oferty do zdefiniowanego rynku docelowego (rynków docelowych), -analizowanie i rozumienie potrzeb nabywców rynku docelowego (podejście Ph. Kotlera) oraz zachowań konkurentów (ich silnych i słabych stron oraz strategii) – podejście Narvera i Slatera,


-koordynacja wszystkich funkcji (i jednostek organizacyjnych) hotelu wokół zaspokajania rozpoznanych potrzeb rynku docelowego, -kontrola rentowności prowadzonych działań, -długookresowa perspektywa planowania i oceny działań marketingowych.


Cechy firmy zorientowanej marketingowo: 1. Prymat potrzeb nabywców. 2. Ciągła obserwacja i badania rynku (otoczenia). 3. Segmentacja rynku i stosowanie zintegrowanego instrumentarium marketingowego. 4. Dana transakcja powinna być początkiem długookresowych więzi z klientem.


Gwarancja sukcesu marketingu - sukces dzięki 1. Jakości 2. Obsłudze na wyższym poziomie 3. Niższym cenom 4. Adaptacji i dostosowaniu do indywidualnych potrzeb 5. Nieustannemu doskonaleniu produktu 6. Innowacji 7. Wejściu na szybko rozwijające się rynki 8. Przekraczaniu oczekiwań nabywców

Badania marketingowe

segmentacja rynku

wybór rynku docelowego

plasowanie oferty

ustalanie cen

planowanie produktu

badania i rozwój

zaopatrzenie

promocja

dystrybucja i sprzedaż

technologia usługi

Rys. 1. Proces marketingu – ujęcie instrumentalne


W marketingu jednym z podstawowych pojęć jest pojęcie marketingu mix. Marketing mix jest to zespół wewnętrznie zintegrowanych instrumentów marketingowych, którymi dany podmiot (hotel) oddziałuje na swoje otoczenie (w tym przede wszystkim rynek jako zbiór dotychczasowych i potencjalnych nabywców danego produktu).


Wyróżniamy różne koncepcje marketingu mix: • Klasyczna 4P – dominuje na rynku dóbr materialnych: product, price, place, promotion – produkt, cena, dystrybucja, promocja. Koncepcja 4P jest odzwierciedleniem punktu widzenia sprzedawcy, ale sprzedawca musi postrzegać to, co robi przez pryzmat widzenia nabywcy, w związku z tym następuje modyfikacja 4P w 4C.


4P product (produkt) price (cena) place (dystrybucja) promotion (promocja)

4C customer value (wartość dla klienta) cost to the customer (koszt dla klienta) convenience (wygoda nabycia) communication (komunikacja)


Produkt różnorodność, jakość, styl, cechy, marka, obsługa, gwarancje, reklamacje

Instrumentarium w ramach 4P Cena

Promocja

katalogowa rabaty, upusty, warunki płatności/kredytu

promocja sprzedaży, reklama, personel działu sprzedaży, public-relations, marketing bezpośredni

Miejsce

kanały dystrybucji, lokalizacja, transport


Instrumentarium w ramach 5P Personel

Produkt Cena Promocja Miejsce

personel bezpośrednio obsługujący klientów, personel zaplecza, wzajemne kontakty pracownik-klient, pracownik-pracownik, zaangażowanie, szkolenia, kwalifikacje, wygląd i zachowanie, motywacje i postawy


Instrumentarium w ramach 7P Produkt Cena Promocja Miejsce Uczestnicy personel + inni nabywcy i wszyscy aktorzy biorący udział w dostarcze-niu usługi/produktu, a zatem od-działujący na postrzeganie nabywców

Świadectwo materialne otoczenie, układ, wystrój, wyposażenie, udogodnienia, ułatwienia, certyfikaty

Proces przebieg kontaktów z klientem, procedury, mechanizmy, działania i ich sekwencja


8P – – – – – – – –

cena (price) dystrybucja (place) promocja i edukacja (promotion) wydajność i jakość (productivity & quality) uczestnicy (participants) świadectwo materialne (physical evidence) produkt (product) proces świadczenia usługi (process)


Usługa - każda czynność zawierająca w sobie element niematerialności, która polega na oddziaływaniu na klienta lub przedmioty bądź nieruchomości znajdujące się w jego posiadaniu, a która nie powoduje przeniesienia prawa własności, w celu zaspokojenia potrzeb klienta.


Usługa - zestaw działań z użyciem odpowiednich środków umożliwiających jej wykonanie, natomiast klientowi dających domniemanie należytej staranności jej wykonania a przez to zaspokojenie jego potrzeb, dzięki czemu korzystając z usługi klient kupuje jej materialny i emocjonalny skutek.

Obiekt w usługach hotelarskich

Klient hotelu

osoba fizyczna – usługi noclegowe Intelekt – usługi informacyjne

Dobra materialne i środki niematerialne (należące do klienta)

towar, rzecz środki i wartości niematerialne np. środki finansowe


Niewątpliwie usługi takie jak informacja są wysoce niematerialne, zaś w przypadku usług restauracyjnych, nabierają charakteru materialnego. Taki stan rzeczy charakteryzuje tzw. kontinuum materialności prezentujące różny stopień materialności, oferty hotelu.

KONTINUUM MATERIALNOŚCI Elementy niematerialne

Elementy materialne

gościnność bezpieczeństwo rozrywka konferencja restauracja nocleg drink bar sklep z pamiątkami wyroby cukierni hotelowej

Podział usług ze względu na możliwość ich indywidualizacji

Stopień indywidualizacji cech usług wysoki

niski

Znaczenie personelu duże

u. prawne, u. medyczne u. odnowy biologicznej u. trenerskie

u. przewodników turystycznych, u. organizowania imprez sportowych

małe

u. hotelarskie u. gastronomiczne restauracji

u. gastronomiczne barów szybkiej obsługi, u. teatralne i estradowe


USP - CZYLI JAK STWORZYĆ UNIKALNĄ OFERTĘ • W 1960 r. Rossner Reeyes, amerykański guru sprzedaży, zdefiniował pojęcie „unikalnej propozycji sprzedaży”, które znalazło swoje stałe miejsce w praktyce biznesu. Na czym polega USP? 1. Każda oferta (również usługi) powinna zawierać propozycję pod adresem klienta: „nasza usługa oferuje Ci coś szczególnego”.


2. Nasza usługa jest szczególna, nie oferuje jej konkurencja. 3. Propozycja jest atrakcyjna dla klienta. Mówiąc o naszej usłudze, musimy dać klientowi powód, dla którego miałby nas wybrać: skorzystaj z usług naszej firmy, a otrzymasz specyficzne korzyści.


Nie ma dwóch jednakowych firm hotelarskich. Dlaczego? Usługi to ludzie — wyjątkowy element usługi. A ludzie różnią się między sobą: szybkością działania, wydajnością, precyzją, zapałem, optymizmem, energią, dynamiką działania.


• Przy USP ważna jest właściwa prezentacja usługi. Przykład usługi hotelarskiej.

cechy

Opis produktu

Wpływ niewielki odbiorcę

na

np. dysponujemy 30 pokojami zalety

W jaki sposób może Nieco większy wpływ być użyty i/lub pomóc na odbiorcę klientowi np. posiadamy apartamenty, cicha okolica

korzyści

W jaki sposób może Bardzo duży wpływ na zaspokoić potrzeby odbiorcę np. zapewniamy prywatność, miły wypoczynek w jacuzzi


Podstawowe cechy usług hotelarskich: Niematerialność. Usługi nie można dotknąć, spróbować ani zobaczyć przed dokonaniem zakupu. Niematerialność może oznaczać „nieuchwytność” usługi także w sensie intelektualnym, gdyż konsumentowi trudno jest sobie wyobrazić usługę przed jej nabyciem. Klient, zamiast określonego dobra, kupuje raczej proces. Z tego, że usługa nie ma wymiarów fizycznych, wynika duże ryzyko klienta.


W biznesie obowiązuje zasada: Jeżeli sprzedajesz produkt materialny staraj się go obudowywać elementami niematerialnymi, a w sytuacji sprzedaży usług buduj ich wymiar materialny.

Proces materializowania usług hotelarskich (z punktu widzenia klienta) Moment użytkowania Przed usługi

skorzystaniem

Dowody materialne (firmy Rzecz posiadana (firma w stosunku do klienta) przekazuje klientowi) z Przedstawiciel hotelu, Ulotka hotelu fotografie gości restauracji

W trakcie korzystania z Posiadanie dyplomów i Posiłek w restauracji, drink usługi wyróżnień w różnych w barze konkursach np. kulinarnych, wystrój restauracyjnego wnętrza, inni klienci zakładu hotelarskiego Po skorzystaniu z

usługi Reklamowanie się hotelu

Karta stałego klienta


• Klientowi należy dostarczyć „materiału dowodowego” Wywieranie wpływu na wrażenia klienta na przykładzie hotelu

Atmosfera otoczenia Elegancja – drogie meble, skórzane fotele, pracownicy recepcji w uniformach z dobrego materiału, markowe pióra

Wrażenia klienta WYSOKI STATUS

Miłe przyjęcie: dobrze zaprojektowana recepcja, miły personel „pierwszego kontaktu”

RADOŚĆ

Ciepła atmosfera: życzliwy personel, otwarta komunikacja, ciepłe kolory pomieszczeń, kwiaty, rekwizyty

DOBRE SAMOPOCZUCIE

Profesjonalizm: dobra komunikacja, aktywne słuchanie klienta, wiedza, terminowość, rzetelność

ZAUFANIE, BEZPIECZEŃST WO

Mroczna atmosfera: ciemne meble w mrocznym, niedoświetlonym pomieszczeniu

SMUTEK

Chłodna atmosfera: brak życzliwości, klient traktowany jako kolejny „numer”

NIEPOKÓJ


Uwagi ogólne: Meble • Meble zbliżają ludzi albo dzielą. Mogą wywołać wrażenie gościnności, przytulności bądź surowości. Świadczą o statusie właściciela. Czy usytuowanie mebli dystansuje ludzi, czy zbliża? jakie informacje przekazują zabytkowe meble umieszczone w restauracji? A co komunikują meble z metalu i szkła?

Kolory wywołują nastrój jak muzyka. Często rolę wspomagającą odgrywa muzyka, która musi współgrać z kolorami swoim nastrojem, tonacją, rytmem i rodzajem.

Wpływ kolorów na wrażenia Kolor

Wrażenie

Niebieski

autorytet

Zielony

spokój, odprężenie

Pomarańczowy

poprawa nastroju, zmniejszenie gniewu i agresji

Żółty

koncentracja


• Niepodzielność (nierozłączność). Oznacza ona zbieżność miejsca i czasu wykonywania usługi z miejscem i czasem jej konsumowania. Dobra materialne są produkowane, sprzedawane, a dopiero potem konsumowane, w przeciwieństwie do nich usługi są jednocześnie świadczone i konsumowane przez konsumentów.


Klient jest obecny w trakcie świadczenia usługi i jest włączony w proces jej powstawania. Jest cechą oznaczającą niemożność fizycznego oddzielenia samej usługi od jej wykonawcy. Bezpośredni kontakt świadczącego usługę z konsumentem jest integralną częścią usługi hotelarskiej. W praktyce oznacza to, że ocena nabywanej usługi zależy bezpośrednio od umiejętności i kwalifikacji osoby świadczącej usługę.


• Z punktu widzenia specyfiki usługi hotelarskiej np. gastronomicznej należy wyznaczyć „granicę widoczności”, która oddziela tzw. zaplecze (back stage) od front stage.


• Umiejscowienie tej granicy zależy od rodzaju usługi i sposobu jej świadczenia, np. w obrębie zaplecza sportowo-rekreacyjnego - basenu proces usługowy odbywa się prawie w całości na oczach klienta (front stage), a operacje sprzątania pokoju w większości „na zapleczu (back stage)”. • Wytyczając tą granicę hotel powinien wziąć pod uwagę 3 pytania:


• Jakiej części usługi powinien doświadczyć klient? • Czy większe zaangażowanie klienta wpłynie na lepsze zrozumienie usługi i korzystniejsze wrażenia? • W jaki sposób większe zaangażowanie klienta wpłynie na wydajność, skuteczność i efektywność procesu usługowego?


Trudność w standaryzowaniu usług oznacza, że z oporem poddają się one kontroli jakościowej oraz że różnią się zależnie od czasu wykonania, umiejętności i indywidualnych predyspozycji osób świadczących usługi. W celu ograniczenia niespójności usług, wiele firm podejmuje próby ich standaryzacji oraz prowadzi szkolenia dla personelu bezpośrednio włączonego w proces świadczenia usług klientom.


Nieskładowalność. Magazynowanie usług różni się od składowania towarów. Problem magazynowania usług ma charakter bardziej subiektywny i dotyczy kosztów utrzymania zapasów w przypadku powstawania wolnych mocy produkcyjnych, gdyż na przykład wolne pokoje hotelowe reprezentują nie wykorzystany potencjał, straconą możliwość sprzedaży.


• Komplementarność i substytucyjność usług i dóbr materialnych. Cecha ta wskazuje na związki zachodzące między sprzedażą dóbr i usług. Mogą one mieć charakter komplementarny lub też substytucyjny.

Tabela: Cechy usług i ich implikacje dla zarządzania i marketingu firm hotelarskich

Cechy usługi

Ograniczenia

Sposoby zarządzania firmy

Brak efektu materialnego

1.Trudno jest poddać próbie i wstępnej ocenie pomysł produktu usługi 2.Brakuje możliwości opatentowania 3.Trudno jest określić pożądany poziom jakości usług 4.Promocja jest najbardziej przydatnym narzędziem marketingu

1.Personalizowanie czynności usługowych

Nierozdzielnoś ć usługi z osobą wykonawcy

1.Wymagana jest obecność wykonawcy 2.Dominuje forma sprzedaży bezpośredniej 3.Ograniczona jest skala działania

Metody i koncepcje zarządzania: zarządzanie systemem identyfikacji wizualnej, a w nim zarządzanie przez kolory.

1.Zwrócenie uwagi na szybkość pracy usługodawców 2.Szkolenie mniej doświadczonych i wykwalifikowanych pracowników. Metody, koncepcje zarządzania i marketingu: zarządzanie procesowe, zarządzanie kadrami, w nim marketing wewnętrzny.

Nietrwałość 1.Brakuje możliwości magazynowania usług 2.Występują problemy fluktuacji popytu na usługi

1.Działania zmierzające do wzajemnego dopasowania podaży i popytu. Metody i koncepcje zarządzania: franchising, zarządzanie marketingiem.

Trudność standaryzowania usługi

1.Standard wykonania usługi zależy od tego, kto i kiedy ją świadczy 2.Trudno jest zapewnić określony poziom jakości świadczenia usług

1. Uważny dobór personelu usługowego i jego szkolenie 2. Zwracanie uwagi na indywidualne wymagania nabywców usług. Metody i koncepcje zarządzania: TQM, standaryzacja, normalizacja, system oceny jakości usług, outsourcing


Produkt – konieczność wyróżniania Sposoby wyróżniania: – różnice fizyczne (cechy, wyniki, trwałość, kompatybilność, niezawodność, styl, zastrzeżona nazwa, wystrój pomieszczeń, wyposażenie pokojów, urządzenia) – różnice w dostępności (np. recepcja – czynna 6-22 a 24h, fax, poczta, telefon, Internet) – różnice w obsłudze (np. postawa pracowników, konsultacje, empatia) – różnice cenowe (np. bardzo wysoka cena, bardzo niska cena, koszty dostępności do hotelu) – różnice wizerunku ( np. symbolika, atmosfera, wydarzenia, media


Produkt – cykl życia na rynku – cykl życia produktu jest nabywaniem i stopniową utratą zdolności danego produktu do zaspokajania potrzeb nabywców, mówi o przebiegu stopnia akceptacji produktu przez konsumentów – okres trwania produktu na rynku od momentu wprowadzenia na rynek pierwszej sztuki produktu i trwa do momentu wycofania produktu z rynku


Struktura usługi jako produktu

Produkt wzbogacony Produkt podstawowy Rdzeń produktu


• Tworzenie pakietu usług hotelarskich związane jest z podejmowaniem przez obiekt czterech podstawowych typów działalności gospodarczych, do których zaliczamy: produkcję, handel, transport i świadczenie usług (wiodąca działalność hotelarska). Pakiet usług hotelarskich jest zestawem wielu świadczeń cząstkowych. Ich celem jest zaspokajanie szeroko rozpatrywanych potrzeb gości, które podzielić można na potrzeby:


fizyczne (głodu, pragnienia itp.), ekonomiczne (poczucie wysokiej satysfakcji ze spełnionej usługi za niską cenę itp.), społeczne (kontakty z innymi ludźmi, dobra zabawa itp.) psychiczne (bezpieczeństwo, szacunek, prestiż, uznanie up.).


Stale poszerzające się potrzeby na rynku turystycznym przyczyniły się do opracowania w przedsiębiorstwach hotelarskich zestawów usług oferowanych poszczególnym segmentom rynku. Biorąc pod uwagę przede wszystkim posiadany potencjał usługowy można wyróżnić następujące przykłady pakietów usług:


konferencyjny - nocleg, wyżywienie, udostępnianie sali konferencyjnej i obsługa konferencji, wystawienniczy - nocleg, wyżywienie, udostępnianie pomieszczeń i holu do ekspozycji, weekendowy - nocleg, wyżywienie, usługi rekreacyjno-sportowe, na ogół sprzedawane po niższej cenie (w hotelach biznesowych, w dużych miastach), rekreacyjno-wypoczynkowy nocleg, wyżywienie, usługi fitness i spa, okolicznościowy - (np. bankiety, wesela)- nocleg, wyżywienie, obsługa konsumpcyjna i rozrywkowa imprezy oraz inne usługi towarzyszące