Referencement sur le net - Deuxieme edition - Numilog

Introduction

La stratégie « pull » : la stratégie de gain sur Internet Un principe simple mais imparable : « Attirez votre cible vers vos offres »

La stratégie « pull », ou stratégie d’attraction, consiste à attirer les consommateurs vers la marque. Son but est de s’adresser aux consommateurs en mettant à leur disposition, par le biais des outils de communication, les différentes informations sur la marque, les offres et les produits. La stratégie « pull » permet de satisfaire un nouveau comportement des consommateurs et plus particulièrement des internautes : la volonté de recevoir de la part des annonceurs une réponse claire, immédiate et adaptée à leurs désirs et besoins existants.

© Groupe Eyrolles

En effet, cette stratégie a pour objectif de répondre d’une manière précise et personnalisée à cet internaute ayant une forte intention d’achat, en lui fournissant le produit ou service qu’il recherche et qui correspond véritablement à ses attentes. Le cœur de la stratégie « pull » est le désir de l’internaute. Dans le cadre d’une telle stratégie, tout doit être mis en œuvre pour que la réponse apportée par l’annonceur soit en parfaite adéquation avec ce désir.

4

Référencement sur le Net

La stratégie « pull » appliquée au référencement sur Internet

La stratégie « pull » s’appuyant essentiellement sur la demande du consommateur et sur son besoin, il est impératif, dans un premier temps, d’identifier cette demande de l’internaute et son mode d’expression. Cette anticipation peut se faire par une recherche des mots clés les plus tapés sur un secteur d’activité ou sur la référence des produits les plus vendus et par une analyse de l’évolution du comportement des internautes… Dans le cadre d’une insertion sur les outils de recherche, l’annonceur doit exprimer la demande de l’internaute en établissant une liste de phrases de requêtes pertinentes, notamment par la recherche de mots clés ciblés. Dans un deuxième temps, l’annonceur doit proposer sa réponse à l’internaute. Pour cela, il doit se positionner au moment précis de l’intention d’achat, au moyen d’une apparition parmi les premiers résultats des outils de recherche. Il doit également capter l’attention, par une visibilité optimale (en prenant le maximum de parts de trafic sur le plus grand nombre de mots clés en rapport avec son activité). Enfin, la dernière étape : la concrétisation, qui consiste à mettre en adéquation l’offre (de l’annonceur) et la demande (de l’internaute). Cette phase de concrétisation est stimulée par un message publicitaire à forte valeur ajoutée (mise en avant des spécificités et des principaux avantages du produit, les « plus » de la marque…), l’objectif final étant de transformer le client potentiel en client actif. Les techniques de référencement sur les outils de recherche et les liens publicitaires correspondent à ce mode de communication et permettent à un annonceur de se positionner sur un créneau spécifique.

© Groupe Eyrolles

En effet, ces techniques font se rencontrer une demande (le mot clé tapé) et une offre (le sponsoring annonceur).

La stratégie « pull » : la stratégie de gain sur Internet

5

Figure 1 : Le mode de fonctionnement de la stratégie « pull »

La mise en place d’une stratégie « pull » constitue une bonne base pour établir une relation client réussie. Une fois le client acquis, l’annonceur devra approfondir son étude des besoins des internautes afin de fidéliser sa clientèle. Les objectifs de la stratégie « pull »

© Groupe Eyrolles

Ainsi que nous le verrons par la suite, les moyens de communication tels que les liens sponsorisés ou le référencement, qui s’articulent sur cette mécanique de la stratégie « pull », permettent de positionner un annonceur sur les mots clés de son activité au moment de l’acte d’achat par l’internaute. Ce faisant, ils permettent d’atteindre plusieurs objectifs de communication : – développer les ventes / actions (inscriptions, demandes de documentation, devis…) du site d’un annonceur ; – assurer la visibilité du site sur l’ensemble des moteurs de recherche ; – assurer un trafic qualifié constant sur le site ; – prendre des parts de visibilité et des « parts de clients » à la concurrence ; – développer une relation de complicité entre la marque et l’internaute grâce à la personnalisation de l’offre.

6

Référencement sur le Net

La stratégie « pull » : une stratégie gagnante Avantages de la stratégie « pull » sur la stratégie « push » Afin de mieux comprendre la mécanique de la stratégie « pull » et l’efficacité immédiate des moyens de communication qui lui sont associés, il est nécessaire de s’attarder quelques instants sur la stratégie « push ».

La stratégie « push », ou stratégie d’incitation, consiste à aller au devant des internautes en leur fournissant des informations sur l’offre de l’annonceur. En effet, le but est d’inciter l’internaute ayant une forte prédisposition à l’achat, de le stimuler à passer à l’acte. Il s’agit là de « pousser » le consommateur vers le produit. L’annonceur doit proposer à l’internaute des « offres séduisantes » afin de faire naître ou croître en lui un besoin, un désir d’achat. Pour cela, il utilise des outils de motivation. Dans la stratégie « push », l’annonceur « touche » ses prospects qualifiés en : – identifiant la cible (ses besoins et attentes) ; – visant la cible à toucher à travers des messages qualifiés et appropriés ; – séduisant la cible à travers une offre personnalisée et un message attractif ; – stimulant l’acte d’achat grâce aux moyens promotionnels (primes à l’achat, remises, bons de réduction,…). L’optimisation des messages publicitaires est primordiale pour assurer une meilleure adéquation entre la cible identifiée a priori et la cible à toucher sur Internet. Cette stratégie est à l’œuvre dans les campagnes de communication dites « intrusives » : bannières, e-mailing non attendus.

Cette stratégie de communication vise la stimulation de l’acte d’achat en plusieurs temps. En effet, l’invisibilité de l’adresse louée étant coûteuse pour l’annonceur, et les taux de transformation immédiats relativement faibles, cette stratégie vise dans un premier temps le recrutement.

© Groupe Eyrolles

Une variation de la stratégie « push » permet d’associer dans un deuxième temps un aspect « pull » au « push » initial : c’est le cas du « permission marketing » qui sollicite les internautes, stimule leur recrutement via des jeux concours afin d’obtenir leur autorisation à recevoir des offres publicitaires « attendues ».

La stratégie « pull » : la stratégie de gain sur Internet

7

Une fois le prospect recruté, la réactivation de la base aura pour objectif de transformer ce prospect qualifié en client actif. Cette nouvelle étape franchie, les actions suivantes auront pour but de pérenniser la relation en transformant le client actif en client fidèle. Figure 2 : Le mode de fonctionnement de la stratégie « push »

FIDÉLISER : maîtriser, renforcer, pérenniser Maîtriser les principaux concepts de la satisfaction et service client

RECRUTER : attirer, constituer, capturer Constituer une base de données

TRANSFORMER : convaincre, inciter, stimuler Créer des client actifs, concrétiser l'acte ou l'achat

Les stratégies « pull » et « push » sont clairement distinctes bien qu’elles visent toutes deux à toucher leur cœur de cible. Ce qui les différencie avant tout, c’est la motivation de l’internaute au moment où nous le touchons par nos actions. Dans un cas, le « pull », l’intention d’achat est forte puisque c’est l’internaute qui fait la démarche, qui va à la recherche du produit. Exemple : il tape « promo billet avion New York ». Dans l’autre cas, le « push », c’est l’annonceur qui va solliciter un prospect qui a une forte prédisposition à l’achat mais, qui n’a signifié aucune intention au moment même où le message publicitaire le touche. Exemple : un internaute reçoit la newsletter d’un site de voyages auquel il s’est inscrit alors qu’il peut très bien être tout juste de retour de vacances.

© Groupe Eyrolles

Une stratégie incontournable

Dans un marché en plein développement, sur lequel le nombre d’internautes est de plus en plus important, notamment avec la généralisation des connexions haut débit, la stratégie « pull » est devenue une stratégie incontournable. Parmi les internautes, ceux qui utilisent les moteurs de recherche sont de plus en plus nombreux. Plus de 90 % des utilisateurs

Référencement sur le Net

réguliers d’Internet font appel aux moteurs de recherche. Le recours aux moteurs de recherche et aux annuaires, par les internautes, lors de la recherche d’une information, d’un produit ou d’un service devient un véritable réflexe. Pouvoir se positionner en réponse à une requête précise d’un internaute constitue, pour un annonceur, une réelle opportunité de rentrer en contact avec des prospects qualifiés, au moment de leur intention d’achat. Cette stratégie permet une réelle proximité avec les internautes ainsi qu’un ciblage précis et qualifié de ces internautes. Le ciblage s’effectue par l’internaute lui-même, par le choix des mots clés qu’il sélectionne selon leur pertinence. L’annonceur ne choisit d’être vu que par des internautes ayant telle ou telle demande. Un tel ciblage permet de maximiser la rentabilité d’une opération en réduisant les coûts d’acquisition client. Il est également important de noter que, pour certaines marques bénéficiant d’une forte notoriété, le fait de ne pas être positionné parmi les premiers résultats de recherche par les moteurs et annuaires sur les principaux mots clés relatifs à leur activité ou à leur marque peut nuire à leur image de leader. Cette stratégie « pull » a ouvert la voie à une stratégie spécifique à Internet, le « search engine strategy » ou « stratégie des moteurs de recherche ». Celle-ci se divise en deux techniques : « search engine optimisation » ou SEO qui est la stratégie d’optimisation des sites en vue du référencement naturel, et « search engine marketing » ou SEM qui est la stratégie de référencement payant ou liens commerciaux.

© Groupe Eyrolles

8