Teorija mode - Ekonomski Fakultet

Teorija mode

Prof.dr.sc. Sanda Renko Kolegij: Maloprodaja i moda

Sveučilište u Zagrebu Ekonomski fakultet

Cilj predavanja • • • • • • •

objasniti važnost izučavanja maloprodaje modnih proizvoda analizirati trendove na tržištu modnih proizvoda definirati pojmove “moda” i “modno” utvrditi razliku između pojmova moda i stil ukazati na temeljnu podjelu mode definirati pojam modnog tržišta: potražna i ponudbena strana objasniti sedam temeljnih teorija mode

Uvod u kolegij

• Objašnjenje bodovanja tijekom semestra • Važnost prezentacija i primjer izvođenja prezentacija • Kalendar izvođenja nastave

Teorija mode

• lat. modus =„način“, novi i prihvatljivi oblici života i niz kratkoročnih trendova • Kulturni fenomen • odraz ličnosti pojedinca • sinonim ljepote, razvija se, ima svoje estetske i logične razloge • “sredstvo identifikacije i socijalizacije, simboličke komunikacije s ostatkom svijeta, te obveza prestiža, predmet užitka i primijenjena umjetnost” (Ingrid Loschek)

• Preslika jednog vremena koje se kontinuirano mijenja pod utjecajem društvenih, političkih i umjetničkih događaja • Samoprikazivanje, i prikaz načina života i mišljenja barem jedne grupe ljudi u određenom vremenu • Determinante mode: klima, društveni odnosi, stupanj civilizacije, ekonomski moment, kultura i sl. • Stil odijevanja koji je široko prihvaden postaje moda • Hit – ekstremni, nepostojedi elementi

Podjela mode • Visoka moda (high fashion, haute couture) je skup stilova i dizajna što ih kreiraju modni autoriteti za uske krugove iz visokog društva • Tekuda moda (current fashion) – stil koji je trenutno „moderan“ • Popularna ili masovna moda (popular fashion) – moda koja je ovladala širokim masama

Modno tržište = fizičko mjesto gdje se kupci i prodavači sakupljaju kako bi kupovali i prodavali robu = skup kupaca i prodavača koji se dogovaraju o pojedinim proizvodima ili vrstama proizvoda • ponudbena i potražna strana tržišta • ponudbena strana modnog tržišta= skup ponuđača modnih proizvoda (proizvođača tekstila, proizvođača konfekcije, dizajnera, trgovinskih poduzeda i sl. )

Ponudbena strana modnog tržišta: 1. masovno tržište 2. tržište kreirane odjede - ili pratede kolekcije (pret a porter) 3. tržište visoke mode – haute couture Potražna strana modnog tržišta (determinante): 1. Nivo životnog standarda i struktura osobne potrošnje 2. Cijene 3. Kreditiranje prodaje 4. Demografska kretanja (broj stanovnika, struktura stanovništva po spolu, starosti i sl.) 5. Ostali faktori

Teorija nastanka i širenja mode

7 društvenih modnih teorija 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Klasna teorija Modernistička teorija Antropološka teorija Psihoanalitička teorija Semiotička teorija Feministička teorija Postmodernistička teorija

Klasna teorija • Predstavnik: Thorstein Veblen • Odjeda ima dvije funkcije: a) stvarnu (uporabnu) b) simboličku (znakovitu – odraz klasnog društvenog poretka) • Odijevanje je forma neverbalne simboličke komunikacije • George Simmel: “moda nastaje među privilegiranom elitom (vladajudom klasom) koja na taj način čuva dostojanstvo svog položaja zabavljajudi se novim promjenama mode i ukusa”

Modernistička teorija • Predstavnik: Quentin Bell • Pojedinac i njegove sociopsihološke karakteristike su glavni preduvjet mode • Pojedinac se može izdvojiti iz mase ekstravagancijom, a elita se modno ne izdvaja bogatstvom

Antropološka teorija • Predstavnik: Procter, Polhemus, Dorfles • Moda proizlazi iz izvorne ljudske potrebe za pokazivanjem i ukrašavanjem • Ljudsko tijelo je medij za iskazivanje kulturne simbolike zajednice • Moda se razdvaja na: a) oblike tjelesnog ukrašavanja (oslikavanje tijela, sakadenje i tetoviranje) b) oblike netjelesnog ukrašavanja (kroj, odjeda, nakit)

Psihoanalitička teorija • Predstavnik: John Carl Flugel • Moda se promatra kroz prizmu seksualnosti • Ključna uloga odijevanja i modnih promjena je želja za isticanjem seksualne privlačnosti • Pacteau: “potreba za odjedom proizašla je iz osjedaja zaštidenosti djeteta u majčinoj utrobi u kojoj je spriječen direktan fizički kontakt s okolinom” • Luccioni “muška opčinjenost ženskom odjedom proizlazi iz povezanosti mode i majčine kože”

Semiotička teorija • Predstavnik: Roland Barthes • Modna paralingvistika: promatra modu kao kulturni kod komunikacije, proučava jezik, gramatiku i sintaksu odjede • Govor odjede promatra kao emitiranje informacija u okolinu • Modno odijevanje putem simbola, modnih dodataka, ukrasa, šminke, frizure i sl. prenosi poruku davajudi informaciju o pojedincu

Feministička teorija • Predstavnik: Kaja Silverman • Ulogu klase kao razlikovnog elementa u odijevanju preuzeo je spol • Moda postaje jedan od načina za oslobođenje žena od strogih patrijarhalnih pravila • Muška odjeda postaje stroža kao pokušaj održavanja jednakosti i privida nadmodi

Postmodernistička teorija • Predstavnik: Gilles Lipovetsky • 2 smjera razmišljanja: a) moda je neobavezana, estetizirana i narcistička igra; b) moda stvara životni stil, osobnost i svjetonazor. • Kič: sveprisutan i poseban oblik modnog izričaja; jeftina kopija nekog originalnog predmeta koji se smatra elegantnim • njem. kisch = popularna i komercijalna umjetnost kao proizvod masovne kulture